【摘要】自從2009年8月新浪微博啟動(dòng)測(cè)試以來(lái)，微博不僅為個(gè)人在信息傳播和意見(jiàn)表達(dá)方面提供了便利，也為社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播組織形象、與公眾溝通交流的渠道。本文篩選了一些利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的案例，梳理微博對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意義和價(jià)值，并總結(jié)了微博網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的幾大模式。
　　【關(guān)鍵詞】微博 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 企業(yè)公關(guān)
　　
　　微博，是“微型博客”的簡(jiǎn)稱，用戶發(fā)表的博文必須在140個(gè)字符以內(nèi)（不同微博網(wǎng)站限定略有不同），用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)等方式發(fā)布文字、圖片以及視頻到微博上。微博的興起使其不僅成為個(gè)人發(fā)布信息、與公眾溝通的重要渠道，諸多企業(yè)也紛紛利用微博進(jìn)行組織形象的傳播并收到了矚目的成效。在微博興起前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以利用的媒介有企業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站、論壇、博客等。但微博的流行，使企業(yè)可以更直接、更迅速地與公眾溝通，更充分與受眾進(jìn)行互動(dòng)。許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始挖掘微博在企業(yè)公關(guān)中的潛力，并進(jìn)行了有效的嘗試。
　　一、微博的特征
　　微博之所以受到大量組織的青睞，成為新興的公關(guān)渠道，與微博的特性密不可分�？偟膩�(lái)說(shuō)，微博的龐大的積極受眾數(shù)量、及時(shí)呈現(xiàn)的互動(dòng)效果使其成為一個(gè)高效的公關(guān)媒體。
　　1、積極受眾數(shù)量龐大
　　2010年12月，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)，平均每天發(fā)布微博超過(guò)25000萬(wàn)條。2011年3月3日，新浪宣布至２月底微博注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)１億。如此龐大的受眾數(shù)量為企業(yè)進(jìn)行有效的信息傳播提供了可能，微博儼然成為具有廣泛影響力的重要媒體。同時(shí)，微博的信息傳播渠道是通過(guò)加關(guān)注，成為粉絲后便可以接收博主隨時(shí)發(fā)布的信息，這些受眾關(guān)注組織的動(dòng)態(tài)，積極回應(yīng)組織發(fā)布的信息或者參與組織舉辦的活動(dòng)。更重要的是，微博也可以讓組織更了解其受眾的特征。通過(guò)對(duì)粉絲微博的分析，了解這些受眾的年齡、職業(yè)、地域、信息接受的偏好等，可以讓組織有針對(duì)性地進(jìn)行信息發(fā)布的策劃，這使得組織傳播信息的有效性大大增加。
　　2、互動(dòng)效果實(shí)時(shí)呈現(xiàn)
　　微博具有“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”等功能，每一個(gè)微博作者都可以對(duì)自己的粉絲群進(jìn)行信息傳播，而粉絲們對(duì)有興趣的信息則會(huì)進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。在傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視的信息傳播中，很難直接了解受眾對(duì)某個(gè)信息和活動(dòng)的反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得與受眾的溝通便捷許多。以往也有企業(yè)通過(guò)論壇、博客與受眾互動(dòng)，但是微博其簡(jiǎn)短的信息發(fā)布卻大大提高了傳播效率，使組織更注重傳播的精準(zhǔn)與高效。許多網(wǎng)友是通過(guò)手機(jī)接受和發(fā)布微博信息的，這也大大提高了信息傳播的即時(shí)性和便捷性，組織可以迅速地了解公關(guān)活動(dòng)的報(bào)名情況、輿論評(píng)價(jià)等，這都有利于組織及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整、改進(jìn)公關(guān)策略。
　　二、微博公關(guān)策略的類型
　　微博的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性也非�？简�(yàn)企業(yè)的公關(guān)水平，有一些企業(yè)運(yùn)用微博在短時(shí)間內(nèi)就獲得了數(shù)萬(wàn)粉絲的關(guān)注，而一些則門(mén)庭冷落。目前，企業(yè)使用微博進(jìn)行公關(guān)的類型大致可以分為宣傳型、交際型、服務(wù)型和活動(dòng)型。下面就結(jié)合一些企業(yè)在微博公關(guān)方面的嘗試談一談微博公關(guān)的方式。
　　1、宣傳型微博公關(guān)
　　宣傳型微博公關(guān)指的是企業(yè)利用微博作為其信息發(fā)布的媒介，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品形象和組織形象。宣傳型微博公關(guān)的主要信息策略又可分為產(chǎn)品信息以及組織信息。并非所有的信息在微博上都能獲得關(guān)注，要塑造良好的企業(yè)形象，需要巧妙地篩選與發(fā)布受眾感興趣的信息。
　　以廈門(mén)航空為例，廈門(mén)航空在微博上以提供航空信息為主，發(fā)布出行航班信息、購(gòu)票信息、打折信息、相關(guān)航空資訊和特殊天氣情況下航班狀況等。由于更新及時(shí)，信息豐富，內(nèi)容親民，截止2010年12月31日，廈門(mén)航空微博數(shù)量雖然只有800多條，但粉絲超過(guò)36萬(wàn)人，遠(yuǎn)超過(guò)其他航空公司，排名第一。
　　在宣傳型的微博公關(guān)中，如果只是簡(jiǎn)單地圍繞企業(yè)自身，發(fā)布新聞簡(jiǎn)報(bào)，則難以吸引公眾的注意。如三星電子，微博公關(guān)仍然采取傳統(tǒng)的信息單向發(fā)布方式，微博內(nèi)容為“三星精品翻蓋手機(jī)S6888上市”、“三星與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出Galaxy Tab”、“中國(guó)三星總裁為男子田徑比賽頒獎(jiǎng)”等，采用傳統(tǒng)新聞式的標(biāo)題，讓人感覺(jué)只是單純地將同一信息機(jī)械地發(fā)布于不同媒介，這種生硬的信息傳遞方式使得三星的粉絲還不到1300人，遠(yuǎn)低于同期同類型的諾基亞，其粉絲超過(guò)六萬(wàn)人，而LG的粉絲也接近兩萬(wàn)人。
　　由此可見(jiàn)，利用微博進(jìn)行信息發(fā)布，需要考慮到微博受眾的接受心理，選擇跟受眾密切相關(guān)和感興趣的實(shí)用性資訊比較容易獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同，仍然采取傳統(tǒng)枯燥單調(diào)的新聞發(fā)布方式、過(guò)于注重自身和產(chǎn)品的單向宣傳則無(wú)法吸引受眾的注意力。
　　2、交際型微博公關(guān)
　　與博客相比，微博的更新迅速、字?jǐn)?shù)精短，有更強(qiáng)的人際互動(dòng)性。利用微博與受眾進(jìn)行溝通，人情味強(qiáng)，能迅速拉近與受眾距離。
　　交際型微博公關(guān)主要是指企業(yè)將微博作為與受眾交際的渠道，與受眾進(jìn)行交流，拉近情感距離，建立良好關(guān)系。企業(yè)應(yīng)用微博進(jìn)行交際，其特點(diǎn)是溝通直接，形式靈活、信息反饋快、富有人情味，在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出。
　　例如美寶蓮始終將微博作為與客戶交流的重要渠道，它以友好的態(tài)度與消費(fèi)者交流，對(duì)于消費(fèi)者的問(wèn)題基本上有問(wèn)必答。其范圍涉及美妝護(hù)膚，也涉及美寶蓮自身產(chǎn)品性能以及價(jià)格等，美寶蓮還在微博中積極尋找產(chǎn)品使用者發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)并表示感謝，注重與消費(fèi)者互動(dòng)。在充滿親和感的同時(shí)，使受眾具有參與感和被重視感，在微博這個(gè)信息加以放大的空間里，吸引了更多的受眾參與其中，提升了美寶蓮的關(guān)注度，提高了受眾對(duì)該品牌的美譽(yù)度，更塑造了良好的企業(yè)形象。
　　3、服務(wù)型微博公關(guān)
　　服務(wù)型微博公關(guān)主要是指以實(shí)際的服務(wù)吸引公眾，使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧，為組織提高社會(huì)信譽(yù)。服務(wù)型微博公關(guān)實(shí)在實(shí)惠，容易被公眾所接受，特別有利于提高組織的美譽(yù)度。
　　以相宜本草為例，其微博內(nèi)容多數(shù)圍繞女性消費(fèi)群體而展開(kāi)。提供大量有關(guān)女性保養(yǎng)護(hù)膚的常識(shí)，如冬季補(bǔ)水的小貼士，睡眠面膜小知識(shí)、熬夜皮膚保健等女性關(guān)注的信息。這些專業(yè)的護(hù)膚信息吸引了很多受眾的注意。根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品定位，發(fā)布相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)信息，可以使一個(gè)品牌或者企業(yè)在專業(yè)信息發(fā)布方面擁有話語(yǔ)權(quán)，從而獲得受眾的青睞，吸引受眾的關(guān)注。
　　也有一些品牌，把微博作為其售后服務(wù)的重要溝通渠道之一。例如戴爾，其微博的重要功能之一就是提供客戶服務(wù)以及售后服務(wù)。在重要位置提供了戴爾維修點(diǎn)的查詢網(wǎng)址鏈接，同時(shí)提醒用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)、報(bào)修戴爾電腦有任何疑問(wèn)或建議皆可以用微博與戴爾中國(guó)或者發(fā)私信給戴爾中國(guó)進(jìn)行交流。
　　4、活動(dòng)型微博公關(guān)
　　活動(dòng)型微博公關(guān)是指企業(yè)利用微博平臺(tái)實(shí)施精心策劃的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。微博傳播速度快，參與面廣，關(guān)注度高，互動(dòng)性強(qiáng)迅速吸引了一些企業(yè)進(jìn)行嘗試。微博不僅可以作為公關(guān)活動(dòng)的信息發(fā)布平臺(tái)、報(bào)名參與渠道，也可以讓受眾直接參與到活動(dòng)之中。
　　以中糧集團(tuán)為例，其于2010年7月19日開(kāi)通中糧美好生活頁(yè)面，同時(shí)“美好生活@中糧”的微博活動(dòng)隨之展開(kāi)。點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)可以直接參與活動(dòng)的各個(gè)版塊。如：“發(fā)現(xiàn)美好”、“糧呈美景”、“相約世博”、“世博閃拍”、“發(fā)現(xiàn)中糧”等。通過(guò)設(shè)置過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)等主題，受眾可以通過(guò)文字或圖片展示童年記憶等美好的生活記憶；作為世博會(huì)高級(jí)贊助商，中糧集團(tuán)提供了“相約世博”，讓用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選擇與自己同一天去世博的伙伴；“世博閃拍”則為世博園的參觀者提供了美好圖片的分享平臺(tái)，而對(duì)于世博園外的用戶，則可以在“糧呈美景”中，將世博圖片轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人微博。中糧集團(tuán)將“美好生活”這個(gè)理念融入到一系列的公關(guān)活動(dòng)之中，讓受眾在信息的發(fā)布與接收過(guò)程中深入領(lǐng)會(huì)到這一理念。截止2010年11月28日，中糧美好生活的微博粉絲數(shù)已將近25萬(wàn)人，除此之外中糧生產(chǎn)隊(duì)，中糧我買(mǎi)網(wǎng)等中糧集團(tuán)的微博用戶粉絲數(shù)量也都達(dá)到萬(wàn)人以上�；顒�(dòng)期間攬入大量粉絲積極參與活動(dòng)，極大程度的提高了品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度。
　　又如藝龍旅行網(wǎng)，其轉(zhuǎn)發(fā)微博贈(zèng)送獎(jiǎng)品活動(dòng)十分頻繁。獎(jiǎng)品多以高端產(chǎn)品為主：2010年11月26日送Zippo黑冰鏈打火機(jī)，2010年11月24日送愛(ài)國(guó)者新品U悅4G MP3，獎(jiǎng)品還有“免費(fèi)往返機(jī)票+四晚星級(jí)酒店”、32G超豪華ipad等。僅2010年11月份，藝龍旅行網(wǎng)就推出了至少4項(xiàng)重磅級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，總價(jià)值上萬(wàn)。在活動(dòng)過(guò)程中，藝龍旅行網(wǎng)只要求轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容并成為藝龍旅行網(wǎng)的粉絲，同時(shí)抽獎(jiǎng)過(guò)程由北京東方公證處進(jìn)行公證，保證了過(guò)程的公眾性。這使得藝龍旅行網(wǎng)的粉絲數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，截止2010年11月27日粉絲數(shù)量已超過(guò)15萬(wàn)，11月3日的ipad抽獎(jiǎng)微博更是創(chuàng)下超過(guò)17萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。從而贈(zèng)送獎(jiǎng)品活動(dòng)所帶來(lái)的關(guān)注度為藝龍旅行網(wǎng)的企業(yè)形象塑造提供了巨大的機(jī)會(huì)和空間。
　　通過(guò)與明星微博的合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是目前十分流行的一種做法。2010年的南非世界杯期間，聯(lián)想樂(lè)Phone聯(lián)合著名足球解說(shuō)員黃健翔的微博進(jìn)行了有獎(jiǎng)競(jìng)猜的活動(dòng)。黃健翔的微博除了發(fā)布世界杯資訊和評(píng)球的信息之外，以球賽結(jié)果競(jìng)猜的方式給隨機(jī)抽取的猜中比賽結(jié)果的微博用戶贈(zèng)送禮品，禮品就是聯(lián)想樂(lè)Phone一臺(tái)。這些競(jìng)猜引來(lái)無(wú)數(shù)微博用戶的關(guān)注和參與，聯(lián)想樂(lè)Phone收到顯著的宣傳效果。2011年3月，粉絲超過(guò)500萬(wàn)的“微博女王”姚晨應(yīng)香奈兒的邀請(qǐng)參加巴黎時(shí)裝周，連續(xù)幾日姚晨都在微博上積極地發(fā)布與香奈兒有關(guān)的信息，例如參觀其店鋪，羽飾工坊等，使其品牌獲得了極高的關(guān)注度與美譽(yù)度。
　　結(jié)語(yǔ)
　　總而言之，微博在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的應(yīng)用雖然剛剛嶄露頭角，但是微博的親民性、互動(dòng)廣泛性、反饋的及時(shí)性都使其顯示出強(qiáng)大的傳播效果和巨大的公關(guān)潛力。如何挖掘微博的傳播特性，根據(jù)不同受眾的需求制定信息策略，是企業(yè)在今后利用微博進(jìn)行公關(guān)之時(shí)需要考慮的重要問(wèn)題。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者單位：廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院新聞傳播系）
　　責(zé)編：周蕾

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