【摘要】谷歌退出中國市場已有半年多時間了，直到現(xiàn)在依然有人替谷歌鳴不平，認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)審查太過嚴(yán)厲，讓外企難以生存；當(dāng)然也有人認(rèn)為中國政府實行網(wǎng)絡(luò)審查天經(jīng)地義，谷歌想在中國生存必須“入鄉(xiāng)隨俗”。在這里，筆者試用葛蘭西的“文化霸權(quán)理論”來分析谷歌退出中國的思維邏輯。
　　【關(guān)鍵詞】葛蘭西文化霸權(quán)理論谷歌思維邏輯
　　
　　“入竟而問禁，入國而問俗�！背鲎浴抖Y記?曲禮》①中的一句話，意指進(jìn)入一個地區(qū)或國家，要先問明那里的習(xí)俗，以免觸犯忌諱。在《六度集經(jīng)?之裸國經(jīng) 》②中，就有入鄉(xiāng)隨俗這樣的典故。故事大意是：很久以前，有一個地方，人們都裸露著身體，所以，這個地方人稱“裸鄉(xiāng)”或“裸國”。一次，有兄弟二人去裸鄉(xiāng)經(jīng)商。弟弟說：“這是一個道德比較落后的地方。我們前往這里，和他們交流起來比較困難。所以，我們應(yīng)該‘入國隨俗’，進(jìn)退要遵循對方的規(guī)矩�！备绺鐓s說：“禮教不可虧。我怎么會因為他們裸身，就放棄我的禮教呢？”最后的結(jié)果是弟弟在“裸國”非常受歡迎，哥哥被當(dāng)?shù)厝送戳R給趕了出來，而兄弟二人最后也反目成仇。其實在西方也有入鄉(xiāng)隨俗的傳統(tǒng)，西方有句諺語說的就是這個意思：“When in Rome, do as the Romans do.”所以，“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”古已有之，中外皆宜，谷歌進(jìn)入中國市場是避不開入鄉(xiāng)隨俗問題的。
　　一、葛蘭西的“文化霸權(quán)理論”
　　安東尼奧?葛蘭西（1891-1937），意大利著名的馬克思主義理論家，亦是意大利共產(chǎn)黨創(chuàng)始人。葛蘭西于1926年被捕入獄，他在獄中極其艱苦的環(huán)境下，堅持從事馬克思主義理論創(chuàng)作，其理論經(jīng)典名著《獄中札記》就是在這個時期完成的。
　　在葛蘭西的諸多理論成果中，關(guān)于“文化霸權(quán)理論”的重新描述無疑最受世人關(guān)注�！拔幕�霸權(quán)”一詞來源于希臘文，指其他國家的統(tǒng)治者。但葛蘭西擴(kuò)大了“文化霸權(quán)”的指涉范圍，他開始用“文化霸權(quán)”一詞來描述社會不同階級間的支配關(guān)系。在對“文化霸權(quán)”的描述中，他突破了之前馬克思主義理論家一貫以“政治―經(jīng)濟(jì)”模式來探討社會各個階級之間支配關(guān)系的方式，開始用“文化霸權(quán)理論”來研究這種統(tǒng)治階級的統(tǒng)治或支配關(guān)系，使得資本主義社會統(tǒng)治階級與被統(tǒng)治階級的斗爭關(guān)系擴(kuò)展到意識形態(tài)領(lǐng)域，讓人們認(rèn)識到：統(tǒng)治階級對被統(tǒng)治階級的統(tǒng)治已不僅僅局限于政治壓迫或控制，還包括對人特定的世界觀、社會屬性的普遍性支配。在葛蘭西“文化霸權(quán)理論”中，“他主要強(qiáng)調(diào)了文化霸權(quán)的這樣一面：通過大眾同意進(jìn)行統(tǒng)治的方式�！雹鄹鹛m西指出：“西方資本主義社會，尤其是先進(jìn)的具有較高民主程度的資本主義社會，其統(tǒng)治方式已不再是通過暴力，而是通過宣傳，通過其在道德和精神方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，讓廣大的人民接受他們一系列的法律制度或世界觀來達(dá)到其統(tǒng)治的目的……”④
　　谷歌不是一個政黨組織，但其在搜索引擎領(lǐng)域通過大眾“同意”進(jìn)行“統(tǒng)治”的方式與葛蘭西關(guān)于“文化霸權(quán)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的描述是不謀而合的，而谷歌在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎領(lǐng)域的“領(lǐng)導(dǎo)”作用甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。美國消費者權(quán)益保護(hù)組織高管辛普森說：“對于大多數(shù)美國人――甚至全世界的大多數(shù)人而言，谷歌是訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道。谷歌對搜索算法的調(diào)整可以成就也可以毀滅一家企業(yè)�！雹莨雀柙诨ヂ�(lián)網(wǎng)搜索引擎領(lǐng)域“領(lǐng)導(dǎo)”作用可見一斑。
　　二、谷歌在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎領(lǐng)域的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”地位突出
　　在葛蘭西文化霸權(quán)理論中，他認(rèn)為西方社會資產(chǎn)階級的統(tǒng)治并非主要依賴暴力機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)治，而主要依賴于其對意識形態(tài)領(lǐng)域“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的控制來實現(xiàn)的，即通過對市民社會的控制從而使大眾接受著一定的道德觀念、行為準(zhǔn)則和價值體系。在這里，葛蘭西強(qiáng)調(diào)的是爭奪意識形態(tài)“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的作用。進(jìn)入新世紀(jì)以來，麥克盧漢提出的“地球村”已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)，世界各地的聯(lián)系早已經(jīng)進(jìn)入了“村時代”。葛蘭西提出的制定和傳播統(tǒng)治階級意識形態(tài)的民間機(jī)構(gòu)早已不再局限于一個地區(qū)、國家，打著傳播民主與自由旗幟的民間機(jī)構(gòu)完全克服了地理和技術(shù)上的障礙，把自己的意識形態(tài)毫無損耗地傳到世界的各個角落，而在這方面，谷歌顯然就充當(dāng)了這樣的一個民間機(jī)構(gòu)。
　　作為一個提供搜索引擎的跨國上市公司，谷歌在搜索引擎界是當(dāng)之無愧的世界霸主。從1998年創(chuàng)立以來，短短12年間，其在全球搜索引擎市場上占到了三分之二份額，而且這種比重還在不斷上升。法國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)法國Comscore公司公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年1月歐洲網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了約296億次搜索，其中253億次是運用谷歌搜索引擎完成的，其市場占有率高達(dá)85.5%，遙遙領(lǐng)先于同類搜索引擎，而且谷歌無償截取網(wǎng)站內(nèi)容提供搜索服務(wù)并以此獲取廣告資源，它的“霸主”地位已經(jīng)越來越引起歐洲各國的擔(dān)憂。
　　2009年其在中國搜索引擎市場占據(jù)了已達(dá)17.3%的市場份額，較08年上升3.5個百分點。隨著谷歌在中國的戰(zhàn)略調(diào)整和持續(xù)挺進(jìn)，還會有更大的提升空間。在由世界品牌價值實驗室評選的2009“全球十大著名中文搜索引擎”排行榜中名列第二，僅次于百度。
　　三、谷歌退出中國的思維邏輯
　　葛蘭西分析了被統(tǒng)治階級與統(tǒng)治階級在文化領(lǐng)域內(nèi)的斗爭與融合的關(guān)系，認(rèn)為被統(tǒng)治階級在剛剛形成“經(jīng)濟(jì)―團(tuán)體”的階段，其文化智力上仍依賴著統(tǒng)治階級的文化觀念，不僅在口頭上承認(rèn)統(tǒng)治階級的世界觀，而且相信追隨著它，形成一種奇怪的混合形式。谷歌剛進(jìn)入中國時，顯得既平靜又低調(diào)，其最先在中國建立的是研發(fā)中心，公司高管進(jìn)入校園宣講的是谷歌公司的辦公室文化，而非公司本身，即使是李開復(fù)和微軟打官司事件發(fā)生時，人們關(guān)心的是微軟，而非谷歌的“挖墻腳”行為。中國并非最近才實行網(wǎng)絡(luò)審查的，早在2000年九屆全國人大常委會第十九次會議就通過了《全國人大常委會關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，谷歌進(jìn)入中國時正是網(wǎng)絡(luò)安全體系不斷健全的時候。而當(dāng)時谷歌在大陸正處于不斷摸索以求站穩(wěn)腳跟的階段，所以谷歌以低調(diào)和平靜的態(tài)度居之，全面配合中國的網(wǎng)絡(luò)安全審查。
　　隨著被統(tǒng)治階級在經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展，其自主的政治要求逐漸顯現(xiàn)出來，與其經(jīng)濟(jì)地位、政治要求緊密配合的新的文化觀念，開始向統(tǒng)治階級的文化觀提出挑戰(zhàn)，展開創(chuàng)建新文化、奪取領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的斗爭�！芭�判的理解自己本身是通過政治的‘領(lǐng)導(dǎo)權(quán)’的斗爭實現(xiàn)的，是通過相對立的方向的斗爭實現(xiàn)的，開始是在倫理方面，隨后是在政治方面，最后形成自己的現(xiàn)實觀的最高完成�！雹吖雀柙�2004年8月19日首次公開募股的19,605,052股被以每份的價值出售。14,142,135股被Google籌得，5,462,917股賣給股東。銷售上升到16億7000萬美元，其中大約12億美元在Google里。Google股票中的2億7100萬股在Google的掌控中。IPO給了Google超過230億美元的市場資本。憑借著上市后雄厚的財力支持，谷歌雄心勃勃地進(jìn)入中國，五年過去了，其在大陸的市場份額一直被百度甩在身后，而且這種差距還有不斷拉大的趨勢。在單純商業(yè)領(lǐng)域嘗試未果后，谷歌只得向文化體制領(lǐng)域問津，而且這也是大多數(shù)西方企業(yè)在華遭遇“滑鐵盧”后最喜歡尋求的慰藉路徑，屢見不鮮，而谷歌這次退出中國應(yīng)該正體現(xiàn)了其在商業(yè)上不成功所導(dǎo)致的情緒化反應(yīng)。谷歌當(dāng)然不會有單純的政治上訴求，但其在華商業(yè)上的不成功，或者說在華沒有取得與其在全球搜索引擎界地位相適應(yīng)的成績，就必然要向中國政府的文化觀提出挑戰(zhàn)，以求解除文化體制上的禁錮。
　　谷歌退出了中國，還會再來嘛？答案是肯定的。
　　葛蘭西并不認(rèn)為統(tǒng)治階級文化霸權(quán)的鞏固在于消滅被統(tǒng)治階級的文化、反之亦然，被統(tǒng)治階級的文化觀、爭取領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的斗爭，也并非表現(xiàn)為完全消滅統(tǒng)治階級的原有文化。葛蘭西提出的文化霸權(quán)的觀點是一種爭奪文化霸權(quán)的動態(tài)的斗爭的觀點，“它被看作一種由關(guān)系――更確切地說是那些互相沖突的壓力和傾向所塑造的力的場�！雹喙雀柙谌�球范圍內(nèi)已經(jīng)取得了令人矚目的成就，但其尋求發(fā)展突破最終還是要邁過一道坎――大陸搜索引擎市場。進(jìn)入新世紀(jì)后，中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量更是突飛猛進(jìn)。2010年4月22日，來自工信部的最新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)4.04億，全球排名第一，社交網(wǎng)站用戶群達(dá)1.91億，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎為一季度主要增長領(lǐng)域。這么大的一個市場份額，谷歌肯定不會主動放棄的，返回中國是勢在必然。依照葛蘭西的觀點來看，爭奪文化霸權(quán)是一個動態(tài)的過程，谷歌雖然不會妄圖向中國政府爭奪文化霸權(quán)，但其爭奪文化主動權(quán)的嘗試短期內(nèi)是不會退消的，即使他們知道可以預(yù)見的結(jié)果是無功而返，畢竟能夠爭取到一些國際同情心也算是一種回報。
　　結(jié)語
　　宋代文人蘇軾在其《密州謝上表》中有云：“受命撫躬，已自知于不稱；入境問俗，又復(fù)過于所期�！惫雀枳鳛橐粋�全球公司，不會不懂“入境問俗”的道理，其退出中國只是為了在商業(yè)上“以退為進(jìn)”，以期在大陸更好的發(fā)展業(yè)務(wù)。挑戰(zhàn)文化霸權(quán)是絲毫沒有結(jié)果的，即使是追求文化主動權(quán)也是如此。谷歌要想在在世界各地發(fā)展搜索引擎業(yè)務(wù)就必須遵守當(dāng)?shù)氐姆�律法�?guī)、風(fēng)俗習(xí)慣，而不只是秉承其“不作惡”（Don"t be evil）的企業(yè)口號來發(fā)展業(yè)務(wù)。
　　
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　�。ㄗ髡撸耗暇�師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)09級碩士研究生）
　　責(zé)編：葉水茂
　　

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