媒體受眾是指媒體所傳播出來的信息的接受者。大眾傳播是信息的傳遞過程，首先傳播者收集、制作、發(fā)布信息，最后受眾接觸、接受信息并作出反饋。受眾是傳播過程鏈條的重要環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的對(duì)象和目標(biāo)，是傳播效果的“顯示器”，受眾對(duì)信息的接受狀況往往成為評(píng)價(jià)傳播活動(dòng)成功的標(biāo)尺。
　　不同的媒介，對(duì)受眾有不同的稱呼。比如，廣播的受眾是聽眾，電視的受眾是觀眾，而像報(bào)紙、雜志、圖書等紙質(zhì)媒體的受眾是讀者。讀者即閱讀書籍的人。由于高校校報(bào)是紙質(zhì)媒體，所以校報(bào)的受眾，也成為校報(bào)讀者。
　　高校校報(bào)作為高校先進(jìn)文化建設(shè)的重要載體，在育人方面起著不可替代的作用，是我國(guó)大學(xué)校園中一道亮麗的風(fēng)景線。目前，我國(guó)高校校報(bào)總數(shù)達(dá)到1000多家，專職人員約五六千人；規(guī)模大的高校，校報(bào)每期發(fā)行量達(dá)5萬份之上；全國(guó)校報(bào)每期發(fā)行量超過200萬份，年發(fā)行量在3000萬份之上，讀者數(shù)百萬人。高校校報(bào)是高等院校黨委的喉舌，也是廣大師生的傳話筒。校報(bào)只有滿足廣大高校師生的需求才能發(fā)揮作用。
　　讀者是報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象，任何一家報(bào)紙都要研究和重視讀者的意見和需要。辦報(bào)人的心中永遠(yuǎn)裝著讀者，才能更好地把握和實(shí)現(xiàn)辦報(bào)的宗旨，使報(bào)紙更好地為讀者服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)。高校校報(bào)的基本讀者群主要由受過高等教育的思想活躍的當(dāng)代大學(xué)生和教師構(gòu)成。他們的特點(diǎn)是政治素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、欣賞品味都較高。這樣的讀者群決定了校報(bào)的新聞宣傳方式要區(qū)別于那些機(jī)關(guān)報(bào)，它的知識(shí)性和趣味性又要不同于那些晚報(bào)及其周末版和星期刊等。校報(bào)不僅要宣傳報(bào)道社會(huì)新聞，而且還要反映黨政方針在學(xué)校各方面的貫徹情況，反映教學(xué)、科研工作以及師生員工想要了解的熱門話題和經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等信息。
　　大學(xué)教師是學(xué)校的主要建設(shè)者和創(chuàng)造者，他們比學(xué)生更具有主人翁意識(shí)。他們希望報(bào)紙能夠及時(shí)快速地反映校內(nèi)的各種信息，及各個(gè)學(xué)科、各個(gè)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，國(guó)際國(guó)內(nèi)的前沿課題，學(xué)術(shù)方面的難點(diǎn)、熱點(diǎn)和疑點(diǎn)等。
　　學(xué)校最大讀者群是大學(xué)生。大學(xué)生堪稱青年中的佼佼者，他們思維能力和認(rèn)識(shí)水平較高。隨著知識(shí)量的增加，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和感性認(rèn)識(shí)的積累，專業(yè)訓(xùn)練的不斷培養(yǎng)，其思維能力逐步活躍。體現(xiàn)在閱讀活動(dòng)中，大學(xué)生的閱讀范圍不斷擴(kuò)大，閱讀能力逐步提高。在校報(bào)閱讀過程中，他們不僅熱衷閱讀或簡(jiǎn)明或厚重的新聞消息，還能夠評(píng)析旨意深邃的言論作品，更對(duì)副刊情有獨(dú)鐘，他們不僅對(duì)校報(bào)的內(nèi)容質(zhì)量有較高的要求，而且對(duì)校報(bào)的版式設(shè)計(jì)也有一定的鑒賞力。
　　在大學(xué)階段，大學(xué)生人生觀基本形成，他們開始涉足復(fù)雜的世界，為了解決思想認(rèn)識(shí)的膚淺、閱讀經(jīng)驗(yàn)的平淡和知識(shí)準(zhǔn)備的不足，他們不僅閱讀需求強(qiáng)烈，而且?guī)е鴨栴}，主動(dòng)而理性地進(jìn)行閱讀，他們往往通過對(duì)校報(bào)信息的接受，試圖找到一些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題的答案，以克服在認(rèn)識(shí)上和經(jīng)驗(yàn)上的局限，從而以較為成熟的觀點(diǎn)去待人接物、觀察社會(huì)和審視自己。大學(xué)生在思維發(fā)展的同時(shí)，獨(dú)立思考的能力也相應(yīng)建立起來。他們思想活躍，喜歡用批判的眼光看待周圍的一切，喜歡質(zhì)疑和爭(zhēng)辯，敢于直率發(fā)表個(gè)人的獨(dú)立見解。由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的逐漸增加，使大學(xué)生的自我意識(shí)比一般青年進(jìn)一步增強(qiáng)。他們常常會(huì)自覺不自覺地進(jìn)行獨(dú)立深思，考慮自己的現(xiàn)狀，設(shè)想自己的發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多大學(xué)生一入校就開始為今后走向社會(huì)做準(zhǔn)備。由于職業(yè)的選擇和職業(yè)準(zhǔn)備，需要在校期間作好知識(shí)的儲(chǔ)備和技術(shù)的鍛煉。他們非常希望能夠在校園媒體――校報(bào)上看到有關(guān)于這些方面的具有指導(dǎo)意義的報(bào)道。大學(xué)生具有青年人的好奇、好勝、感情沖動(dòng)等特點(diǎn)，受環(huán)境和情緒影響很大。外界環(huán)境的刺激、誘導(dǎo)和影響，或一時(shí)的感情沖動(dòng)，或從眾心理或流行性心理的支配，激發(fā)了大學(xué)生讀者的某種閱讀欲望。但這種欲望并不是持久的。體現(xiàn)在校報(bào)的閱讀上，大學(xué)生往往會(huì)受宿舍或同學(xué)的影響，或老師的推介，或一時(shí)某個(gè)話題引起注意，而一度關(guān)心喜歡校報(bào)，但這種追捧和喜歡僅限于短時(shí)間內(nèi)。
　　大學(xué)生的這些特點(diǎn)，影響了大學(xué)生讀者群的讀報(bào)需求。高校校報(bào)的讀者需求，需要校報(bào)做出革新和改進(jìn)。在新聞報(bào)道方面不能以“短、平、快”取勝，必須致力于深度報(bào)道，逐步形成校報(bào)的內(nèi)容特色，以各具風(fēng)格的專欄構(gòu)成校報(bào)的版面特色，以其深邃的思想性，別具一格的風(fēng)格，使讀者得到從其他報(bào)紙得不到的啟迪和收獲。
　　近年來許多高校為擴(kuò)大校報(bào)的影響力，充分發(fā)揮其溝通效能，紛紛向在校生家長(zhǎng)郵寄校報(bào)，使得讀者數(shù)量擴(kuò)大。家長(zhǎng)讀者是校報(bào)富有特色的校外讀者，這一讀者群不可小覷，它的存在、發(fā)展和鞏固完善，應(yīng)該引起高校校報(bào)編輯記者的關(guān)注。
　　總之，高校校報(bào)讀者的主要特點(diǎn)是人數(shù)多、層次高、隊(duì)伍比較穩(wěn)定。目前全國(guó)高校在校生約1900萬人、高校教師近80萬人，如果包括學(xué)生家長(zhǎng)、歷屆校友和社會(huì)各界人士，高校校報(bào)的讀者達(dá)數(shù)千萬人之多。相對(duì)于社會(huì)上其他媒體的大眾讀者，高校校報(bào)的讀者，文化程度相對(duì)高一些。高校校報(bào)要穩(wěn)定住這些特殊的讀者群，需要提升他們對(duì)校報(bào)的興趣和熱情，不斷創(chuàng)新變革，增強(qiáng)校報(bào)的不可替代性。
　　在社會(huì)上報(bào)紙種類繁多、特色各異的情況下，高校校報(bào)如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展？關(guān)鍵是要抓住自身特征，準(zhǔn)確地把握自己的讀者對(duì)象，爭(zhēng)取自己穩(wěn)定的讀者群，了解他們的讀報(bào)心理需求，這樣才能使校報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地�！�
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　　（作者：均為渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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