【摘要】本文應用經濟學的相關理論,從生產、銷售、發(fā)行等角度提出了期刊業(yè)參與市場競爭的營銷策略。 　　【關鍵詞】期刊產業(yè) 二元產品市場 市場競爭 　　 　　 期刊業(yè),是傳媒產業(yè)的一部分,由于多數期刊隸屬于報業(yè)或其他企事業(yè)單位,加上我國期刊業(yè)的總產值在整個傳媒產業(yè)中所占比重較小,期刊業(yè)的影響力落后于報紙和電視。因此在理論專著和論文中,專門分析期刊業(yè)的不多,一般是將期刊業(yè)與報業(yè)或者是圖書出版業(yè)歸為一類進行研究。期刊業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分應當引起人們的重視。
　　在《傳媒經濟學的研究范式》一文中,作者從應用經濟學角度,認為傳媒經濟學的研究范式主要包括傳媒產品的屬性、生產、需求以及傳媒業(yè)的市場績效及競爭等內容。①本文應用微觀經濟學的相關理論,從生產、銷售、發(fā)行等多個角度提出了期刊業(yè)參與市場競爭的對策。
　　一、期刊產品的特性
　　早在1989年,學者羅伯特?皮卡德在其《傳媒經濟學――概念與問題》一書中寫道:“從經濟角度看,媒介產業(yè)不同于一般產業(yè),因為其在所謂的二元產品市場(dual product market)中運作�！雹谒�謂二元產品市場,即內容產品市場和廣告服務市場。作為媒介產業(yè)的一個重要組成部分,期刊業(yè)也存在著“二元產品市場”。
　　在內容市場中,期刊提供信息產品,滿足受眾娛樂、社會化、教育等各種需求。期刊產品,同其他傳媒產品一樣,與稀缺理論相背,具有非物質性的實質,它的使用價值不會被一次消費掉。比如一本雜志被買回或售出時,被交換的是內容的意義,這種意義不具有排他性,可以被多次使用(而食物等物質性產品只能一次性消耗)。但媒介產品只要被用于消費,就會占用消費者的時間資源(一種稀缺資源)。而在廣告服務市場,廣告主向期刊支付廣告費,以換取廣告版面,獲得接近受眾(消費者)的權利。
　　二、期刊業(yè)的市場競爭環(huán)境
　　 (一)外部環(huán)境
　　在紙質媒體產品中,報紙的時效性最強,但深度不夠;圖書能夠容納海量信息,但缺乏時效性。期刊的出版周期介于報紙和圖書之間,如果其產品兼具時效性和深度,就能夠彌補報紙和圖書在出版周期上的信息缺失空間,贏取自己的固定讀者和受眾群。但是,期刊的資訊內容通常滿足個人興趣或專業(yè)需要,公共性較弱,如果沒有獨特的定位,很容易喪失原本狹小的受眾群。
　　(二)內部環(huán)境
　　據統(tǒng)計,截至2009年,我國有期刊9869種,年期刊印數達31億冊,市場規(guī)模200億元。但在這9000多種期刊中,面向市場生存發(fā)展的不足40%,發(fā)行量上百萬的期刊,僅占期刊總量的1%�！笆袌鲂枨蠖嘣�,競爭形勢激烈”,仍舊是我國期刊業(yè)發(fā)展的核心特征。③
　　(三)需求價格彈性和替代效應
　　在各種媒介的受眾中,報紙的讀者需要一定的文化素質,這導致報紙的受眾群遠遠小于廣播、電視。④而同樣以文字為媒介提供信息服務的期刊,由于其信息的專業(yè)化,讀者群與報紙相比要小得多。這意味著讀者資源的相對匱乏,眾多的期刊要在競爭中取勝,就必須占據最多讀者的時間資源,“通過培養(yǎng)其潛在的消費群體,以期獲得最大的未來無形資產,即經營消費者的注意力�！雹�
　　需求價格彈性是指在一定時期內需求量變化對于價格變化的反應敏感程度。⑥假定原來的價格為P,改變后的價格為P1,原來的需求量為Q,改變后的需求量為Q1,ΔP=P1-P,ΔQ=Q1-Q,那么,需求價格彈性就可以表示如下:
　　根據該公式可以推斷,在一般情況下,隨著媒介定價水平的提高,需求數量會下降,受眾需求價格彈性系數是負值。假設某期刊價格下降1%,它的需求量上升1.3%,那么該期刊的受眾需求價格彈性就是-1.3%。⑦根據美國一個“短期和長期需求價格”的統(tǒng)計表,報刊雜志的短期彈性為0.1,長期彈性為0.52。也就是說,報紙和期刊價格的變化不會引起需求量較大的變化。不過,實踐多次證明,在具體情況下報紙期刊可以富有需求價格彈性。因此,對一份具體的期刊來說,如果上市場中存在替代品,那它就將傾向于表現出需求價格彈性。
　　價格彈性的主要決定因素是替代品或可作為替代品的產品的可利用性。根據西方經濟學序數效用論分析,在x、y兩種商品或商品組合的選擇中,由于其偏好的性質和預算的約束,消費者對增加或減少一單位某種物品的重視度是不同的。衡量這種重視程度的尺度就是邊際替代率。⑧邊際替代率被定義為:為了維持原有的滿足程度不變,消費者為增加一單位商品x而必須放棄的商品y的數量,用公式表示就是:
　　公式中的MRS表示消費者用商品x替代商品y的邊際替代率,和分別表示商品y的減少量和商品x的增加量。我們將公式中的x和y換成期刊中的a和b,就會得到a與b的邊際替代率。消費者的收入是有限的,他必須在多種同類期刊中做出選擇,這就意味著選擇期刊a就必須放棄期刊b,如果b期刊的質量高于a期刊的質量,那么可以推斷,期刊b會在市場中獲利。但是,由于我國的同類期刊質量相差無幾,這種邊際替代率就轉化為了報紙、電視、網絡對期刊的替代,導致期刊的讀者群進一步被瓜分,它所獲得的注意力再次減弱。
　　三、如何應對競爭
　　邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中,為傳媒業(yè)的競爭戰(zhàn)略提供了經典的分析工具,包括三種基本競爭戰(zhàn)略(總成本領先戰(zhàn)略、標新立異戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略)和五種競爭作用力(新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅、供貨商的議價能力、既有競爭者)。⑨針對我國期刊業(yè)的現狀,筆者認為以下幾種方法對期刊業(yè)的競爭有利:
　　(一)內容生產:標新立異
　　期刊的售賣是通過轉移內容的意義進行的,但與此同時,這種意義一旦轉移,消費者一般不會要求重新交換,這就意味著傳媒產品總要考慮它的新鮮和原創(chuàng)性⑩,使消費者獲得高消費剩余。消費者剩余指消費者愿意為產品支付的金額與他們按照現行市場價格實際支付的費用之間的差額。期刊要使讀者認為它所提供的信息內容獨一無二并且極有價值,要最大限度地增強產品為消費者帶來的效用。
　　(二)銷售模式:拆零和組合并存
　　傳統(tǒng)期刊的運營模式是將同類文章組合起來,以全年定購或零售的方式賣出。在預定的情況下,讀者無法預知期刊的內容和質量,他們購買期刊,就成了一種典型的“捆綁銷售”――他可能只對其中幾篇文章感興趣,而他可能閱讀的也只有少數的幾篇文章。某期刊被閱讀文章的數量分布表顯示,78%的讀者只閱讀過10篇左右的文章,只有13.6%的讀者閱讀了15篇以上的文章,大多數讀者僅僅閱讀了10篇以內的文章。⑾這也就意味著在一本載有50篇文章的期刊中,只有20%真正達到了傳播目的,80%的文章只接觸到了少數讀者。
　　在這種情況下,期刊的作者和讀者都沒有達到他們的期待:某些作者的思想沒有得到有效的傳播和理解,而讀者們則抱怨他們花費了大量金錢訂閱的期刊無法滿足他們的需求。這對傳統(tǒng)的期刊經營模式提出了挑戰(zhàn),得到滿足效用較小的讀者可能會終止對期刊的全年訂閱,而選擇單獨購買其中一期或從別處通過拷貝等方式獲得自己最想要的信息。
　　在亞當?斯密“看不見的手”支配市場的時代,“排他性”、“競爭性”、“透明度”成為支撐市場的三大基石�！芭潘�性”說明買主必須為使用的商品或服務支付金錢;在“競爭性”結構中,兩個東西不可能像一個東西一樣使用,因為生產兩個商品所需要的資源至少是生產一個商品資源的兩倍;“透明度”保證消費者能夠清楚看到自己需要什么,“你得到的差不多就是你看到的”。⑿但是我們可以看到,在內容為王的新經濟環(huán)境中,數字信息復制和傳播的快速使“搭便車”的人越來越多,信息產品的所有者開始發(fā)現,他們再也不可能輕易地把未付款的人們排除在外,傳統(tǒng)經濟學的“出錢就可以使用,不出錢就別想使用”的原則已經失去了效用。
　　傳統(tǒng)期刊在紙媒環(huán)境下的信息聚合的銷售模式在新媒體環(huán)境下已經難以奏效。伴隨著互聯網的全球擴展和迅速商業(yè)化,國外的許多出版商正嘗試使用各種形式的在線服務來提供期刊內容。這種風潮已經席卷中國,在“龍源期刊網”等期刊網中,在線閱讀和下載全文受到了支付使用費的限制。針對讀者們需求的多樣化和他們不愿支付額外費用的心理,出版商們對傳統(tǒng)期刊進行了“拆零”處理,即把文章還原為初始狀態(tài),采用單獨售賣的方式,要求讀者一次性支付使用費。而對于那些需求量較大的“買者”,可以用文章組合的方式售出,這就是對期刊的拆零和組合處理。而將拆零和組合再組合起來,即成為混合組合方式�？紤]到對單篇文章的市場需求,將期刊進行拆零符合出版商和讀者雙方的利益。
　　(三)發(fā)行渠道的開發(fā)與疏通
　　施拉姆曾提出一種粗略估計一個人選擇某種信息的或然率公式:
　　報償的保證/費力的程度=選擇的或然率⒀
　　這個公式說明,消費者在選擇期刊時,總是追求效用最大化的,因此,期刊要滿足其效用的最大化,必須把“可讀性”作為核心標準�！翱勺x性”保證了讀者閱讀的“報償”,而發(fā)行渠道的暢通才能使讀者獲得期刊的“費力的程度”降到最低。
　　近年來,期刊社更加注重與渠道投資者的合作,針對特定人群拓展渠道,從單一的發(fā)行渠道到報刊亭、機場、地鐵、超市、書店、便民店、數據庫等,并且注重與郵局的合作。但是,建立暢通的發(fā)行渠道并不是易事。2005年末,北京郵局零售公司對所有報刊社“發(fā)難”――進入北京郵政報刊亭點須繳納高額的“入網費”,而且對銷量有較為苛刻的要求,否則就實行“末位淘汰”。在上海,東方書報亭也有類似的“門檻”,令很多期刊社頭疼的是上海本地的期刊占據著書報亭的大部分位置,地方保護主義使外地期刊無法順暢地接近本地讀者群,郵局發(fā)行渠道也存在滯后性等問題。要克服這些困難,筆者以為應在主要讀者群分布城市設立分印點,增強期刊的發(fā)行能力,擴大發(fā)行市場�！�
　　參考文獻
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　　(作者:暨南大學新聞與傳播學院2009級新聞學碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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