【摘要】SNS平臺一經(jīng)面世就吸引了眾多用戶,同時(shí),它卓越的傳播效果也為NGO(非政府組織)提供了宣傳自我,擴(kuò)大影響力的途徑。NGO從傳統(tǒng)的線下傳播到交互式的線上傳播,其傳播影響力大大增強(qiáng),網(wǎng)聚了社會新生代的力量。本文以綠色和平組織在人人網(wǎng)上的公共頁面為例,從傳播學(xué)視角解讀SNS平臺上NGO的傳播特色。
　　【關(guān)鍵詞】SNS NGO 傳播渠道
　　
　　一、引言
　　 作為WEB2.0新興代表的SNS(Social Network Service,即社會關(guān)系網(wǎng)站)漸漸使得互聯(lián)網(wǎng)更具人情味。SNS網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)網(wǎng)站,它不再是以信息發(fā)布和內(nèi)容加工為主,而是將互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)人際交往及行為方式聚合于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺上。SNS的高參與度和低防御度無疑使平臺上的信息傳遞有著非同一般的影響。在越來越多的廣告主認(rèn)識到SNS的廣告價(jià)值之后,我們欣喜地看到,SNS網(wǎng)站又介入公益宣傳行列,開始向用戶宣傳公益事業(yè)的重要性。
　　非政府組織(NGO)是以“非政府的方式介入原本應(yīng)由政府關(guān)注的公益事業(yè)的組織�！雹貼GO的活動范圍幾乎涵蓋了社會生活的方方面面,諸如文化、教育、衛(wèi)生保健、社會服務(wù)、環(huán)境、慈善、宗教、商業(yè)與職業(yè)協(xié)會等,它們對整個(gè)社會產(chǎn)生了積極深遠(yuǎn)的影響,受到社會的重視。
　　NGO和SNS的結(jié)合,無論對于NGO還是SNS本身來說,都是一種全新的嘗試。SNS為NGO實(shí)現(xiàn)有效一對一傳播提供了可能性。
　　二、NGO在SNS平臺上的傳播特性
　　(一)傳統(tǒng)NGO傳播渠道
　　“NGO的好名聲就好比企業(yè)的品牌效應(yīng),在企業(yè)打造出自己的品牌并傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體之后,不僅鎖定了忠實(shí)消費(fèi)者還保障了營業(yè)額。相對應(yīng)的,公益組織的自身宣傳不是為了營利目的,而是為了更加清楚地展示公益組織的宗旨,持續(xù)吸引利益共同體,激勵(lì)組織提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),加強(qiáng)附屬或結(jié)盟機(jī)構(gòu)之間的認(rèn)同感及合作能力,等等。”②
　　目前,NGO主要的傳播渠道包括組織自身網(wǎng)站、組織間交流平臺、不定期舉行會議、校園宣傳,大眾媒介等等。由于NGO的“草根性”決定了其大眾傳媒的運(yùn)用能力較弱,因此實(shí)質(zhì)上NGO能接觸到的目標(biāo)受眾只是很小的一部分,并且普通大眾需要費(fèi)一番心思才能搜尋到組織相關(guān)信息。但是SNS給NGO提供了新的傳播渠道,筆者以Greenpeace(綠色和平組織)與人人網(wǎng)(典型SNS)的結(jié)合為案例,分析NGO在SNS平臺上的傳播特性。
　　(二)GREENPEACE與人人網(wǎng)的嫁接
　　為了更好地實(shí)現(xiàn)NGO的民間、公益、開放,綠色和平組織在以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺上注冊了公共主頁,其包含組織簡介、最新動態(tài)、環(huán)保資訊、公益活動的照片等。在注冊的當(dāng)月就聚集了十幾萬好友。這些擁有真實(shí)身份的好友,通過留言、回復(fù)等互動方式,每天關(guān)注該組織的動態(tài)。
　　公共主頁分為資料、交流區(qū)、相冊、日志和分享五個(gè)板塊。綠色和平組織的信息可以在資料區(qū)看到,交流區(qū)顯示的是組織最新動態(tài)(包括新發(fā)布的“新鮮事”、日志、相冊、回復(fù)等),以及好友留言。相冊里包含綠色和平組織公益活動的照片、環(huán)境污染現(xiàn)狀、諷刺漫畫和精美壁紙。分享區(qū)里包含綠色和平公益調(diào)查實(shí)錄、好友參與活動的音頻作品等。日志區(qū)是眾多好友最為關(guān)注的版塊,內(nèi)容主要涵蓋環(huán)保資訊、活動發(fā)起、志愿者心聲、組織活動記錄、對企業(yè)監(jiān)督等方面。
　　“分眾(Audience-segmentation)”、“精準(zhǔn)(Accuracy)”、“個(gè)性(Individuality)”、“交互(Interaction)”可以被定義為新媒體傳播的“AAII優(yōu)勢”,很多時(shí)候,是否具有 “AAII”中的一種或幾種優(yōu)勢的組合,成為了新媒體傳播是否具有實(shí)效的標(biāo)志。③ NGO應(yīng)當(dāng)利用好SNS新媒體的特性,借以更好地實(shí)現(xiàn)組織愿景。
　　優(yōu)勢一:參與組織活動的開放性
　　綠色和平組織在人人網(wǎng)上注冊公共主頁,人人網(wǎng)的首頁公告上會保留該信息若干天,于是眾多的人人網(wǎng)用戶可以直接點(diǎn)擊加綠色和平為好友。還有一類用戶,是通過自己頁面上好友新鮮事看到該好友加綠色和平為好友,因此也可以很便捷地加綠色和平為好友。這是主要的兩種關(guān)注綠色和平組織公共主頁的途徑。這個(gè)途徑與傳統(tǒng)NGO的區(qū)別在于大眾參與的零門檻。綠色和平組織的好友,可以關(guān)注組織的動態(tài)、環(huán)保信息、參加志愿者活動。以往人們對公益活動的熱心被時(shí)間、空間、金錢局限在個(gè)人生活的小范圍,綠色和平組織通過人人網(wǎng)讓有心關(guān)注公益事業(yè)的人簡單、直接地看到一個(gè)NGO的全貌,拉近公眾與NGO的距離。
　　優(yōu)勢二:互動性
　　目前,人人網(wǎng)已經(jīng)擁有真實(shí)注冊用戶超過7000萬、頁面瀏覽量(PV)4億、日登錄2200萬人次。④截止2009年11月30日,綠色和平組織的好友量為16萬9千多,日志的平均閱讀量上千,評論過百。每個(gè)ID背后都是一個(gè)真實(shí)的人,大家在綠色和平組織的公共頁面上響應(yīng)公益活動號召、接受和討論公益理念,對組織本身提出建議。同時(shí),綠色和平組織還會針對不同留言進(jìn)行回復(fù)。這是SNS為NGO提供的最好交流平臺,傳統(tǒng)NGO注重的只是“傳”的部分,很難得知人們接受到信息后的反饋。這樣一來一往既能夠變組織為一個(gè)有血有肉的真實(shí)形象,更能夠提升NGO的影響力和公益?zhèn)鞑サ男Ч�。�?
　　優(yōu)勢三:活動多樣性
　　綠色和平組織通過人人網(wǎng)分享保護(hù)珠江的音頻,為哥本哈根聯(lián)合國氣候變化大會征集視頻,發(fā)起“我在乎我行動”保護(hù)地球活動等等,在好友中獲得很高的回應(yīng)。傳統(tǒng)NGO通過分發(fā)宣傳冊、志愿者招募、NGO會議的形式,推廣公益理念和組織公益活動�，F(xiàn)在通過SNS互動交流平臺,NGO可以借助音頻、視頻、文字、照片等多種方式在一個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)零成本傳播,全方位地吸引目標(biāo)受眾主動參與傳播過程,這種卷入度高的方式有助于提高傳播效果。
　　優(yōu)勢四:受眾精準(zhǔn)性
　　關(guān)注綠色和平組織公共頁面的好友,都是主動獲取環(huán)保信息的人。圍繞綠色和平組織這一核心,人們在公共頁面為了同一目標(biāo)而行動,這為組織尋找目標(biāo)受眾節(jié)約了大量的時(shí)間和精力。傳統(tǒng)NGO采取的是大面積撒網(wǎng)式的傳播,沒有針對性,提高了傳播成本。利用SNS,NGO可以像磁鐵一樣吸引那些與組織抱有相同愿景的人們,從而提高公益倡導(dǎo)的效力和公益活動的執(zhí)行力。
　　三、對其他公益組織的借鑒意義
　　GREENPEACE這樣的非政府組織代表,其實(shí)質(zhì)是倡導(dǎo)全體公民的利益,重視全人類生存發(fā)展中存在的問題,關(guān)心公眾的所思所想并作出實(shí)際努力,因此受到大眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。而SNS這一新媒介形式的出現(xiàn)也為NGO等公益組織的傳播活動提供了機(jī)遇,通過SNS技術(shù)平臺,GREENPEACE的綠色夢想正逐漸向所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶蔓延,而傳統(tǒng)媒體對公益事業(yè)的宣傳模式通常停留在提升曝光率和追求到達(dá)率,沒有一個(gè)持久互動的形式來維持受眾和組織之間的關(guān)系。從GREENPEACE與人人網(wǎng)的成功嫁接可以看出,公益組織的傳播渠道可以從線下拓展到線上,并且不僅僅局限于官方網(wǎng)站的單向傳播模式,而是以更加貼近受眾的方式滲透到受眾的生活中,取得更好的傳播效果。
　　多元傳播形式的整合。SNS區(qū)別于傳統(tǒng)的BBS、博客、即時(shí)聊天等方式,它的獨(dú)到之處是將網(wǎng)絡(luò)傳播中的各種傳播手段進(jìn)行整合,并加入多種應(yīng)用程序,與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)優(yōu)勢互補(bǔ)。對于NGO這樣的公益組織來說,SNS網(wǎng)站所提供的多種傳播形式的融合擴(kuò)展了其傳播效果。這種模擬“人際傳播”的大眾傳播手段,從某種意義上說,為公益組織巧妙地敲開了受眾心里的一扇大門,而受眾也樂意以如此便捷的方式與組織開展互動并繼續(xù)關(guān)注。
　　傳播內(nèi)容的擴(kuò)展。相較于傳統(tǒng)的傳播手段,SNS平臺為公益組織提供了更豐富的表現(xiàn)形式,從文字、圖片到視頻等全方位的展示,方便了受眾了解公益組織的現(xiàn)狀以及參與各種活動。在SNS網(wǎng)絡(luò)平臺上,組織的各項(xiàng)活動以及最新進(jìn)展能以最及時(shí)的方式呈現(xiàn)在大眾眼前,一次新聞發(fā)布會或者實(shí)地媒體宣傳活動,向受眾傳達(dá)的內(nèi)容往往有限,而SNS則能保留歷次活動,時(shí)時(shí)更新組織動態(tài),并通過發(fā)布日志、建立相冊、上傳視頻等站內(nèi)外資源分享建構(gòu)了一個(gè)內(nèi)容豐富的交流互動平臺。通過全面的宣傳,公益組織的整體形象將變得更加飽滿生動,能更深刻地被大眾所了解。
　　互動性的提升。憑借SNS平臺的技術(shù)優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)用戶可以即時(shí)對公益組織的頁面進(jìn)行留言和評論,及時(shí)高效的反饋機(jī)制搭建了公益組織和大眾之間的溝通橋梁,擺脫了只傳達(dá)不反饋的信息傳播模式,這也是WEB2.0時(shí)代的互動精神的優(yōu)越之處,它不但是一個(gè)面向所有受眾的平臺,還能通過用戶之間來進(jìn)行公益信息的傳遞。從發(fā)布信息到收集大眾的觀點(diǎn),公益組織不但能即時(shí)對自身傳播策略進(jìn)行調(diào)整,而且能為大眾參與組織活動響應(yīng)號召提供便利。
　　傳播網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大。SNS作為一個(gè)有著龐大用戶群的平臺,為公益組織的宣傳提供了巨大的用戶基礎(chǔ)。早期的線下媒體宣傳活動不免受到地域、場地、環(huán)境和時(shí)間等的限制,導(dǎo)致傳播效果有限。網(wǎng)絡(luò)則不受上述限制,擁有一個(gè)穩(wěn)定的受眾群也是公益組織進(jìn)行宣傳的一項(xiàng)保障。此外,分享機(jī)制實(shí)現(xiàn)了方便快捷的信息共享,令用戶感興趣的文章或者視頻會被用戶進(jìn)一步傳播,用戶的個(gè)人動態(tài)也會被用戶的好友捕捉,這種“二級傳播”形式將會為公益組織帶來更多的關(guān)注人群。
　　傳播成本的降低。公益組織在SNS平臺上的傳播成本是極其低廉的,只需要一個(gè)能夠進(jìn)行信息更新回復(fù)以及網(wǎng)頁維護(hù)的工作人員,這大大降低了其宣傳公益活動以及組織形象宣傳的成本,且穩(wěn)定持續(xù)的傳播模式能加深同老用戶之間的交流,吸引新用戶的關(guān)注。每個(gè)用戶只需要敲入組織名稱便可輕松到達(dá)公共頁面,關(guān)注組織的動態(tài)和進(jìn)展。
　　雖然公益組織借助SNS這個(gè)開放平臺能取得較好的傳播效果,但這種傳播渠道也有不足之處。首先,它所能吸引到的用戶群多是對公益組織比較關(guān)心的人,精準(zhǔn)的用戶定位為組織帶來了相關(guān)用戶但也某種程度上制約了組織的進(jìn)一步拓展。其次,內(nèi)容設(shè)置上仍然比較死板,久而久之,會流失掉寶貴的受眾群。對于公益組織來說,透明的賬目出入和安全的捐款渠道也是眾多公益人士所關(guān)心的,建議能夠開設(shè)這樣的一些版塊幫助用戶加深對公益組織真實(shí)狀況的了解,也為用戶捐款捐物提供便捷。第三,公益活動更需要實(shí)際行動的支持,而不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)上的輿論力量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也使得這些公益組織不能很好地掌握好友的線下活動,也就是說,是否能將活動落到實(shí)處,達(dá)到組織的預(yù)期效果還有待考證。最后,公益組織在SNS上的宣傳力度正在被削弱。公益組織在SNS平臺上的曝光頻度在減少,而單純依靠用戶間的分享互動,傳播效果是有限的。此外,公益組織也應(yīng)當(dāng)樹立起自身的個(gè)性形象,成為一個(gè)公益品牌,加上傳播渠道的拓展才能發(fā)揮更大的作用。■
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　　(作者:均為廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級傳播學(xué)碩士)
　　責(zé)編:姚少寶

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