【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌形象競(jìng)爭(zhēng),與之相應(yīng)的是廣告主對(duì)品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)品牌形象的塑造,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌文脈符號(hào)編碼、解碼雙向溝通,在廣告?zhèn)鞑ブ幸�注意品牌形象的語境營造、品牌文脈的傳承與延伸、品牌形象的傳播整合。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 品牌形象 整合傳播
　　
　　廣告培植了品牌,品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進(jìn)其品牌形象的語境傳播和消費(fèi)認(rèn)同之間良性循環(huán)的探索之旅,努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。從印在產(chǎn)品上的區(qū)別性標(biāo)識(shí)到企業(yè)用以攻破市場(chǎng)、維護(hù)其生命力和戰(zhàn)斗力的武器,品牌研究和品牌經(jīng)營已經(jīng)走過了大半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨歷程。
　　美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)專家菲利普?科特勒博士認(rèn)為,“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別�！痹凇镀放频慕�(jīng)營法則――如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中,大衛(wèi)?艾克也明確指出了評(píng)估和判斷一個(gè)品牌的參考構(gòu)架,包括產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)四個(gè)方面。從以上兩位學(xué)者的論述中我們不難發(fā)現(xiàn),品牌形象有著多元化符號(hào)和多樣性元素的特征,這也決定了在廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗鬁贤ㄕ�合的重要作用。能整合并�?qiáng)化一個(gè)品牌形象符號(hào),對(duì)品牌的建立具有舉足輕重的影響。目前市場(chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化,傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。為保證企業(yè)品牌形象的塑造,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌文脈符號(hào)解碼溝通,本文主要從以下幾點(diǎn)談廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ�合�?
　　
　　一、品牌形象的語境營造
　　
　　企業(yè)在品牌形象傳播過程中,要進(jìn)行品牌信息的層次性取舍,充分營造一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通、塑造品牌形象的語境。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展是品牌得以生存的優(yōu)質(zhì)土壤,現(xiàn)代市場(chǎng)的高度繁榮給了品牌得以發(fā)展、成熟的空氣和養(yǎng)分。品牌形象塑造的促銷戰(zhàn)略,要以目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力作為前提條件,因?yàn)橛绊戀徺I力的經(jīng)濟(jì)因素主要是生活水準(zhǔn);品牌形象塑造的傳達(dá)戰(zhàn)略,要以目標(biāo)受眾的社會(huì)文化環(huán)境作為前提條件,因?yàn)闆Q定受眾解讀企業(yè)品牌形象符號(hào)的因素是文化的共享。這些都是廣告?zhèn)鞑ブ兴茉炱放菩蜗笮枰獱I造的語境。在消費(fèi)階層需求中,追求實(shí)際物質(zhì)利益的消費(fèi)需求,可以無需心理與精神滿足的追求為支持,追求心理與精神滿足的消費(fèi)需求,卻往往與實(shí)際物質(zhì)利益的需求相伴隨。正如東?斯勒特所言,“影像的符號(hào)賦予神話權(quán)利去繁衍出各種價(jià)值,并讓商品本身搖身一變成為想要訴求的自然屬性�！雹俣�商品一旦承擔(dān)了這種企業(yè)品牌文脈與幻覺的功能,銷售的局面就非常容易打開,也能贏得消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)。也就是說,企業(yè)品牌形象符號(hào)共享在大多情況下是與品牌認(rèn)同功能等價(jià)的,而起到這個(gè)鏈接和宣傳作用的媒介就是廣告?zhèn)鞑�。是廣告讓消費(fèi)者了解到一個(gè)品牌的屬性并激發(fā)對(duì)品牌的情感,從而實(shí)現(xiàn)符號(hào)在廣告中的有效傳達(dá)以及企業(yè)和消費(fèi)者的信息認(rèn)同,激發(fā)品牌的價(jià)值與活力。
　　消費(fèi)者與產(chǎn)品的品牌符號(hào)共享要建立在適當(dāng)消費(fèi)能力之上的,相同企業(yè)在不同子品牌產(chǎn)品的推廣上也要有明確的針對(duì)不同階層消費(fèi)者的市場(chǎng)定位。下面兩則手表的廣告就充分的說明了語境營造與同一企業(yè)集團(tuán)不同子品牌的品牌形象建立的相互關(guān)系。大家都熟悉的歐米茄 (OMEGA)手表,一直是尊貴高雅的象征,可是很少人知道,代表了隨意時(shí)尚年輕活力的斯沃琪(Swatch)手表跟歐米茄都是全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)Swatch集團(tuán)旗下的手表品牌,是同一家公司的兄弟。為了凸顯各企業(yè)內(nèi)各個(gè)子品牌的個(gè)性,適應(yīng)不同的消費(fèi)群體,在廣告的宣傳上,就要有層次的取舍,打造不同的品牌形象,以迎合不同階層消費(fèi)者的需要。歐米茄面對(duì)的是成熟穩(wěn)重,追求卓越生活和非凡品味的成功人士,Swatch面對(duì)的就是年輕有活力,向往刺激和新鮮,體驗(yàn)快感和多變生活的年輕一族。兩個(gè)品牌廣告往往分別采用了中世紀(jì)的宮廷貴婦素描和現(xiàn)代的酷炫人體彩繪來表達(dá)高貴和嬉皮兩種截然不同的生活方式和屬性。在平面廣告?zhèn)鞑ド?通過色彩和圖形符號(hào)來分別打造不同的語境;在代言人選擇上,通過不同年齡層次、不同社會(huì)地位的名人來分別適應(yīng)不同的心境;在品牌形象宣傳上,力圖通過語言描述和活動(dòng)開展來契合不同主人的心境,從而塑造迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌形象,拉開同一企業(yè)不同子品牌形象的差距。
　　
　　二、品牌文脈的傳承延伸
　　
　　在品牌理論中,品牌文脈指的是企業(yè)和消費(fèi)者得以溝通的顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的符號(hào)表達(dá),它包括了有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脈中企業(yè)和消費(fèi)者之間最有效的溝通信息符號(hào),通過整合傳播,達(dá)到企業(yè)營銷效果的最大化。作為信息傳達(dá)媒介的廣告,是商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播的產(chǎn)物,無論從其屬性還是其強(qiáng)烈的意指作用方面都與符號(hào)的特征相吻合。正如美國著名廣告人喬治?路易斯所說,廣告人的使命就是運(yùn)用各種符號(hào)、想象以及創(chuàng)意去拓展生命的意義。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者交流溝通最直接的工具,品牌文脈能否準(zhǔn)確地解讀和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值生產(chǎn),品牌形象能否實(shí)現(xiàn)有效塑造,都取決于廣告各要素能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效。因此,從品牌文脈構(gòu)筑到廣告符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的嬗變過程是至關(guān)重要的。
　　品牌形象存在于消費(fèi)者的心目中,是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)存在。品牌構(gòu)筑的最終目標(biāo)是,使消費(fèi)者心目中的品牌形象不斷接近企業(yè)的理想目標(biāo),喚起并穩(wěn)定消費(fèi)者的購買行為。②文化是在同一社會(huì)體系下,社會(huì)成員彼此間具有的共同價(jià)值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對(duì)物品或符號(hào)的解釋。尤其是在當(dāng)今資訊流通快捷,消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)烈的時(shí)代,對(duì)文化一定要靈活、準(zhǔn)確地運(yùn)用。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異,企業(yè)品牌文脈要注意消費(fèi)者潛意識(shí)的東西,包括了傳統(tǒng)習(xí)俗和道德標(biāo)準(zhǔn)等一些以隱性知識(shí)存在的心領(lǐng)神會(huì)的內(nèi)容�？煽诳蓸吩谑澜绶秶鷥�(nèi)的7000多個(gè)地區(qū)注冊(cè)了自己的商標(biāo),這樣易于被世界各地盡量多的地域、膚色、人種、文化背景的人們所認(rèn)知接受和拼讀發(fā)音。這樣有利于各地消費(fèi)者對(duì)于可口可樂品牌形象的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和與企業(yè)品牌文脈的傳承與延伸以及信息符號(hào)的有效共享。
　　不止如此,可口可樂每年在中國農(nóng)歷新年的賀歲廣告,都是采用了中國的傳統(tǒng)元素烘托節(jié)日的氣氛,用中國的吉祥娃娃和象征喜慶祥和的大紅剪紙、鞭炮相互組合,來跟消費(fèi)者拉近距離�？梢�,形成文化上的共融是達(dá)到品牌認(rèn)同的有力助手。 “思考全球化,執(zhí)行本地化(Think Globle,Act Local)”成為處理企業(yè)進(jìn)行全球營銷和本土營銷中一個(gè)較好的原則,這有助于企業(yè)和消費(fèi)者有效的互動(dòng)溝通,共享企業(yè)信息符號(hào),使企業(yè)的品牌文脈得以傳承和延伸。
　　
　　三、品牌形象的傳播整合
　　
　　企業(yè)品牌要想健康的生存,除了做好自我充實(shí)和保護(hù),還要善于培養(yǎng)交流和溝通的能力。品牌形象的傳播整合是企業(yè)品牌整合營銷傳播中針對(duì)于品牌形象傳播的一個(gè)層面。整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營銷傳播方式,對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。簡(jiǎn)而言之,就是從企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)出發(fā),對(duì)企業(yè)的營銷傳播資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置和系列整合,以確保企業(yè)營銷傳播的統(tǒng)一性、一致性、一貫性。③品牌形象的傳播,就要綜合、協(xié)調(diào)使用各種廣告媒體來打造不同的“生活圈”,通過對(duì)其品牌形象的視覺、行為、理念符號(hào)的集中傳達(dá)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通效果的最優(yōu)化,以達(dá)成整合傳播的目的。
　　“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”是中國移動(dòng)通信公司針對(duì)校園年輕消費(fèi)群體推出的手機(jī)移動(dòng)通訊卡項(xiàng)目,其目的就是通過具有吸引力的服務(wù)項(xiàng)目和增值套餐,使企業(yè)品牌年輕化�！皠�(dòng)感地帶”是一個(gè)年輕人可以發(fā)揮想象力、展現(xiàn)自我的空間;這里將年輕的本錢兌換成為樂趣,使溝通玩得更精彩�！皠�(dòng)感地帶”不只是一個(gè)手機(jī)卡、一個(gè)移動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目,還是一種流行文化、一種生活方式。在企業(yè)品牌形象的傳播推廣中,充分、靈活地運(yùn)用了各種媒體的優(yōu)勢(shì),達(dá)到了傳播效果的整合。從各地“動(dòng)感地帶”的官方網(wǎng)站到校園里隨處可見的宣傳海報(bào)和傳單;從高校密集路段的“動(dòng)感地帶”互動(dòng)體驗(yàn)店到學(xué)生倍加推崇的“M值”換購小禮品;伴隨著代言人周杰倫和他創(chuàng)作的《我的地盤》、《我的》等廣告歌曲和TVC的播出,有力地宣傳了“動(dòng)感地帶”的品牌形象,鞏固了“動(dòng)感地帶”在目標(biāo)消費(fèi)群中的優(yōu)先使用地位。尤其是代言人周杰倫的選用,更是加大了“動(dòng)感地帶”品牌形象傳播整合的力度。周杰倫本身就是一個(gè)很典型的符號(hào),他才華橫溢、特立獨(dú)行,勤奮努力、積極上進(jìn)的形象影響著時(shí)下校園年輕人的行為和消費(fèi)。以周杰倫作為品牌形象符號(hào)進(jìn)行廣告?zhèn)鬟_(dá),比華麗辭藻的堆砌和繁冗畫面的羅列更具有說服力。這樣的品牌形象符號(hào)是動(dòng)態(tài)的,是發(fā)展的,是企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁和紐帶,它會(huì)不斷地把符號(hào)本身意指的涵義轉(zhuǎn)嫁到廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)品牌中,增加企業(yè)的美譽(yù)度和信賴度。此外,與周杰倫有關(guān)的廣告歌曲和促銷宣傳活動(dòng)等都是不同的傳播整合手段,它們是廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)品牌文脈的概念化延伸,目的就是強(qiáng)化“動(dòng)感地帶”在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值。
　　廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ�合是企業(yè)建立品牌堡壘的必備工具。首先,品牌形象的塑造是項(xiàng)龐大而艱巨的工程,只有通過整合傳播,企業(yè)才能在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地;其次,廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)跟消費(fèi)者之間的對(duì)話工具,只有通過溝通整合,兩者才能達(dá)到有效互動(dòng),形成“雙贏”的效果。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:王銳 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系教師)
　　責(zé)編:周蕾

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