【摘要】符號沖突是跨文化交往的一個重要體現(xiàn)，它一方面受到不同文化背景的影響，另一方面還受到政治因素的干擾，政治因素在跨文化交際和符號沖突中往往扮演著“催化劑”的角色。在符號沖突中，任何一個“干擾”因素都不是孤立的，符號沖突受到文化邏輯和政治邏輯的交互影響。
　　【關(guān)鍵詞】文化 政治 符號沖突
　　
　　符號的信息傳播，是通過“發(fā)訊人”的編碼和“收訊人”的解碼共同來實現(xiàn)的。由于交際雙方在思想、認識和世界觀等方面的不同，使得在交際中，各自對符號的使用和理解存在不同程度的差異，這種差異在一定程度上構(gòu)成了所謂的“符號沖突”。產(chǎn)生和影響符號沖突的各類因素大致都體現(xiàn)在文化和政治兩個方面，符號在跨文化交際的具體過程中產(chǎn)生意義，而各種文化之間存在的差異使得符號所指、語用和語言內(nèi)部意義這三類符號意義與文化不相協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致跨文化交際中的沖突和失誤。而政治因素對符號交際沖突產(chǎn)生的影響則更為直接，在一些跨國的符號交流和碰撞中，不同的政治群體的觀點和主張差異會直接影響到符號交流的程度，甚至國與國之間外交關(guān)系的發(fā)展變數(shù)也會使得符號在交流過程中產(chǎn)生相應(yīng)的波折和動蕩。在不同的文化、政治因素的影響方面，廣告投放引起的文化抵觸，北京奧運圣火進入臺灣遭遇的波折以及近年來日韓影視劇在中國傳播的現(xiàn)象等均為我們提供了很好的研究例證。
　　
　　一、符號在傳播過程中產(chǎn)生沖突的原理探析
　　
　　符號通過其意義的被解讀來傳達其關(guān)于符號對象的信息，但在一定情況下對符號的解讀會產(chǎn)生相應(yīng)差異。現(xiàn)代符號學(xué)的奠基者之一皮爾斯認為，符號的意義是在認知主體與外部世界的相互作用中產(chǎn)生的，他在論及符號意義時指出將指稱對象同集體意識聯(lián)系起來，否則符號不可能具有意義。①黃華新在《符號學(xué)導(dǎo)論》一書中指出，“符號的生命在于社會的約定，約定性是圖像符號、指所符號和象征符號共有的特征。然而對象征符號來說，約定性更具有特別重要的意義”�！跋笳鞣�號的創(chuàng)立和使用完全依賴于某一社會群體的約定，并且要求這個群體的所有成員都來遵守。”尤其在使用過程中，“它首先表現(xiàn)在人為約定對符形表征范圍的限定作用。一個符號形體可以表征一個符號對象，也可以表征多個符號對象，……人為約定也在符號使用者以及符號使用的時間、地點、場合、對象等范圍方面起到限定的作用。例如象征純潔愛情的白色婚紗和象征莊嚴正式的黑色禮服可以出現(xiàn)在西方人的婚禮上，但不能出現(xiàn)在舊時中國人的婚典中。因為舊時的中國以白色、黑色為兇色，它們那是不吉的象征�！雹�
　　按照查爾斯?莫里斯的觀點，符號具有所指性、評價性和規(guī)范性三種價值，其中符號的所指性特征是指把闡釋者引向具體的物體或特定的所指對象。換言之，符號是用來指稱事物的。符號的評價性特征把闡釋者指向物體的具體特質(zhì)，這使得人們對物體做出評價或鑒定。規(guī)范性特征則指導(dǎo)人們以某些方式做出反應(yīng)：符號規(guī)定了一定范圍的方法使得闡釋者能對所指的物體或思想作出行動。③從這一理論出發(fā)我們可以得出，正是符號具有的這三種價值，方使得符號在傳播過程中產(chǎn)生沖突成為可能。通過上面的論述，符號的所指性將闡釋者引向具體的或特定的所指對象，這讓符號和所指對象往往具有明確和特定的對應(yīng)關(guān)系。但是符號的評價性特征則是人們通過物體的具體特質(zhì)對符號進行解讀，對物體做出評價或鑒定。這就存在一個特殊性的問題，也就是說，人們對符號的解讀往往會受到自身認識、其所在的群體、組織的價值觀念、政治認同及社會文化等因素的影響，同時也存在遵循特定慣例和抵制抵抗的可能性。在這種情況下，符號在傳播過程中產(chǎn)生沖突和誤讀就不可避免了。
　　
　　二、文化邏輯下的符號沖突
　　
　　文化邏輯下的符號沖突的一個典型表現(xiàn)就是文化差異下的跨文化交流�？缥幕�差異普遍存在于人類的社會關(guān)系之中，相應(yīng)的新聞傳播領(lǐng)域也面臨著困惑和挑戰(zhàn)。
　　一個符號，只有在一定的意義體系之內(nèi)才有意義可言，作為符號典型載體的廣告將一種或多種符號賦予一定意義，并將這種帶有很強的目的意義的符號傳播出去，并力求取得相應(yīng)效果�！皬V告商利用人們的獵奇心理，通過展現(xiàn)特定文化中的符號的過程，突出商品的與眾不同，引起廣告受眾的興趣�！雹芸缥幕�的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉⒁庖蛭幕�差異帶來的影響，由于文化差異的存在，受眾往往不能按照廣告商的原意進行“解碼”，而會在自身文化和理解角度下進行解讀，甚至賦予廣告符號新的意義，這就會在符號的理解上引起誤差，并對廣告效果產(chǎn)生不容忽視的影響。
　　2006年，肯德基投放在中國市場的 “大納言紅豆蛋撻”廣告，就引起了廣泛的爭議。爭論的焦點就在于“大納言”這三個字上，“納言”是中國古代的一種官職，出現(xiàn)在隋唐時期，但是“大納言”卻是日本的官職名稱。這樣一來肯德基就難免捅了簍子：廣告中的圖畫場景應(yīng)該是中國一代女皇武則天的周朝，但廣告中將日本的官職套在中國的頭上，有網(wǎng)友提出肯德基新產(chǎn)品廣告“篡改中國歷史”，于是各大知名論壇上開始有網(wǎng)友號召抵制，最終惹得其他媒體紛紛關(guān)注，使得事件的影響進一步擴大。而實際上“大納言”是一種日本的古代官職，同時還是日本家喻戶曉的上等紅豆品種名稱。如果將這則廣告投放至日本，或許會取得很好的效果，但在中國文化中，中國民眾則無法對這個符號進行內(nèi)涵方面的聯(lián)想。
　　陳培愛在其一篇文章中談到廣告文化傳播的障礙時提到：“當廣告信息中蘊含的文化成分和受眾已有的文化模式發(fā)生沖突之時，文化會在受眾和廣告信息之間樹立一道看不見的屏障，使廣告信息無法真正傳到受眾的感觀，沖突激烈時甚至?xí)�產(chǎn)生一種強烈的抵觸力量。所以，在一個文化域具有最好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預(yù)期的效果”⑤廣告主用符號來表達他們的營銷信息，但必須充分考慮到廣告投放時影響這一符號的諸多因素，尤其在跨文化傳播時避免因為文化的差異而引起符號理解上的誤差。
　　
　　三、符號沖突在政治邏輯背景下的體現(xiàn)
　　
　　2007年4月26日，經(jīng)國際奧委會批準，北京奧組委正式對外公布2008年北京奧運圣火傳遞路線，奧運圣火將于2008年4月30日由胡志明市飛抵臺北市，5月1日臺北市傳遞活動結(jié)束后前往香港。
　　然而火炬?zhèn)鬟f路線公布后不久，臺灣當局以所謂“矮化”為由，推翻此前達成的臺灣方面在火炬?zhèn)鬟f中不使用不符合規(guī)定的旗、徽、歌的共識，拒絕接受已經(jīng)由中國臺北奧委會確認且由國際奧委會批準的火炬?zhèn)鬟f路線。此后，北京奧組委多次與中國臺北奧委會進行函件溝通并舉行會談。但9月20日，中國臺北奧委會蔡辰威來函，表明不再與北京奧組委進行火炬入臺協(xié)商，單方面終止了會談，從而關(guān)閉了協(xié)商的大門。當晚，國際奧委會通知北京奧組委，取消奧運火炬?zhèn)鬟f入臺。
　　中國傳媒大學(xué)姚紫虹認為“奧運圣火不入臺事件，透射出的正是政治邏輯下的符號沖突問題”。⑥文章指出，“以陳水扁為首的臺灣當局與民眾存在著明顯的分野，并不斷在借助媒介影響島內(nèi)輿論，將北京奧運圣火編織成一種抽象的政治符號，以此拒絕奧運圣火赴臺，尋求最大限度的規(guī)避圣火入臺將被北京‘政治’收編、‘人心’收編的風險�！雹�
　　符號一旦納入到政治的大背景下，就變成了一種政治工具，并且符號會被賦予各類政治意義，為政治服務(wù)。華南師范大學(xué)馬敏在其文章中提到，“政治象征或政治符號通過其意義表述和價值闡釋，具有提供社會記憶、尋求政治認同、整合意識形態(tài)和實施政治社會化四種功能，中心目標在于對政治權(quán)力的合法性論證和辯護�！雹喙�羅德?拉斯韋爾曾指出，操縱政治符號是政治群體和權(quán)力精英們駕馭環(huán)境、實現(xiàn)其政治目標的四種主要途徑之一，而政治反對派和革命精英尤其倚重于對象征策略的運用。⑨因此，政治符號最重要的就是其象征策略，這些象征策略是維持相應(yīng)政治行為合理化的重要工具。
　　
　　四、文化、政治邏輯對符號沖突的交互影響
　　
　　符號沖突是跨文化交際和跨文化傳播的一個重要表現(xiàn)形式，它存在于廣泛的文化領(lǐng)域中，一些特殊情況下更會受
　　到政治因素的影響。而這兩種影響因素并不是互相孤立的，尤其是在政治邏輯環(huán)境下的符號沖突，經(jīng)常伴隨著文化的“對抗性”交流，符號沖突受到政治、文化邏輯的交互影響。
　　20世紀80年代以來，日韓影視劇在中國刮起了一股熱風，直到現(xiàn)在仍是許多人的鐘情所在�！霸谥袊�，日韓影視劇能夠成功傳播有著很多因素的影響，如中日和中韓外交關(guān)系的發(fā)展、日韓影視文本內(nèi)含的儒家文化在中國的尋根等等。中國與日本、中國與韓國之間外交關(guān)系的發(fā)展，中日韓文化的接近性與差異性，分別構(gòu)成了日韓影視劇能在中國成功開展跨國文化傳播的政治與文化因素。”⑩從這一角度來考察，文化的差異正是歐美影視劇在中國
　　不如日韓影視劇受歡迎的根本�！�
　　
　　注釋
　　 ①吳越民《跨文化視野中符號意義的變異與多樣性》，《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》，2008年第6期
　�、邳S華新《符號學(xué)導(dǎo)論》，河南人民出版社，2004年12月第1版
　　③斯蒂文?小約翰《傳播理論》，陳德民 葉曉輝 譯，中國社會科學(xué)出版社，1999年12月
　�、苜M潔《淺論符號在廣告中的跨文化傳播》，《藝術(shù)與設(shè)計（理論）》，2007年第12期
　�、蓐惻鄲邸稄V告跨文化傳播策略》《東南學(xué)術(shù)》，2004年S1期
　�、蔻咭ψ虾纭斗�號沖突下的傳播改善――北京奧運圣火不經(jīng)臺北的政治傳播學(xué)解讀》，中華傳媒網(wǎng)，http://academic.省略
　　⑧馬敏《政治象征/符號的文化功能淺析》，《華南師范大學(xué)學(xué)報》，2007年第4期
　�、峁�羅德?D?拉斯韋爾《政治學(xué)》，楊昌裕譯，商務(wù)印書館2000年版。
　�、鈼詈喨恪读_蘭?巴特的符號學(xué)理論探究》，CNKI，2008年7月16日
　　
　　參考文獻
　　 1.《廣告符號學(xué)》，李思屈，四川大學(xué)出版社，2004年7月第1版
　　2.《跨文化傳播新論》，單波、石義彬，武漢大學(xué)出版社，2005年11月第1版
　　3.《廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕�思考》，孫慧英，《當代傳播》，2004年第2期
　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級研究生）

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