【摘要】當(dāng)前我國(guó)媒介遭遇四大公害等一系列問(wèn)題，給當(dāng)今的媒介改革帶來(lái)了困難。本文認(rèn)為，社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)確立，在市場(chǎng)邏輯的主導(dǎo)下，媒介的自身定位至關(guān)重要，應(yīng)該對(duì)媒介性質(zhì)進(jìn)行“三分法”，以更好地服務(wù)于社會(huì)主義事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益中達(dá)到平衡，從而建構(gòu)社會(huì)主義的新媒介體系。
　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)邏輯 媒介改革 媒介定位
　　
　　當(dāng)前我國(guó)媒體面臨著許多問(wèn)題，其中較為突出的就是傳媒的四大公害，即有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)、不良廣告。相較于20多年前的媒介狀況，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，這些問(wèn)題的產(chǎn)生離不開(kāi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)因素。悲觀(guān)論者認(rèn)為，低俗化、煽情化、泛娛樂(lè)化，已經(jīng)成為當(dāng)今媒介臣服于市場(chǎng)的不可逃避的宿命。也正是基于以上原因，“新聞專(zhuān)業(yè)主義”的呼聲在業(yè)界、學(xué)術(shù)界日漸高漲。在媒介與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題上，存在著諸多爭(zhēng)議，眾說(shuō)紛紜。那么，市場(chǎng)環(huán)境下的媒介究竟應(yīng)該如何定位才能在這場(chǎng)博弈中求得平衡與和諧呢？面向媒介的市場(chǎng)究竟又應(yīng)該如何作為才可以達(dá)到理想的狀態(tài)呢？在媒介與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題上，我們的政府又應(yīng)當(dāng)扮演怎樣的角色呢？
　　
　　一、從有償新聞與虛假報(bào)道說(shuō)起：公開(kāi)的秘密
　　不可否認(rèn)，在當(dāng)今的新聞業(yè)界，存在著這樣的悖論：那就是新聞的客觀(guān)真實(shí)性原則與新聞媒體的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)效益之間難以平衡，市場(chǎng)的主導(dǎo)性正在逐漸滲入到媒介的生存發(fā)展空間中。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)?斯密說(shuō)得好，我們桌上的牛奶和面包，并非來(lái)自于農(nóng)場(chǎng)主和面包商的恩惠，而是他們追求自身利益的結(jié)果。
　　有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)和不良廣告并起，被列為我國(guó)新聞界“四大公害”，成為上上下下都留意到的、普通大眾反映強(qiáng)烈的突出問(wèn)題。
　　這只是問(wèn)題的一個(gè)側(cè)面，媒介的最大市場(chǎng)利益在于廣告收入。李良榮教授認(rèn)為，與媒介合作的廣告公司作為其廣告客戶(hù)尤其是大公司的代言人，對(duì)于不利于這些大公司的新聞報(bào)道，出于經(jīng)濟(jì)利益，他們不斷向編輯施加壓力，或者曉以利害，最終導(dǎo)致媒介發(fā)布的各類(lèi)新聞成為這些大公司造勢(shì)的有力工具，這在媒體早已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。①
　　
　　二、中國(guó)傳媒業(yè)呼喚商業(yè)倫理：新聞專(zhuān)業(yè)主義
　　上海電視臺(tái)在其一次會(huì)議的邀請(qǐng)函中有一段令人記憶深刻、發(fā)人深省的開(kāi)頭：“在大眾傳媒日趨白熱化的今天，追求“眼球效應(yīng)”與經(jīng)濟(jì)利益正呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢(shì)頭。放眼傳媒，緋聞八卦充斥版面，偷拍惡搞烏煙瘴氣，惡意炒作屢見(jiàn)不鮮，虛假新聞時(shí)有所聞�！边@里的“緋聞八卦”、“惡搞偷拍”、“惡意炒作”等有一個(gè)非常時(shí)髦而且動(dòng)人的招牌――新聞娛樂(lè)化。新聞傳播的導(dǎo)向是中國(guó)電視的底線(xiàn)，電視新聞的本質(zhì)不是娛樂(lè)�！爸髁餍侣劦倪吘壔�”和“邊緣新聞的主流化”是不正常的，而所謂“新聞的娛樂(lè)化”則更是我們一直以來(lái)的憂(yōu)慮。中國(guó)當(dāng)今的傳媒業(yè)需要商業(yè)倫理，呼喚商業(yè)倫理。
　　楊保軍教授在其新著《新聞精神論》中延續(xù)了其《新聞事實(shí)論》《新聞價(jià)值論》《新聞?wù)鎸?shí)論》《新聞活動(dòng)論》的一貫思維，倡導(dǎo)用人文精神來(lái)引導(dǎo)大眾傳媒的健康發(fā)展。在他的邏輯體系中，新聞顯然具有一種超然于實(shí)踐活動(dòng)之上的所指價(jià)值皈依。從這一個(gè)邏輯起點(diǎn)來(lái)探究，新聞傳播的大眾媒介即使在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)利益環(huán)境中，也要奉社會(huì)效益為其圭臬。
　　按照新聞專(zhuān)業(yè)主義的邏輯思維來(lái)看當(dāng)今的媒介狀況，媒介無(wú)論在任何情形下，都要始終堅(jiān)持新聞從業(yè)者的職業(yè)操守與道德原則，不可以因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的因素而有所改變或者僅僅將之停留在理論的表層上。這一點(diǎn)正是商業(yè)倫理的價(jià)值所在。
　　
　　三、中國(guó)媒體的市場(chǎng)化與體制改革：市場(chǎng)的邏輯
　　中國(guó)媒體的市場(chǎng)化，也許是20世紀(jì)末中國(guó)最令人驚嘆的奇觀(guān)之一。譬如，以《南方都市報(bào)》《華商報(bào)》為代表的都市媒體，在資源極度匱乏的窘境下，硬是殺出了一條血路，短短數(shù)年內(nèi)，躍升為新主流媒體�！毒┤A時(shí)報(bào)》以及多家財(cái)經(jīng)報(bào)紙、電視為代表的新生代，甚至執(zhí)行完全的市場(chǎng)化運(yùn)作。因此有人說(shuō)，不管你什么身世，都要遵循市場(chǎng)化道路。如此一來(lái)，才有“拐點(diǎn)”到來(lái)之前全行業(yè)近乎瘋狂的增長(zhǎng)�；厮萜�80年代的“內(nèi)容為王”，90年代的“經(jīng)營(yíng)為王”，新世紀(jì)的“品牌為王”，林林總總，可以歸結(jié)為“利益為王”。
　　但是，德國(guó)哲人康德曾說(shuō)，有兩件事物我愈是思考愈覺(jué)神奇，心中也愈充滿(mǎn)敬畏，那就是我頭頂上閃爍的星空與我心中的道德律。不知道在媒體的心中，有沒(méi)有比“利益為王”更高的律令？寵辱誰(shuí)能不動(dòng)心，明榮知恥近乎勇。《中國(guó)青年報(bào)》兩位記者將革命前驅(qū)熊亨瀚的詩(shī)句刻于座右：大地春如海，男兒國(guó)是家。龍燈花鼓夜，長(zhǎng)劍走天涯。重溫起來(lái)，令人擊節(jié)起舞�？梢�(jiàn)，在市場(chǎng)的邏輯主導(dǎo)下，我國(guó)當(dāng)前的媒介體制改革仍然困難重重。
　　
　　四、媒介與市場(chǎng)關(guān)系的傳播學(xué)思考：社會(huì)主義媒介體系的建構(gòu)
　　其實(shí)，問(wèn)題的焦點(diǎn)在于如何在經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益之間尋找到一個(gè)合理的支點(diǎn)，達(dá)成一種平衡。
　　其一，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)看，所有的市場(chǎng)中都蘊(yùn)含著兩個(gè)基本的原則，即自利原則與效益最大化原則，媒介的發(fā)展也不例外。所以，媒介在此陷入了一個(gè)悖論：一方面，市場(chǎng)給中國(guó)的媒體帶來(lái)了空前的繁榮；另一方面，市場(chǎng)又給媒介帶來(lái)了空前的問(wèn)題。這是正常的，符合哲學(xué)原理與邏輯的。
　　其二，從新聞專(zhuān)業(yè)主義來(lái)看，它并不能解決市場(chǎng)與媒介之間的悖論與矛盾，但是它卻為我們指明了應(yīng)該把握住的基本方向，即應(yīng)該在追求物質(zhì)利益之外，時(shí)刻把握住媒介的社會(huì)責(zé)任以及職業(yè)道德操守，這也是我國(guó)精神文明建設(shè)的重要陣地與關(guān)鍵領(lǐng)域。
　　其三，我國(guó)媒介的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程今天發(fā)展得如此迅猛，是人們始料不及的。一時(shí)間，什么媒介概念、收視率(發(fā)行量)、廣告容量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等等，成為考察和關(guān)注媒體的重要方面。不管怎么說(shuō)，在極短的時(shí)間內(nèi)將我國(guó)的傳媒推到了媒介市場(chǎng)的概念下來(lái)理解和運(yùn)作，這是社會(huì)進(jìn)步的象征。但是，要從真正意義上將傳媒經(jīng)營(yíng)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來(lái)分析和運(yùn)作，必須舍棄許多受短期經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的一些急功近利的觀(guān)念。
　　其四，綜上可知，中國(guó)的媒介在市場(chǎng)環(huán)境下，要把握住兩個(gè)方面：一要全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，才能揚(yáng)其善避其惡；二要正確定位自身，才能在利用市場(chǎng)壯大自己的同時(shí)保持住自己的獨(dú)立與自由的地位。畢竟，事實(shí)證明，一家定位于單純求財(cái)?shù)拿浇樽⒍〞?huì)走向墮落與失敗。
　　其五，“中國(guó)制造”的物質(zhì)商品已經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)，但是如何讓特殊的精神產(chǎn)品――傳媒內(nèi)容――在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)中更多地打上“中國(guó)制造”的烙印，這將不僅僅是權(quán)宜之計(jì)，而是關(guān)系到中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)安全和利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)之需。
　　其六，媒介的形象建構(gòu)關(guān)系到媒介素養(yǎng)的高低，進(jìn)而影響到和諧社會(huì)的建設(shè)與公民意識(shí)的培養(yǎng)，它主要由以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組成：公信力、親和力、整合力、傳播力。它們之間互相依存、相互補(bǔ)充。媒介組織建構(gòu)形象時(shí)會(huì)根據(jù)不同的定位突出其中一個(gè)或兩個(gè)主要要素，在媒介發(fā)展的不同階段，其形象塑造的策略也各不相同，會(huì)不斷進(jìn)行調(diào)整。由此可見(jiàn)，針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)邏輯，進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，從而確立媒介的素養(yǎng)與品格，是其傳播價(jià)值的體現(xiàn)。
　　
　　五、媒介的定位選擇：走出泛意識(shí)形態(tài)化的觀(guān)念誤區(qū)
　　長(zhǎng)期以來(lái)，政府力量和市場(chǎng)力量的博弈成為推動(dòng)中國(guó)傳媒改革的核心動(dòng)力，“政府交易與市場(chǎng)交易的關(guān)系，實(shí)際上就是國(guó)家管制和自由主義的市場(chǎng)邏輯（即非國(guó)家管制）的關(guān)系，因?yàn)椴扇��?guó)家管制措施就意味著選擇和擴(kuò)大政府交易方式，而采取自由主義政策就意味著選擇和發(fā)展市場(chǎng)交易方式”。②受眾商品說(shuō)揭示了媒介、受眾、廣告商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，并且在媒體市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的改革過(guò)程中得到了三者現(xiàn)實(shí)關(guān)系的印證，并且在許多媒介內(nèi)部和廣告公司成為一種合理的解釋。那么媒介如何在市場(chǎng)裹脅下保持商業(yè)利益與社會(huì)效益的平衡問(wèn)題，其實(shí)也就是如何平衡市場(chǎng)原則和公共服務(wù)原則的問(wèn)題。利益協(xié)調(diào)是其中的關(guān)鍵所在。
　　古語(yǔ)云：物生謂之化，物極謂之變。在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的積累之后，中國(guó)的傳媒改革日漸深化。從這個(gè)角度出發(fā)，我認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)大眾傳媒業(yè)的性質(zhì)采取“三分法”：
　　第一類(lèi)是純粹的公益性事業(yè)單位即政治性媒介，它們是黨和政府真正的喉舌，主要的功能在于宣傳黨和政府的方針政策，引導(dǎo)輿論方向；
　　第二類(lèi)是純粹的經(jīng)營(yíng)性企業(yè)單位，主要是娛樂(lè)型媒體，其基本方針是市場(chǎng)取向，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立負(fù)責(zé)，按照市場(chǎng)邏輯生存發(fā)展；
　　第三類(lèi)是事業(yè)性經(jīng)營(yíng)單位，或者叫政企合一型媒體，主要是以晚報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)為主體的媒介，它們以“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”為運(yùn)作模式，在宣傳黨和政府的方針政策路線(xiàn)以外，主要功能是向社會(huì)公眾提供民生新聞等。
　　這樣一來(lái)，媒介的產(chǎn)權(quán)就比較明晰，從而為其深化改革提供了強(qiáng)大的動(dòng)力支持，既遵從了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)邏輯導(dǎo)向，又兼顧了新聞媒介的道德邏輯方向，各個(gè)媒介根據(jù)自身的狀況，確立自身的媒介定位，走出泛意識(shí)形態(tài)化的觀(guān)念誤區(qū)，必將對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
　　
　　結(jié) 語(yǔ)
　　綜上所述，大眾媒介作為文化的傳播載體，如何始終代表先進(jìn)傳媒文化的發(fā)展方向，這是一個(gè)關(guān)系中國(guó)傳媒業(yè)未來(lái)的大課題，也是一次振興中國(guó)傳媒業(yè)的大機(jī)遇。惟其創(chuàng)新有道，方能博弈致勝。面向媒介的市場(chǎng)，已經(jīng)和正在發(fā)生富有深遠(yuǎn)意義的歷史性變革；面向市場(chǎng)的媒介，必將走出有中國(guó)特色的自強(qiáng)創(chuàng)新之路，而二者之間的博弈平衡點(diǎn)，就是我們要尋求的理想狀態(tài)，也是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日漸完善、市場(chǎng)邏輯成為主導(dǎo)的媒介背景下，我國(guó)新聞傳播媒介安身立命、生存發(fā)展的定位所在。只有做到定位明確，產(chǎn)權(quán)明晰，市場(chǎng)才會(huì)真正為媒介的發(fā)展注入更多的活力，而媒介也才能為市場(chǎng)的繁榮揚(yáng)帆引航，共同建設(shè)社會(huì)主義別具特色的媒介與市場(chǎng)格局�！�
　　
　　注釋
　　①李良榮，《從單元走向多元：中國(guó)傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》2006.02，P7
　�、趶埵锕�，經(jīng)濟(jì)制度的三角結(jié)構(gòu)和三角替代，轉(zhuǎn)引自《天津社會(huì)科學(xué)》
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　　10.黃瑚 主編，新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.07
　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院2006研傳播學(xué)）

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