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[從《今報(bào)》的實(shí)踐看新辦報(bào)紙的行業(yè)廣告代理] 怎樣報(bào)實(shí)踐本科

發(fā)布時(shí)間:2020-02-23 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:

  一年前,《今報(bào)》的創(chuàng)業(yè)者們帶著忐忑的心情與美好夢(mèng)想為安徽?qǐng)?bào)業(yè)打開了一扇新窗,也為無數(shù)城市心靈接續(xù)了一片新的時(shí)空。每一周,它吸引著時(shí)尚的目光;每一周,它也用時(shí)尚的目光打量著這座城市的速度、高度和深度,為棲息者滋潤心靈,為創(chuàng)業(yè)者指點(diǎn)人生,為這個(gè)城市里的人們解讀全新的生活方式。
  作為安徽第一份城市周報(bào),《今報(bào)》走過了酸甜苦辣,五味雜陳的一年。一份報(bào)紙要在城市立住腳,必須要有跟別人不一樣的地方。獨(dú)特性是《今報(bào)》的生命,創(chuàng)新求變把握市場(chǎng)的脈搏更是《今報(bào)》經(jīng)營的必由之路。面對(duì)成熟的日?qǐng)?bào)和都市報(bào)的擠壓,《今報(bào)》在內(nèi)容的獨(dú)到與精致上下足了工夫;而在發(fā)行上的創(chuàng)新思路和舉措,更是《今報(bào)》獲得發(fā)展的一大基石……
  值得稱道的是,《今報(bào)》在創(chuàng)刊后短短8個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利,這在新的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,確實(shí)是一個(gè)奇跡。她有許多成功的經(jīng)驗(yàn),其中在創(chuàng)刊之際就果斷實(shí)現(xiàn)行業(yè)廣告代理制則是一個(gè)重要因素。本文就此作些探索。
  廣告招標(biāo)
  2007年8月,《今報(bào)》正處于緊張的創(chuàng)刊籌備期。新的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,如何實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的突破,這一媒體的生命線在拷問著每一個(gè)今報(bào)人。而這其中,作為《今報(bào)》總編輯的寧向東先生無疑承受著巨大的壓力。辦一份既叫好又叫座的報(bào)紙,盡可能早的收回投資、甚至獲得利益回報(bào),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒業(yè)絕非易事。正是此時(shí),廣告代理制進(jìn)入了他和今報(bào)人的視線之中。
  廣告代理制,其原意是指廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完成,廣告代理公司站在客戶的角度,有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)。廣告媒介通過代理公司承攬業(yè)務(wù),代理公司處于中間橋梁地位,為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。
  剛創(chuàng)辦的《今報(bào)》需要更多的曝光頻率、需要一個(gè)良好的廣告平臺(tái)去不斷提高質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力、需要專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在廣告主的面前、需要吸引更多的廣告客戶、需要更多的資源進(jìn)入……廣告代理制的優(yōu)點(diǎn)如此明顯,今報(bào)人心動(dòng)了,其后便以“今報(bào)速度”展開了行動(dòng)。
  在離創(chuàng)刊還有一個(gè)月的時(shí)候,2007年8月25日,《今報(bào)》在希爾頓酒店召開廣告招標(biāo)會(huì)。寧向東先生當(dāng)時(shí)提出了句口號(hào)“讓有膽量有智慧的廣告公司共同見證今報(bào)的誕生和成長”。80多家廣告公司蒞會(huì),房產(chǎn)、商業(yè)、金融、美容、食品飲品、家居、醫(yī)療、旅游、教育等十個(gè)行業(yè)紛紛被廣告代理公司投標(biāo)代理。在報(bào)紙還沒有創(chuàng)刊,10個(gè)行業(yè)的廣告卻被代理出去,廣告招標(biāo)會(huì)取得圓滿成功。這就好比產(chǎn)品還沒制造出來,卻被銷售公司認(rèn)購,不能不說是今報(bào)創(chuàng)造的又一個(gè)奇跡。引用央視CTR媒介總監(jiān)姚林的評(píng)價(jià):“這在中國媒體廣告業(yè)未見先例”。
  三贏市場(chǎng)
  如果把行業(yè)廣告代理制簡(jiǎn)單地理解為將行業(yè)標(biāo)上價(jià)格進(jìn)行販賣,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
  代理廣告公司與《今報(bào)》的合作是建立在對(duì)《今報(bào)》媒體特性和獨(dú)特價(jià)值的充分理解基礎(chǔ)之上的。
  報(bào)紙市場(chǎng)的迅速發(fā)展,已經(jīng)使報(bào)紙的功能由原來的信息性為主過渡到信息性、服務(wù)性、審美性、知識(shí)性相融合。信息性依然是都市類報(bào)紙的首要功能,而作為城市周報(bào)的《今報(bào)》,服務(wù)性功能更顯重要。都市類日?qǐng)?bào)以新聞性為主,《今報(bào)》以資訊性見長。
  資訊性,是《今報(bào)》區(qū)別于其他報(bào)紙的顯著特點(diǎn),也是經(jīng)營重點(diǎn)。功能性,是《今報(bào)》優(yōu)于其他報(bào)紙的重要部分。立足生活服務(wù)內(nèi)容的《今報(bào)》,各種功能性版面既是報(bào)紙內(nèi)容的重要組成部分,又是報(bào)紙經(jīng)營的特色單元。功能性版面對(duì)于廣告的吸附效果明顯,時(shí)尚、房地產(chǎn)、汽車、化妝品、旅游、潮流消費(fèi)等功能性版面成為《今報(bào)》廣告增長最快的部分。這類功能性專版,與其他主流日?qǐng)?bào)比較,在內(nèi)容深度以及對(duì)于行業(yè)的親和力,以及版面的數(shù)量和質(zhì)量上,都有自己的獨(dú)特之處,受到了市場(chǎng)的認(rèn)同。
  按專業(yè)分工的原則,《今報(bào)》將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做,從而集中人力、物力辦好版面,提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力,這不僅有利于吸引更多的廣告客戶與讀者,而且對(duì)自身的生存與發(fā)展,都是非常重要的。更為重要的是,有這些廣告公司和今報(bào)共同開發(fā)市場(chǎng),有效地降低了一份新辦報(bào)紙的風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)了今報(bào)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。
  在具體的合作過程中,《今報(bào)》摸索出了與代理廣告公司合作的新穎模式和思路:從市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性上,服務(wù)性是今報(bào)的鮮明特色和內(nèi)容特質(zhì)。這種服務(wù)性,除了一般意義上的新聞服務(wù),更強(qiáng)調(diào)媒體的全方位服務(wù)。體現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容上,編輯中心與代理公司緊密溝通,共同策劃各種專輯或特稿,力求達(dá)到讀者、廣告主和報(bào)社三贏的目標(biāo),這就從源頭上使內(nèi)容為讀者和廣告主“量體制作”,使服務(wù)性得到了深度體現(xiàn)。
  實(shí)行行業(yè)廣告代理制,并不意味著《今報(bào)》的經(jīng)營完全外包!督駡(bào)》廣告中心還要承擔(dān)著與廣告代理公司的業(yè)務(wù)對(duì)接和服務(wù)工作。要做兩個(gè)工作,一個(gè)就是流程上對(duì)接服務(wù),協(xié)調(diào)廣告與版面;第二個(gè)是服務(wù)廣告公司,主要是針對(duì)廣告公司提出一些問題,進(jìn)行一些服務(wù)。我們的客戶不是具體的廣告主,而是廣告公司。
  廣告代理制的實(shí)行,使《今報(bào)》在創(chuàng)刊的第一年里規(guī)避了廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告代理公司時(shí)要求廣告代理公司特定的時(shí)間內(nèi)完成一定的廣告任務(wù),同時(shí)要交納保證金。如果廣告款逾期不到,廣告中心就要向廣告公司預(yù)警,扣掉其保證金作為滯納金,這對(duì)規(guī)避《今報(bào)》的廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。
  探索思考
  實(shí)行廣告代理制一年來,可謂大浪淘沙,一些對(duì)《今報(bào)》特性有著更深理解、善于經(jīng)營《今報(bào)》媒體價(jià)值的代理公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆流而上,他們和《今報(bào)》一同成長,并對(duì)今報(bào)的未來發(fā)展前景抱有極大信心。
  面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì),《今報(bào)》所實(shí)行的廣告代理制也將必然地做出適合報(bào)紙自身發(fā)展的調(diào)整。
  環(huán)顧國內(nèi)的同行,全國的城市周報(bào)的經(jīng)營方式呈多元化,既有以廣告代理制為主,又有以自主經(jīng)營和廣告代理制相結(jié)合的運(yùn)行形式。
  廣告代理制推行較為完全的是上海、北京等中心城市的城市周報(bào),如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《精品購物指南》等。這些城市的廣告市場(chǎng)較為成熟,廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)較高,容易和報(bào)社達(dá)成報(bào)紙經(jīng)營的戰(zhàn)略共識(shí)。
  但在具體運(yùn)行中,這種方式的局限性也在顯露。比如雙方在媒體的市場(chǎng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上以及對(duì)于報(bào)紙長期培養(yǎng)和短期利益的關(guān)系處理上,存在明顯的不同,容易對(duì)于報(bào)紙的發(fā)展產(chǎn)生影響。因此,許多城市周報(bào),包括《精品購物指南》等運(yùn)行良好的報(bào)社,在廣告運(yùn)行中也逐漸采取幾家公司分包的方式,選擇若干家公司,分行業(yè)代理廣告業(yè)務(wù),并留下部分行業(yè)自主經(jīng)營,這樣,就使報(bào)社的經(jīng)營自主性大大加強(qiáng),有利于報(bào)紙的長期發(fā)展。
  而在濟(jì)南等區(qū)域中心城市,具有媒體整體經(jīng)營運(yùn)作能力和媒體戰(zhàn)略投資意識(shí)的廣告商很少,廣告公司參與城市周報(bào),往往是選擇一兩個(gè)行業(yè),以包版或買斷行業(yè)廣告的形式,以獲取短期利潤為目的。因此,在這類城市,廣告代理制的全面推行尚需時(shí)日。
  可喜的是,《今報(bào)》的廣告行業(yè)代理制,經(jīng)過一年的實(shí)踐,又向前邁進(jìn)了一步。2009年他們采取廣告代理與自主經(jīng)營結(jié)合的方式,即可以由廣告公司買斷經(jīng)營,也可以由報(bào)社人員以市場(chǎng)化方式自主經(jīng)營。這種方式更適合新的市場(chǎng)環(huán)境下《今報(bào)》運(yùn)行的需要。區(qū)分不同行業(yè),形成若干經(jīng)營單元,拆分自如,報(bào)社集中精力做好內(nèi)容,形成強(qiáng)勁牽引力,促進(jìn)經(jīng)營良性運(yùn)行。這種運(yùn)作模式,使報(bào)社的經(jīng)營掌握著主動(dòng)權(quán),有利于《今報(bào)》的健康發(fā)展!
  
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