傳播技術(shù)撼動(dòng) 　　傳統(tǒng)媒體的存在根基 　　 　　毋庸置疑，整個(gè)世界的“傳統(tǒng)媒體”大格局正在經(jīng)歷前所未有的陣痛和變革。整改的鋒芒，不僅直指“傳統(tǒng)媒體”曾經(jīng)奉為天經(jīng)地義的信息編輯流程，新聞判斷標(biāo)準(zhǔn)，傳播分銷(xiāo)渠道和操作贏利模式，而且更加帶有革命意義的是，如海嘯一般撲面而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)虛擬互動(dòng)傳播技術(shù)，直接撼動(dòng)了“傳統(tǒng)媒體”――其中特別是平面紙質(zhì)媒體像報(bào)紙，雜志等――的存在根基和意義。
　　2007年初，《紐約時(shí)報(bào)》的擁有者，發(fā)行人和董事會(huì)主席阿瑟．蘇茲伯格，在接受一家以色列媒體采訪時(shí)提及，“我真的不知道，五年以后我們是否還會(huì)出版《紐約時(shí)報(bào)》印刷版；但你知道嗎，我并不在乎。當(dāng)那天真正到來(lái)時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》也就完成了它使命性的改變”�；�于《紐約時(shí)報(bào)》在世界報(bào)業(yè)如“旗艦”一般的地位，此言一出，立即在西方媒體同仁中引起軒然大波。駁斥者有之，置疑者有之，同情者亦有之，但更多評(píng)論者將此看作是蘇茲伯格在自己報(bào)紙發(fā)行效益每況愈下的困境下，所作的無(wú)奈和排解之辭；換句話說(shuō)，此話不能當(dāng)真的。但是，狼真的來(lái)了。2008年10月28日，有著100多年發(fā)行歷史、在國(guó)際報(bào)道領(lǐng)域享有盛譽(yù)的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》，正式宣布將從2009年4月開(kāi)始，停止其報(bào)紙印刷版的發(fā)行，而轉(zhuǎn)為全部網(wǎng)絡(luò)版的服務(wù)。沒(méi)有了“紙”，那報(bào)紙還是“報(bào)紙”嗎?沒(méi)有了“紙質(zhì)的”報(bào)紙，我們所熟識(shí)、所信賴(lài)、所津津樂(lè)道的“傳統(tǒng)媒體”豈不成了無(wú)源之水，無(wú)本之木?
　　可以斷言，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》雖是第一家“棄紙投網(wǎng)”的國(guó)際大報(bào)，但絕不會(huì)是最后一家。其實(shí)，這一輪如雪崩一般的傳媒行業(yè)裂變，部分地可以追溯到兩個(gè)斯坦福大學(xué)肄業(yè)生創(chuàng)立的那個(gè)簡(jiǎn)潔得近乎寒酸的搜索小框。什么是GOOGLE(中國(guó)翻譯為“谷歌”)?這個(gè)自造英文單詞，源于一個(gè)數(shù)學(xué)概念，指的是“1后面跟著100個(gè)零”。誰(shuí)想到，這個(gè)略帶玩笑性質(zhì)的創(chuàng)意，成就了世界證券史上股票首次公開(kāi)發(fā)售的奇跡。時(shí)至今日，雖然受世界金融危機(jī)的拖累，GOOGLE的股價(jià)從最高的每股725美元降到了2008年12月的300美元，但其公司市值仍高達(dá)900億美金。與之相比，默多克的新聞集團(tuán)，雖然媒體觸角遍布世界，擁有上百家各類(lèi)報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、出版公司、電影制片廠，其公司市值還不到GOOGLE的四分之一。而大名鼎鼎的《紐約時(shí)報(bào)》，其公司市值僅相當(dāng)于GOOGLE的百分之一。新聞行業(yè)有句相當(dāng)經(jīng)典的口頭禪，“內(nèi)容為王”；可是，GOOGLE有什么自己的“內(nèi)容”嗎?當(dāng)整個(gè)紙質(zhì)媒體行業(yè)，看著自己的發(fā)行數(shù)字和廣告收入，像自由落體一樣跌落而不見(jiàn)底部時(shí)，需要調(diào)整的就不僅僅是心態(tài)，更重要的是要迅速轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，跳出“不可能”的巢臼，敏銳地捕捉、領(lǐng)會(huì)和把握那些帶有前瞻性的媒介板塊錯(cuò)動(dòng)模式，有目的地?fù)屨枷葯C(jī)。
　　　傳統(tǒng)媒體的三大變革趨勢(shì)
　　 　具體到中國(guó)對(duì)外宣傳報(bào)道上，什么是我們需要借鑒領(lǐng)悟的“先機(jī)”呢?
　　如前所述，在這個(gè)傳播技術(shù)瞬息萬(wàn)變，媒體格局盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的變局當(dāng)口，任何帶有趨勢(shì)總結(jié)性的“綜述”、“預(yù)測(cè)”，都難免會(huì)落入“不識(shí)廬山真面目”的陷阱；限于觀察者的背景、學(xué)識(shí)、角度、時(shí)機(jī)，其判斷最多也只能算是一種“有知識(shí)的猜測(cè)”，更多情況下也許只算驚鴻一瞥，如果不是刻舟求劍的話。雖是如此，孔夫子有言在先，“知其不可為而為之”；下面就是我所辨識(shí)的幾個(gè)媒體變革的趨勢(shì)思路。
　　簡(jiǎn)而言之，整個(gè)世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體沖擊下，正面臨、經(jīng)歷、醞釀著一場(chǎng)“3G革命”。這里的“3G”，指的不是“第三代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通訊”(3rd Generation Mobile Network)的那個(gè)專(zhuān)用名詞，而是三個(gè)以“G”為開(kāi)頭的英文字母，以及其所分別指代的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、平臺(tái)和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域的重大變革趨勢(shì)。這三個(gè)由我自造的單詞分別是Glocalization．Googlization和Gallupization；對(duì)應(yīng)翻譯成中文分別是：傳播內(nèi)容上的“全球本土化”，傳播模式上的“谷歌檢索化”和傳受關(guān)系上的“民意互動(dòng)化”。
　　
　　1、傳播內(nèi)容“全球本土化”
　　
　　首先，什么是傳播內(nèi)容上的“全球本土化”趨勢(shì)呢?區(qū)別于大家耳熟能詳?shù)摹叭�球化”概�?Globalization)，“全球本土化”(Glocalization=Global+Localization)更強(qiáng)調(diào)所報(bào)道內(nèi)容在全球共通興趣基礎(chǔ)上的本土特色。這兩個(gè)概念，雖然在英文字母上只是“一字之差”，但其內(nèi)涵意義卻有著重大而深遠(yuǎn)的區(qū)別。前者著重的是在背景差別上的共通性，而后者則更強(qiáng)調(diào)在共性基礎(chǔ)上的獨(dú)立特質(zhì)。舉例來(lái)說(shuō)，最近幾年風(fēng)靡中國(guó)的“超級(jí)女聲”大賽，實(shí)際上基本模仿自美國(guó)同類(lèi)真人秀“美國(guó)偶像”(American Idol)的制作方式和套路；而再往源頭上找尋，始于2002年并屢創(chuàng)美國(guó)收視奇跡的“美國(guó)偶像”，其實(shí)又是福克斯公司最先在英國(guó)推出的“流行偶像”的美國(guó)翻版。再往橫向里推展，英、美、中等國(guó)流行偶像真人競(jìng)秀的成功模式，逐漸四散蔓延成一場(chǎng)世界范圍內(nèi)的“電視偶像”風(fēng)潮，不僅有超過(guò)100個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播美國(guó)的比賽實(shí)況，不少?lài)?guó)家也復(fù)制出當(dāng)?shù)匕姹镜摹芭枷瘛惫?jié)目，像印度就推出了自己的“印度偶像”大賽。這里面，人類(lèi)共通、共同的對(duì)于“偶像崇拜”，“真人競(jìng)秀”，“全民參與”，“視覺(jué)刺激”等流行要素的需求和追逐，構(gòu)成了“真人偶像類(lèi)”電視節(jié)目風(fēng)靡全球的基礎(chǔ)。這也正是所舊“人同此心、心同此理”的全球共通性一面。但是，對(duì)于像中國(guó)、印度這種自身傳統(tǒng)文化特征獨(dú)特鮮明的文明大國(guó)來(lái)說(shuō)，在模仿中獨(dú)樹(shù)一幟、甚至推陳出新，更上層樓，展現(xiàn)自身文化獨(dú)具一格的一面，又幾乎是“全球本土化”的必然。
　　當(dāng)然，“全球本土化”指的不僅僅是“引進(jìn)來(lái)”，更包括如何“走出去”，也就是“本土全球化”。我們都知道“越具有民族性的東西，也就越具有世界性”的道理；但是，如何在傳播選題中找尋“民族性”與“世界性”的切點(diǎn)與平衡點(diǎn)，并以目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表述出來(lái)，則并不容易。找尋這些新聞?lì)}材和報(bào)道角度的過(guò)程，既考驗(yàn)傳播者換位思考的能力，更體現(xiàn)出文化和新聞工作者自我審視的勇氣。過(guò)分強(qiáng)調(diào)“本土化”而忽略“全球性”，會(huì)在國(guó)際受眾面前顯得敝帚自珍，甚至抱殘守缺；反之，過(guò)分追逐“世界潮流”而忽略自己的根基定位，又會(huì)落得妄自菲薄，甚至數(shù)典忘祖。以最近幾年被國(guó)內(nèi)外炒作得熱鬧無(wú)比的幾部電影大片為例。美國(guó)迪斯尼制片公司推出的動(dòng)畫(huà)大片《花木蘭》，把一個(gè)古老的中國(guó)傳奇故事，講述得“比中國(guó)還中國(guó)”；不僅制作手段一流，而且在文化價(jià)值剖析上四兩千斤，在潛移默化中跨越、穿透了 兩個(gè)截然不同的文化背景。去年上演的動(dòng)畫(huà)片《功夫熊貓》，則是一個(gè)更鮮明的例子。揉合了中國(guó)功夫、國(guó)寶熊貓、武俠打斗、江湖義氣等等十分徹底純粹的中國(guó)元素，好萊塢的美國(guó)制作班底能讓熟識(shí)“無(wú)厘頭”劇情的中國(guó)觀眾捧腹不止。比較而言，反而我們鋪天蓋地隆重推出的國(guó)產(chǎn)大片，像《英雄》，《夜宴》等，雖然信心滿滿地要沖擊好萊塢和世界市場(chǎng)，卻往往倒在了“全球化”的門(mén)檻前，根本進(jìn)入不了國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。這里的差距不是技術(shù)上的，而是意識(shí)上的。我們?cè)陬}材選擇和故事講述手段上的錯(cuò)位，暴露的是我們對(duì)于世界文化心理理解上的不足和粗淺。往深層上說(shuō)，這種功夫火候的欠缺，又是文化自信力和自身民族定位尚未堅(jiān)實(shí)完善的表現(xiàn)。其實(shí)，以中國(guó)之大、文化傳統(tǒng)根基之深，審視自我，也就是在審視世界；同樣，塑造自我的過(guò)程，也便是重塑世界的過(guò)程。因此，對(duì)于對(duì)外傳播工作者來(lái)說(shuō)，這里的“本土全球化”，需求的就不僅僅是新聞報(bào)道技巧上的磨練，而更包括哲學(xué)文化素養(yǎng)上的深入陶養(yǎng)。
　　
　　2、傳播模式“谷歌檢索化”
　　
　　那么，什么又是傳播模式上的“谷歌檢索化”呢?嚴(yán)格意義上講，GOOGLE所代表的，不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索的“巨無(wú)霸”，而更是一個(gè)嶄新的信息處理概念和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)媒體的運(yùn)營(yíng)模式。首先，必須認(rèn)識(shí)到，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息超量過(guò)載的時(shí)代。隨著信息載體在數(shù)量上的爆炸性增長(zhǎng)，隨著24小時(shí)滾動(dòng)新聞?lì)l道的普及，隨著互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)億博客、播客在虛擬的“公眾空間”內(nèi)不斷地以幾何層級(jí)“再造世界”，任何媒體都無(wú)法再壟斷信息的資源(如獨(dú)家新聞)或發(fā)布手段(如截稿時(shí)間限制)。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體作為一般信息載體的價(jià)值，被大大地弱化了。受眾對(duì)于信息需求的無(wú)限多樣性，必然預(yù)示著“大眾”媒體模式的衰落。取而代之的，是以高度個(gè)性化、提供對(duì)應(yīng)信息為特色的“小眾”傳播、“分眾”傳播、和多模式傳播(一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)一，以及多對(duì)多)。比如說(shuō)，全國(guó)統(tǒng)一版面的報(bào)紙，必將無(wú)法與側(cè)重地方新聞的都市報(bào)紙，進(jìn)行平等條件下的公平競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，因?yàn)榭晒┻x擇的媒體的增多，“議題設(shè)置”的主動(dòng)權(quán)便漸漸向受眾的方向轉(zhuǎn)移。而且，從受眾的角度看，媒體不僅要承擔(dān)登載信息的傳統(tǒng)功能，而且更要提供一個(gè)能夠迅速處理、排序、解讀、驗(yàn)證有用信息的整合平臺(tái)。于是，以GOOGLE為代表的網(wǎng)絡(luò)信息檢索服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，而一場(chǎng)撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體傳播方式的“谷歌檢索”革命也隨之到來(lái)。
　　以平面媒體為例：從新聞線索的尋覓，到背景資料的查詢，現(xiàn)在的新聞從業(yè)人員幾乎一刻也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的輔助(谷歌，百度，雅虎，中搜等等)；在報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)上，現(xiàn)在的頭版仿佛是一個(gè)由“關(guān)鍵詞”拼湊在一起的搜索主頁(yè)，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)于讀者的引導(dǎo)指向功能；當(dāng)然，沒(méi)有哪一家新聞機(jī)構(gòu)不希望自己提供的新聞資料，能夠準(zhǔn)確、迅速、原汁原味地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)讀者的首頁(yè)搜索結(jié)果內(nèi)。以上這些，還只是傳統(tǒng)媒體在傳播方式上所不得不做的一些變革和調(diào)整。對(duì)于所有依靠廣告收入作為贏利來(lái)源的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“谷歌”、“百度”等網(wǎng)絡(luò)檢索工具所帶來(lái)的更加直接、甚至致命的沖擊是，它們敲響了平面媒體分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)模式的喪鐘。斌想，如果可以在一秒鐘之內(nèi)，輕輕按一下鼠標(biāo)，就完成了搜索、排序、驗(yàn)證、比較、甚至是最終購(gòu)買(mǎi)的一整套程序，誰(shuí)還會(huì)趴在報(bào)紙上，在密密麻麻的蠅頭小字里找尋自己所需要的信息呢?而且，所有這些還是免費(fèi)的。報(bào)紙的“新聞紙”特性，已經(jīng)逐步為24小時(shí)全天候電視新聞和隨時(shí)更新的門(mén)戶網(wǎng)站所侵蝕；而報(bào)紙的服務(wù)功能，也必將被網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)逐步完善的“個(gè)性定位”模式所取代。所有這些，無(wú)疑成了懸在傳統(tǒng)平面媒體頭上的達(dá)摩克利斯之劍。2008年12月9日，有著160多年經(jīng)營(yíng)歷史的美國(guó)論壇報(bào)集團(tuán)，正式宣布破產(chǎn)。雖然經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然管理著美國(guó)發(fā)行量排在前十位的兩家著名報(bào)紙(《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》)，這個(gè)曾經(jīng)顯赫一時(shí)的媒體集團(tuán)還是在高達(dá)130億美金的債務(wù)壓力下，轟然倒塌了。無(wú)疑，論壇集團(tuán)成為了“谷歌檢索化”的最新?tīng)奚�品。在以個(gè)性對(duì)應(yīng)服務(wù)、快捷搜索處理信息為特色的“谷歌”模式面前，傳統(tǒng)平面媒體至今仍顯得束手無(wú)策�！痘�督教科學(xué)箴言報(bào)》的“打不過(guò)就加入”的對(duì)策，既是無(wú)奈之舉，恐怕從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也是勢(shì)所必然。
　　
　　3、傳受關(guān)系“民意互動(dòng)化”
　　
　　所謂傳受關(guān)系上的“民意互動(dòng)化”，主要包含兩個(gè)層面的意思：一是指有關(guān)民意調(diào)查結(jié)果的報(bào)道，已經(jīng)登堂入室，成為主流媒體不可或缺、甚至突出主打的新聞選項(xiàng)；一是指媒體與受眾之間的關(guān)系，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的主動(dòng)、被動(dòng)，服務(wù)、被服務(wù)，提供產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品的單向關(guān)系，甚至兩者之間的相互定位界限也開(kāi)始變得模糊了。
　　最早嘗試把民意調(diào)查結(jié)果作為首版專(zhuān)有新聞欄目的是《今日美國(guó)報(bào)》。從1982年創(chuàng)刊以來(lái)，這份美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙，就獨(dú)具創(chuàng)意地在每天頭版的下角發(fā)布一項(xiàng)民意調(diào)查結(jié)果，并配有簡(jiǎn)短的圖例提示。所刊載的民調(diào)問(wèn)題可謂五花八門(mén)，從華爾街銀行家的平均工資到美國(guó)人最?lèi)?ài)吃的巧克力品牌，都是讀者想知道但又無(wú)處搜尋的有趣信息。這個(gè)編排，放在20多年前，還是很獨(dú)出心裁的。很多人問(wèn)，“輿論調(diào)查結(jié)果是新聞嗎?”《今日美國(guó)報(bào)》的回答無(wú)疑是肯定的。輿情，就像一個(gè)晴雨表，幫助讀者、編輯、決策者和所有的社會(huì)大眾，揣摩和評(píng)判那個(gè)無(wú)影無(wú)形、而又無(wú)處不在的“民意”。如今，沒(méi)有哪個(gè)媒體再會(huì)懷疑民意的新聞性了。一些關(guān)乎重大社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的民意調(diào)查結(jié)果，頻繁成為媒體的頭條新聞。不僅報(bào)道民調(diào)結(jié)果，很多世界主流媒體還直接介入民意調(diào)查業(yè)務(wù)，主動(dòng)制造“民意”新聞。像美國(guó)著名的蓋洛普調(diào)查機(jī)構(gòu)，就經(jīng)常同美國(guó)有限電視網(wǎng)(CNN)和《今日美國(guó)報(bào)》進(jìn)行聯(lián)合捆綁式調(diào)查并共同發(fā)布結(jié)果。毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在打開(kāi)任何一張報(bào)紙，收播任何一個(gè)新聞節(jié)目，你都不會(huì)錯(cuò)過(guò)最新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字，最新的民情律動(dòng)。以前的流行說(shuō)法“媒體是塑造民意的工具”，現(xiàn)在恐怕要改成“民意是塑造媒體的工具”了。
　　另一層媒體與受眾之間互動(dòng)關(guān)系的變化，則有著更深遠(yuǎn)的歷史意義。以網(wǎng)絡(luò)論壇、個(gè)人博客為突出代表的公民媒體、草根媒體，把傳統(tǒng)主流媒體與普通受眾之間原本清晰的角色界限，似乎一下子抹平了。在自己的網(wǎng)絡(luò)博客里，每個(gè)人都是記者，都是評(píng)論員，都是主編，都是版面設(shè)計(jì)，也都是發(fā)行人。可以這樣說(shuō)，有多少個(gè)網(wǎng)絡(luò)博客，就有多少個(gè)媒體，也就有多少個(gè)媒體從業(yè)人員。換個(gè)角度來(lái)看，又有多少個(gè)新聞?dòng)浾呔庉嫞�不是別人虛擬出版物的忠實(shí)讀者呢?又有多少個(gè)突發(fā)新聞、獨(dú)家圖片，不是最先在非主流、非正式的“公共虛擬空間”內(nèi)最先傳播，然后才落腳“正式”出版物上的呢?又有多少個(gè)新聞報(bào)道，不是大幅引用、轉(zhuǎn)述、追蹤那些“庸人自擾之”的“網(wǎng)事”呢?這個(gè)傳播互動(dòng)關(guān)系的變換，從根本上改變了媒體的定義，改變了媒體人的定義，甚至改變了新聞本身的定義。
　　傳播內(nèi)容上的“全球本土化”，傳播模式上的“谷歌檢索化”和傳受關(guān)系上的“民意互動(dòng)化”，這三個(gè)讀起來(lái)拗口的新名詞，其實(shí)也只是點(diǎn)出了問(wèn)題，并沒(méi)有給出解決問(wèn)題的答案。當(dāng)然，如果從傳播學(xué)自身發(fā)展的歷史上去搜尋，其實(shí)很多時(shí)候，答案往往就包含在問(wèn)題之中了。
　　
　　責(zé)編　吳奇志

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