康泰納仕國際公司負責營銷的資深經(jīng)理Jean Faulkner曾經(jīng)以康泰納仕公司旗下營銷最成功的雜志《Glamour》為例告訴筆者，營銷這樣一本消費類雜志實在花費不菲。如何解決營銷推廣費用不足的難題，Jean Faulkner毫不猶豫地說：充分利用雜志自身的營銷資源，比如，雜志的封面。作為資深的營銷經(jīng)理，Jean Faulkner認為，封面是雜志最好的廣告，是雜志市場推廣最直接而行之有效的手段。
　　而對于外宣期刊而言，充分發(fā)揮封面的促銷功能是走向市場、贏得讀者認可的第一步。外宣期刊是指以外國（或外地）讀者為目標受眾對象，以向目標受眾 介紹主辦國（或主辦地）情況為辦刊宗旨的期刊。打造好外宣期刊封面的第一眼效應，是辦好外宣期刊的關鍵一步，值得外宣領域的工作者探索和思考……
　　
　　封面第一眼效應的重要性
　　
　　我們經(jīng)常會說，某個女孩看上去很打眼，這往往在說她的發(fā)式、衣著、形體很有特點。在報攤上，雜志的封面就猶如一個人的外在形象，在上百種的雜志中，讀者第一眼看到的，一定是封面最吸引他的那本。而第一眼的注意，是讀者是否購買、閱讀一本雜志的前提。
　　我們通常認為，雜志的封面是推銷雜志內容的，就像電視節(jié)目的內容提要。但本文要提醒的是，在零售的狀況下，推銷雜志本身也是期刊編輯人員在設計封面時必須考慮到的一個重要因素。在報攤上，吸引雜志的潛在讀者從書架上拿起雜志，促使他瀏覽雜志，進而購買并閱讀，雜志封面可以做到一個營銷人員可以做到的整個過程。而在訂閱的狀況下，每一期雜志的封面，都能成為對訂閱者的一次有效促銷。訂閱雜志的讀者，通常都會訂閱不止一期的雜志。拿到手的雜志，封面能不能引起他的興趣進而促使他打開閱讀，會成為這部分讀者是否續(xù)訂雜志的理由。如果送到讀者手中的每一期雜志，封面都能勾起他閱讀的興趣，這無疑將強化他繼續(xù)訂閱的決定。
　　所以，不論是對從零售點購買雜志的讀者還是對訂閱讀者，雜志封面的兩個作用都十分重要，那就是：推銷雜志內容，推銷雜志自己。
　　英國一家資深期刊市場調查機構通過對雜志發(fā)行數(shù)據(jù)的分析得出結論：在報攤上買雜志的讀者，他們的購買行為很明顯地受到一期雜志封面的影響。從下面的這組數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)讀者是在靠直覺挑選雜志。在促使讀者作出購買決定的幾個因素中：刊物內容占10%，刊名和雜志的口碑占15%，其余的75%都是因為雜志的封面而作出了購買的決定。
　　這就是雜志封面第一眼效應的奧妙。
　　那么，好的封面對發(fā)行商意味著什么呢，零售點陳列是營銷手段之一，發(fā)行商會把哪些雜志擺放在突出的明顯位置，內行的人都知道，這其中的秘密和出版商所付的錢有關。但是千萬不能忽略發(fā)行商直覺的感受，他們更會把最有特色的、能吸引眼球的雜志擺放在突出的明顯位置，以吸引消費者駐足，因為對發(fā)行商來說，只有雜志賣出去了，他們才會掙到錢。這也是為什么所有的雜志營銷團隊都強調要重視來自發(fā)行人員的針對雜志選題和設計的意見，這些來源于賣雜志的人的直覺，是與市場最緊密的接觸，往往很能說明問題。
　　Baird Davis，曾經(jīng)供職于著名的茲夫-戴維斯（Ziff-Davis）出版公司（全球發(fā)行收入最大發(fā)行公司之一），當時Davis是發(fā)行主管，成功地銷售過《PC雜志》和《電腦銷售》等雜志，是一位消費類雜志經(jīng)營老手――雜志出版顧問。當時公司創(chuàng)辦一本叫《計算機生活》的雜志，但這種類型雜志的黃金時代還沒有到來，雜志的零售一直不理想。但雜志的主編所做的一個封面故事扭轉了局面。封面故事名叫“免費的網(wǎng)絡電話”，一時之間，盡管分銷沒有任何改變，零售卻驟然上升。Davis說那一期雜志是他經(jīng)歷的成功封面促進雜志銷售的最經(jīng)典的案例。一個成功的封面故事，讓雜志的銷量從之前的平均每期3萬冊，激增到了讓人不可思議的105萬冊。這個例子可能有點極端，但是Davis說：“成功的封面設計意味著銷售可以上升10％，相反，失敗的封面設計則意味著銷售下降10％，實際上，在好的封面和壞的封面之間就有20％的落差。”20％，這個數(shù)字會對雜志有多大影響呢?每個期刊老總、每個藝術總監(jiān)、每個編輯都應該熟知。
　　雜志的封面的第一眼效應是什么？就是雜志銷量的保證！制作優(yōu)秀的雜志封面，并且充分利用雜志封面做好推廣工作，是雜志獲得市場和讀者認可的最行之有效的辦法。更重要的是，不可能有比封面再實惠的雜志推廣辦法了。
　　
　　封面的三個要素
　　
　　封面由三個關鍵要素構成：雜志LOGO、封面圖片、封面標題。
　　雜志LOGO――以刊名為核心，包括出現(xiàn)在封面上的其他固定設計，是一本雜志區(qū)別于其他雜志的識別要素，是雜志品牌的視覺表現(xiàn)，是這本雜志整體視覺識別系統(tǒng)最重要的組成。
　　視覺識別是雜志LOGO最重要的功能。成功雜志的LOGO，是可以凝聚相當?shù)钠放苾r值的。設計上簡潔而醒目的標志，更容易讓讀者在琳瑯滿目的書報亭里發(fā)現(xiàn)并記住。以國際知名的時事類雜志《TIME》和消費類雜志《VOGUE》為例，在一部分讀者的心目中，這些刊名字母的組合，就是購買或訂閱的理由，而即使對沒有定期購買這些雜志的人而言，《TIME》和《VOGUE》也早已經(jīng)作為商標界的明星深入人心。
　　封面圖片是雜志封面的主體構成部分，通行的設計一般是直接采用照片，或者是電腦合成的創(chuàng)意圖片，政治漫畫也曾多次出現(xiàn)在封面上。
　　直接采用照片做封面的情況下，最好有自己的攝影師團隊，這樣可以保證有足夠多和足夠優(yōu)秀的圖片供選擇，并且不會跟別的雜志撞車。而要想用創(chuàng)意圖片或漫畫做封面，就要有一支強大的創(chuàng)意團隊并保證有足夠的判斷力。《TIME》每年的年度封面人物都是全球關注的焦點，2006年《TIME》別出心裁的年度封面人物讓很多讀者叫絕。封面是一臺電腦，電腦的顯示屏是錫箔材質可作鏡面，電腦前是大大的“YOU”�！�2006年的年度人物就是你”，這樣的創(chuàng)意為這本雜志帶來巨大發(fā)行量是毋庸置疑的。
　　封面標題――每期雜志封面上最重要的文字，它簡要地告訴讀者這本雜志有什么可看的內容。對于讀者而言，當他們被雜志醒目的LOGO和富有個性的封面照片吸引，將目光投向這本雜志之后，他們最先讀到的就是封面標題，畢竟內容才是讀者購買閱讀雜志最終的目的。
　　
　　如何打造具有第一眼效應的封面
　　
　　分析了封面構成的主要要素，也了解了期刊封面在營銷方面的功能和作用，可以說，封面是雜志最重要的一頁。那么如何運用這些要素打造一個具有強烈的第一眼效應的封面呢？
　　第一，LOGO是雜志的百年大計。雜志LOGO，即期刊的刊名以及封面的設計風格、特色標志符號，這些元素是雜志封面中相對固定的部分，是雜志創(chuàng)刊之初就應該明確下來的，保持其穩(wěn)定性是關鍵。
　　很多成功的雜志，都不惜花大價錢聘請高級設計團隊精心打造雜志的LOGO。在雜志LOGO的設計中，刊名必須醒目突出，必須居于封面最顯要的位置，以便讀者第一眼就注意到它。市場零售的期刊還應該考慮到在零售點陳列展示時，刊名不會被遮擋。
　　期刊封面的設計方案在一定時期甚至長期相對穩(wěn)定是非常重要的，包括刊名的字形，字體，字號，圖案的基本構圖，基調，條形碼等出版信息的位置。這樣既能穩(wěn)定基本的讀者群，也使編輯更明晰雜志的風格定位，制作時更明確，更容易制作合乎定位的封面，同時也有利于雜志品牌風格的形成，更是歷史傳承品味穩(wěn)定的標志，使讀者形成相對固定視覺習慣。這一點，很多成功的市場銷售期刊為我們例證�！禩IME》、《VOGUE》等雜志的LOGO，創(chuàng)刊至今沿用，已經(jīng)成為其注冊的商標，國內雜志如《三聯(lián)生活周刊》刊名右上角的黃色壓題標簽，除標注當期重點文章外，也已經(jīng)成為識別雜志的一個重要符號。
　　第二，選擇一個封面文章。雜志封面上宣傳和推薦的雜志內容往往不止一篇文章，但其中應該有一篇是封面文章。選擇哪一篇文章作為封面文章呢，這是非常關鍵的問題，也是雜志主編和編輯最傷腦筋的問題。
　　首先，雜志的封面文章應該是一篇有重要主題的文章，對于讀者來說，他所購買雜志的封面文章應該有一個重要的主題，有重要的內容，是他購買雜志時，周圍輿論的一個重要話題。例如，當“9?11”事件發(fā)生后，國內國外的新聞時事類期刊幾乎不約而同把焦點對準“9?11”事件，三聯(lián)生活周刊原定9月17號出版的那期雜志率先于9月14日上市，時效性上力拔頭籌，封面是正在冒煙的雙子座照片，標題為“星條旗落下”。9月24日，三聯(lián)生活周刊再以整本雜志的篇幅圍繞這個話題展開，封面是星條旗下敬禮的美國大兵，封面標圖為“喪鐘為誰而鳴”，而同日出版的美國《新聞周刊》與三聯(lián)生活周刊異曲同工，封面是三名消防隊員在廢墟上升起星條旗。
　　其次，封面文章要有相當?shù)钠�幅。雜志的封面文章應該是有分量且占相當篇幅的，應該是一篇透徹的報道，有豐富的細節(jié)，生動的例證，獨家的采訪，獨到的觀點。應該有引人入勝的導言，有流暢且有說服力的正文，有邏輯清楚的陳述和恰如其分的結論。
　　再次，要有促銷效果。理想的封面文章應該是讀者渴望了解的主題，與讀者有關聯(lián)的內容。作為封面文章必須要做到報道的及時性和貼近性。它發(fā)表的時機應該是讀者最有可能希望了解或者正需要相關信息的時候。例如，關于女性雜志發(fā)布新一季時裝和彩妝流行趨勢時，都會選擇提前一個消費季。新的消費季開始后，這些信息就已經(jīng)過時了。對讀者沒有實際意義，誰又愿意為過時的信息埋單呢？
　　另外，要有可以做封面的圖片。作為準備用作期刊封面的文章，恰當?shù)目捎米鞣饷娴膱D片會大大提升文章的分量，同時使封面和雜志內容形成有機整體。如果沒有適合的封面照片向讀者展示這期雜志的主要文章，就只能用美術圖片或者字體的變化彌補這個缺陷，但是很難打造出有效的封面效果。
　　
　　給封面文章找到恰當?shù)膱D片
　　
　　前文提到，封面文章最好能夠有或者可以拍攝合適的主題照片。封面照片對于吸引讀者的注意力有著至關重要的作用。如果說期刊的刊名、LOGO，特別的裝飾和持久穩(wěn)定的設計風格這些不變的因素帶給讀者第一眼沖擊，并且培養(yǎng)了相對固定讀者群，那么每期變化的封面照片，就是吸引老讀者持續(xù)購買、保持關注度，吸引新讀者加入購買，增加雜志讀者群的關鍵要素。毫無疑問，恰當?shù)姆饷鎴D片是單期雜志銷售的保障。
　　對于封面圖片的選擇，目前的雜志封面通行的大致有兩種，一種是真實拍攝的照片，一種是創(chuàng)意設計的圖片。業(yè)界普遍認為，使用照片比使用設計圖片的效果要好，而使用人物或者包含人物的照片比沒有人的照片效果要好，使用專門為封面文章拍攝的照片要比一般性圖片效果好，而體現(xiàn)封面文章人物和事件關系的照片效果更好。
　　選擇用照片作為雜志封面，選擇的標準是什么呢？其實好圖片的選擇標準是通行的，拍攝的角度、構圖、光線等原則均適用。在這些原則基礎上，還有一個屢試不爽的主意，那就是名人效應。
　　曾經(jīng)有調查公司為了分析哪種雜志封面在發(fā)行促銷方面更有效，抽取了幾個報攤暢銷雜志作為樣本，調查的數(shù)據(jù)是這樣的：
　　《流行風格（IN STYLE）》1997年3月的封面是貝蒂?德勒和她的狗，銷量只有546000份，而1997年9月以正當紅的黛米?摩爾為封面，銷量猛增到883000份；
　　《TIME》1997年6月30日的封面選擇了了一個重要的主題――“大煙草商遭受打擊”，但只銷售了106700份，而1997年9月15日的封面是戴安娜紀念�？�，一周就買了100多萬份；
　　《人物》有一期以特別報道《反對虐待兒童》為封面文章，在報攤上僅售出了96萬份，但以戴安娜葬禮為封面的那一期則狂銷了290萬份。
　　所以，在可能的情況下，一定要讓名人的照片做雜志的封面。
　　盡管很多人反對使用計算機制作合成的創(chuàng)意圖片做封面，依然有雜志堅持使用這樣的風格，例如，國內新銳期刊的代表之一《新周刊》在“9?11”報道中，封面就采用了印在泥灰磚墻上夢魘一樣的拉登幻影。作為一向行蹤不定并不時向外界發(fā)出預言的國際恐怖主義首領，本?拉登的神秘與幽靈一般的風格躍然紙上。但創(chuàng)意封面最忌諱內力不足。
　　封面圖片不管是采用真實拍攝的照片還是創(chuàng)意設計的圖片，都應該考慮雜志的性質特征，形成雜志自己的獨特風格，而且風格一定要有延續(xù)性。
　　
　　封面標題，傳達“吸引”
　　
　　縱觀期刊發(fā)展，雜志封面標題越來越被重視，封面標題推銷雜志內容的作用越來越被認可。
　　除了封面文章的標題之外，封面標題還應該提示本期雜志中讀者關心的其他主打內容。封面標題所推薦的文章，應該具有某種吸引讀者的特質，封面標題的文字，也要應該向讀者傳達這種“吸引”。
　　還是以“9?11”事件的報道為例，《紐約客》在全黑的封面上，只有紅色粗體的“Septembr11，2001”的封面標題，最大幅度地契合了紐約人當時的心情，一下子拉近了讀者與雜志的距離；《財富》則用了一個主標題“走出廢墟”，和三個副標題“重建華爾街”、“世界將會怎樣變化”、“投資人怎么辦”，提問式標題簡潔有力，引發(fā)讀者思考。
　　封面標題是讀者為什么選擇買這本雜志的理由，應該簡潔明確、具體直接，購買者不會花時間去分辨雙關語及它真正要表達的意思。
　　以上通過封面在期刊營銷中的第一眼效應，封面的構成要素，如何讓期刊的封面最大限度地發(fā)揮它營銷作用的三個部分，論證了封面是外宣雜志不可忽視的營銷手段。作為中國政府向世界說明中國的載體，外宣雜志最佳的第一眼效應，無疑存在于中國元素之中。希望本文中的思考，能給已經(jīng)取得重大突破的外宣雜志本土化工程貢獻微薄之力。
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　　責編：曹曉娟

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