“山西，是露天的東方博物館�！薄案Ｖ萦泻芏嗪芏鄸|西，但他們拿不定主意到底給外來(lái)的人看什么，我們?nèi)ゾ褪菑膶I(yè)的角度幫政府作分析。” 　　最近，北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系教授、北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任、博士生導(dǎo)師吳必虎考察山西、福州時(shí)這樣說(shuō)。吳必虎是我國(guó)從事城市形象品牌研究的專家，他善于從國(guó)際視野中尋找城市的準(zhǔn)確位置，頗有建樹(shù)。
　　最早與吳必虎的交往要追溯到貴州銅仁舉辦的“中國(guó)節(jié)慶研討會(huì)”。在會(huì)上，他作了題為《中國(guó)城市節(jié)事活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與管理研究》的主題報(bào)告，受到與會(huì)的城市市長(zhǎng)們的大力推崇。
　　2004年，本刊邀請(qǐng)吳必虎開(kāi)辟“城市形象”專欄，他提出旅游研究不僅要注意吸納國(guó)際成果，同時(shí)要更加強(qiáng)調(diào)適合國(guó)情的創(chuàng)新。文章在注意理論抽象的同時(shí)，講述了很多實(shí)際應(yīng)用中的小故事。每期文章都位列最受讀者歡迎的文章前三甲。
　　鑒于此，我們就中國(guó)城市形象定位方面的問(wèn)題與他進(jìn)行了交談。
　　
　　城市形象定位有很多要素
　　
　　《對(duì)外傳播》：2007年“兩會(huì)”期間，中國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)陶斯亮作客中國(guó)網(wǎng)時(shí)說(shuō)：“市長(zhǎng)也是一個(gè)城市的風(fēng)景。一個(gè)好市長(zhǎng)，不亞于城市里的名勝古跡�！碑�(dāng)提到“一個(gè)城市會(huì)帶有這個(gè)城市領(lǐng)導(dǎo)者的追求和理念”時(shí)，她風(fēng)趣地說(shuō):“到馬路上去走走，到市區(qū)看看市容，不用見(jiàn)市長(zhǎng)也大概能知道市長(zhǎng)什么樣。”
　　吳必虎：這話有道理。城市形象定位有很多要素，這些要素能夠幫助他們進(jìn)行判斷。比如大家一提到北京，就想到了東方古都。一提到上海，就覺(jué)得時(shí)尚、商業(yè)化都市。而提到成都和廣州，就想到代表川、粵兩地的美食。
　　
　　城市定位看起來(lái)只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字或一句話，但這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話里包括一系列東西，歷史的、地理的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的因素，甚至影響廣泛的創(chuàng)意活動(dòng)，比如長(zhǎng)沙的“超級(jí)女聲”，都會(huì)給城市發(fā)展的定位產(chǎn)生影響。做城市定位能夠幫助城市定調(diào)子，指明今后的發(fā)展道路。但中國(guó)的城市定位很難做，城市有規(guī)劃的不能說(shuō)少，但真正能嚴(yán)格執(zhí)行的卻不是很多。城市建筑風(fēng)格雜亂，這一塊兒是明清風(fēng)格的，那一塊兒是唐宋風(fēng)格的，整個(gè)城市缺少一個(gè)整體規(guī)劃，像一個(gè)用五花八門(mén)的彩色瓷磚砌成的不成形的東西。
　　這也很難說(shuō)是某一屆領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，大家知道，中國(guó)城市的領(lǐng)導(dǎo)者一屆的執(zhí)政時(shí)間是五年，五年之后市長(zhǎng)可能有更換，這一更換的頻率讓城市的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)不及把他的一些理念、構(gòu)想塑造一個(gè)城市的形象就離任了。
　　每一個(gè)城市都是不一樣的，于是市長(zhǎng)就面臨著一個(gè)難題。每個(gè)城市有很多形象的本底特質(zhì)，但是如何把這些形象要素提升為物質(zhì)的外在景觀，形成一句簡(jiǎn)練的詞語(yǔ)，用以傳播，卻不是那么簡(jiǎn)單。可以說(shuō)，從資源到產(chǎn)品，每個(gè)城市都要走過(guò)一段很長(zhǎng)的路。我們說(shuō)，傳播一個(gè)城市的品牌，那么，所謂“城市的品牌”指的是什么呢？服務(wù)，設(shè)施......就好比，我們?nèi)ヒ粋�(gè)城市旅游，我們?cè)谝獾牟⒉灰欢ㄊ窃谶@個(gè)城市購(gòu)買(mǎi)了什么商品，而更在意的是這個(gè)城市給我們留下了怎樣的印象。所以說(shuō)，城市品牌是以大量物質(zhì)條件作為基礎(chǔ)的精神層面體驗(yàn)的東西。
　　《對(duì)外傳播》：每個(gè)城市看自己，覺(jué)得文化古跡值得說(shuō)，山水秀美值得說(shuō)，文化名人，也要宣揚(yáng)，可最終導(dǎo)致的結(jié)果是，好像一個(gè)土財(cái)主，手里捧著元寶，卻不知道如何花出去。您對(duì)城市定位有什么好的建議？
　　吳必虎：城市的精神是一種非物質(zhì)的東西。大家感到在拉薩領(lǐng)略到的“心靈之路”，為什么大家對(duì)拉薩有這種空靈的感覺(jué)，因?yàn)槟抢锏娜藗兩畹煤芎?jiǎn)單，整個(gè)城市的建筑物中寺廟占有很大一部分，通往拉薩的很多道路上可以看到磕“等身長(zhǎng)頭”的人們，整個(gè)城市的氛圍讓你最終得出這樣的結(jié)論。
　　我們經(jīng)常在電視上看到城市廣告短片。只有短短十幾秒鐘，但一年下來(lái)花費(fèi)不菲。這種現(xiàn)象說(shuō)明城市之間開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)城市都說(shuō)自己好，自己最有特色，到底誰(shuí)最好最有特色，這就需要進(jìn)行品牌研究和設(shè)計(jì)，做廣告，傳播城市形象，于是便產(chǎn)生或者增加了城市營(yíng)銷的成本。
　　城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈了。同樣是打遺產(chǎn)牌，就有北京、西安......同樣，成都和杭州打的都是“休閑之都”這張牌。其實(shí)，我剛剛?cè)ミ^(guò)的福建省會(huì)城市――福州，也稱得上是一座具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的休閑城市，但由于種種原因福州的名氣并不大，可能很多人以為福建的省會(huì)是廈門(mén)呢，與福州相比，廈門(mén)更是名聲在外。但福州保留了很多古代的建筑和街道，這里還是鄭和七下西洋時(shí)六次的出海港，還有近代第一所高等學(xué)校馬尾船政，保存完好的歷代摩崖石刻，等等。但是，如果把福州作為觀光旅游城市，那它的競(jìng)爭(zhēng)力不如長(zhǎng)城、九寨溝，比不上杭州、西安和成都。不過(guò)，漫步在這座城市，你能深刻地感覺(jué)到這是南方一座很悠閑的城市。于是我提議能不能將福州定位在“南方休閑之都”上，當(dāng)然這還需要論證過(guò)程。福州的例子說(shuō)明，城市在進(jìn)行品牌打造時(shí)，首先面臨的挑戰(zhàn)是學(xué)會(huì)做“減法”，如何在看上去豐富多彩的資源中，忍痛割愛(ài)去掉一些東西，挑選出最重要、最能打動(dòng)消費(fèi)者、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的要素來(lái)。
　　
　　科學(xué)定位城市形象品牌
　　
　　
　　《對(duì)外傳播》：很同意您的觀點(diǎn)。但中國(guó)山山水水很多，每個(gè)地方都有自己的特色。怎樣將自己宣傳出去呢？
　　吳必虎：中國(guó)的城市形象只能由市長(zhǎng)和市委書(shū)記來(lái)做，因?yàn)樗麄儥?quán)力相對(duì)集中，能夠形成集約型效應(yīng)。為什么他們推廣城市品牌更有效？因?yàn)闀?shū)記市長(zhǎng)進(jìn)行品牌推廣的效率更高。
　　中國(guó)只適合在省這一級(jí)塑造品牌，再大就沒(méi)有辦法用一句話來(lái)概括了。國(guó)家形象的對(duì)外傳播必須要經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)。有些國(guó)家不大，比如說(shuō)，韓國(guó)，整個(gè)國(guó)家還沒(méi)有山東省大，人口也只有6000萬(wàn)。這樣一個(gè)國(guó)土面積、人口規(guī)模較小的國(guó)家，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)比較可行，近年來(lái)，韓國(guó)在利用影視文化進(jìn)行國(guó)家品牌塑造進(jìn)行目的地推廣方面，獲得很大成功，一部《大長(zhǎng)今》，吸引了大量國(guó)際游客。但是像中國(guó)這么幅員廣大、人口眾多，自然地理景觀和民族文化都極為豐富且都能形成多種國(guó)際吸引力的國(guó)家，只用一個(gè)形象，只面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，不僅很難做到，也會(huì)降低營(yíng)銷的整體效率。換言之，城市形象或者國(guó)家形象屬于“地方越小越好說(shuō)”。
　　另外市場(chǎng)不同，目的不同，對(duì)應(yīng)的城市形象也會(huì)有不同定位。比如江蘇省在做海外宣傳時(shí)，就把重點(diǎn)放在歐美國(guó)家，最近他們專門(mén)邀請(qǐng)國(guó)際專家針對(duì)歐美國(guó)際市場(chǎng)編制了營(yíng)銷規(guī)劃。每個(gè)省、每個(gè)城市因?yàn)榘l(fā)展旅游業(yè)的階段不同，面對(duì)的客源市場(chǎng)不同，營(yíng)銷或品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)也就不同。從這一角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)應(yīng)按照不同的類型劃分成不同的區(qū)域，分別進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣，比如，面向來(lái)中國(guó)看歷史文化的國(guó)際游客，我們側(cè)重于觀光品牌；面對(duì)做生意的，側(cè)重于商務(wù)會(huì)展品牌；面對(duì)純粹度假的，需要打造休閑度假品牌......省略，歡迎讀者與主持人交流。）
　　責(zé)編：謹(jǐn)言 金鐘

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