摘要：比較廣告在實際運用中，的確具有其獨特的優(yōu)點，只要比較得恰當(dāng)又不違法，廣告效果是顯而易見的。但是，比較廣告一定要實事求是，據(jù)實比較。對于歐美有些成功的比較廣告，我們不妨借鑒。同時，在創(chuàng)作比較廣告過程中，還必須有一定技巧和獨特創(chuàng)意。
　　關(guān)鍵詞：比較廣告；優(yōu)勢；比較基礎(chǔ)；廣告技巧
　　中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　在美國廣告市場，曾經(jīng)有一著名比較廣告，就是模生頓廣告公司為當(dāng)時漢堡包生產(chǎn)排名第三的萬迪公司創(chuàng)作的“牛肉在哪里”為主題的廣告，不僅廣告獲得巨大成功，連萬迪公司的名聲和漢堡包銷量都同時獲得成功。
　　該電視廣告由著名影星克拉拉扮演一位愛挑剔而又風(fēng)韻猶存的老太太。她和另外兩個老太太在一專做著名品牌漢堡包的餐廳里吃午餐，開始時，她眉飛色舞地盯著桌上一只碩大的漢堡包，撕開后卻大驚失色：這么大的漢堡包，里面的牛肉餡竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看越憤怒，終于控制不住地大聲叫嚷起來：“牛肉在哪里？”接著響起了雄渾有力的話外音“如果這三位老太太去萬迪吃午餐，就不會發(fā)生找不著牛肉的情形了�！�
　　廣告發(fā)布后，在消費者中激起了強(qiáng)烈反響，“牛肉在哪里”很快成為美國人的口頭禪，連蒙代爾在競選總統(tǒng)的演說中都引用了這句話。該廣告還被一年一度的紐約國際廣告大獎評為經(jīng)典。這就極大地提高了萬迪公司的知名度與美譽度，銷售額比預(yù)計的還增加了18%。
　　
　　一、“牛肉在哪里”廣告取勝的原因
　　
　　“牛肉在哪里”的廣告片自發(fā)布以后，在西方乃至于全球廣告界都產(chǎn)生了極其深刻的影響，稱之為比較廣告的經(jīng)典，確實是當(dāng)之無愧的。之所以這么說，首先是因為這則廣告對比鮮明，準(zhǔn)確地抓住了競爭對手的弱點，清楚地展示出某品牌的巨型漢堡包只有指甲片那么大的牛肉餡，并將萬迪足量的牛肉餡與之進(jìn)行對照。此時，消費者一眼就可以看出萬迪的產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于它的競爭對手，因為在比較中最容易鑒別誰優(yōu)誰劣。其次，廣告抓住了人們最關(guān)心的問題。以肉食為主的美國，吃漢堡包的消費者最關(guān)心牛肉的分量。如果食品中的牛肉餡夠量，他們就會長期購買，否則他們將會采取拒購行動。所以“牛肉在哪里”真正做到他們心里去了，引起了他們的強(qiáng)烈共鳴，并由此自然產(chǎn)生了對萬迪的好感和對某品牌的極大不滿，促進(jìn)了萬迪產(chǎn)品銷售額的增長。再次，在整個比較過程中貫穿著幽默，使消費者感到興味昂然。廣告堅持古羅馬的著名哲學(xué)家賀拉斯所提出的“寓教于樂”的美學(xué)原則，讓整個故事充滿了幽默的戲劇色彩，“愛挑剔的老太太”一時眉飛色舞，一時憤怒異常：滿懷喜悅的期待換來的卻是受騙上當(dāng)，怎不另她心酸惱火？情緒大起大落，克拉拉富于幽默意味的出色表演，尤其是用與眾不同的音色嚷叫“牛肉在哪里”，不時讓消費者哄堂大笑，在強(qiáng)烈的幽默美感中領(lǐng)悟到廣告的主旨。
　　
　　二、比較廣告自身的優(yōu)勢
　　
　　正是由于以上原因，才使得“牛肉在哪里”成為世界比較廣告中的杰出作品，而對它的學(xué)習(xí)和借鑒也就有著極不平常的意義。
　　象“牛肉在哪里”這樣優(yōu)秀的比較廣告，不僅有很強(qiáng)的推銷力，而且有巨大的推動力推動著比較廣告迅速向前發(fā)展。在歐美國家，比較廣告最為多見，在美國一度占到廣告量的35%。這絲毫也不奇怪，因為比較廣告之于其他廣告形式，的確有它自己獨特的優(yōu)勢。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　第一，比較廣告是鑒別、顯示廣告商品獨特性能的極其有效的方法之一。消費心理學(xué)認(rèn)為，顧客在商場做出購買某一商品的決定之前，常常要對同類商品功能、款式、色彩、造型等等進(jìn)行比較、分析。這是因為“有比較才有鑒別”，所謂“貨比三家”、“只怕貨比貨”就是這個意思。將商品放在一起比照，哪種外觀、質(zhì)量較好，哪種較差，是一眼就可以看清的。
　　“牛肉在哪里”正是成功地利用了這種消費心理：它用電影的特殊表現(xiàn)手段，將某品牌漢堡包指甲片大小的牛肉餡，與萬迪公司不短斤少兩的牛肉餡，用對比式蒙太奇將它們二者清晰地呈現(xiàn)在消費者面前，使顧客可以做出明確的鑒別與抉擇，那就是萬迪商品比自己的競爭對手過硬得多，在萬迪用餐一定能品嘗到足量的鮮美牛肉餡�？梢姡�在比較中可以異常清楚地展示出廣告商品某一優(yōu)勢和競爭對手相對應(yīng)的劣勢，這是比較廣告的首要功能。
　　第二，比較廣告可以激勵競爭。由于比較廣告可以有力地揭示出競爭對手產(chǎn)品的嚴(yán)重不足之處，可以使消費者產(chǎn)生極為深刻的印象。如果競爭對手不能迅速地予以改進(jìn)，勢必失去顧客，甚至走向破產(chǎn)。這促使他們殫精竭慮，不顧一切地完善自己的產(chǎn)品，力圖超過對手，重新贏得消費者的青睞以取得市場優(yōu)勢。同時，比較廣告的發(fā)布者也清楚地知道對手決不會坐以待斃，于是拼命地提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力超越自我。這樣一來，雙方都竭力通過完善產(chǎn)品以壓倒迫使產(chǎn)品質(zhì)量不斷地邁向新的臺階。
　　可見，比較廣告還具有鼓勵競爭、推動社會生產(chǎn)迅速發(fā)展的強(qiáng)大功能。
　　第三，比較廣告可給消費者提供更多的信息。非比較廣告一般只是傳播廣告商品的單方面資訊，而比較廣告則除了宣傳自家產(chǎn)品以外，還要傳達(dá)競爭對手產(chǎn)品的信息（用來比較、對照的某些信息），故其信息量一般大大地超過了非比較廣告。如美國斯特林、格林切爾廣告公司在為剛剛進(jìn)入市場的克來斯勒汽車創(chuàng)作廣告時，就不僅讓消費者明白了廣告產(chǎn)品的特有性能、顏色和造型，而且了解到作為比較對象的福特、大眾兩種品牌汽車的運行特點、獨有造型等方面的信息，從而大大地拓展了人們的視野，有利于消費者的合理選擇。
　　第四，比較廣告能以新的形式吸引受眾。非比較廣告任何時候都占大多數(shù)，這是毫無疑義的。雖然非比較廣告不乏大批優(yōu)秀之作，但由于它只表現(xiàn)自家產(chǎn)品，故總難免某種單調(diào)之嫌。而比較廣告恰恰可以消解這種對廣告?zhèn)鞑ゲ焕�的�?fù)面反應(yīng)，因為它能以生動的對比和幽默的意味，令消費者耳目為之一新，尤其是一種公然挑戰(zhàn)的勇氣和魅力，更令人產(chǎn)生解頤之感。這種新的形式在廣告領(lǐng)域可以說是獨樹一幟，無疑有著長久的藝術(shù)魅力和強(qiáng)大的促銷功能。
　　
　　三、比較廣告的基礎(chǔ)
　　
　　應(yīng)該注意的是，比較廣告決不能因其有上述優(yōu)長而隨意濫用，否則只會適得其反。這就是說，我們應(yīng)該看到比較廣告是相當(dāng)難做的，特別是要想做好尤為不易，因為它受到了很多限制。具體說來，這種限制來自于比較廣告的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)在下列兩個方面：
　　首先是比較的標(biāo)準(zhǔn)問題。比較必須以國家或國際所通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。只有這樣，才能為消費者認(rèn)可，才具有強(qiáng)大的說服力，并推動消費者去購買廣告產(chǎn)品。如根據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)規(guī)定，巨型漢堡包的牛肉餡應(yīng)達(dá)到4盎司，這就是一種權(quán)威的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。萬迪公司在比較廣告中把這個標(biāo)準(zhǔn)牢牢抓住，證明自己的牛肉餡合乎質(zhì)量要求，其競爭對手卻由于短斤缺兩而沒有達(dá)到，從而表明自家產(chǎn)品勝過了競爭對手，并逐步提高了市場占有率。
　　有些比較廣告不是按照國家有關(guān)機(jī)構(gòu)制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)將同類商品進(jìn)行比較，而是由它們自己隨意確定的。比較標(biāo)準(zhǔn)與國家標(biāo)準(zhǔn)相違背，這樣的廣告必然得不到國家和公眾的支持，因此，在比較廣告中不堅持國際或國家統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不僅有害無益，搞得不好還會累及自身。也就是說，比較廣告的比較標(biāo)準(zhǔn)必須是科學(xué)的。
　　其次是必須具有可比性。漢堡包王曾在一則廣告中尖銳地嘲笑競爭對手產(chǎn)品在個頭上比不上自己，這一比較贏得了消費者，漢堡包王銷售額增加了不少。后來，消費者經(jīng)過深思，發(fā)現(xiàn)漢堡包王比較廣告中有不實之詞：廣告中的小姑娘只是一味抱怨的某品牌漢堡包比漢堡包王的小10%，卻絕口不提后者的價格比前者高出20%。應(yīng)該指出，這種比較廣告有失公正，因為其比較沒有從同等價格出發(fā)。也就是說，當(dāng)被比較的產(chǎn)品價格比漢堡包王價格低時，僅僅指責(zé)前者的個頭小是毫無道理的：它個頭小，價格也低，后者個頭大，價格也相應(yīng)地高一些。在消費者看來，前者無可指責(zé)。如果前者與漢堡包王產(chǎn)品價格相近，而前者個頭小一些，那才是應(yīng)該抨擊的。價格不等，大小自然有所差異，不論價格，只比個頭大小，這就不具有可比性。所以，如果比較兩家同類產(chǎn)品分量大小，一定要堅持同價格才有可比性和公平性。如果是比功能，價格也應(yīng)考慮。
　　
　　四、優(yōu)秀比較廣告還需要一定的技巧
　　
　　弄清比較廣告的限制和基礎(chǔ)，是創(chuàng)作出優(yōu)秀比較廣告作品的一個重要條件，但決不是全部。即是說，還必須注意它們自身特殊的技巧。
　　首先，我們必須抓準(zhǔn)廣告產(chǎn)品的長處和對手產(chǎn)品的短處，如果抓得不準(zhǔn)，反而有害于自家產(chǎn)品的促銷。要做到這一點，就必須對雙方產(chǎn)品進(jìn)行深入的調(diào)查研究，反復(fù)考察，嚴(yán)格驗證，使自己之優(yōu)長與競爭對手之不足準(zhǔn)確地展示在消費者面前，過分夸張和過度貶抑都是不利的。有些比較廣告之所以不成功，重要一點就是因為它沒有準(zhǔn)確地抓住對方之短和自己之長，只是在制作和創(chuàng)意上主觀發(fā)揮，褒貶過火，故被人抨擊就是必然的了。
　　其次，必須主攻消費者當(dāng)前關(guān)心的熱點問題。不僅要善于抓廣告產(chǎn)品的長處，而且這長處還必須同時是消費者最感興趣的問題，否則就會勞而無功。如案例中所說的漢堡包的牛肉餡是否足夠量，就是當(dāng)時美國人十分關(guān)心的一個大問題，故萬迪公司抓住大做文章，一下子吸引了消費者的廣泛注意，并且引起了強(qiáng)烈的共鳴，促銷效果也就十分顯著。
　　再次，比較廣告趣味昂然，決不能拒迂板滯，否則就會令消費者厭倦而產(chǎn)生拒斥心理，成為淹沒在汪洋大海之中的無用廣告。只要看看MG汽車廣告，就可以明白這點。當(dāng)MG汽車被裝進(jìn)機(jī)艙升入藍(lán)天之時，另外兩種品牌的汽車正在公路上飛馳，一個英俊的青年將MG汽車系上降落傘與汽車，打開機(jī)艙將其從高空推下，自己也戴上降落傘與汽車同時降到地面。然后脫掉汽車和自己的降落傘，迅速鉆進(jìn)汽車，在公路上風(fēng)馳電掣很快就超過了另外兩個品牌的汽車。此時，響起一聲有力的旁白：“MG還是遙遙領(lǐng)先�！�
　　通過比較，不僅讓消費者真切地看到了MG汽車的神速功能，而且感到極有興味：汽車披著降落傘從萬里藍(lán)天飄然而下，這無比壯觀而又無比驚險的場景令觀眾心動神搖，不能自已：先是恐懼、緊張，既而興奮、期待、狂喜，終于在無限樂趣之中領(lǐng)略到了比較廣告的主旨和魅力。
　　比較廣告的確有著不少其他廣告形式所沒有的功能和長處，但同時也是一個危險的區(qū)域，稍一不慎，就有對簿公堂的危險。而且在我國，還特別規(guī)定了一些不準(zhǔn)做比較廣告的條文。因此，要求我們廣告創(chuàng)作者必須實事求是，證據(jù)確鑿，力避一切不實之詞，才能真正說服消費者采取購買行動，令被比較的競爭對手抓不住任何破綻，不得不去改善自己的產(chǎn)品。
　　
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