摘要：有效廣告是指遵循廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律，以盡可能少的投入，取得盡可能大的廣告效果，從而實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的廣告。有效廣告是廣告效果的一種尺度；效率、效益、效果是考量有效廣告的三個(gè)指標(biāo)，它們相互關(guān)聯(lián)、相互制約。
　　關(guān)鍵詞：有效廣告　效率　效益　效果
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　有效廣告是所有廣告主和廣告從業(yè)者孜孜以求的。但什么樣的廣告才是有效的廣告?如何來衡量廣告的有效性?在理論上并沒有得到解決，人們更多的是從操作層面對(duì)有效廣告的實(shí)現(xiàn)提出建議。由于缺乏有效廣告內(nèi)涵的系統(tǒng)參照因素，這些單純的技術(shù)措施達(dá)成的也往往是廣告在某一方面的有效。本文試圖對(duì)有效廣告的具體內(nèi)涵做出解釋。
　　
　　一、有效廣告：廣告效果的一種尺度
　　
　　何為有效廣告?對(duì)什么是有效廣告、怎樣去定義有效廣告、如何去評(píng)估有效廣告的問題仍然是懸而未決。在廣告史上，人們似乎常用好廣告來指稱有效廣告。奧格威曾經(jīng)把人們對(duì)好廣告的認(rèn)識(shí)概括為三種觀點(diǎn)：“對(duì)什么東西都無所謂的人說，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙?羅必凱的定義：‘上乘廣告的最好標(biāo)志是。它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘�！�…可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品”。而李?yuàn)W貝納為代表的觀點(diǎn)認(rèn)為表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的廣告是有效廣告。國(guó)內(nèi)也有論者認(rèn)為“鎖定目標(biāo)對(duì)象生動(dòng)傳達(dá)適合其期予之信息的廣告”是有效廣告�？梢�，無論理論界，還是行業(yè)內(nèi)，對(duì)有效廣告的界定都是比較模糊的、相對(duì)的，尚沒有一個(gè)明確的、比較一致的看法。
　　不同的人對(duì)有效廣告有不同的理解，不同的時(shí)期對(duì)有效廣告也有不同的解釋。以是否促進(jìn)銷售判斷廣告有效與否為標(biāo)準(zhǔn)，一方面夸大了廣告的作用，另一方面也忽視了其他因素對(duì)銷售的影響；以是否表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)衡量廣告有效與否為標(biāo)準(zhǔn)，很顯然是一種產(chǎn)品中心論的標(biāo)準(zhǔn)，難以適應(yīng)現(xiàn)代廣告以消費(fèi)者為中心的需要。這兩種觀點(diǎn)無疑都是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，站在企業(yè)單方面的立場(chǎng)對(duì)有效廣告做出的解釋。而把有效廣告理解為“鎖定目標(biāo)對(duì)象生動(dòng)傳達(dá)適合其期予之信息的廣告”，雖然強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在廣告運(yùn)作中的地位，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際，但其終極取向仍然是廣告是否促進(jìn)了銷售，實(shí)難跳出銷售論的桎梏。
　　那么，究竟何為有效廣告?有效的概念含義是“能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，有效果”。這勢(shì)必就涉及到對(duì)廣告效果的認(rèn)識(shí)。
　　效果是“指由某種力量、做法或因素產(chǎn)生的結(jié)果(多指好的)”。廣告效果實(shí)際是“廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果”，“主要是指廣告的傳播效果”，應(yīng)從認(rèn)知層次效果、態(tài)度層次效果、行動(dòng)層次效果三個(gè)不同層次上評(píng)價(jià)。由于廣告作用于消費(fèi)者產(chǎn)生的結(jié)果并不一致，廣告效果便有了不同的類型，又由于廣告主和廣告代理商在對(duì)廣告效果的認(rèn)識(shí)上有所差異，廣告效果便有了不同的層次。在眾多廣告效果的認(rèn)識(shí)中，人們普遍習(xí)慣的是對(duì)廣告效果作狹義和廣義的理解�！蔼M義的廣告效果指的是廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效果，廣義的廣告效果還包括心理效果和社會(huì)效果”。廣義的廣告效果側(cè)重整體把握廣告效果，更能全面反映廣告效果的全貌。因?yàn)閺V告的經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果、心理效果三者是密不可分的，廣告的心理效果是廣告的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的基礎(chǔ)，廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告的核心效益，要全面評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的效益，就應(yīng)將廣告效果看成是廣告活動(dòng)全過程的綜合成果。因此，經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果同時(shí)并存，是有效廣告應(yīng)有的題中之義，有效廣告是對(duì)廣告效果所包含的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果的一種整體洋判。
　　全球營(yíng)銷調(diào)研領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)、世界十大市場(chǎng)調(diào)查公司之一的明略行公司執(zhí)行總載埃里克?杜，普萊希斯(Erik du Plessis)在多達(dá)三萬條電視廣告回饋信息的基礎(chǔ)上，借鑒心理學(xué)家、神經(jīng)學(xué)家和人工智能科學(xué)家在人腦思維運(yùn)作方而獲得的最新研究成果，層層剖析后得出結(jié)論：“有效的廣告正是那些受人喜愛的廣告”。里克?杜?普萊希斯認(rèn)為，一個(gè)無效的媒介排期能使一則有效的廣告徹底失效。然而，媒介排期卻不能使一條無效的廣告變得有效。因此，廣告商必須首先確定將要制作的這則廣告是有效的，然后再確定這個(gè)媒介排期是合適的。里克，杜?普萊希斯告誡廣告商：一次廣告活動(dòng)的有效性，是由前而兩個(gè)因素共同決定的。所以，廣告效果也并不是廣告界認(rèn)為的那樣：廣告效果＝創(chuàng)意×媒介。廣告效果實(shí)際上是在廣告作品創(chuàng)作時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生，在媒介發(fā)布時(shí)得以體現(xiàn)，在消費(fèi)者認(rèn)可后得到鞏同。消費(fèi)者在視聽廣告時(shí)，發(fā)生廣告認(rèn)識(shí)效果；對(duì)廣告商品逐漸理解并產(chǎn)生好感時(shí)，發(fā)生心理變化效果；決定購(gòu)買廣告商品，發(fā)生導(dǎo)致購(gòu)買效果。廣告流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都顯示著廣告效果、割裂地從某一環(huán)節(jié)或某一方面對(duì)廣告效果作出評(píng)估，無助于對(duì)廣告效果的把握。
　　目前，廣告效果的測(cè)定理論是借鑒傳播學(xué)的效果論和心理學(xué)的測(cè)量方法發(fā)展起來的。對(duì)廣告效果的測(cè)定，人們付出了巨大的努力�！把芯空邆円呀�立了從廣告發(fā)布到引起購(gòu)買行為的一系列因素所引起的不同程度的廣告效果評(píng)估模型，而其難點(diǎn)則是很少有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)”。19世紀(jì)成功的企業(yè)家約翰?瓦納梅克曾經(jīng)無奈地說過：“我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費(fèi)了，但我從來無法知道浪費(fèi)的是哪一半”。這一長(zhǎng)嘆至今仍然振聾發(fā)聵。它不僅說明了廣告效果的測(cè)定是難的，也說明了無論哪種測(cè)定廣告效果的方法都有局限，難以獲得對(duì)廣告效果的確切認(rèn)識(shí)。業(yè)界流傳的廣告效果的“無法確定”倒不是說明沒有具體的定量方法可以測(cè)定廣告效果，而是過于精確的方法使人們?cè)诮鉀Q廣告效果這一模糊性的問題時(shí)失去了對(duì)問題駕馭的本領(lǐng)。以銷售效果論而言，從表象上來看，廣告費(fèi)是以提高銷售額為終極目的而支出的，因此，廣告效果應(yīng)以廣告費(fèi)支出后銷售額的增加來表示較為恰當(dāng)。但是，由廣告所產(chǎn)生的銷售額，其直接關(guān)系至為復(fù)雜，涉及到許多非廣告因素，因此往往難以推算，根本無法在廣告費(fèi)與銷售額之間建立明確的數(shù)學(xué)關(guān)系；以傳播效果論好，借助現(xiàn)代心理學(xué)測(cè)量技術(shù)，故然可以相對(duì)容易地測(cè)定出廣告的傳播效果，但這種效果于銷售、于品牌究竟產(chǎn)生了怎樣的實(shí)際效果仍然不得而知。即便是得到廣泛認(rèn)同的“層次效果模式”，其效果也是企業(yè)多種營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。
　　因此，把復(fù)雜的、多變的廣告效果拆分為抽象的數(shù)量關(guān)系是無法徹底解決廣告效果問題的。有效廣告堅(jiān)持過程和結(jié)果并重，把有效作為廣告效果的終極判斷，在過程和結(jié)果兩個(gè)維度卜區(qū)分出過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)兩類指標(biāo)作為廣告效果評(píng)價(jià)的依據(jù)，不但可 以消解廣告測(cè)定技術(shù)至上所造成的人為偏頗，也使廣告效果測(cè)定中審視把握效果的角度、視野和標(biāo)準(zhǔn)、尺度獲得突破，有助于形成對(duì)廣告效果的全面把握。過程指標(biāo)即效率指標(biāo)，是衡量廣告活動(dòng)過程是否優(yōu)化的指標(biāo)，具體指向廣告創(chuàng)作及其執(zhí)行；如廣告調(diào)查的有效性、廣告目標(biāo)的有效性、廣告創(chuàng)意的有效性、媒介組合的有效性、廣告信息傳輸和溝通的有效性、廣告策略的有效性等。結(jié)果指標(biāo)即效能指標(biāo)，即判斷廣告活動(dòng)的結(jié)果是否有效能的指標(biāo)。任何一次廣告活動(dòng)，都是有結(jié)果的，無論它以哪種形態(tài)呈現(xiàn)，關(guān)鍵是看它是否切合廣告活動(dòng)的實(shí)際，在社會(huì)道德、法律所允許的范圍之內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了什么樣的影響，給企業(yè)帶來了什么樣的最終結(jié)果。
　　
　　二、有效廣告：效率、效果、效益的統(tǒng)一
　　
　　什么是有效廣告?有效廣告是指遵循廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律，以盡可能少的投入，取得盡可能多的效果，從而實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，滿足社會(huì)需求的廣告。遵循客觀規(guī)律是有效廣告的基礎(chǔ)，廣告活動(dòng)違背客觀規(guī)律，結(jié)果只能是南轅北轍。廣告活動(dòng)具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)投入產(chǎn)出的特征，產(chǎn)出必須與期待的結(jié)果相一致，如果產(chǎn)出與投入不相稱，產(chǎn)出少于或略大于投入，這樣的廣告就不能是有效的，只能是無效或低效的。任何一次廣告活動(dòng)都是為特定的廣告目標(biāo)服務(wù)的，只有實(shí)現(xiàn)了特定廣告目標(biāo)的廣告才能是有效的廣告。而企業(yè)是社會(huì)的基本單元，企業(yè)與社會(huì)有一個(gè)共生共榮的關(guān)系，投之以票，報(bào)之以桃，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系只能是更密切，而不是變得相互疏遠(yuǎn)。企業(yè)的廣告不僅要達(dá)成既定的企業(yè)廣告目標(biāo)，也要符合社會(huì)發(fā)展的需要，反映社會(huì)需求的本質(zhì)。有效廣告的這一規(guī)定性，從大的方面講，表現(xiàn)了企業(yè)廣告對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)；從小的方面講，也是企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)同的必要條件。
　　也可以簡(jiǎn)單地說，效率高、效果好、效益好的廣告就是有效廣告。廣告效率是指單位廣告投入內(nèi)所獲得的廣告產(chǎn)出，廣告效率高，是指廣告產(chǎn)出與廣告投入之間的比值高；廣告效果是指廣告活動(dòng)的結(jié)果，廣告效果好，是指廣告活動(dòng)與廣告目標(biāo)吻合的程度高；廣告效益是指廣告活動(dòng)的收益，廣告效益好，指的是廣告目標(biāo)與社會(huì)需求吻合的程度高，它是從對(duì)廣告目標(biāo)的評(píng)價(jià)和反思的角度提出的。有效廣告必須同時(shí)融合效率、效果、效益三重含義；它不僅要以理想的廣告產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，還要滿足社會(huì)的需求。效率、效果、效益是考量有效廣告的三個(gè)指標(biāo)。有效廣告中效率、效果、效益三個(gè)指標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)、相互制約的，它們具有內(nèi)在的統(tǒng)一性。廣告效率是前提，是增加廣告效果和強(qiáng)化廣告效益的基礎(chǔ)；廣告效果是關(guān)鍵，廣告效果不僅能促進(jìn)廣告效率的提高，也能增進(jìn)廣告效益；廣告效益是保證，能提高廣告的效率和效果，實(shí)際上，廣告效益本身也是重要的廣告效果。
　　有這樣一個(gè)關(guān)于有效性的隱喻，也許更能形象地說明這種關(guān)系：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就好比是去穿越一塊玉米地，那么，穿越玉米地要比什么呢?第一個(gè)要比誰穿越得快；第二個(gè)要比在穿越的過程當(dāng)中掰玉米，看最后誰掰的多；第三個(gè)是比過程當(dāng)中，玉米葉子可能會(huì)刮傷皮膚，穿越過去看誰身上的傷口少。這就是企業(yè)平常所說的速度、收益和安全。成熟的企業(yè)家都知道速度、收益和安全必須要全面考慮，必須要整體考慮。速度、收益、安全也是有效廣告必須考慮的三個(gè)要素：速度可看作廣告效率――廣告產(chǎn)出；收益可看作廣告效果――廣告目標(biāo)；安全可看作廣告效益――社會(huì)需求�？剂坑行�廣告必須綜合考慮這三個(gè)要素，提高廣告效率、增加廣告效果、強(qiáng)化廣告效益是有效廣告的努力方向和追求目標(biāo)。
　　從這一定義出發(fā)，并不是所有取得了好的結(jié)果的廣告都是有效廣告，取得了好的結(jié)果的廣告可以分為五類：
　　第一類，廣告投入取得了預(yù)期的廣告產(chǎn)出。這類廣告，廣告投入與廣告產(chǎn)出成正比，廣告投入越多，廣告產(chǎn)出也就越多。由于衡量的具體指標(biāo)不同，結(jié)果也就有不同的表示。它可以是銷售上的，銷售額獲得了提升；也可以是時(shí)間上，在較短的時(shí)間內(nèi)，獲得了可觀的銷售量。這類廣告屬于效率至上。
　　第二類，廣告投人順利地實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)。這類廣告，不考慮廣告產(chǎn)出如何，只看廣告投入是否達(dá)成了預(yù)定的廣告目標(biāo)。達(dá)成預(yù)定的廣告目標(biāo)，可以是一個(gè)較少的廣告投入，也可能是一個(gè)較大的廣告投入。這類廣告只重效果，不重效率。
　　第三類，廣告投入獲得了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。這類廣告，既不考慮廣告產(chǎn)出，也不考慮廣告目標(biāo)，只追求社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。這類廣告，以社會(huì)反響為唯一目標(biāo)。
　　第四類，廣告投入取得了預(yù)期的廣告產(chǎn)出，也順利地實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)。這類廣告，有準(zhǔn)確的廣告預(yù)算，有明確的廣告目標(biāo)和科學(xué)的廣告執(zhí)行計(jì)劃，能按廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律辦事，深受廣告主和廣告代理商的喜愛。
　　第五類，廣告投入在取得預(yù)期的廣告產(chǎn)出、順利實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的同時(shí)，滿足了社會(huì)的需求。這類廣告，能內(nèi)外兼顧，它通過有效地協(xié)調(diào)廣告主、廣告代理商、消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，追求企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益的統(tǒng)一。
　　許多人誤把第一、第二、第三、第四類廣告視為有效廣告，他們確實(shí)取得了相應(yīng)的好的作用和影響，都不是無效廣告，但都屬于低效廣告，達(dá)成的只是某一方面的有效。只有第五類才是有效廣告，它實(shí)現(xiàn)了效率、效果、效益三者的統(tǒng)一。誠(chéng)如里克?杜?普萊希斯所說的：“有些廣告要比其他廣告效果好，有些廣告卻一點(diǎn)兒效果都沒有(在促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，或者至少使消費(fèi)者有購(gòu)買傾向這些方面)，還有些廣告的效果是消極的”。。
　　綜上所述，廣告有效還是無效，事實(shí)上包含了這樣兩個(gè)層面：一個(gè)是廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它是屬于理論層面上的；另一個(gè)是廣告活動(dòng)的具體實(shí)施，它是屬于操作層面上的。廣告的指導(dǎo)思想即廣告觀念是從宏觀上來規(guī)定有效廣告的質(zhì)，廣告觀念不同，消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的地位就不同，所以在廣告史上才有以生產(chǎn)者為中心和以消費(fèi)者為中心的不同區(qū)別。從操作層面上來說，廣告最初是作為一種推銷手段加以使用的，隨著廣告功能的不斷拓展，廣告的作用日益增大，進(jìn)而突破了推銷的狹窄范圍，成為企業(yè)營(yíng)銷的重要部分。把廣告作為商品推銷的一種手段，還是把廣告視為企業(yè)整體營(yíng)銷策略的重要組成部分，決定了廣告是僅以銷售為主要目標(biāo)，還是強(qiáng)調(diào)廣告要取信于公眾、取信于社會(huì)，使企業(yè)的成長(zhǎng)與消費(fèi)者和社會(huì)利益的獲取協(xié)同發(fā)展。

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