摘要　本文通過對事件營銷的含義及特征的闡述、從事件營銷的策劃到實施各環(huán)節(jié)的分析，比較全面的論述了如何運用事件營銷提升企業(yè)品牌形象，為我國企業(yè)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展提供了參考。
　　關鍵詞　事件營銷提升　品牌形象
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　進入二十一世紀，經(jīng)濟的全球化使得市場競爭日益激烈，企業(yè)為了迎合消費者的需求，紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段被廣泛應用。然而很多企’業(yè)在采用這種營銷方式時出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽度，反而給企業(yè)帶來了經(jīng)濟損失、造成了不好的企業(yè)形象。運用事件營銷的關鍵還在于如何量體裁衣地通過了解、策劃、實施來對事件營銷進行整合運作，最終達到提升企業(yè)品牌形象的目的。
　　
　　一、事件營銷的概念及特征
　　
　　1　事件營銷的概念。
　　事件營銷(event marketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。企業(yè)事件營銷運作的手法可分為兩類：企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，叫做“借勢”，企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關注，叫做“造勢”。
　　　
　　2　事件營銷的主要特征。
　　(1)依托外部事件。事件營銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象；
　　(2)雙重目的。事件營銷的目的有兩個，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。
　　(3)第三方公正。企業(yè)實施事件營銷時通過借助第三方公正組織或權(quán)威個人，將其產(chǎn)品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。
　　(4)信息接收干擾小。事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。
　　(5)宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用，可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果。
　　
　　二、事件營銷的策劃
　　
　　1、選擇事件營銷的方式
　　運用事件營銷來提升企業(yè)品牌形象，首先要確定和本企業(yè)相適應的策略方式，常用的方式有：
　　(1)體育贊助方式。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應的體育活動來進行營銷，如奧運會、世界杯等。例如聯(lián)想贊助2008北京奧運會，利用這一契機大大提升了它的知名度。
　　(2)新聞輿論方式。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借方發(fā)力的傳播效果。例如海爾在“7?13”申奧成功的第一時間，在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，進一步提升了海爾這一民族品牌的形象。
　　(3)明星效應方式。利用明星的知名度乖來增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情，以贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩?博爾特在奧運會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，為彪馬這一國際品牌作了極其有力的宣傳。
　　
　　2　選擇事件營銷的事件。
　　事件有很多種類，并不是任何一個事件都能成為企業(yè)用米實施事件營銷的“事件”。借助一個適合自己的事件進行營銷就是成功的事件營銷的一半。如果一個事件的核心點與企業(yè)的訴求點及公眾的關注點能夠重合，形成三點一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來實施事件營銷的“事件”。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國引進了世界一流的冰箱生產(chǎn)線，一年后，有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕，時任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當眾砸毀，并提出、“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點，在社會上引起極大的震動，為企業(yè)贏得了美譽。
　　
　　3　選擇事件營銷的時機。
　　企業(yè)事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，都沒有進行事件營銷的必要。把握住時機，事件營銷的效果則事半功倍。企業(yè)通常有兩類時機用于事件營銷，一類是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時機，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時機。內(nèi)部時機包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品上市、獲得特殊榮譽以及其他重大事件。而外部時機包括重要節(jié)日、大型盛會、國內(nèi)外重大事件、行業(yè)新規(guī)定出臺、市場新機會點出現(xiàn)。例如2008年四川汶川大地震發(fā)生后，在CCTV賑災捐款晚會，作為中國民營企業(yè)的王老吉，一次就捐款一個億，其結(jié)果是國人“封殺”王老吉，不讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，這次事件不亞于在cctv黃金段投放廣告，王老吉從此被更多的中國人認知，形成了良好的大眾口碑，大大提高了王老吉的知名度。
　　
　　三、實施事件營銷要注意的問題
　　
　　1　確定實施事件營銷是否有必要
　　實施事件營銷不一定會給企業(yè)帶來好處，企業(yè)在權(quán)衡時，可以從以下幾個方面進行考慮：
　　(1)要評估贊助對目標客戶群的影響程度。營銷事件是否能夠有獨特的影響消費者的機會，這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛知世博會，通過在豐田企業(yè)館內(nèi)_的機器人高科技表演，向近300萬游客展示了豐田的技術實力，增強了消費者對豐田的好感和認可度。而且豐田建造的場館得以長久保留，成為最佳的品牌展示點。這些宣傳機會是豐田贊助愛知世博會得到的獨特機會。
　　(2)要判斷贊助對象與企業(yè)品牌的吻合程度。每一個大事件都有其品牌特性，當一個事件的品牌特性與企業(yè)要樹立，的品牌形象一致時，企業(yè)才可以借用。麥肯錫公司的調(diào)研結(jié)果顯，示，世博會的品牌特性是“創(chuàng)新”，因為每一屆世博會都展現(xiàn)了人類在科技、文化、經(jīng)濟等方面的最高成就和最新發(fā)展，人們將世博會與“創(chuàng)新”緊密相連。如果一個企業(yè)想樹立創(chuàng)新企業(yè)的形象，那么世博會就是一個絕佳舞臺。
　　(3)要評估贊助事件品牌形象的影響力。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運會強大的全球品牌效應增強其全球影響力。德國電信、韓國電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創(chuàng)新元素增強企業(yè)品牌的相關形象。
　　麥肯錫公司認為：如果事件影響的不是企業(yè)的目標客戶肝，企業(yè)就不應該贊助；如果事件與企業(yè)品牌形象不吻合，企 業(yè)就不應該贊助；如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強，企業(yè)就不應該贊助。
　　
　　2　實施前的準備工作要做充分。
　　企業(yè)應結(jié)合事件的階段性和不斷變化的公眾興奮點分階段實施事件營銷，在事件正式發(fā)生之前，通常有較長的時間供贊助企業(yè)開展營銷活動。由于目標受眾在不同的時間段對大事件有不同的認識和期待，贊助企業(yè)應結(jié)合事件本身的階段性和不斷變化的公眾興奮點分階段實施。
　　例如可口可樂贊助北京奧運會，就是通過三個階段來演繹其整體目標，基于進一步提升在中國市場上品牌影響力的總目標，可口可樂將奧運營銷分為三個階段：①“自豪、祝福”、②“關注、③參與”和“慶�！薄Ｔ凇白院�、祝�！彪A段，公眾的興奮點是沉浸在申奧成功的喜悅中，可口可樂在第一時間推出了“金色的喝彩”紀念罐，將品牌與奧運緊密結(jié)合，提升品牌_的影響力；在“關注、參與”階段，公眾隨著奧運會臨近，渴望參與奧運，為此，可口可樂設計了“爽起來”營銷主題，通過奧運明星營造熱烈氣氛；在“慶�！彪A段，公眾的興奮點是為金牌運動員喝彩，可口可樂就推出了以“歡慶”為主題的營銷活動，比如邀請奧運冠軍舉辦暢爽地帶金牌典禮。
　　
　　3　事件營銷應與企業(yè)的階段性業(yè)務目標和營銷策略相吻合。
　　事件營銷是企業(yè)整體營銷的組成部分，應該為實現(xiàn)企業(yè)的整體業(yè)務目標服務，應該與企業(yè)的階段性業(yè)務目標和營銷策略相吻合。例如，三星在上個世紀90年代的主要同標是讓三星品牌在全球范同變得家喻戶曉，成為世界頂級品牌。作為營銷的重要手段，三星贊助1998年冬奧會，并推出了一系列宣傳活動強化其全球品牌形象。自2000年以來。三星的目標是加快實現(xiàn)業(yè)務本地化，加強在重點國家及地區(qū)的銷售。為配合這一營銷目標，三星贊助2008年北京奧運會，其營銷方案的核心是提升三星在中國市場的品牌形象，創(chuàng)造商機，促進銷售。
　　
　　4　要確立一個一致、穩(wěn)定的營銷主題。
　　事件營銷必須有一個營銷主題貫穿始終。例如，在鹽城湖冬奧會上，VISA就創(chuàng)造了一個“你擁有所需要的一切”(You’ve got what it takes)的主題，所有營銷活動都圍繞這一主題來開展。
　　
　　5　要有足夠的資金準備
　　許多企業(yè)由于在贊助費上投入了巨額資金，一因此認為只要利用好獲得的免費權(quán)益就可以了。麥肯錫公司的調(diào)查結(jié)果表明，大多企業(yè)把大部分費用用于贊助上，而忽略了激活營銷方案的投入。制訂周全的、一體化的營銷計劃，以充分利用事件，贊助方通常要投入贊助費用2倍左右的營銷費用才能保證一事件營銷獲得成功。而贊助奧運會，這個比率更大。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　事件營銷作為新經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物，目前在我國已經(jīng)處于高速發(fā)展的階段。事件營銷作為品牌提升的一把利器。能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。然而事件營銷本身也是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關注度，但也可能起到相反的作用。因此在運用事件營銷提升企業(yè)品牌形象時，要把握好企業(yè)的脈搏，根據(jù)實際情況進行策劃和實施，這樣才能達到預期的效果。

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