摘要　本文采用文獻(xiàn)研究方法，對美國當(dāng)代公共關(guān)系理論進(jìn)行了綜合研究，認(rèn)為當(dāng)代美國公共關(guān)系在基礎(chǔ)學(xué)理規(guī)范研究、傳播媒介研究、多元文化研究、相關(guān)法律研究領(lǐng)域，形成了比較集中的研究成果，這些成果對于中國公共關(guān)系發(fā)展具有借鑒意義，
　　關(guān)鍵詞　公共關(guān)系理論　學(xué)理規(guī)范　多元化文化
　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　到2009年公共關(guān)系職業(yè)化已逾一百年的發(fā)展歷程。在美國公共關(guān)系研究者普遍認(rèn)為公共關(guān)系的演變至少有四個(gè)趨勢：一是大機(jī)構(gòu)的增長以及他們對于公眾責(zé)任的認(rèn)知與公共關(guān)系傳播；二是社會(huì)中利益團(tuán)體不斷增加的變化、沖突和對抗與公共關(guān)系滲透；三是傳播技術(shù)的迅速發(fā)展和民眾自我意識的提高對公共關(guān)系的期待；四是全球民主的推進(jìn)與公共關(guān)系日益結(jié)合。隨著公共關(guān)系實(shí)踐的發(fā)展，近年來，超過2000個(gè)新聞傳播項(xiàng)目里設(shè)立了公共關(guān)系研究方向的人才培養(yǎng)項(xiàng)目，公共關(guān)系理論研究成果也顯得集中和突出。
　　
　　一、基礎(chǔ)學(xué)理規(guī)范研究
　　
　　在公共關(guān)系基本學(xué)理規(guī)范上。美國的學(xué)者更加注重的是與現(xiàn)實(shí)工作緊密聯(lián)系的規(guī)范問題研究。
　　
　　1　社會(huì)責(zé)任規(guī)范研究
　　20世紀(jì)90年代，由于美國企業(yè)規(guī)模縮小、兼并浪潮等影響，導(dǎo)致企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)者之間產(chǎn)生了信任危機(jī)和信任鴻溝。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在21世紀(jì)，如果員工接受了自己領(lǐng)導(dǎo)者的道德標(biāo)準(zhǔn)程度越高，在商業(yè)活動(dòng)中員工出現(xiàn)忠誠危機(jī)的事情就會(huì)越少。企業(yè)道德越來引起關(guān)注的標(biāo)志就是“內(nèi)部行為準(zhǔn)則”的增多。包括“道德準(zhǔn)則”和“行為標(biāo)準(zhǔn)”在內(nèi)的“內(nèi)部行為準(zhǔn)則”如同“企業(yè)政策”、“企業(yè)價(jià)值觀”和“企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)”一樣在最近幾年備受關(guān)注。在現(xiàn)代社會(huì)里，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)就像其它的管理制度一樣受到重視，社會(huì)責(zé)任觸及到了企業(yè)活動(dòng)的方方面面。在21世紀(jì)，美國公眾已經(jīng)明顯地不愿意寬容他們選出來的政府及領(lǐng)導(dǎo)人做出不道德的行為。2009年新就任的美國總統(tǒng)奧巴馬一再強(qiáng)調(diào)：政府中的道德要求將會(huì)變的如同選舉者要求代表必須誠實(shí)、可信賴、有道德一樣的重要。美國公共關(guān)系實(shí)際上在引領(lǐng)成員道德觀念方面起到了帶頭的作用，其中行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則就是一個(gè)典范，它以追求公共服務(wù)和道德行為的高標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　2　公共關(guān)系調(diào)查
　　所有的公共關(guān)系計(jì)劃和措施都開始于調(diào)查研究。無論是馬斯頓的RACE公式，還是ROSIE六步法都開始于調(diào)查研究，公共關(guān)系都需要有足夠的資料作為基礎(chǔ)。換句話說，在制定行動(dòng)計(jì)劃之前，公共關(guān)系專家需要分析受眾，權(quán)衡利弊，調(diào)查研究已經(jīng)成了現(xiàn)代公共關(guān)系最關(guān)鍵的第一步。
　　
　　3　公共關(guān)系管理
　　近年來，美國公共關(guān)系作為一個(gè)管理系統(tǒng)發(fā)展了自己的理論框架。傳播學(xué)家認(rèn)為公共關(guān)系是一個(gè)邊界角色。也就是說公共關(guān)系管理者必須是一個(gè)腳在企業(yè)內(nèi)部，一個(gè)腳在外面的公眾。公共關(guān)系人員幫助企業(yè)開展內(nèi)外傳播，公共關(guān)系學(xué)家也成了系統(tǒng)管理者，他們要處理的關(guān)系，具體包括：“企業(yè)與周圍環(huán)境的關(guān)系”、“企業(yè)內(nèi)部問題的創(chuàng)新性措施”、“具有戰(zhàn)略性思維”、“情愿去測量公共關(guān)系結(jié)果”。正如格魯尼格和亨特所指出的：在企業(yè)公共關(guān)系系統(tǒng)中，企業(yè)管理者必須正視企業(yè)自身各要素的沖突。
　　
　　4，公共關(guān)系寫作
　　當(dāng)代著名的美國公共關(guān)系學(xué)家弗萊士提出了可讀性模式，即認(rèn)為每個(gè)人都可以成為作家，只要按著他的方法來寫。他認(rèn)為只要寫作者盡量使用簡單的詞語，傳播將更加有效，接受者將更好理解。他給出了七個(gè)建議：一是縮減句子；二是可能的時(shí)候離開嚴(yán)格語法；三是運(yùn)用代詞；四是使用簡單清楚的句子；五是一段一個(gè)意思；六是運(yùn)用讀者理解的語言。另外還要記得一些規(guī)則：諸如避免“大單詞和附加單詞”、“陳詞濫調(diào)”、“拉丁文”；語句要“明確”、“積極”、“簡單”、“簡短”、“可信服”、“可理解”。
　　
　　5　危機(jī)管理
　　無論什么時(shí)候媒體與公眾最關(guān)心的都是危機(jī)公共關(guān)系，幫助解決危機(jī)是公共關(guān)系最終的任務(wù)。明智的管理者不僅看重公共關(guān)系在危機(jī)時(shí)的作用，也看重在一般公共事務(wù)中的價(jià)值。很多美國公司在高層已經(jīng)建立了問題管理職位，任務(wù)就是幫助公司解決政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題。在20世紀(jì)的后幾年，社會(huì)上充滿了危害個(gè)人和組織的嚴(yán)重事件，從歧視到企業(yè)規(guī)模縮小，從環(huán)境問題到能源問題，問題管理在公共關(guān)系領(lǐng)域就變的重要起來。2001年9?ll事件的出現(xiàn)，更進(jìn)一步推動(dòng)了危機(jī)管理的研究。
　　
　　二、公共關(guān)系7傳播研究
　　
　　傳播是公共關(guān)系中核心要素。公共關(guān)系與傳播的研究是當(dāng)代美國公共關(guān)系理論的基本性內(nèi)容之一。
　　
　　1　公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)
　　進(jìn)入21世紀(jì)，公共關(guān)系領(lǐng)域沒有什么比掌握網(wǎng)絡(luò)更加重要的了。四個(gè)美幽人中有一個(gè)人都在使用網(wǎng)絡(luò)，一半以上在家里上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)迅速成長，每天上網(wǎng)的人數(shù)都在增加，頁面的數(shù)量由1992年的幾千到現(xiàn)在的5000多萬個(gè)。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)變成了快速增長的強(qiáng)大的傳播工具，也變成了公共關(guān)系實(shí)踐的重要工具：
　　
　　2　公共關(guān)系與傳統(tǒng)媒體
　　當(dāng)提到公共關(guān)系實(shí)踐的時(shí)候，大多數(shù)人會(huì)想到宣傳和新聞媒體。盡管公共關(guān)系的學(xué)生和實(shí)踐者都知道公共關(guān)系意味著更多東西，但是大多數(shù)人都認(rèn)為公共關(guān)系就是宣傳，媒體和公共關(guān)系是密不可分的。進(jìn)入21世紀(jì)以來，大眾媒體遭受到了許多新的傳播方式的挑戰(zhàn)，比如說交互電視和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，大眾媒體和公眾的關(guān)系變得緊張起來。在這個(gè)競爭激烈的環(huán)境下，既要保持原有受眾又要贏得新受眾，媒體記者和編輯的處境變得更加艱難。
　　
　　3　多媒體整合營銷傳播
　　整合營銷意味著從消費(fèi)者的角度來開展傳播活動(dòng)。消費(fèi)者不會(huì)將推銷材料、報(bào)紙廣告或者社區(qū)責(zé)任分開來看，他們把全部整合起來來對服務(wù)或者企業(yè)做出評價(jià)。隨著整合營銷變得越來越流行，傳播者需要學(xué)習(xí)營銷、廣告、銷售等等所有的技術(shù)。進(jìn)入21世紀(jì)，又出現(xiàn)了許多新的創(chuàng)新性營銷形式。電視購物、產(chǎn)品植入電影等形式開始流行開來。
　　
　　4　對內(nèi)公共關(guān)系傳播
　　美國學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今公共關(guān)系領(lǐng)域最難的部分應(yīng)該是對內(nèi)傳播。自從進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國乃至全世界的企業(yè)開始減小規(guī)模、兼并、裁員，這樣的結(jié)果就是企業(yè)員工已經(jīng)變得多疑和冷淡。尤其是2008年美國“次貸危機(jī)”引發(fā)的“金融危機(jī)”，更使得企業(yè)的管理層和員工之間產(chǎn)生了巨大鴻溝，這樣的鴻溝從來沒有如此之大過。在應(yīng)對金融危機(jī)幫助企業(yè)走出困境過程中，對內(nèi)傳播的意義就變得尤為深遠(yuǎn)。現(xiàn)實(shí)的美國公共關(guān)系界，對內(nèi)傳播自然成為公共關(guān)系領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。
　　
　　三、公共關(guān)系與多元文化研究
　　
　　據(jù)美國普查局報(bào)告到2050年，亞洲、拉丁美洲，南非洲的人將會(huì)占到美國總?cè)藥椎?7％。一直以來婦女被認(rèn)為是一個(gè)弱勢群體，但事實(shí)已經(jīng)開始發(fā)生改變了。在多元文化的社會(huì)進(jìn)行有效傳播已經(jīng)成為公共關(guān)系的一個(gè)挑戰(zhàn)。
　　
　　1　公共關(guān)系與多元化人群研究
　　在公共關(guān)系與多元化人群研究中，美國學(xué)者非常關(guān)注的群體主要有：(1)婦女群體。隨著越來越多的女性進(jìn)入公共 關(guān)系領(lǐng)域，并有一些逐漸進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)層，在公共關(guān)系專業(yè)出現(xiàn)女性領(lǐng)導(dǎo)只是時(shí)間問題。(2)非洲裔美國人。美國25個(gè)大城市的存在大量的非洲裔美國人、拉丁美洲人和亞洲人。非洲裔美國人的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位在過去的幾十年得到了大幅的提高。奧巴馬當(dāng)選2009年美國總統(tǒng)，在一定程度上表明非洲裔美國人的地位提升和對美國社會(huì)的重要影響，這種影響隨著奧巴馬總統(tǒng)4年的任職將不斷擴(kuò)大和強(qiáng)化。(3)拉丁美洲人。同非洲裔美國人一樣，拉丁美洲人同樣在美國大城市占有很大的比例。(4)同性戀、老齡化、以及其他的群體。20世紀(jì)的最后幾年，美國的主流社區(qū)開始進(jìn)入多元化的因素。其中一個(gè)就是同性戀。由于生育高峰期的影響。美國出現(xiàn)了老齡化的現(xiàn)象。公共關(guān)系專業(yè)必須對這些現(xiàn)實(shí)情況保持敏感度。
　　
　　2　公共關(guān)系與消費(fèi)者研究
　　進(jìn)入21世紀(jì)，很多公司開始注重消費(fèi)者的公共關(guān)系。消費(fèi)者在新世紀(jì)對于誤導(dǎo)性廣告、包裝和商標(biāo)的濫用、質(zhì)量和安全的失控已經(jīng)不再寬容。不管今天是否以消費(fèi)者為下，他們需要的是品質(zhì)和服務(wù)。隨著競爭的加劇，企業(yè)必須滿足消費(fèi)者的需要，故而消費(fèi)者公共關(guān)系關(guān)系在企業(yè)中變的尤其重要了。
　　
　　3　公共關(guān)系與政府研究
　　隨著21世紀(jì)的來臨，政府官員必須注意到媒體的影響，尤其是公眾意見。在美國總統(tǒng)中，肯尼迪總統(tǒng)可能是第一位認(rèn)識到這一點(diǎn)的，他創(chuàng)建了一個(gè)新制度，在這個(gè)制度下媒體比以前更加的重要。政府中的公共關(guān)系人員將政府活動(dòng)、任務(wù)等傳遞給社會(huì)大眾。1990年美國個(gè)人管理辦公室統(tǒng)計(jì)，在政府中有將近15000個(gè)與公共關(guān)系相關(guān)的工作職位，其中包括4000個(gè)在公共事務(wù)中，2000個(gè)在寫作和編輯，1000個(gè)在技術(shù)編輯和寫作，2000個(gè)在處理可視信息，3300個(gè)在處理國外信息，2000個(gè)為編輯助理。政府的公共關(guān)系組織主要由以下機(jī)構(gòu)構(gòu)成：(1)美國信息機(jī)構(gòu)。美國信息機(jī)構(gòu)是一個(gè)獨(dú)立的美國事務(wù)機(jī)構(gòu)。美國信息機(jī)構(gòu)的目的是的傳播美國的文化。美國信息機(jī)構(gòu)用到的傳播技術(shù)工具有廣播、電影、電視、平面媒體、刊物、展覽、圖書、教育以及電子信息。(2)政府部門。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在20世紀(jì)70年代后期成立，并成為最活躍的政府公共關(guān)系信息傳播者。其它的政府部門同樣在公共關(guān)系上有很大的投入。比如防御部門，主要是空軍部門等等。(3)總統(tǒng)。里根總統(tǒng)也許是歷史上最有影響的總統(tǒng)傳播者，他在電影中，電視中都有傳播經(jīng)驗(yàn)。喬治布什并沒有想他的前輩那樣善于傳播�？肆诸D同樣是一個(gè)有技巧的傳播家，特別是在個(gè)人層面。(4)總統(tǒng)的新聞秘書。許多人認(rèn)為總統(tǒng)的新聞秘書是第二難的職位。新聞秘書是管理機(jī)構(gòu)的主要公共關(guān)系發(fā)言人，他必須將政策和總統(tǒng)及管理層的計(jì)劃告知于大眾。
　　美國公共關(guān)系研究人員發(fā)現(xiàn)，商業(yè)社團(tuán)、基金會(huì)以及各種組織游說政府的人員數(shù)量由1976年3000人上升到了今天的40000人，在美國游說變成了一個(gè)大的工作。但是游說者到底做什么?游說者的工作實(shí)質(zhì)就是告知和勸服。與被游說者的接觸是非常必要的，但必須擁有正確的信息。近年來，特別有效的是運(yùn)用基層游說，這種游說的目的是動(dòng)員地方議會(huì)成員與普通大眾寫信、打電話、發(fā)傳真來促成國會(huì)的立法。
　　
　　四、公共關(guān)系與法律
　　
　　隨著美國進(jìn)入21世紀(jì)，沒有人懷疑公共關(guān)系必須成為律師在申訴時(shí)要預(yù)先考慮的事情。律師告訴你必須說什么，公共關(guān)系專業(yè)告訴你應(yīng)該做什么。近年來，美國法庭中的被告從體育明星到廣播電視主持人再到美國總統(tǒng)，許多人都認(rèn)為他們應(yīng)該被判定是有罪的，但結(jié)果是很多情況下恰恰相反。所以公共關(guān)系專業(yè)開始扮演一個(gè)重要的角色來影響民意，最終影響法律的結(jié)果。美國的法律和公共關(guān)系研究主要集中在以下一些主題。
　　1　公共關(guān)系與第一修正案
　　對于法律和公共關(guān)系的所有討論都起源于第一個(gè)修正案。正如這些小沖突所顯示的，解釋第一個(gè)修正案不是件簡單的事情。一個(gè)人的下流解釋有可能是另一個(gè)人對于藝術(shù)的解釋。盡管第一修正案有持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)，但是美國人繼續(xù)享有演講和表達(dá)的權(quán)力。因?yàn)榈谝恍拚�案居于傳播的中心，防范它是公共關(guān)系專業(yè)的第一責(zé)任。
　　2　公共關(guān)系與內(nèi)部貿(mào)易
　　每一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)人都要知道監(jiān)管企業(yè)的法律。醫(yī)院的公共關(guān)系人員者要清楚如何開展醫(yī)患關(guān)系管理，在非盈利組織的公共關(guān)系人員要明白監(jiān)管捐贈(zèng)者和接受者的各種法律條款與規(guī)定，在特定行業(yè)工作的公共關(guān)系人員要明白特定行業(yè)的特定法律。
　　3　公共關(guān)系與道德法律近幾年在美國社會(huì)上對于不道德行為的法律使用已經(jīng)很頻繁，遺憾的是，公共關(guān)系實(shí)踐者在幾個(gè)知名案件中都成為焦點(diǎn)人物。比如說，1988年，前白宮政治總監(jiān)和傳播負(fù)責(zé)人諾夫斯格(Lyn Nofziger)被監(jiān)禁90天并罰款30000美元，因?yàn)樗�違反了政府行動(dòng)的聯(lián)邦道德標(biāo)準(zhǔn)。這些問題都是因?yàn)樵谡�府中游說者的所造成的，當(dāng)然，政府官員辭職后成為對政府官員游說者的人數(shù)越來越多，這意味著那些控制和試圖影響別人的人將會(huì)受到更加全面的監(jiān)督和管理。尤其是檢查他們是否在遵守道德規(guī)則，是否在法律范圍之內(nèi)開展活動(dòng)。
　　4　公共關(guān)系與隱私法
　　保護(hù)個(gè)人隱私的法律對于公共關(guān)系專業(yè)也有很多意義。隱私法，特別是涉及到被媒體誹謗中傷的法律常常是可以引起好奇的。如果有一個(gè)名人加入其中，就更能引起好奇了。一般來說，普通人群的隱私在法律保護(hù)之下，但是一個(gè)名人的隱私權(quán)就是一個(gè)非常大的問題了。在公眾心目中，名人不應(yīng)該存在隱私，因?yàn)閷儆诠�眾人物。但是，這種公眾理念又與法律的精神相違背。
　　5　公共關(guān)系與版權(quán)法
　　版權(quán)法給作者提供基本的、自動(dòng)的保護(hù)。無論稿件是在版權(quán)辦公室注冊過還是曾經(jīng)發(fā)表過。版權(quán)法保護(hù)四大種類的作品：“文字作品”、“音樂作品”、“戲劇作品”、“舞美作品”等等。但是，在一些方面版權(quán)法保護(hù)不了的：例如“廣告語”、“圖表”、“想法”和“概念”等等。
　　6　公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)法
　　進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)給立法帶來了許多新的問題。1996年，美國國會(huì)通過了通訊端正法(CDA)，1997年夏天，最高法院宣布CDA有悖憲法。這個(gè)決定標(biāo)志著最高法院開始將第一修正案的原則向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域進(jìn)行延伸，來面對媒體的法律。
　　7　公共關(guān)系與法律界人士
　　律師和公共關(guān)系人員開始進(jìn)入一個(gè)相互尊重的年代。律師對于公共關(guān)系策略的運(yùn)用比以前要多得多。而公共關(guān)系人員的工作也變得對律師更加開放，兩者之間以前的矛盾開始得到一定緩和。在20世紀(jì)的最后幾年，美國法律在許多方面都得到了公共關(guān)系專家的幫助，以往由于律師在應(yīng)對媒體方面沒有多少成熟的經(jīng)驗(yàn)，常常出現(xiàn)一些失誤，在公共關(guān)系進(jìn)入法律界之后，以往的不足得到了一定程度上的彌補(bǔ)。
　　美國公共關(guān)系理論和實(shí)踐一直引領(lǐng)著世界公共關(guān)系專業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，盡管美國的許多公共關(guān)系理論是建立在美國多元化文化背景的基礎(chǔ)之上，其公共關(guān)系實(shí)踐也基于美國價(jià)值觀所產(chǎn)生并卓有成效，對不同社會(huì)文化背景的國家和地區(qū)不一定完全適應(yīng)。但是不斷創(chuàng)新的美國公共關(guān)系關(guān)系理論的影響力和擴(kuò)散力，毫無疑義地對世界上許多國家或地區(qū)的公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生著重大影響，其借鑒意義無人懷疑。

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