公益?zhèn)鞑サ摹罢c媒體”角色及融合模式”|微公益365公眾號(hào)進(jìn)入
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來(lái)源: 散文精選 點(diǎn)擊:
摘 要 本文從媒介公民責(zé)任日益彰顯的現(xiàn)象出發(fā),結(jié)合公益機(jī)制落后的現(xiàn)實(shí),研究政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧,深入探討媒體和政府的公益?zhèn)鞑ト诤夏J剑⑻剿魑磥?lái)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展,
關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑ァ≌∶襟w 融合模式
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
近年來(lái),公益?zhèn)鞑ピ谥袊?guó)獲得了較大發(fā)展。在早期,公益?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^(guò)政府倡導(dǎo)來(lái)執(zhí)行,近年逐漸興起的社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)積極參與,媒體也逐步重視,并且發(fā)揮了越來(lái)越大的功效。2001年由民政部、中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)主辦的《公益時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊,作為第一份全國(guó)性和綜合性公益類報(bào)紙,以“傳道最先進(jìn)的公益思想,傳播最智慧的散財(cái)之道,傳達(dá)最大多數(shù)人的呼聲,傳承最榮耀的公益精神”為宗旨,傳播公益思想,傳遞公益精神,構(gòu)建社會(huì)和諧發(fā)展的氛圍。2009年1月,“首屆中國(guó)公益新聞年會(huì)”在北京舉行,此活動(dòng)是在民政部、中央綜治辦、全國(guó)婦聯(lián)、全國(guó)總工會(huì)、共青團(tuán)中央等中央五部委指導(dǎo)下,由中國(guó)紅十字總會(huì)、中華慈善總會(huì)、中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)等17家團(tuán)體發(fā)起的“榜樣公益”系列活動(dòng)組委會(huì)主辦,騰訊公益慈善基金會(huì)和《公益時(shí)報(bào)》社聯(lián)合承辦的,表彰一批在2008年度中國(guó)的救災(zāi)、扶貧、環(huán)保、教育、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域參與公益事業(yè)重點(diǎn)報(bào)道、策劃、參與、推動(dòng)的媒體公民。從《公益時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊和“首屆中國(guó)公益新聞年會(huì)”的舉辦可以看出,在政府的支持下,媒體正逐步走向公益的大舞臺(tái)。在今年9月舉行的中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展研討會(huì)上。《中國(guó)青年報(bào)》采訪了不少政府人士、學(xué)者,他們感嘆“在中國(guó)行善其實(shí)很不容易!”這不是說(shuō)中國(guó)人缺乏善心、不想幫助人,而是指在當(dāng)前制度下“善門難開(kāi),善門難進(jìn)”的尷尬!拔覀儜(yīng)該反思,為什么慈善機(jī)制落后于整個(gè)社會(huì)的慈善熱情?”。在公益事業(yè)發(fā)展迅速的情況下,缺乏相應(yīng)的配套機(jī)制,難以協(xié)調(diào)政府和媒體這兩大主體。因此,如何發(fā)揮政府和媒體各自的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建相應(yīng)的公益機(jī)制和模式,是政府和媒體共同面l臨的課題。
一、公益?zhèn)鞑ブ姓巧亩嗑S透析
從職能層面看,解決公眾利益問(wèn)題和維護(hù)公共利益是政府職能的顯現(xiàn)。登哈特談到公共服務(wù)時(shí)認(rèn)為,政府的角色應(yīng)該是服務(wù),而不是掌舵。在我國(guó),公益?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)主義精神文明建設(shè)的組成部分。認(rèn)真做好公益事業(yè),為民排憂解難。使得政府充當(dāng)政府形象和社會(huì)大眾之間的橋梁。社會(huì)各階層更好地協(xié)調(diào)發(fā)展。政府通過(guò)公益事業(yè)提高自身形象,更好地處理和社會(huì)大眾的關(guān)系,有效地制定和實(shí)施相關(guān)的公益政策措施,真正為百姓的幸福生活出謀劃策!罢粩嗟貎(yōu)化和改善自身形象,本質(zhì)上即優(yōu)化和改善自己的行為的同時(shí),也在促進(jìn)政府內(nèi)外的信息溝通和情感交流,優(yōu)化政府內(nèi)外環(huán)境的共生互動(dòng)關(guān)系”。
從經(jīng)濟(jì)層面看,國(guó)家可以依靠其收取的稅收,來(lái)自社會(huì)各界的捐贈(zèng)等形式,為社會(huì)公益?zhèn)鞑ヌ峁┯辛Φ慕?jīng)濟(jì)保障。真正實(shí)現(xiàn)取之于民、用之于民。由于稅收的固定性和國(guó)家的穩(wěn)定性,這就為國(guó)家開(kāi)展公益事業(yè)提供持續(xù)的支持。而這一點(diǎn),是其他公益主體難以達(dá)到的。
從法律層面看,政府在一定范圍具有立法職能,在一定程度上為公益?zhèn)鞑ヌ峁┓杀U。近年?lái),公益事業(yè)的相關(guān)法規(guī)條例陸續(xù)出臺(tái),但是依舊顯得較為薄弱,導(dǎo)致在實(shí)踐中很多問(wèn)題難以實(shí)現(xiàn)有法可依。目前為止,我國(guó)還沒(méi)有一部正式的“公益法”或類似的法律。值得關(guān)注的是,國(guó)內(nèi)首部慈善法規(guī)――《江蘇省慈善事業(yè)促進(jìn)條例(草案)》(以下簡(jiǎn)稱《草案》)已提交省十一屆人大常委會(huì)第十一次會(huì)議一審!恫莅浮访鞔_提出,公民向慈善組織捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn),其個(gè)人所得稅依法在稅前扣除,法人或者其他組織向慈善組織捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn),依法享受稅收優(yōu)惠。相信在江蘇省的慈善法規(guī)正式出臺(tái)后,其他省乃至全國(guó)性的統(tǒng)一公益慈善類法律法規(guī)的出臺(tái),已不遙遠(yuǎn)。
從執(zhí)行層面看,政府心系百姓,更需要從行動(dòng)上體現(xiàn),事實(shí)上也是如此,政府以其強(qiáng)大的強(qiáng)制性和執(zhí)行力,能夠較好地落實(shí)公益政策指示,這點(diǎn)毋庸贅言。但行政的剛性和諸多的行政事務(wù)卻在一定程度上影響傳播內(nèi)容乃至傳播效果,從而使得社會(huì)公眾無(wú)法看到透明的“約哈里之窗”。而在執(zhí)行階段傳播特別重要,公益是大眾的利益,信息傳播理應(yīng)透明。在宣傳中,把公益的思想理念和實(shí)際行動(dòng)傳播給大眾,讓他們感受到公益的存在,積極地參與到公益當(dāng)中,逐漸地社會(huì)更加和諧有序!蹲x者》雜志曾經(jīng)發(fā)布一篇關(guān)于幫助走失、被拐、被棄兒童的采訪報(bào)道,一開(kāi)始是志愿者們自發(fā)地組建“寶貝回家”網(wǎng)站,但是在解救過(guò)程中發(fā)現(xiàn)重重阻礙,后來(lái)通過(guò)不斷努力,并在隨后的“兩會(huì)”上,由濮存昕和60名全國(guó)人大代表聯(lián)名提案后,終于獲得了政府的重視。此后,政府建立了DNA數(shù)據(jù)庫(kù),發(fā)A級(jí)通緝令追捕人犯等政策,從而更好地解決兒童拐賣、乞討的事件,讓更多的寶貝回到自己溫暖的家。。從這件事可以看出,政府的力量是其他公益主體難以比擬的。但如果沒(méi)有“寶貝回家”網(wǎng)站的志愿者的付出,這一公益事件的傳播也許就會(huì)半途而廢。所以,政府要珍惜和充分發(fā)揮自身寶貴的“話語(yǔ)權(quán)和執(zhí)行力”。與媒體緊密結(jié)合,共同推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。
二、公益?zhèn)鞑ブ忻浇榻巧茉?
就媒介自身來(lái)說(shuō),在一定程度上具備公益?zhèn)鞑サ墓δ軐傩浴@狗茽柕碌葘W(xué)者特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的功能,其中一個(gè)就是“社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能”。。他們指出,大眾傳播的這項(xiàng)功能主要是來(lái)自于它的公開(kāi)性。在通常情況下,即使人們對(duì)違反規(guī)范的行為有所知曉,也不會(huì)發(fā)生有組織的社會(huì)制裁行動(dòng)。但當(dāng)大眾傳媒將問(wèn)題公開(kāi)化以后情況則不同,一般公眾就會(huì)感受到維護(hù)社會(huì)規(guī)范的“制度性壓力”,積極加入到輿論制裁的行列中去。傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體有著不同尋常的分量,同樣的,公益活動(dòng)的榜樣性會(huì)使得公眾感受壓力,從而使媒介充當(dāng)社會(huì)守望者的角色,引領(lǐng)輿論導(dǎo)向,使得社會(huì)道德和社會(huì)規(guī)范向更好方向發(fā)展。
媒介通過(guò)公益?zhèn)鞑,加?qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任使命感,公益?zhèn)鞑サ膹?qiáng)度和頻度,使得媒體之間在社會(huì)公信力方面形成一定的差異。在“首屆中國(guó)公益新聞年會(huì)”中評(píng)選的2008中國(guó)年度十大公益新聞事件中,騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)模式獲選。汶川大地震后。騰訊網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)紅十字總會(huì)啟動(dòng)”5.12地震”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái),短短幾天時(shí)間內(nèi),騰訊網(wǎng)友在線捐贈(zèng)突破2000萬(wàn)元,創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)最高捐贈(zèng)紀(jì)錄。:在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,媒體能夠在公眾中彰顯“媒體公民”的形象,無(wú)疑有利于構(gòu)建媒體自身的品牌和形象,體現(xiàn)該媒體特定的公益價(jià)值感。因?yàn)椤肮帕κ莻髅阶钣袃r(jià)值的內(nèi)在品質(zhì),也是傳媒品牌最重要的內(nèi)涵”。“
就媒介與社會(huì)來(lái)說(shuō),目前公益?zhèn)鞑フl(fā)展得如火如荼,公益?zhèn)鞑儆诖蟊姽餐娴膫鞑!吨袊?guó)青年報(bào)》曾經(jīng)采訪中國(guó)南都公益基金會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)徐永光,他歸納了災(zāi)后捐款的“四不見(jiàn)”:第一,捐贈(zèng)人看不見(jiàn)捐款到底用在哪里。第二,災(zāi)區(qū)群眾看不出哪些是捐款。第三,災(zāi)區(qū)政府看不到捐款在哪里。第四,民間公益服務(wù)看不見(jiàn)!边@“四不見(jiàn)”,尤其是第一和第二點(diǎn),可謂是“約哈里之窗”四個(gè)窗格 中的肓目區(qū)域和秘密區(qū)域!八牟灰(jiàn)”中無(wú)非就是公益的施者與受者信息不對(duì)稱,二者沒(méi)有形成開(kāi)放區(qū)域。而媒介作為其中的傳播渠道,則可以較好地承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。當(dāng)然,渠道畢竟是渠道,離不開(kāi)政府部門的支持,他們需要得到來(lái)自政府部門可靠數(shù)據(jù)和材料。
在媒介與政府的融合中,政府有其自身的政策法規(guī)制定和實(shí)施的優(yōu)勢(shì),但其行政局限性難以避免。媒介有其自身社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能,能夠形成強(qiáng)大的輿論影響力,提升公益?zhèn)鞑サ男ЧU兔襟w各有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),二者若能夠整合起來(lái),充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),則可最大限度地發(fā)揮其功效。
三、政府與媒介公益?zhèn)鞑ト诤夏J?
探討政府與媒體二者的關(guān)系,可以從三種模式來(lái)考察,,
1、政府主導(dǎo),媒體擴(kuò)散。政府在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中位居主導(dǎo)地位,媒體主要是傳播渠道,極少真正參與公益活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。這樣的情況在公益?zhèn)鞑ピ缙谙鄬?duì)多一些,日前政府策劃的一些公益活動(dòng)中,也可以見(jiàn)到這樣的模式。如在教育部的主管下,全國(guó)大學(xué)生就業(yè)公共服務(wù)立體化平臺(tái)建立。在這個(gè)過(guò)程中,獲得了全國(guó)高校畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的支持。在如今“地球村”時(shí)代,一項(xiàng)政策、指示乃至措施的頒布實(shí)行?偸请x不開(kāi)媒體,公益的推動(dòng)更是如此,只有當(dāng)媒體傳播達(dá)到一定的效果,才能夠消除人際傳播中不透明和隱蔽的“約哈里之窗”。
2、政府和媒體同位主導(dǎo),共同擴(kuò)散。這種模式的運(yùn)作下,政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ,或者處于主?dǎo)地位,或者處于擴(kuò)散傳播地位。政府依舊發(fā)揮自身強(qiáng)大的行政力,而媒體,開(kāi)始逐步參與到公益當(dāng)中,他們或策劃、或執(zhí)行,在整個(gè)過(guò)程中,媒體對(duì)自己的定位逐漸明晰,逐漸承擔(dān)起媒體公民應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,透過(guò)獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán),影響公益?zhèn)鞑ァT诿襟w公益?zhèn)鞑ブ!豆鏁r(shí)報(bào)》無(wú)疑具有典范性。作為中國(guó)基金會(huì)管理信息披露和中國(guó)福利彩票發(fā)行管理中心指定媒體,它為政府提供公益政策宣傳窗口,并且始終致力于向社會(huì)傳播現(xiàn)代公益理念和價(jià)值觀念。而政府則對(duì)公益活動(dòng)予以指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和評(píng)估,樹(shù)立標(biāo)桿,對(duì)優(yōu)秀的事跡予以表?yè)P(yáng),二者構(gòu)成~個(gè)和諧的循環(huán)體。如2009年中華慈善獎(jiǎng)首次表彰了全國(guó)優(yōu)秀慈善工作者,《公益時(shí)報(bào)》的社長(zhǎng)劉京等119名工作者獲得表彰。
3、媒體主導(dǎo),政府支持。媒體在公益活動(dòng)中獲得相對(duì)獨(dú)立。形成主導(dǎo)地位,而政府則放開(kāi)權(quán)限,在整個(gè)傳播活動(dòng)中處于調(diào)控狀態(tài),給予媒體以政策法規(guī)等支持,并在一定程度上形成對(duì)媒體的監(jiān)督和評(píng)估。小桔燈公益捐書(shū)活動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)很好的例子。這是發(fā)起于網(wǎng)絡(luò)的公益活動(dòng),旨在讓貧困地區(qū)的兒童也能通過(guò)書(shū)本來(lái)獲取知識(shí)。小桔燈第一次“愛(ài)知識(shí)也愛(ài)公益”活動(dòng)在2006年8月舉辦,截至2009年7月,小桔燈的捐助活動(dòng)已覆蓋15個(gè)省市自治區(qū),捐助學(xué)校近50所,捐助圖書(shū)總計(jì)38000余冊(cè)、文體用品20000件。”在這個(gè)過(guò)程中,百度充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),集合大眾的力量,給貧困地區(qū)的兒童以實(shí)質(zhì)性的支持。2008年百度小桔燈發(fā)布首份年度報(bào)告,使公益信息更加透明化,接受來(lái)自政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督和評(píng)價(jià)
此外,紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體依舊發(fā)揮著強(qiáng)大的深度優(yōu)勢(shì)。并且形成媒體聯(lián)盟,共同推動(dòng)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)程。他們紛紛從新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索,進(jìn)而對(duì)需要救助的對(duì)象開(kāi)展救助行動(dòng)。如2007年9月6日,《南力。周末》頭版一幅名為“飛索求學(xué)”的新聞?wù)掌鹆撕芏嗳说恼痼@。這篇新聞報(bào)道了云南怒江福貢縣馬吉鄉(xiāng)由于缺少橋梁設(shè)施,很多小學(xué)生只能靠一根使用了多年的飛索渡河上學(xué),稍有不慎就會(huì)有生命危險(xiǎn)。而同一時(shí)間,江蘇衛(wèi)視《1860新聞跟》也播出了“怒江孩子飛索求學(xué)”的報(bào)道,引起了更多人的關(guān)注。為了讓怒江兩岸的孩子能夠平安上學(xué),不再為求學(xué)而冒生命危險(xiǎn),《南由。周末》聯(lián)系了江蘇廣電總臺(tái)新聞中心、“全國(guó)情感新聞交流協(xié)作網(wǎng)”內(nèi)各大電視媒體,以及人民網(wǎng)等6大知名網(wǎng)站,形成了龐大的媒體聯(lián)盟,共同發(fā)起“愛(ài)心橋”募捐召集活動(dòng),計(jì)劃在全國(guó)各地募集50萬(wàn)元資金,用于為馬吉鄉(xiāng)修建一座橋,讓求學(xué)的孩子們能夠在奔涌的怒江上面平安往來(lái)。而在后來(lái)的公益行動(dòng)中,實(shí)際收到的各界捐款達(dá)140多萬(wàn)元,總共三座“愛(ài)心橋”已陸續(xù)修建完成。在這個(gè)過(guò)程中,媒體挑起大梁,集結(jié)聯(lián)盟,解決社會(huì)公眾問(wèn)題,彰顯媒體公民的形象,公信力獲得極大提升,與此同時(shí),政府在政策方面給予了充分保障。
在我國(guó),公益?zhèn)鞑プ鳛殚L(zhǎng)期的復(fù)雜的工程,未來(lái)發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)。兩者從功能上都對(duì)公益有責(zé)任和義務(wù)。但是,公益事業(yè)要真正發(fā)展起來(lái),還必須要媒體真正地傾注心血=南方周末報(bào)社總經(jīng)理榮波在接受《公益時(shí)報(bào)》專訪時(shí)表示,用新聞力量推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)、以媒體聯(lián)盟推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展將是一個(gè)大的趨勢(shì)。“這其中不僅僅是公益活動(dòng)的傳播,還包括公益活動(dòng)具體的落實(shí),中期的監(jiān)測(cè),后期的反饋與總結(jié),打破約哈里之窗的局限性,讓公益的施者與受者信息對(duì)稱,彼此了解。政府作為宏觀的指導(dǎo),發(fā)揮自身監(jiān)督和表彰的作用,把權(quán)限適當(dāng)釋放,讓更多的媒體和公益機(jī)構(gòu)等各公益主體在公益的舞臺(tái)上旋轉(zhuǎn)。
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