省級(jí)電視媒體的定位升級(jí)|省級(jí)媒體
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:
摘要 經(jīng)歷5.12渡川大地震,四川廣電以其積極出色的表現(xiàn)提高了媒體的關(guān)注度與影響力,在此基礎(chǔ)上,四川廣電展開媒體定位升級(jí)戰(zhàn)略,成功轉(zhuǎn)型為“愛心成就夢想”的愛心定位。以“愛”為核心,頻道從內(nèi)容至形式進(jìn)行一系列創(chuàng)新,并將內(nèi)容定位升級(jí)與營銷定位相結(jié)合,積極拓展?fàn)I銷市場。四川廣電用“愛”做品牌符號(hào),打造富有媒體責(zé)任意識(shí)與人情味的愛心頻道,引領(lǐng)愛心傳播。
關(guān)鍵詞 定位升級(jí) 四川廣電 愛心傳播
中圖分類號(hào)G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
經(jīng)歷了汶川5.12大地震后,四川廣電受到了前所未有的關(guān)注,品牌影響力得到了極大的提升。2009年春季開始,四川衛(wèi)視隆重推出年度力作《5.12中國?愛――中國嬌子?愛心行動(dòng)》、《我愛我的祖國》,展現(xiàn)和激發(fā)中國人民的愛國熱情,用全新的方式體驗(yàn)中國建國和改革開放以來的巨大變化。無論是汶川5.12大地震中的災(zāi)情報(bào)道,還是頌揚(yáng)祖國的大型節(jié)目《我愛我的祖國》、《中國嬌子?愛心行動(dòng)》,“愛心傳播”成為了四川廣電的品牌符號(hào),也標(biāo)志著四川廣電從“故事”定位到“愛心”定位的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
定位,是近四十年世界營銷界流行的營銷戰(zhàn)略術(shù)語。20世紀(jì)70年代,里斯、特勞特創(chuàng)立了定位理論,由此開啟了定位至上的理念。艾?里斯、杰?特勞特這樣定義“定位”:“定位從產(chǎn)品開始,可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),甚至于是一個(gè)人,也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫,也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中!睋Q句話說,定位即為產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占有的位置。
作為傳播媒介,廣播電視產(chǎn)業(yè)的定位必不可少。受眾細(xì)分市場的不斷擴(kuò)大,電視節(jié)目樣式和類型也日趨多樣化,電視節(jié)目逐步從賣方市場進(jìn)入到買方市場。在電視節(jié)目過剩階段,產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng),節(jié)目與節(jié)目、頻道與頻道、媒體與媒體之間的競爭日益白熱化。因此媒體必須具備品牌意識(shí),將頻道打造得具備自身特點(diǎn)、并有別于其他媒體,從而贏得受眾市場。傳媒的品牌塑造基于其傳播定位,即一個(gè)媒體的特點(diǎn)在受眾心目中的總體反映,它包括傳媒的特質(zhì)或價(jià)值。而當(dāng)定位成為眾媒體爭相選擇的發(fā)展途徑時(shí),同質(zhì)化現(xiàn)象也愈來愈嚴(yán)重,這時(shí)定位升級(jí)或轉(zhuǎn)型就成為一個(gè)具有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的媒體的必然選擇。如果把頻道定位看作是頻道發(fā)展的起點(diǎn),那么差異化、特色化的頻道定位升級(jí)或轉(zhuǎn)型就是頻道進(jìn)一步發(fā)展的策略。
一、定位升級(jí)戰(zhàn)略的獨(dú)特視野
2000年以來,激烈的收視競爭使各省級(jí)衛(wèi)視頻道紛紛打破過去“綜合性”的模糊面孔,從專業(yè)化、類型化、個(gè)性化等不同角度,尋求具有特色和市場競爭力的頻道定位,并由此重塑自身的節(jié)目體系,如湖南衛(wèi)視的“快樂中國”、安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場”,甚至于中央臺(tái)各個(gè)節(jié)目頻道都做出詳細(xì)定位,積極占領(lǐng)分眾市場……各大媒體使出渾身解數(shù),通過頻道定位走特色化之路。
四川廣電集團(tuán)在2005年9月的九寨高峰對(duì)話中明確定位為“四川衛(wèi)視?天下故事――打造中國最好的故事頻道”。這一定位,一方面植根于中國傳統(tǒng)文化的土壤,同時(shí)也考慮到四川的地域文化特征。四川衛(wèi)視的故事頻道定位,是借鑒故事敘事特點(diǎn)打造專業(yè)化的綜合頻道,以故事的形式來表現(xiàn)新聞、電視劇、娛樂節(jié)目,把故事化作為一個(gè)視角,作為一個(gè)價(jià)值取向標(biāo)準(zhǔn)來重新對(duì)各種節(jié)目的形式做編排。其頻道傳播定位就是故事性凸顯,將電視劇、新聞和專題相應(yīng)對(duì)接為“虛擬故事”、“正在發(fā)生的故事”、“真實(shí)故事”,實(shí)現(xiàn)板塊化編排,成功打造出故事板塊化頻道。這一舉措使四川衛(wèi)視收視持續(xù)快速地提升,2006年,四川衛(wèi)視以“四川衛(wèi)視-天下故事”的嶄新風(fēng)格一躍成為中國收視漲幅最高的一匹黑馬,首次躋身全國十強(qiáng)。隨著傳播價(jià)值的不斷升級(jí),如何在全國電視舞臺(tái)上開辟更廣闊的市場,已成為四川廣電的下一個(gè)目標(biāo)。
5?12汶川大地震撼動(dòng)神州,震驚世界。災(zāi)難來臨,全國觀眾第一時(shí)間把目光投向四川衛(wèi)視。地震發(fā)生后,四川廣電集團(tuán)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速組織新聞報(bào)道,實(shí)行8個(gè)電視頻道兩個(gè)節(jié)目板塊24小時(shí)并機(jī)直播,全方位及時(shí)報(bào)道抗震救災(zāi)情況,并停播所有商業(yè)廣告。一線記者也在第一時(shí)間趕赴災(zāi)區(qū),將最真實(shí)、準(zhǔn)確的災(zāi)情和救援情況及時(shí)傳達(dá)給全國人民。
此次直播報(bào)道時(shí)間之長、規(guī)模之大、影響之廣,創(chuàng)下了國內(nèi)媒體之最。四川廣電集團(tuán)的媒體影響力、社會(huì)公信力和品牌美譽(yù)度得到空前提升,四川衛(wèi)視長時(shí)間高居省級(jí)衛(wèi)視收視排名第一,在包括央視在內(nèi)所有電視頻道中排名第三。其中《以生命的名義》賑災(zāi)義演特別節(jié)目通過四川衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等15個(gè)電視頻道,四川人民廣播電臺(tái)等全國37個(gè)廣播頻率以及新浪網(wǎng)、神韻在線、鳳凰網(wǎng)等46家網(wǎng)絡(luò)同步向全球直播,根據(jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚四川衛(wèi)視在20:00―23:34該節(jié)目的平均收視達(dá)2.463,居全國所有頻道同時(shí)段收視率的第一。
在這次危機(jī)報(bào)道中,四川廣電用快速的反應(yīng)、真實(shí)的報(bào)道、專業(yè)的素養(yǎng)、敬業(yè)的精神,使得媒體影響力、政治動(dòng)員力和社會(huì)引導(dǎo)力得到了廣泛的關(guān)注,媒體形象和公信力得到了全面提升。其表現(xiàn)不僅受到大量的贊譽(yù)和認(rèn)可,并且迅速地占領(lǐng)了廣大的受眾市場。
重大的突發(fā)性事件往往能成就一家善于抓住機(jī)遇的媒體,汶川大地震是災(zāi)難,同時(shí)也給四川廣電的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。經(jīng)過這次災(zāi)難的洗禮和考驗(yàn),四川廣電在節(jié)目中用心傳遞的人間真情、無私大愛博得了民眾的信任和青睞,也催生了四川廣電集團(tuán)下一步的發(fā)展思路。通過這次災(zāi)難性事件的報(bào)道,四川廣電意識(shí)到受眾的關(guān)注點(diǎn)落在災(zāi)區(qū)各項(xiàng)情況與重建工作上,在追蹤報(bào)道的基礎(chǔ)上,大膽決定將頻道定位升級(jí)為“愛心成就夢想”――四川廣電人在經(jīng)歷了地震帶來的生與死的洗禮后找到了“愛”的方向。頻道內(nèi)容在保持原“故事定位”基本原型的基礎(chǔ)上,圍繞“愛心成就夢想”這一主題,積極策劃,推出一批優(yōu)質(zhì)、新穎的活動(dòng)和欄目,打造“愛心”這個(gè)品牌符號(hào),并將重點(diǎn)放在災(zāi)區(qū)重建的宣傳報(bào)道上,以公益欄目、公益活動(dòng)以及公益廣告的形式表現(xiàn)出來。最終將四川衛(wèi)視打造為愛心傳播的倡導(dǎo)者和領(lǐng)航者,展現(xiàn)電視傳媒的公信與責(zé)任。
二、“愛心成就夢想”定位的創(chuàng)新策略
受眾時(shí)代的到來是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí),在買方市場的前提下,媒介產(chǎn)品及其質(zhì)量是贏得市場的關(guān)鍵因素!皟(nèi)容為王”的現(xiàn)實(shí)狀況,使媒體必須將節(jié)目和內(nèi)容當(dāng)作立業(yè)之本,走特色之路。經(jīng)受過地震的磨難,四川衛(wèi)視品牌形象全面升級(jí),“愛心成就夢想”的頻道定位使四川衛(wèi)視頻道節(jié)目從內(nèi)容到形式上進(jìn)行了一系列創(chuàng)新,立足于“愛”,重點(diǎn)打造《新聞連連看》《真情人生》等自辦欄目,同時(shí)嘗試舉辦與“愛”相關(guān)與地震相關(guān)的系列活動(dòng)。
延續(xù)“故事定位”時(shí)期故事欄目帶風(fēng)格,四川衛(wèi)視將新聞欄目打造成板塊式,四檔強(qiáng)勢新聞――早間7:00-7:30、午間12:30-12:45、19:35-20:00、晚間23:00-23:20連貫式 播出,奉獻(xiàn)新聞資訊大餐,并穿插《抗震救災(zāi)重建家園》特別報(bào)道。以“愛”為主題,四川衛(wèi)視重點(diǎn)打造“真情人生”欄目,對(duì)抗震救災(zāi)中出現(xiàn)的感人事跡進(jìn)行深入挖掘,延續(xù)四川衛(wèi)視在抗震救災(zāi)中樹立的新聞品牌,樹立高端欄目品牌。
在新中國成立六十周年即將到來之際,四川衛(wèi)視又推出《我愛我的祖國》全新大型愛國主題娛樂節(jié)目。節(jié)目以“我愛祖國”為主題,歷數(shù)中國建國六十周年的巨大變化,以及中國五千年的燦爛文化,深度聚焦中華民族令人驕傲的方方面面。節(jié)目知識(shí)性強(qiáng),內(nèi)容涉及面廣,可視性高,同時(shí)又極富愛國主義教育意義。四川廣電以“愛”為主題的定位升級(jí)戰(zhàn)略,將“愛”擴(kuò)展到關(guān)乎祖國、民族的“大愛”,把“愛心成就夢想”提升至一個(gè)新的高度。在大地震之后重建家園的四川,愛國情結(jié)被無限量放大,重建中的四川,以“我愛祖國”這樣的方式來表達(dá)對(duì)祖國和黨的感激之情。這是塑造“大愛”形象的大手筆,節(jié)目價(jià)值隨之上升,最終深化媒體品牌內(nèi)涵。
三、內(nèi)容定位升級(jí)與營銷定位的融合
隨著四川廣電內(nèi)容定位的升級(jí),其營銷定位“大眾消費(fèi)品牌的成就者”也隨之有效轉(zhuǎn)型――在保持理念不變的基礎(chǔ)上,加入“愛心”元素。四川廣電通過2009年“愛心成就夢想”電視廣告推廣暨招商會(huì),向客戶展示2009年集團(tuán)的發(fā)展機(jī)遇與整合優(yōu)勢。地震促使四川廣電定位升級(jí),從而擁有更為強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢;定位升級(jí)后的“愛心”元素使廣告商擁有社會(huì)責(zé)任形象,從而提高美譽(yù)度;最終實(shí)現(xiàn)媒企雙贏。
5?12抗震救災(zāi)特別節(jié)目播出以來,四川衛(wèi)視成為最后一家恢復(fù)電視廣告的頻道。短期看來其廣告收入受到了較大影響,但從長遠(yuǎn)看,其實(shí)收獲更多。災(zāi)難中,眾多企業(yè)特別是國內(nèi)知名企業(yè)都表現(xiàn)出了高度的社會(huì)責(zé)任感,他們積極投入到抗震救災(zāi)的援助工作中,希望通過這種方式回報(bào)社會(huì);同時(shí),有一定知名度的企業(yè)對(duì)于提升自身社會(huì)公益形象和投放公益廣告有很大需求。而四川衛(wèi)視,不管從節(jié)目內(nèi)容還是媒體形象和公信力,都是廣告客戶投放公益廣告、樹立品牌形象的最佳選擇。四川衛(wèi)視抓住機(jī)會(huì)加大公益廣告的營銷力度,常規(guī)廣告+公益廣告已經(jīng)成為電視廣告投放的新模式,常規(guī)廣告可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,公益廣告則可以提高美譽(yù)度,雙管齊下將使廣告效果達(dá)到最佳,而災(zāi)難過后的公益廣告也將有更多的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn),為公益廣告的開發(fā)帶來新的增長點(diǎn)。如前不久啟動(dòng)的紀(jì)念汶川地震一周年的“四川依然美麗”大型公益廣告片活動(dòng)的拍攝,邀請到了李連杰、李冰冰等明星志愿者,拍攝地選定在某房產(chǎn)公司,它將成為“四川依然美麗”最直觀的縮影和窗口。
同時(shí)。四川衛(wèi)視強(qiáng)勢弘揚(yáng)“中國愛”,在5?12汶川大地震一周年之際,四川衛(wèi)視延續(xù)2008年抗震救災(zāi)宣傳報(bào)道的宏大氣勢,聯(lián)合社會(huì)各界力量,強(qiáng)勢推出大型全民公益活動(dòng)《5?12中國?愛――中國嬌子?愛心行動(dòng)》。該活動(dòng)是四川電視臺(tái)為紀(jì)念汶川大地震一周年精心打造的特別節(jié)目,節(jié)目以志愿者行動(dòng)為載體,一方面以明星志愿者的視角和體驗(yàn),重溫抗震救災(zāi)中的動(dòng)人篇章,再現(xiàn)抗震救災(zāi)中的感人事跡,體現(xiàn)震區(qū)人民面對(duì)大災(zāi)堅(jiān)定樂觀的意志品質(zhì),積極向上的生活態(tài)度,展現(xiàn)地震一年來在全國各省區(qū)的支援下,四川震區(qū)在重建家園中發(fā)生的翻天覆地的變化,創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)奇跡;另一方面,重訪震區(qū)的志愿者和明星還通過“中國嬌子,愛心行動(dòng)”幫助震區(qū)群眾實(shí)現(xiàn)自己的心愿。形成以重訪震區(qū)的志愿者和明星活動(dòng)為經(jīng),以精心選取的抗震救災(zāi)和重建家園中所涌現(xiàn)出來的典型人物、事件、生動(dòng)的細(xì)節(jié)為緯,通過震區(qū)群眾與明星志愿者之間的真情互動(dòng),展現(xiàn)志愿者幫助災(zāi)區(qū)群眾實(shí)現(xiàn)美好心愿的感人過程!爸袊鴭勺?愛心行動(dòng)”以行進(jìn)式結(jié)構(gòu),構(gòu)成既有相對(duì)獨(dú)立的故事,又相互銜接的三十期系列節(jié)目。每期節(jié)目有I+N個(gè)開放型、進(jìn)行時(shí)的故事組成,節(jié)目通過VCR+演播室的形式,融合感動(dòng)、感謝、感恩的情感元素,從汶川大地震一周年的前一個(gè)月起在四川衛(wèi)視推出。這一節(jié)目成為2009年最具影響力的大型公益電視節(jié)目之一,其營銷效果將達(dá)到一個(gè)新的高度。
地震后的災(zāi)后重建給許多行業(yè)帶來了巨大商機(jī),如建筑、醫(yī)藥、食品、家電、通訊等行業(yè)。為了增強(qiáng)原有客戶的投放信心,同時(shí)加強(qiáng)新客戶的開發(fā),四川廣電集團(tuán)在全國召開系列聯(lián)誼會(huì),一方面針對(duì)客戶在抗震救災(zāi)中的支持表示感謝,另一方面將四川臺(tái)在此次災(zāi)害報(bào)道中的巨大影響力和四川經(jīng)濟(jì)、四川市場的狀況和潛在機(jī)會(huì)傳達(dá)給廣大客戶,幫助客戶進(jìn)行下一階段的市場拓展。
四川衛(wèi)視作為“愛”的傳遞者,通過愛心傳遞,用“愛心”來成就彼此的“夢想”,從而提高媒體與企業(yè)的知名度與影響力,最終達(dá)到完美的雙贏。
四、定位升級(jí)與媒體責(zé)任彰顯
在電視媒體競爭日益激烈的環(huán)境中,省級(jí)媒體定位的升級(jí),不僅僅是為適應(yīng)市場的發(fā)展需要,更是作為主流媒體承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)。四川廣電集團(tuán)在經(jīng)歷地震后清醒地認(rèn)識(shí)到自己的職責(zé)所在,作為傳播喉舌,有義務(wù)向全國人民傳遞災(zāi)區(qū)信息,而“愛”的倡導(dǎo),更會(huì)起到凝聚人心、喚起愛心的作用!皭坌某删蛪粝搿边@一定位將四川廣電提升至一個(gè)新的高度,一個(gè)關(guān)乎責(zé)任關(guān)乎人文關(guān)懷的高度。
目前媒體存在的嚴(yán)重問題是報(bào)道的失實(shí)和報(bào)道中人文關(guān)懷的缺位。如果說虛假新聞的產(chǎn)生是與激烈的市場競爭環(huán)境及媒體人的經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)的話,那么,報(bào)道中人文關(guān)懷的缺失則主要是由媒體人的世界觀、價(jià)值取向和人文修養(yǎng)等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的要素發(fā)生了變化。新聞報(bào)道作為及時(shí)準(zhǔn)確反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的一種重要手段,就要求媒體不僅要當(dāng)好社會(huì)信息的傳播者,而且要成為人文關(guān)懷的具體實(shí)踐者。人文關(guān)懷不僅是媒體的道德使命,也是媒體爭取受眾、在競爭中求生存的手段,更是其安身立命之本。人文關(guān)懷理念的實(shí)踐過程必須是全面的、持久的、積極的和健康的,媒體要始終把尊重人、理解人、關(guān)心人作為一個(gè)整體去把握,而不能將其視為新聞傳播外在的標(biāo)榜。人文關(guān)懷方面。四川廣電在地震中的表現(xiàn)出色。大災(zāi)面前,四川廣電集團(tuán)始終站在抗震救災(zāi)的最前沿,承擔(dān)著重要的責(zé)任和使命。四川廣電不僅成為了黨和政府以及公眾信息的“傳達(dá)者”,也成為抗震救災(zāi)的“參加者”,更是組織公眾共同應(yīng)對(duì)災(zāi)難的“動(dòng)員者”,它引導(dǎo)公眾以樂觀、積極向上的精神去拼搏,在具體而細(xì)微的新聞中發(fā)揮真正的傳播實(shí)效。最終,四川廣電集團(tuán)的宣傳報(bào)道,得到了各方面的高度評(píng)價(jià)。四川廣電集團(tuán)抓住地震危機(jī)成功定位升級(jí),將四川衛(wèi)視打造為充滿人情味與責(zé)任意識(shí)、更易為受眾接受的頻道。以“愛”的名義,承擔(dān)起傳播職責(zé),背負(fù)人文關(guān)懷的責(zé)任,這在省級(jí)衛(wèi)視頻道乃至全國電視媒體中,是前所未有之舉,從而樹立了四川廣電此次定位的獨(dú)特性與不可復(fù)制性。
延續(xù)抗震救災(zāi)中的出色表現(xiàn),四川廣電一直積極前行。在5?12地震一周年之際,四川廣電更以各種“愛”的形式向受眾傳遞“愛”的訊息,引領(lǐng)愛心傳播。
注釋
、 艾?里斯,杰?特勞特:《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》,中國友誼出版公目,1991年版,第2頁。
② 羅貴生:《大眾消費(fèi)品牌成就者談電視媒體的營銷定位》,《廣告人》2004年11期。
相關(guān)熱詞搜索:省級(jí) 定位 升級(jí) 省級(jí)電視媒體的定位升級(jí) 電視媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的分析 省級(jí)衛(wèi)視品牌定位研究
熱點(diǎn)文章閱讀