摘要　當下，金融危機給很多行業(yè)帶來了極大沖擊。媒體廣告經(jīng)營的加減乘除策略不失為保證廣告收入的有力措施。 　　關(guān)鍵詞　媒體　廣告經(jīng)營　加減乘除 　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　當下，金融危機席卷全球，很多行業(yè)都受到了不同程度的影’響，廣告業(yè)亦是如此。CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示。2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達到2604億元，較去年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場整體增長呈放緩趨勢。而美國次貸危機引發(fā)的全球金融風暴和經(jīng)濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景。眾所周知，媒體的主要經(jīng)濟來源是廣告收入。有資料顯示，在中國，廣告收入占報紙總收入的70％以上。在電視業(yè)，更是高達95％以上。然而，此次金融危機帶來的企業(yè)資金的緊張，必然影響其廣告費用的投入。廣告市場前景不容樂觀。面對這種情況。媒體經(jīng)營者們需要比以往更加開動腦筋，運用智慧，吸引企業(yè)的廣告投放。媒體廣告經(jīng)營的“加減乘除策略”可能能在經(jīng)濟整體滑坡的形勢下為保證廣告收入的持續(xù)增長助一臂之力。
　　
　　一、加法策略
　　
　　市場的實踐再次證明，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷主導的時代已成為過去，營銷時代已經(jīng)來臨。今天銷售的核心理念不是銷售產(chǎn)品，而是幫助客戶解決問題，為客戶提供服務(wù)。我們每個人作為消費者都有這樣的體驗，即希望在進行商品購買或者服務(wù)消費時獲得超過商品或服務(wù)本身價值以外的額外價值，這樣我們就會得到更大的心理滿足，增加以后的購買行為。廣告客戶作為消費者亦是如此。因此，媒體應實現(xiàn)從廣告發(fā)布者向增值服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變，這即是廣告經(jīng)營中的加法策略。
　　增值服務(wù)即是給廣告客戶帶來附加價值，因而能為企業(yè)帶來利潤或潛在利潤的服務(wù)。具體而言就是基本服務(wù)方案的各種延伸服務(wù)，是一種獨特的服務(wù)。具體而言，增值服務(wù)應包括這樣兩個方面的內(nèi)容：一是媒體應深度耕犁版面(或時間)和受眾這兩大基礎(chǔ)資源，增強廣告發(fā)布服務(wù)能力。版面(或時間)是媒介進行廣告經(jīng)營的憑借和依托，是媒介廣告經(jīng)營對廣告主售出的核心資源。在對版面(或時間)和受眾資源進行優(yōu)化的基礎(chǔ)上，媒體提升廣告信息發(fā)布這一核心能力和基本服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)廣告的高效發(fā)布，滿足廣告客戶的基本需求。二是不斷深入了解客戶信息傳播需求，開發(fā)眾多差異化增值服務(wù)。這些服務(wù)僅依靠自身的資源便可以實現(xiàn)，以滿足廣告客戶某一方面的個性化需求為基本方針。。目前，第一方面的內(nèi)容，媒體幾乎都已經(jīng)在做了，所以，媒體廣告經(jīng)營的加法策略主要集中在后一方面。
　　長期以來，安徽電視臺在客戶服務(wù)營銷上堅持走專業(yè)化的服務(wù)路線，在全國的電視媒體中，第一家推出“安徽電視臺大客戶服務(wù)中心”，免費為安徽電視臺戰(zhàn)略性大客戶提供系統(tǒng)的、深入的專業(yè)化營銷服務(wù)支持。而更加獨樹一幟和標新立異的是2008年。安徽電視臺在電視媒體中率先推出了“迎客松貴賓服務(wù)”，提出“專注客戶需求，專業(yè)幫助客戶成長”的品牌服務(wù)理念。迎客松貴賓服務(wù)在服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容上全面創(chuàng)新，系統(tǒng)升級。以營銷專案為點，以高端培訓峰會為線，以分行業(yè)營銷咨訊為面。點上。安徽電視臺迎客松貴賓服務(wù)中心根據(jù)客戶需求洞察市場，了解競爭狀況，把握消費者行為和心理變化，為客戶運作市場提供策略支持。迄今，其已經(jīng)為100多家客戶提供了400多項一對一營銷專案支持。今年，還將增加客戶一對一培訓體系，針對安徽電視臺3―5家VIP客戶，每年提供一次專場培訓。線上，迎客松貴賓服務(wù)中心致力于打造媒體和客戶的合作型伙伴關(guān)系。為大客戶舉辦高端培訓會，請國內(nèi)外著名營銷大師和客戶分享知識，為其指點迷津。2008年上半年，其組織客戶參加了北京舉行的經(jīng)濟預測年會，舉辦了第一期清華大學卓越總裁班，極大地提升了客戶的服務(wù)價值。2009年，將繼續(xù)“論劍清華、坐而悟道”，舉辦第二期清華大學卓越總裁班，此外，還將舉辦一系列針對大客戶的論壇峰會。面上，其根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)每年每月為客戶提供四個行業(yè)的營銷資訊支持，內(nèi)容涉及食品飲料、食品糖煙酒、日化、醫(yī)藥保健品等行業(yè)，內(nèi)容包括行業(yè)內(nèi)的主要營銷態(tài)勢、營銷熱點、安徽區(qū)域市場分行業(yè)終端監(jiān)測數(shù)據(jù)、專業(yè)營銷策略解讀等。通過這樣點、線、面結(jié)合的策略為安徽電視臺大客戶提供全方位支持。對此，滇紅藥業(yè)董事長郭振宇寫到：以前，媒體和企業(yè)之間的合作只是一種簡單的買賣層面的低層次合作，通過迎客松服務(wù)，媒體和企業(yè)的合作可以提升一個層次，走向親密的、戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。這是媒體服務(wù)的一種增值。
　　
　　二、減法策略
　　
　　媒體廣告經(jīng)營中的減法策略是指在定價時多給予消費者一定的價格折扣，通過讓其增加刊登次數(shù)，從而實現(xiàn)贏利的目的。
　　經(jīng)濟學上有一條著名的定律――邊際效用遞減規(guī)律，就是消費者每增加一單位物品或服務(wù)的消費所獲得的效用增加是逐漸減少的，因此消費者所愿意支付的價格也應該是逐漸下降的。以分類廣告為例，根據(jù)這一原理，如果分類廣告的刊登者刊登一次與一百次所面對的價格是一樣的就容易挫傷一些小廣告主或個人發(fā)布信息的積極性。因此，在制定分類廣告價格時，有必要根據(jù)種類的不同，采取不同的定價策略來激發(fā)消費者的信息消費需求。例如，羊城晚報采取了價格折扣的方法，規(guī)定同一廣告刊登兩次九折，五次以上八五折；而廣州日報的折扣策略更加誘人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因為價格折扣媒體損失了一部分收人，實際上，打折的價格可能會讓刊登者多刊登幾次，而不至于停止刊登，從而通過曲線的方式獲得更大的贏利。
　　
　　三、乘法策略
　　
　　經(jīng)濟學理論認為，企業(yè)要實現(xiàn)稀缺資源的有效配置，必須整合多個市場環(huán)節(jié)，把消費者定位為“廣義的世界公民”，把企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的所有直接利害相關(guān)者如員工、顧客、股東、同盟者、合作伙伴、競爭對手，以及間接利害相關(guān)者如社區(qū)、媒體、政府等盡可能地揉合進企業(yè)的市場鏈，沿著市場鏈分散風險、轉(zhuǎn)移成本、獲取客戶、鏈接資源、求得支持、贏得利潤，此即“乘法經(jīng)營策略”。對于媒體的廣告經(jīng)營來說，傳統(tǒng)的廣告營銷模式是媒體把廣告版面產(chǎn)品賣給最終客戶――廣告主，再從廣告主直接取得收益，而乘法模式下，廣告產(chǎn)品的最終客戶可以不是費用的支付者(甚至是免費)，即媒體的回報可以不再直接從廣告主取得，而是從第三方獲得。
　　中央電視臺與招商銀行簽訂的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議就是這一原理的實踐。在這項合作容中有這樣的內(nèi)容，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對目標企業(yè)進行重點扶持和開發(fā)，運用各自優(yōu)勢資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營發(fā)展。在符合國家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資服務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各項金融服務(wù)。而中央電視臺則為重點扶持的 企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。也就是說，如果碰到優(yōu)質(zhì)的廣告客戶打算在中央電視臺做廣告，但是資金缺乏的情況，那么通過中央電視臺與招商銀行的這個協(xié)議。廣告客戶可以先從招商銀行那里融資，然后再投到中央電視臺來。即中央電視臺廣告收入并不是廣告客戶那里的來，而是從第三方――招商銀行那里來的。這就是媒體廣告經(jīng)營乘法策略的力量。
　　
　　四、除法策略
　　
　　在媒體廣告營銷中，有時會碰到這樣的情況：當廣告客戶手中有很有發(fā)展前途的項目，十分需要借助廣告的力量進行推廣但又因為沒有足夠的資金進行廣告宣傳時，如果要求媒介廣告資源的銷售和貨幣的回收在同一時間完成，即一手交錢，一手交媒體版面資源、時間資源的銷售方式，廣告的營銷將無法完成。這時媒體廣告經(jīng)營的除法策略就可以大顯身手了。所謂除法策略是指，“把本來可以一步到位的目標過程依次分成若干個細小的戰(zhàn)略區(qū)間，依靠戰(zhàn)略區(qū)間的轉(zhuǎn)換和推移，來最大限度地獲取‘生產(chǎn)者剩余(Producer Surplus)”’。這與《孫子兵法》的“軍爭之難者，以迂為直”有異曲同工之妙。即在戰(zhàn)爭中有時最佳的路線可能上很難直達目的，往往需要使用迂回的辦法才能實現(xiàn)最終的目的。將這種思想運用在此時的媒體廣告營銷上也極為適用，也就是說。將廣告的營銷變?yōu)榍�線，不再著眼于“一手交錢，一手交貨”的方式，可以多層次和多環(huán)節(jié)的展開，不但可以達成交易，而且可以多次贏利。
　　山西交成酒廠有一個產(chǎn)品玄中酒，由于各種因素的制約，產(chǎn)品的市場知名度很低，競爭力不強，廠子已瀕臨破產(chǎn)。這樣的企業(yè)是不可能再做廣告的，然而，山西日報社通過將原本的廣告收入變?yōu)橥顿Y的除法策略的運用卻將這一不可能實現(xiàn)的交易實現(xiàn)了。山西日報社經(jīng)過調(diào)查分析和論證后，發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)和這個產(chǎn)品均有發(fā)展?jié)摿�，只是市場沒有打開。于是，他們同該酒廠洽談，以報紙版面入股與酒廠合資成立了山西玄中酒業(yè)有限公司，負責企業(yè)產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象宣傳。在一年的時間里，他們發(fā)布了資金總額達200萬元的玄中系列酒的專版廣告，并用版面與其他媒體交換，形成了玄中系列酒的立體宣傳攻勢，市場反應強烈，玄中酒銷量突破100萬噸大關(guān)，使瀕臨倒閉的酒廠煥發(fā)了生機。報社也因此獲得了效益，僅廣告費就收了40萬元，同時，還擁有該企業(yè)的股份。隨后，該報通過這種經(jīng)營方式與多家企業(yè)合作，這種形式的直接廣告收入達300多萬元，并擁有了3家企業(yè)的股份。山西日報社通過將廣告作為投資入股的方式不但實現(xiàn)了廣告交易的成功，而且可以通過股份多次贏利。
　　由此可見，只要我們善于將媒體廣告經(jīng)營的加減乘除策略根據(jù)特定的情況加以變化應用，就可以在廣告經(jīng)營中不斷創(chuàng)新。

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