摘要 本文以互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體為研究視角，分析其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，探討當(dāng)代大學(xué)生新的消費(fèi)特征，為更好地利用新媒體發(fā)展大學(xué)生消費(fèi)市場提供參考。 　　關(guān)鍵詞 新媒體 網(wǎng)絡(luò) 大學(xué)生 消費(fèi)
　　中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　On the Impact of the Network of Media on the Contemporary College Students’ Consume Behaviour
　　Chen chong Zhang feng
　�。╖hejiang University, Hangzhou 310006;Zhejiang University, Hangzhou 310006）
　　
　　Abstract In this paper, the writers study from internet, the new media, from the research perspective, andanalyze the impact of the internet on the consumer behavior of college students ,and explore contemporary college students of the new consumer features, in order to provide information about making better use of new media to develop college students consumer market .
　　Key wordsnew medianetwork college studentsconsume
　　
　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體……這類以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，似乎在一時(shí)間溢滿我們的視覺、聽覺、甚至是觸覺。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體，它們被稱為新媒體。新媒體的最大特點(diǎn)是數(shù)字化，它傳遞信息快捷、方便，受眾可以隨時(shí)通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個(gè)角落的信息。新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了我們的生活和觀念，其中很明顯的一點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)行為方面。特別是喜歡追隨新事物的當(dāng)代大學(xué)生，新媒體對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生的影響不可小覷。
　　我們以網(wǎng)絡(luò)媒體為著眼點(diǎn)，分析其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的具體行為，從而為更好地利用新媒體這個(gè)工具發(fā)展大學(xué)生消費(fèi)市場提供參考。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大學(xué)生的影響力與日俱增
　　
　　如果說中國有什么消費(fèi)群體不僅規(guī)模龐大，而且消費(fèi)的一致性和對(duì)廣告接受度高，容易形成消費(fèi)潮流的話，那么非大學(xué)生消費(fèi)群體莫屬了。大學(xué)生消費(fèi)容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”,即一個(gè)新事物、新品牌在大學(xué)生市場會(huì)在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。如在培訓(xùn)方面，出現(xiàn)過“寄托”潮、考證潮等；在消費(fèi)品方面，有復(fù)讀機(jī)潮、手機(jī)潮、游戲潮等。
　　同時(shí)，大學(xué)生市場的潛力是無窮的。從大學(xué)生群體的現(xiàn)實(shí)購買力來看，我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元(中華全國學(xué)生聯(lián)合會(huì)及相關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的2007年調(diào)查數(shù)據(jù))，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5819元(含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi))，而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在1.2萬元以上，超過了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，平均每人每年5500元，這就意味著大學(xué)校園擁有1200億的市場。
　　這個(gè)數(shù)據(jù)是驚人的。而在這個(gè)市場背后，我們又可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正成為整合大學(xué)生消費(fèi)市場的一個(gè)平臺(tái)。
　　從大學(xué)生日常媒體接觸情況來看，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為中國大學(xué)生接觸的第一媒體，據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生媒體接觸率依次為：互聯(lián)網(wǎng)83.3%、報(bào)紙80.7%、雜志72.3%、廣播55.9%、電視37.4%、影院33.4%。而2005至2008年，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒體接觸比率更是呈現(xiàn)出非常顯著的增長勢頭，四年中接觸率增長高達(dá)11.9%。而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報(bào)紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%。可見，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力增長超過其他媒體。2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時(shí)。
　　
　　二、當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體表現(xiàn)
　　
　　1.網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)大學(xué)生消費(fèi)新需求
　　我們可以看到當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)新特點(diǎn)：
　　(1)崇尚個(gè)性品位。當(dāng)今大學(xué)生在消費(fèi)上追求個(gè)性品位的相對(duì)獨(dú)立，從眾消費(fèi)的習(xí)慣已逐漸被擯棄。大學(xué)生看重的不是市場和傳媒告訴我需要什么，而是自己需要什么、什么產(chǎn)品適合自己，往往通過所購物品顯示自己與眾不同。我們發(fā)現(xiàn)，在女大學(xué)生中，除了軍訓(xùn)，很少看到穿同樣衣服的同學(xué)在一起，而且，無論男生女生，穿半舊衣服的都很少，同學(xué)中用的手機(jī)也是千姿百態(tài)。
　　(2)追逐時(shí)尚。大學(xué)生希望通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、超前來展示青春的活力，展現(xiàn)自我的能力與價(jià)值。
　　(3)享受生活。有相當(dāng)一部分大學(xué)生認(rèn)為，過去十多年的努力和拼搏，隨著大學(xué)生活的開始已告一段落，享受生活成為指導(dǎo)他們消費(fèi)的全新觀念。他們用錢買時(shí)間、買快樂、買形象、買健身、買環(huán)境。
　　我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生越來越追求個(gè)性，追求消費(fèi)的即時(shí)性，而網(wǎng)絡(luò)的快捷性和多樣性正滿足了他們的需求。而大學(xué)生之間頻繁的互動(dòng)使得他們之間可以互相交換最新最流行的網(wǎng)絡(luò)資訊，從而搜尋到自己最滿意的信息和商品。因此，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來越推崇。
　　據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司發(fā)布的《2005年度中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究》顯示，57.3% 的大學(xué)生聲稱“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”，54.5%的大學(xué)生認(rèn)為“科技可以幫助我實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的夢想、61.4%的大學(xué)生承認(rèn)“手機(jī)、Email、ICQ是我生活中不可缺少的通訊工具”，有15. 6%的大學(xué)生過去一年中在網(wǎng)絡(luò)上購買過商品，而使用銀行卡在線支付的費(fèi)用達(dá)到生活費(fèi)的29.1%�？梢�，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。
　　2.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響
　　(1)網(wǎng)上購物。就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貸。從淘寶網(wǎng)、eBay易趣和拍拍網(wǎng)推出面向全國網(wǎng)上購物以后，網(wǎng)上購物在各大高校中掀起了一股熱潮。
　　作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。
　　第一，網(wǎng)上購物品種類多。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多。沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。而傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迸行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面。
　　第二，網(wǎng)上購物無時(shí)問限制。作為網(wǎng)上商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的對(duì)間登陸網(wǎng)站。就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中．消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時(shí)間的限制。尤其對(duì)與高校學(xué)生這是優(yōu)勢，大學(xué)生大部分時(shí)間都學(xué)習(xí)上，很少能抽空出去逛街，網(wǎng)上商店4小時(shí)對(duì)客戶開放這便解決沒時(shí)間的問題。
　　第三，網(wǎng)上購物價(jià)格便宜。對(duì)于高校大學(xué)生來說，他們屬于低消費(fèi)者，沒有大量的資金購買傳統(tǒng)商店中他們喜歡的物品，網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對(duì)便宜。
　　第四，網(wǎng)上購物信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對(duì)商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改，高校大學(xué)生(尤其針對(duì)偏愛時(shí)尚潮流學(xué)生)就可以看到最新的商品信息了．而且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更額。
　　第五，網(wǎng)上購物商品易找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，高校大學(xué)生可以很方便的找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，高校大學(xué)生尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。網(wǎng)絡(luò)的無地域、無國界的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)。高校大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)商店買到世界各地的商品。
　　網(wǎng)絡(luò)具有的虛擬性、便捷性、無地域以及信息存儲(chǔ)量大等優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)購物中得到了充分的體現(xiàn)。而這種新型的消費(fèi)方式受到越來越多大學(xué)生的喜愛。
　　(2)基于虛擬貨幣的虛擬消費(fèi)。早在2000 年，中文利網(wǎng)（ChinaBonus. com） 就以積分的形式，向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供虛擬貨幣，消費(fèi)者可以用積分兌換IP 電話卡、上網(wǎng)卡、全棉T 恤和收音機(jī)等獎(jiǎng)品，隨后，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出了名稱各異的虛擬貨幣，像盛大（ 泡泡點(diǎn)券、點(diǎn)卡等）、騰訊（ Q幣）、九城、聯(lián)眾（游戲豆）以及門戶網(wǎng)站網(wǎng)易（POPO 幣）、新浪UC 幣、搜狐（BB 卡、校友錄卡）等。
　　如今，虛擬貨幣的使用范圍、使用方式及其影響日益廣泛，基于虛擬貨幣產(chǎn)生的虛擬消費(fèi)成了大學(xué)生的另一新型消費(fèi)方式。虛擬消費(fèi)的對(duì)象包括虛擬產(chǎn)品、功能消費(fèi)及情感消費(fèi)（或者精神消費(fèi)）等，用戶可以使用各種虛擬貨幣買賣各種虛擬物品，進(jìn)行各類虛擬消費(fèi)。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，玩家要想在游戲中成為出人頭地并能呼風(fēng)喚雨的高手，就要提高自己的級(jí)別，擁有頂級(jí)的裝備，擁有不計(jì)其數(shù)的“金錢”，這就是通常所說的虛擬貨幣。
　　虛擬消費(fèi)，貨虛價(jià)實(shí)，得到容易接受新生事物的大學(xué)生的極大支持。
　　(3)網(wǎng)絡(luò)廣告。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告無可比擬的優(yōu)勢，擴(kuò)大了潛在的大學(xué)生消費(fèi)群，影響了大學(xué)生的消費(fèi)傾向。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢主要有：①網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富且表現(xiàn)方式多樣。它不受版面、播出時(shí)間的限制，能夠容納海量信息，內(nèi)容豐富。利用點(diǎn)擊鏈接功能，大學(xué)生可獲得深度信息；富媒體的網(wǎng)絡(luò)，能綜合傳送圖、文、聲、像等多感官信息，使大學(xué)生消費(fèi)者高度卷入，真切地感受商品或服務(wù)。②網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ皶r(shí)、互動(dòng)。客戶可隨時(shí)發(fā)布或更改廣告樣式和信息內(nèi)容，具有實(shí)時(shí)性。同時(shí)，互動(dòng)性也是網(wǎng)絡(luò)媒體不可替代的優(yōu)勢，大學(xué)生消費(fèi)者可對(duì)自己感興趣的廣告進(jìn)行點(diǎn)擊，深層了解，使網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳效果。③信息傳播的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體文本格式文件， 網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的廣告信息，同時(shí)借助虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，讓大學(xué)生消費(fèi)者如身臨其境般感受商品或服務(wù)。④信息訴求的針對(duì)性。廣告主可以根據(jù)受眾對(duì)信息的不同需求，相應(yīng)的裁剪信息的內(nèi)容，使信息的發(fā)布更具有針對(duì)性，使每個(gè)訪問者的需求都得到滿足。
　　正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢，它的影響力越來越多。同時(shí)也間接促進(jìn)了大學(xué)生群體的消費(fèi)。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體改變了大學(xué)生的消費(fèi)行為，擴(kuò)大了其消費(fèi)面。這些都是基于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展。而手機(jī)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等其他新媒體，也因數(shù)字技術(shù)慢慢地影響著大學(xué)生的消費(fèi)方式。等它們的使用率像網(wǎng)絡(luò)媒體那樣頻繁時(shí)，相信也會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要作用。
　　
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