摘要 智能廣告是以Web3.0為平臺。以人工智能等技術(shù)為支撐的一系列新興廣告形態(tài)，其主要特征有：廣告受眾識別的智能化、廣告發(fā)布方式的智能化、廣告內(nèi)容生成的智能化、廣告效果監(jiān)測的智能化。
　　關(guān)鍵詞　Web3.0　智能廣告　廣告形態(tài)　智能化
　　中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A
　　
　　智能廣告是廣告學(xué)中的一個全新的研究領(lǐng)域，就其概念本身來說學(xué)術(shù)界尚未有清晰的定義。本文為了明確研究對象，針對網(wǎng)絡(luò)廣告中的一種特殊形態(tài)的集合冠以智能廣告稱謂，希冀能對拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告研究視域夠起到拋磚引玉的作用。
　　
　　一、Web3.0與智能廣告
　　
　　Web3.0大量借用人工智能的成果，其媒介形態(tài)直接指明網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向是越來越高級的智能性�？梢哉f智能廣告是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然趨勢。Web3.0可以使“網(wǎng)站內(nèi)的信息直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于Web,用瀏覽器即可以實現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能�！蓖ㄟ^這個定義，我們可以看出Web3.0具有個性化、定制化、整合性等特征。從實現(xiàn)原理上來說，Web 3.0是一種全新的人機對話方式，它借助開放的API(應(yīng)用編程接口)，使網(wǎng)站成為一個基于“定向搜索+開放式TAG(分類系統(tǒng))+智能匹配”的操作系統(tǒng)。這種操作系統(tǒng)具有極強的智能性，以至于能夠部分替代人類的勞動和思考。Web3.0作為一個廣告營銷活動平臺，可以完全根據(jù)用戶的需求智能化的整合互聯(lián)網(wǎng)上的信息，最終滿足個性化的消費需求。
　　Web3.0相對Web2.0轉(zhuǎn)變的一個重要標(biāo)志就是前者升級為人工智能。人工智能又稱“智能模擬”。利用電子計算機和各種電子技術(shù)來模擬人類的某些智力活動。有模擬識別、學(xué)習(xí)過程、推理過程、探索過程、環(huán)境適應(yīng)等。新一代人工智能主要特征是具備學(xué)習(xí)、進化和自組織能力。注入了人工智能因子的Web3.0將極大的改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)。
　　可以說，從Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的劃分，不但實現(xiàn)了時間上的跨越，更重要的是這種劃分實現(xiàn)了人類使用網(wǎng)絡(luò)方式的革新。也在潛移默化中影響了我們這個時代。如果說Web1.0時代以門戶網(wǎng)站的信息綜合呈現(xiàn)以及客戶的單向訪問為代表，Web2.0推進了普通個人使用互聯(lián)網(wǎng)的進程使之成為草根狂歡的世代，那么Web3.0則進一步發(fā)揮了Web2.0的優(yōu)勢，大大提高了網(wǎng)絡(luò)的智能化程度，解決協(xié)同生產(chǎn)方式的恒久動力問題和信息最優(yōu)化自動整合的問題，極大提高了生產(chǎn)力。智能廣告就其傳播學(xué)意義上來說是關(guān)于廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間通過智能網(wǎng)絡(luò)進行的信息高效化合理化溝通問題，Web3.0平臺為解決這個問題鋪平了道路。
　　隨著Web3.0人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了許多以Web3.0為平臺以人工智能等技術(shù)為支撐新的廣告形態(tài)。盡管它們的形式可能各有不同，但他們都表現(xiàn)出一個共同的本質(zhì)能力，就是能夠針對用戶接觸媒體的習(xí)慣做出簡單的分析歸納、推理判斷，進而合理的安排廣告發(fā)布方式，解決傳統(tǒng)廣告無法解決的定向、精準(zhǔn)、高效的問題。我們將這些具有近乎人類思考和行動的簡單推理判斷能力的廣告形態(tài)，稱之為智能廣告。
　　
　　二、智能廣告的幾種表現(xiàn)形態(tài)
　　
　　智能廣告常見的表現(xiàn)形態(tài)主要有如下幾種：
　　
　　1　多感官廣告
　　在互聯(lián)網(wǎng)Web3.0的發(fā)展方向下，智能廣告主要表現(xiàn)形態(tài)就是多感官廣告。人類對外界的體驗?zāi)芰�來自于視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運用這五種感官，因此，在某種體驗的傳播中，如果媒介調(diào)動受眾的感官越多，人的感知感覺就越仿真。顯然，廣告信息若經(jīng)由這種仿真媒介得以傳播，廣告的作用效果將會大大提升。Web3.0時代，計算機圖形、數(shù)字影像、人機交互、傳感設(shè)備、人工智能等技術(shù)的進步和綜合運用能創(chuàng)造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實”。人們通過人機交互設(shè)備與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實環(huán)境的感受和體驗。
　　
　　2　自動發(fā)布廣告
　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步智能化，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的智能廣告發(fā)布系統(tǒng)。這種廣告發(fā)布系統(tǒng)能夠根據(jù)一些特定因素自動選擇將廣告放置在哪里。這些因素包括用戶信息、站點分析、頁面內(nèi)容和廣告過去的表現(xiàn)等。隨著Web3.省略)。只要在“潘多拉”網(wǎng)站首頁的播放器中輸入用戶最喜歡的歌手名字或者歌曲標(biāo)題，網(wǎng)站就會自動建立一個網(wǎng)絡(luò)電臺，源源不斷地播放最符合用戶口味的曲目。用戶喜歡或者不喜歡一首歌，可以點擊相應(yīng)的反饋按鈕，讓系統(tǒng)更明白自己的喜好。
　　(4)基于協(xié)同過濾的識別方式
　　協(xié)同過濾(Collaborative Filtering)技術(shù)，是推薦系統(tǒng)中應(yīng)用最為廣泛的技術(shù)之一。它基于一組興趣相同的用戶進行推薦。協(xié)同過濾基于這樣的假設(shè)：為用戶找到他真正感興趣的內(nèi)容的好方法是，首先找他與他興趣相似的用戶，然后將這些用戶感興趣的內(nèi)容推薦給此用戶。國內(nèi)網(wǎng)民比較熟悉的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等就是使用了協(xié)同過濾技術(shù)的代表性網(wǎng)站。這種過濾方式是基于一定的推薦算法。通過這些算法可以推測出用戶喜歡的內(nèi)容。當(dāng)然協(xié)同過濾除了運用了智能技術(shù)，也大量借助了網(wǎng)民自身的力量完成推薦任務(wù)。協(xié)同過濾方式使網(wǎng)絡(luò)能夠更加智能化和個性化的向用戶推薦他們所喜歡的東西。也包括適合他們閱聽的廣告信息。
　　
　　2　廣告發(fā)布方式的智能化
　　據(jù)艾瑞網(wǎng)消息，一個完全自動化的廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)已發(fā)布。它能將幾種價格模式和定向方式混合在一起，以保證廣告獲得最好的設(shè)置，廣告主獲得最大的投資回報。消息詳細報了Turn公司剛剛發(fā)布的與眾不同的廣告網(wǎng)絡(luò)Turn SmartMarket，它能夠根據(jù)一些因素自動選擇將廣告放置在哪里。這些因素包括用戶信息、站點分析、內(nèi)容和廣告過去的表現(xiàn)等。由于把不同的定向方法聯(lián)合起來，該廣告網(wǎng)絡(luò)可以采用幾種價格模式，如CPA。CPC和CPM等。Tum的機器知識平臺可以預(yù)測什么廣告和價格模式結(jié)合后，能給廣告主帶來最多的收入，給消費者帶來最大的相關(guān)性。廣告主保留著排除某些發(fā)布商站點的權(quán)利，并且可以根據(jù)效果反饋和回復(fù)分析來調(diào)整廣告活動。但是對于廣告出現(xiàn)在那里則基本沒有控制權(quán)。
　　
　　3　廣告內(nèi)容生成的智能化
　　廣告內(nèi)容的生成能夠根據(jù)受眾識別的結(jié)果并配合廣告發(fā)布系統(tǒng)進行精確匹配，智能組合，生成適合特定用戶的特定廣告信息。
　　當(dāng)然這只是在廣告推送過程中使用了智能匹配技術(shù)，廣告內(nèi)容生成更具智能化的目標(biāo)廣告內(nèi)容生產(chǎn)本身的“智能化”，這種生產(chǎn)過程是通過智能網(wǎng)絡(luò)挖掘人類智慧潛能，進而生產(chǎn)出最具傳播力的廣告內(nèi)容。
　　
　　4　廣告效果監(jiān)測的智能化
　　為了網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)投放，需要對廣告效果進行系統(tǒng)有效的監(jiān)測，對受眾行為進行科學(xué)分析，從而保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測方法，最有效的方式便是采用智能監(jiān)測系統(tǒng)。比如DoubleClick公司推出的DART(Dynamic Advertising Reporting and Targeting)便是一款業(yè)界領(lǐng)先的廣告智能管理監(jiān)測系統(tǒng)，其含義是動態(tài)廣告?zhèn)魉图熬珳?zhǔn)傳送。該系統(tǒng)能夠?qū)υ诰�廣告和其它數(shù)字傳播渠道進行管理、跟蹤服務(wù)和報告，幫助網(wǎng)站在現(xiàn)有架構(gòu)上最大限度地實現(xiàn)客戶廣告的命中率。
　　
　　四、智能廣告的發(fā)展方向
　　
　　1　廣告本體的淡化
　　Web3.0時代，傳統(tǒng)意義上的廣告將不復(fù)存在，廣告日益超脫了原來的形態(tài)，變得越來越隱性化。而且消費者主動閱聽廣告的情況將越來越普遍。廣告與內(nèi)容之間的界限變得消弭，廣告被溝通、體驗、娛樂、文化消費等活動所替代。
　　
　　2　處處有廣告，處處都不是廣告
　　法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾說過：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”在Web3.0時代，借助先進的客戶端普通用戶就能實現(xiàn)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，屏蔽不請自來的廣告顯得輕而易舉，所以廣告被驅(qū)逐出用戶的視野。然而，即使是用戶的一個最簡單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，都被廣告商布下天羅地網(wǎng)，你的身心都被暗含的廣告所洗禮。廣告以一種友好的方式出現(xiàn)在Web3.0時代的消費者終端屏幕上。
　　
　　3　創(chuàng)意依舊為王
　　無論媒體技術(shù)如何發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)廣告界最有話語權(quán)的永遠是創(chuàng)意和創(chuàng)新。在“世界是平的”的時代里，技術(shù)復(fù)制成本是如此低廉和便捷，使技術(shù)不再掣肘創(chuàng)意，更多是創(chuàng)意在填平技術(shù)的溝壑。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告早已進入動屏?xí)r代。即SISOMO時代。SISOMO是由Saatehi&Saatchi廣告公司全球總裁凱文?羅伯茨在其新書《SISOMO――the future on screen》一書中提出的一個全新的概念，是由畫面(Sight)、聲音(Sound)和動作(Motion)的前兩個字母組成的。強調(diào)通過畫面、聲音和動作的整合將要成為新時代的主要傳播形態(tài)，這一傳播形態(tài)呈現(xiàn)為無處不在的屏幕媒體，從而創(chuàng)造了一種全新的生活方式。

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