摘要小眾營銷由于個性化消費和大眾傳播成本提高而興起，“終端之爭”演變?yōu)椤靶”娙后w之爭”、企業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分化、企業(yè)品牌塑造強化個性化消費與社會認同、企業(yè)廣告評估體系關注非目標消費群體反饋等將成為小眾化營銷變革趨勢。
　　關鍵詞 大眾傳播 小眾營銷 個性化消費 營銷變革
　　
　　近幾年來，隨著營銷傳播環(huán)境的快速變化，舊有的營銷傳播模式已過時，新的更為有效的營銷傳播模式又尚未出現或者未得到業(yè)界普遍認同，各行業(yè)企業(yè)都在為如何突破舊有模式而陷入困境。然而，在這種嚴峻的現實下，筆者發(fā)現了一個有趣的現象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產、石油及潤滑油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，并通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售，如一些企業(yè)舍棄大眾流通渠道專走面較窄的“特殊渠道”，甚至有些企業(yè)干脆弱化大眾渠道而專心致力于小眾高端群體的直銷。
　　這是一個讓人振奮的現象，它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”（注：為便于說明問題，本文所說的“營銷”為狹隘的營銷概念，不包含傳播）。越來越多的企業(yè)傾向于針對小眾群體開展營銷活動（即使產品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（即使產品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。
　　按照傳統(tǒng)營銷及傳播理論，大眾化產品及品牌一般施行大眾營銷及大眾傳播，小眾化產品及品牌則施行小眾營銷及小眾傳播，這才是符合市場邏輯的。那么，是什么因素導致了這種錯位或者說融合？
　　
　　一、個性化消費導致小眾化營銷興起
　　
　　以往，企業(yè)通常是通過大批量統(tǒng)一生產、大渠道大流通、對消費流行風潮予以積極引導等營銷動作，對大眾消費者開展統(tǒng)一的、無差異化的營銷活動；而消費者也往往求同不求異，市場基本處于同質化、無個性化的消費狀態(tài)。
　　 近年，隨著產品過剩嚴重、消費者消費主權意識覺醒，消費者消費理念和行為都發(fā)生了巨大的變化，與以前相比，普遍更追求個性化了。這種個性化的需求，不僅僅是針對產品外觀設計、性能等物質性的個性化需求，更是對品牌理念、服務尊重及消費感受等精神性的個性化需求。在消費過程中，消費者充分體驗并享受著個性化需求得到滿足時帶來的快感，并在這種快感中進一步強化其個性化的需求�！安蛔邔こＢ贰�、“一切皆有可能”，成為這個時代典型的個性化消費口號。
　　 從社會學的角度看，本質上說人是社會性動物，就算再追求個性的人也是需要社會及他人的尊重和認同。商業(yè)社會中，這種尊重和認同，還體現在企業(yè)及品牌對消費者的尊重和認同上，任何漠視消費者個性化需求的企業(yè)及品牌都將被個性化消費者拋棄，反之，則會受到追捧。小眾營銷正是這種前提下的必然產物。
　　 “顧客可劃分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者�！”姟癄I銷的小眾指的就是這些重度使用者。‘小眾’營銷在市場細分的基礎上只關注重度使用者，給與其特殊的關懷、特別的提醒，在充分研究使用者的愛好、習慣以及心理以后，再以他們喜聞樂見的形式來進行營銷溝通，而這樣做，通�？梢匀〉蔑@著的效果�！雹倥c大眾營銷相比，小眾營銷更重視和尊重消費者，即使有時消費者的需求個性得有些過份；小眾營銷往往以與消費者個性特征相匹配的營銷方式與其進行充分溝通（包括匹配的價格、匹配的銷售渠道和銷售服務、匹配的促銷方式等），并給予個性化消費者最大程度的尊重和認同，這種尊重和認同足以感動個性十足的消費者，因而備受青睞也就理所當然。
　　
　　二、大眾營銷成本高漲催生小眾營銷
　　
　　小眾是一種進化，也是一種舍棄，舍棄部分客戶的資源是必須對自己的產品、營銷方式作出很準確的判斷才能做到的。另外，小眾決定營銷方式，決定廣告的創(chuàng)意和訴求，它絕不再是大眾化的模式。國內經濟最近幾年發(fā)展快速而平穩(wěn)，這本是好事，可很多企業(yè)卻喜憂參半：喜的是經濟大環(huán)境好，銷售增長明顯；憂的是營銷成本劇增，企業(yè)利潤增長受到影響甚至還出現負增長。這種狀況在食品、飲料等快速消費品以及家用電器等行業(yè)更是明顯。如何降低營銷成本并提高企業(yè)利潤，成了很多企業(yè)的心病。
　　這里所說的高額營銷成本，主要側重渠道及終端成本。眾所周知，這是個“渠道為王”、“終端為王”的時代，各大渠道及終端紛紛憑借其消費者資源，掌握著市場話語霸權，原本是乙方的渠道和終端最終成了對企業(yè)有著強大吸引力同時又有著強大威脅的“怪胎”。如家樂福、沃爾瑪、好又多、伊藤、國美、蘇寧、等賣場巨鱷，紛紛打著“平價”及“低價”的口號最大限度吸引著消費者的眼球，讓眾多快銷品企業(yè)及品牌不得不重視他們的存在；而這些大賣場的銷售能力也確實非常誘人，所以稍有實力的企業(yè)基本都擋不住誘惑而蜂擁進場。可這一進場也就意味著持續(xù)的、龐大的費用開支。除大賣場外，其它銷售終端的費用也在逐日上漲，如酒店、夜場等酒類產品的主流銷售終端，動輒需要企業(yè)花費上萬元甚至十萬元以上的進場費。
　　從傳統(tǒng)的高姿態(tài)、大花費的電視廣告宣傳轉向低姿態(tài)、低費用的市場營銷手法，順應了美國社會潮流的變化。首先，高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化，使新一代人對電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個營銷信息不能給每一個消費者提供特殊的、有別于他人的利益點的話，久而久之，消費者就會轉頭而去。對于消費者來說，信息的泛濫反而成了搶奪他們時間的一大負擔，傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應地變得不那么有效。日益高漲的營銷成本已經迫使企業(yè)不得不重新審視大眾營銷模式，甚至懷疑其可行性了，再加上個性化消費的興起，大眾營銷模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，進一步催生了小眾營銷模式。
　　
　　三、消費越個性化與傳播越大眾化
　　
　　最近一兩年，在媒體公司和傳媒理論界的共同推動下，分眾媒體和小眾媒體一時甚囂塵上，“分眾化傳播”、“小眾化傳播”成為營銷界和傳播界的熱點話題，而大眾媒體則普遍受到冷落，“大眾化傳播”這一鑄就很多經典品牌的傳播模式一夜之間似乎變得過時了。可大家似乎都忘了一個事實，那就是這場熱鬧的主角――消費者，首先是個有七情六欲的活生生的人，而且是個中國人，其次才是各企業(yè)盯緊的、有消費能力的“經濟人”。
　　從社會學角度看，人是社會性動物，是需要社會及他人的尊重和認同的。人的思想和行為，不管自覺不自覺地，都是在社會認同大體系的默認下運行的。雖然由于市場環(huán)境的變化，消費者越來越個性化了，但所謂的“個性”都只是社會認同大體系默認下的個性，而絕非絕對的、無人認同的個性，如果真有人強調這樣的個性，那他就將會被社會拋棄而成為社會“邊緣人”，這種人少之又少，基本不在企業(yè)營銷及傳播的視線內，在此不予探討。
　　 那么，既然所謂“個性”也只是社會認同大體系默認下的有一定差異性的“共性”，個性消費者就有被認同、被尊重的潛在需求，大眾化傳播正好可以充分滿足個性消費者的這種潛在需求。目前，大眾傳媒是傳播范圍最廣泛、影響最強勢的媒體形式，尤其是電視。通過大眾化傳播，個性消費者可以面向普通消費者將其理念和信息進行最有力的傳播，并通過“傳播――理解――認同――尊重”的過程，與普通消費者共同營造一個共有的思想及認識區(qū)域，并在這個區(qū)域內盡情滿足個性消費者潛意識中想最大限度（最廣泛）、最深程度（最具影響力）得到社會認同并在社會的認同中進一步體現個性化的潛在需求，從而實現從“我存在，我個性”到“我個性，我存在”的轉變。
　　 而與大眾化傳播相比，“分眾化傳播”及“小眾化傳播”雖然更集中、更細分，這似乎與消費個性化的某些特征相吻合，可是其傳播面窄，很多都是集中在某一特定人群或者“圈子”中（如分眾樓宇電視廣告基本集中于“上班族”），難以滿足個性消費者潛在的想獲得最大限度、最深程度社會認可的需求，最終反而效果不佳。
　　 另外，還有一個事實不容忽視，即我們身處中國。受幾千年傳統(tǒng)“中庸”、“從眾”觀念的影響下，大部分消費者在消費觀念上都傾向于隨波逐流，因為那樣風險小，真正個性化消費的畢竟不在多數。這大多數消費者，他們往往需要大眾媒體給其最大限度地營造一個“共同”、“安全”消費的氛圍，并給其從眾消費找足理由。這點，分眾媒體和小眾媒體是很難做得到的。
　　
　　四、小眾化營銷變革趨勢預測
　　
　　 在分眾傳媒上市的強烈刺激下，最近幾年，各種分眾媒體、小眾媒體如雨后春筍般快速崛起。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，這些新媒體的投放總價一般較低，同時目標受眾也更集中，因而引得企業(yè)界和理論界的廣泛關注�？晌覀円舶l(fā)現了一個現象，即很多企業(yè)只是在關注、研究一些新媒體，實際投放的很少。這個奇怪的現象有其專業(yè)的背景。
　　 作為市場經營實體，降低成本提高利潤是企業(yè)的天職，在傳播上則表現為提高投放性價比，提升投資回報率。新媒體雖然投放總價較低，但其受眾面窄，對消費者的影響往往是瞬間的、片斷化的、短暫的、弱勢的，有些甚至形象不佳，實際投放性價比不高；而大眾媒體則由于傳播影響力強勢、覆蓋面寬、形象好等優(yōu)勢，實際投放性價比遠高于一些新媒體。2006年8月，成功運作“太太樂”品牌十幾年的東錦國際集團攜高達5000萬元的廣告費與分眾傳媒簽署了獨家媒體合作協議，分眾傳媒將利用其商務樓宇、高級公寓樓、商場、LED戶外彩屏廣告、機場貴賓廳等網絡，全國推廣東錦國際集團的新功能飲料品牌――“日加滿”。此舉一時轟動業(yè)界，被稱為“顛覆傳統(tǒng)營銷的合作”。筆者沒有作過深入市場調查，但據說銷售慘淡，如果真是如此，東錦國際集團此舉到底是顛覆了市場還是顛覆了自己呢，不得而知。相比較而言，“紅�！睅资耆缫蝗盏刂攸c通過電視及戶外投放廣告的傳播模式，是否值得研究呢？精明的企業(yè)主是不會“舍掉西瓜撿起芝麻”的。
　　 以上從幾個角度分析了“營銷‘小眾化’，傳播‘大眾化’”趨勢形成的內因，而以往任何一次營銷傳播模式的變革都將引發(fā)一系列市場操作層面的變革（如20世紀90年中期“整合營銷傳播”概念的強大影響力），那么，這次變革又將會對企業(yè)市場營銷、品牌塑造及廣告?zhèn)鞑ギa生怎樣的影響呢？試作預測。
　　 1．“終端之爭”演變?yōu)椤靶”娙后w之爭”
　　 當下個性化消費已成趨勢，與同質化消費時代相比，消費者似乎更為零散、難以聚合�？蓪嶋H上，個性化消費越盛行，則小眾群體就會越多。這些群體一般都個性鮮明，有共同愛好，相互之間觀念及行為影響深，企業(yè)及品牌只要切入這些群體，則很容易帶動“圈內人士”跟風。尤其對于一些相對高端的小眾群體，如一些高端娛樂場所的俱樂部會員、高校EMBA學員、高端汽車俱樂部會員等，更是由于經濟、社會地位高，屬典型的高端“輿論領袖”，其消費帶動作用不可估量。而且由于人群集中，便于集中、低成本地施展營銷動作。從這個意義上說，雖然企業(yè)被迫采取“小眾營銷”模式，但卻可以取得大眾營銷的效果。預計，未來幾年里，“小眾群體之爭”將急速升級，并有望取代當下耗時耗力耗財的“渠道之爭”及“終端之爭”。
　　 2．企業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分化
　　 隨著個性化消費流行，小眾群體分化將越來越嚴重，如果緊追其后將永無寧日且效果值得懷疑；而消費者越個性化，就越需要得到社會的廣泛認可，有時這種認可是反向的，如同有些青少年叛逆心強，可往往還要有意無意地讓父母知道其反叛一樣。但不管是正向認可還是反向認可，每一位消費者的心里都是希望自己的觀念和行為能最大限度地、最廣泛地得到他人的認可的，這種認可就是社會認同大體系，并重點通過個性消費者與普通消費者共有的思想及認識區(qū)域得到體現。要實現這種認可，分眾媒體和小眾媒體是很難的，最多只能輔助，這點已有論述就不再贅文。而大眾媒體以其高覆蓋、強影響力、高性價比等優(yōu)勢，適應了消費者的個性化變化，并能為個性消費者營造一個很好的思想及認識共同區(qū)域，幫助其獲得社會認可，因而將持續(xù)成為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹攸c渠道，大眾化傳播模式仍舊將是經典的傳播模式。
　　 3．企業(yè)品牌塑造強化個性化消費與社會認同
　　 目前，各企業(yè)在進行品牌規(guī)劃和建設時，對品牌特性非常重視，認為惟有最個性化的品牌才能贏得消費者的重視，可我們回顧身邊的強勢品牌，事情往往不是如此，如“麥當勞”多年來一直堅持“快樂”主題，這算有個性嗎；再如“可口可樂”上百年如一日的同樣的甜膩膩的口感，也該不算有特色吧？在個性化消費時代，企業(yè)其實更應該關注的是個性化消費與社會認同大體系之間的適度關聯點，太過則曲高和寡，不及則無人關注。如前幾年有方面便品牌為了追求個性，打出“泡的就是你！”的廣告，結果惹來重大非議，后來這個品牌逐步淡出了市場，反而該公司的其它相對中性的品牌活得茁壯。企業(yè)品牌個性應是社會認同大體系默認下的個性，千萬不可逾越底線。實際上，一個品牌有個性不一定非得另類，關鍵在于能感動消費者。
　　 4．企業(yè)廣告評估體系關注非目標消費群體反饋
　　 以往企業(yè)評估廣告效果，除了廣告達到率外，最看重的就是目標消費者對品牌信息的回憶率以及與購買行為的相關性。隨著個性化消費的盛行，這種廣告效果評估模式顯得有些不足。除了目標消費者，我們還需要對非目標消費群體進行調查，以了解其對個性化品牌信息的反應。因為恰恰是這種看似不相關的反應，對目標消費者的個性化消費有著非常強大的影響，如果沒有人關注，那么個性消費者的個性消費將失去觀眾而顯得毫無意義。這種調查不僅會促使企業(yè)進一步強化目標消費者的個性消費意識和興趣，而且還將修正企業(yè)的小眾營銷動作，以確保銷售成功。
　　 在國內很多企業(yè)都在為如何突破舊有營銷傳播模式而心焦之時，筆者提出“營銷‘小眾化’，傳播‘大眾化’”的營銷傳播新趨勢，只愿能拋磚引玉，并助各企業(yè)及品牌更好的發(fā)展。
　　
　　注釋
　　
　　①王曉然，《小眾營銷-賓利汽車劍指高端消費者》，《中國網友報》2006-01-16。

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