摘要 奧運商業(yè)化運作的前提條件是其自身所擁有的巨大商業(yè)價值，奧運商業(yè)化運作的內(nèi)在動因是其蘊有的巨大經(jīng)濟效益，而奧運商業(yè)化運作的核心要素則是其被世界傳媒和跨國企業(yè)所看重與追求的全球廣告平臺和無可比擬的廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)。
　　關(guān)鍵詞 奧運 商業(yè)運作 廣告
　　
　　近幾十年來，世界各大傳媒機構(gòu)對奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)展開了日趨激烈的爭奪，世界諸多頂級跨國公司亦對成為奧運世界贊助商而不惜代價全力競爭，究其原因，是奧運品牌所具有的無可比擬的商業(yè)價值及由此產(chǎn)生的獨特廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)而使奧運成為倍受世界商界關(guān)注與追逐的根本動因。
　　
　　一、奧運的商業(yè)價值
　　
　　自上世紀(jì)80年代以來，奧運進(jìn)入了“商業(yè)化運作”時代，其前提條件是奧運自身所擁有的巨大商業(yè)價值。
　　1983年在印度新德里舉行的第86屆國際奧委會全會上，國際著名品牌――阿迪達(dá)斯的老板豪斯特?達(dá)斯勒曾用這樣一段話語，向當(dāng)時到會的78位國際奧委會委員傳遞了一個極其清晰的不滿信息：“你們，國際奧委會，擁有世界上最有價值以及最被追捧的財富。但是奧運五環(huán)是現(xiàn)存的開發(fā)最不夠的商標(biāo)，”為此，“任何一個世界上的大公司都不會容忍這樣的局面�！雹�
　　確實，由奧林匹克五環(huán)和其他奧林匹克標(biāo)志，如奧林匹克格言、奧林匹克徽記等，以及奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱所構(gòu)成的奧林匹克“品牌”，在世界體育明星競相參與的聚合效應(yīng)下所帶給全世界極大關(guān)注度的同時，也自然暈輪著巨大的商業(yè)文化效應(yīng)，進(jìn)而使今天的奧運有著無與倫比的國際知名度與美譽度。
　　1、奧運品牌具有全球最為廣泛的認(rèn)知度。國際奧委會曾于1996年以“公眾對于奧林匹克五環(huán)標(biāo)志的意識和態(tài)度”為主題在澳大利亞、中國、日本、巴西、馬來西亞、南非、西班牙、英國和美國9 個國家對奧運品牌的國際知名度進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，調(diào)查人數(shù)為 10357 名，調(diào)查者將奧林匹克標(biāo)志與另外 8 個國際知名企業(yè)標(biāo)志一起展示給被試者。結(jié)果表明，78%的被試者正確識別了五環(huán)標(biāo)志，72%的被試者正確識別了殼牌標(biāo)志，66%的被試者正確識別了麥當(dāng)勞標(biāo)志，而國際紅十字會標(biāo)志的正確識別率僅為 46%，聯(lián)合國標(biāo)志的正確識別率更是僅為 30%。②這一調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，奧運的五環(huán)標(biāo)志比任何一家國際知名企業(yè)或組織的標(biāo)志更能給人留下深刻的印象，奧運五環(huán)標(biāo)記無疑是世界上最有影響力的標(biāo)記之一。
　　2、奧運品牌也具有世界上極為良好的聲譽度。據(jù)1992 年國際贊助研究中心針對日、美、英三國公民的調(diào)查表明，97%的美國被試者認(rèn)為“奧運會是青少年的典范”，90%的英國被試者認(rèn)為“奧運會是國家榮譽的來源”。③另據(jù)2004年零點調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)，有86%的人認(rèn)為“奧運會是促進(jìn)和平的活動”，85.2%的人認(rèn)為“奧運是國際合作的表現(xiàn)”，82.2的人認(rèn)為“奧運是卓越表現(xiàn)的象征”，④由此可見奧運享有世界最為深摯的贊許和信任度。
　　上述的幾組數(shù)據(jù)可基本說明奧運在全球范圍具有非常廣泛的知名度和美譽度，它所構(gòu)成的奧運品牌的內(nèi)質(zhì)與外顯，基定了奧運蘊有巨大的商業(yè)價值，而且這一商業(yè)價值已超越了世界其他一切品牌價值的一般概念，正如上世紀(jì)80年代國際奧委會負(fù)責(zé)奧運商業(yè)開發(fā)的市場總監(jiān)麥克爾?佩恩所評論的：“從營銷的角度來看，奧運會的價值無與倫比”，為此，“毫不奇怪，各大公司愿意付出極大的代價來和奧運五環(huán)建立聯(lián)系”，因為“對于官方贊助商和奧運會的電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)來說，和奧運會結(jié)緣所帶來的回報是異常豐厚的�！雹�
　　
　　三、奧運商業(yè)運作的核心要素――廣告
　　
　　麥克爾?佩恩所說的與奧運會結(jié)緣所帶來的異常豐厚的回報主要體現(xiàn)在奧運商業(yè)運作的四個方面：一是出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)；二是與國際奧委會簽約的全球贊助商的資助(即TOP計劃)和主辦國國內(nèi)企業(yè)及各界人士的贊助；三是奧運會的門票出售；四是各類奧運紀(jì)念品的銷售等，其中，由國際奧委會負(fù)責(zé)并策劃的出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助計劃是奧運商業(yè)運作的主要內(nèi)容，其核心要素是奧運會舉辦及舉辦前后期間利用世界諸多跨國企業(yè)對借助奧運這一國際性平臺來向全球公眾發(fā)布有關(guān)商業(yè)“廣告”信息的巨大需求。因為雖然現(xiàn)代奧運是一項拒絕在賽場發(fā)布任何商業(yè)廣告的體育賽事，但它并不禁止奧運電視轉(zhuǎn)播中的廣告插播及與其簽約奧運贊助計劃（TOP）的企業(yè)在其產(chǎn)品上排他性地獨家使用奧運標(biāo)志，這是奧運能夠進(jìn)行商業(yè)化運作的關(guān)鍵動因。
　　1、世界各大傳媒機構(gòu)競爭奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)的核心訴求是在其轉(zhuǎn)播奧運節(jié)目中插播商業(yè)廣告的巨大商業(yè)利潤。
　　現(xiàn)代奧運在世界的真正傳播并被世界所真正認(rèn)識是與上世紀(jì)50年代后電視機的生產(chǎn)普及及奧運電視節(jié)目的適時傳播緊密相連的。奧運會為世界各國的電視機構(gòu)奉獻(xiàn)了大量的震撼人心的轉(zhuǎn)播瞬間，無論是激烈競爭的比賽場面，還是最為崇高的人性表現(xiàn)，歷屆奧運會都一直創(chuàng)造著超凡的激勵人心的時刻，而“這些令人震撼的時刻自然轉(zhuǎn)化為龐大的收視數(shù)字――還有龐大的電視廣告銷售額�！雹藓翢o疑問，這些年來奧運會的電視轉(zhuǎn)播隨著時間的推移在不斷急速地刷新著世界觀眾的收視記錄，2000年的悉尼奧運會，約有38億人（當(dāng)時全球總?cè)丝诠烙嫾s近70億）觀看了奧運會的電視轉(zhuǎn)播，觀看的時間累計361億小時。⑦而根據(jù)國際奧委會官方網(wǎng)站最新公布的統(tǒng)計數(shù)字，雅典奧運會期間計有39億電視觀眾（接近世界總?cè)丝诘囊话耄┦湛磰W運會比賽的電視轉(zhuǎn)播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全世界觀看其他任何一項世界體育賽事或重大政治事件的人數(shù)。另據(jù)統(tǒng)計，近年來在奧運期間，美國平均每人觀看奧運會節(jié)目的時間接近20個小時，日本觀眾平均每人觀看37個小時，而在2000年悉尼奧運會期間，澳大利亞平均每人觀看了49個小時的奧運會節(jié)目。⑧
　　奧運會如此龐大的全球覆蓋率與吸引力所產(chǎn)生的巨大影響力、傳播力和號召力，以及它容納世界所有國家民族及意識形態(tài)的跨文化特性，這對于無孔不入的廣告商來說，奧運無疑是“一個具有獨一無二吸引力的主題”，⑨這自然也是世界媒介巨頭激烈競購奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的根源所在。2004年雅典奧運會期間，全球共有300多個電視頻道進(jìn)行了35000個小時的電視直播或轉(zhuǎn)播（平均每天2000個小時的節(jié)目量），⑩而該期間廣告的受關(guān)注程度竟是平時的10倍之多。
　　如此大的暴光率和受關(guān)注度，對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的國際推廣和企業(yè)形象的國際傳播，其效果是其他一般傳播活動所難以比擬的。其結(jié)果是奧運會比賽間隙廣告的插播，令購買廣告插播權(quán)的商家獲得了超值的經(jīng)濟效益，更令購買奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)的各大媒體都從中賺了個缽滿盆溢。由此，自二戰(zhàn)結(jié)束以來，特別是自洛杉磯奧運會后，國際奧委會的奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入直線上升，有資料表明,從1980年莫斯科奧運會的1.1億美元、1984年洛杉磯奧運會的2.87億美元、1988年漢城奧運會的4.3億美元、1992年巴塞羅納奧運會的6.36億美元、1996年亞特蘭大奧運會的9.35億美元和2000年悉尼的13.332億美元，直到2004年雅典奧運會的14.985億美元，奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)費已占到國際奧委會總收入將近一半。自1980年莫斯科奧運會以來，20多年中奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費已經(jīng)翻了近15倍。11到2008年北京奧運會,國際奧委會僅同美國一家電視網(wǎng)（ABC）就簽訂了價值5.6億美元的轉(zhuǎn)播合同。自然，，插播廣告的豐厚利潤就成為了世界各大傳媒機構(gòu)不惜高價競爭奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主要原因。
　　2、國際著名跨國企業(yè)競相簽約奧運全球贊助商的根本原因是奧運品牌的廣告效應(yīng)。
　　奧林匹克全球伙伴（The Olympic Partners，英文縮寫是TOP）贊助商計劃就是在這一背景下“誕生”的。它是國際奧委會在奧運財政面臨困境的情況下于1985年推出的一項奧運“商業(yè)運作”的最大措施。奧運TOP計劃以4年為一個周期，該計劃自1985年推出以來已成功運作了5個周期，目前正在實施2005-2008年的第6期，20多年來計有64家國際著名公司先后成為TOP計劃的贊助商。自然，成為TOP計劃的企業(yè)要支付給國際奧委會巨額贊助費，僅2000年悉尼奧運會上每家奧運全球贊助商的出資都不低于4000萬美元，而據(jù)悉，國際奧委會對2008年北京奧運的TOP贊助商開出的價碼已是6000萬美元。作為回報，國際奧委會根據(jù)協(xié)議允許這些向國際奧委會提供巨額贊助費并簽約奧運全球贊助計劃的企業(yè)可以在奧運賽場外的廣告和宣傳活動中使用奧運會的會徽、五環(huán)標(biāo)志和吉祥物等，即這些企業(yè)獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克品牌的知識產(chǎn)權(quán)來開展其國際市場營銷的權(quán)利，尤其是TOP贊助商享有在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利（即同類企業(yè)只有一家成為TOP贊助商并獨家享用奧運標(biāo)志），這種權(quán)利通過國際奧委會與各國（地區(qū)）奧委會和奧運會組委會之間的協(xié)議在各國和地區(qū)得到詳細(xì)確認(rèn)和法律保證。
　　由此，這些成為TOP贊助商的企業(yè)得到的是相關(guān)的一系列權(quán)益回報――奧運品牌及奧運標(biāo)志在同類企業(yè)中獨家使用的全球“廣告”的暈輪效應(yīng)。TOP贊助企業(yè)借助奧運進(jìn)行國際營銷，可以把企業(yè)品牌與奧林匹克運動所代表的精神理念通過奧運標(biāo)志而相聯(lián)系，將百年凝聚的奧林匹克這一無形的品牌信譽與自己的品牌資產(chǎn)融為一體，并由此通過奧運傳播在世界消費者中潛移默化地形成一種多元認(rèn)同與價值共鳴，最終達(dá)到了借奧運之勢而疊增企業(yè)品牌之名的效果。
　　以可口可樂為例，資料顯示，在1996年亞特蘭大奧運會期間，作為奧運全球贊助商而在其商品上使用奧運五環(huán)的可口可樂公司在其當(dāng)年第三季度的贏利就增加了21%，達(dá)到9167億美元，而不能使用奧運五環(huán)的同期競爭對手百事可樂的利潤卻下降了77%，只有1144億美元。鑒于效益顯著，可口可樂公司與國際奧委會的贊助協(xié)議直接簽到2008年，即合同一次簽訂就是12年……于是，在國際奧委會TOP計劃的實施下，“現(xiàn)金開始源源不斷地涌進(jìn)奧運會的錢箱”，僅以冬季奧運為例，“贊助金額由普萊西德湖冬奧會時的5650萬美元，到2002年鹽湖城冬奧會的8.5億美元，而溫哥華2010年冬奧會確定的第一個贊助商將支付1.5億美元，幾乎是普萊西德湖冬奧會來自200家公司的贊助總額的三倍。”12
　　除了奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)和奧運全球贊助計劃外，奧運門票和各類奧運紀(jì)念品的出售也是奧運商業(yè)化運作收益中不可小視的收入部分，例如，奧運會的各類紀(jì)念品，一向是各國運動員、旅游者爭相購買的商品，悉尼奧運會各類紀(jì)念品的銷售收入達(dá)到112億美元，而這些產(chǎn)品的增值是因為它們擁有奧運標(biāo)志的文化和紀(jì)念意義，自然，這些產(chǎn)品也擁有奧運標(biāo)志排它性質(zhì)的使用權(quán)。
　　毫無疑問，奧林匹克運動的“商業(yè)化運作”不僅使奧運擺脫了長期困擾它發(fā)展的經(jīng)濟危機而步入良性發(fā)展的軌跡，而且在這一過程中，奧林匹克主義崇高的人文價值、奧運品牌的巨大作用和奧運廣告效應(yīng)無可比擬的影響力、傳播力得到進(jìn)一步彰顯和提升，同時，百年奧運所積聚起的奧林匹克思想與行為的形象力量，亦在世界舞臺上發(fā)揮著前所未有的標(biāo)識、品牌與傳播的多重互動功效，一個奧運跨文化的“廣而告之”的傳播時代已經(jīng)到來。
　　
　　注釋
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第108頁
　　王軍：《奧林匹克視覺形象的歷史研究》，北京體育大學(xué)博士學(xué)位論2004年5月，2-5-2-2-3-1、2。
　　程長春，趙曙光：《透視奧運廣告的價值最大化策略》,《傳媒觀察》2004年第9期。
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第2頁，第37頁。
　　何振梁，引自孔繁敏：《奧林匹克文化研究》，人民體育出版社2005年版，第1-2頁。
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第38頁，第39頁。
　　孔繁敏：《奧林匹克文化研究》，人民體育出版社2005年版，第256頁。
　　http://www.省略/broadcast/news/industries/00318478.html
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第22頁。

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