摘要 本文通過(guò)《瑞麗》雜志集團(tuán)這個(gè)個(gè)例的分析與解構(gòu)，來(lái)探索在新媒介生態(tài)下傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、平面媒體將如何站穩(wěn)腳跟，迅速調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)，全面實(shí)現(xiàn)跨媒體的發(fā)展策略。 　　關(guān)鍵詞 新媒介 傳統(tǒng)期刊 《瑞麗》 發(fā)展策略
　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Practicality and Fashion
　　――Development Strategies of Rui Li Magazine Group in the New Media Conditions
　　Hong Chen
　　(Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067)
　　AbstractAnalyzing Rui Li Magazine Group, the paper concludes the development stralegies for thetraditional print media and graphic media to keep their advantages and readjust their structures quickly to achieve the goals of multimedia in the new media conditions.
　　Key words new mediatraditional periodicalsRui Lidevelopment strategies
　　
　　2007年互聯(lián)網(wǎng)和期刊的數(shù)字化發(fā)展有兩個(gè)重要的事件：一個(gè)是2007年5月由世界期刊協(xié)會(huì)和中國(guó)期刊協(xié)會(huì)在北京成功舉辦了第36屆期刊大會(huì)；一個(gè)是2007年9月由中國(guó)出版研究所主辦了中國(guó)第二屆數(shù)字出版博覽會(huì)。其關(guān)注和探討的核心問(wèn)題為“電子媒體能代替平面媒體嗎？”“在新媒介挑戰(zhàn)中，期刊如何進(jìn)行數(shù)字化的發(fā)展？”而《瑞麗》雜志集團(tuán)在6年時(shí)間內(nèi)著力打造傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作方式，獲得了由百度公司提供數(shù)據(jù)所評(píng)選出來(lái)的 “狀元媒”稱號(hào)。
　　本文將就《瑞麗》雜志集團(tuán)這個(gè)個(gè)例的分析與解構(gòu)，探索在新媒介生態(tài)下傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、平面媒體將如何站穩(wěn)腳跟，迅速調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨媒體的發(fā)展策略。
　　
　　一、確立《瑞麗》品牌的核心價(jià)值
　　
　　 在2006年世紀(jì)華文推出的高碼洋時(shí)尚類期刊廣告價(jià)值排行榜中，《瑞麗》雜志集團(tuán)旗下的三本核心刊物《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》，在銷售指數(shù)、覆蓋指數(shù)、讀者指數(shù)以及廣告價(jià)值排名數(shù)據(jù)的綜合監(jiān)測(cè)中，再次穩(wěn)居前三名，占據(jù)了品牌期刊龍頭的地位；而在家居類期刊廣告價(jià)值排行中，《瑞麗》雜志集團(tuán)旗下的第四本刊物《瑞麗家居設(shè)計(jì)》與《時(shí)尚》雜志集團(tuán)旗下的《時(shí)尚家居》也成為家居類期刊的主流媒體。也就是說(shuō)，《瑞麗》的四本平面媒體刊物已經(jīng)占據(jù)了時(shí)尚雜志“花魁”的地位。
　　為確立《瑞麗》品牌的核心價(jià)值，12年間《瑞麗》做了以下兩方面的重要突破。
　　
　　1.率先按年齡和生活狀態(tài)為期刊定位
　　 《瑞麗》系列期刊的概念始于1995年，最早的一本是《瑞麗服飾美容》，其中70%的內(nèi)容來(lái)自版權(quán)合作方日本Ray雜志，并首次提出了“東方風(fēng)格、女性視角、實(shí)用導(dǎo)向”的編輯方針，奠基了《瑞麗》品牌的核心價(jià)值“實(shí)用的時(shí)尚”原則。伴隨著《瑞麗服飾美容》在發(fā)行與廣告上的成功，1999年，《瑞麗》雜志集團(tuán)提出了“設(shè)計(jì)美麗，設(shè)計(jì)生活，伴隨女性生命的每一個(gè)階段”這樣一個(gè)總的品牌定位方針，率先在中國(guó)期刊界明確提出按年齡和讀者狀態(tài)細(xì)分目標(biāo)讀者的期刊定位原則，為處于不同年齡和生活狀態(tài)的小眾女性量身打造了四本不同風(fēng)格的貼心讀物�！度瘥惙�飾美容》面向都市中階層廣泛、年齡在18-35歲的年輕女性，全方位、多風(fēng)格、大信息量地介紹服飾潮流，堪稱服飾美容大廈，是都市上班女性和高校大學(xué)生的美麗魔法書，為她們提供最具影響力的時(shí)尚潮流資訊：《瑞麗伊人風(fēng)尚》面向25-35歲年齡段、收入較高的白領(lǐng)女性階層，立足于打開(kāi)亞洲女性的國(guó)際視野，關(guān)注優(yōu)雅、平和、愉悅，正在向管理層、中高層發(fā)展的白領(lǐng)女性，幫助女性追求身心和諧的生活方式和鮮活的消費(fèi)文化；《瑞麗時(shí)尚先鋒》針對(duì)18-25歲的大學(xué)生、樂(lè)于追求前沿時(shí)尚和個(gè)性品位的新潮群體，她們善于追求不一樣的時(shí)尚風(fēng)格和激情生活，信奉自我提升、自我褒獎(jiǎng)、自我實(shí)現(xiàn)，熱衷嘗試新鮮事物；《瑞麗家居設(shè)計(jì)》定位于倡導(dǎo)優(yōu)雅生活品位，傳播卓越家居理念，主張家居的人文關(guān)懷，全方位提供家居實(shí)用方案，幫助都市高、中收入階層實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)居家生活，是《瑞麗》“實(shí)用的時(shí)尚”向生活其他層面的延展。四本定位明確的雜志幾乎涵蓋了廣泛的年齡層次和都市中擁有較高生活品質(zhì)的所有人群，使《瑞麗》在為小眾服務(wù)的同時(shí)，也擁有了大眾。
　　
　　 2.確定“時(shí)尚實(shí)用化”為系列刊物的核心價(jià)值
　　 《瑞麗》雜志集團(tuán)在對(duì)系列刊定位的不斷研究中，也旗幟鮮明地發(fā)展、完善了《瑞麗》品牌的一個(gè)核心價(jià)值，即實(shí)用的時(shí)尚，或叫“時(shí)尚實(shí)用化”。
　　 (1)首先是內(nèi)容的可讀性和實(shí)用性
　　 在剛創(chuàng)建《瑞麗服飾美容》時(shí)，基本上100%內(nèi)容來(lái)自于日本，但現(xiàn)在《瑞麗》四刊本70%的內(nèi)容已經(jīng)由中國(guó)本土人士創(chuàng)作了，本土化水平更是在不斷提高�！度瘥悺范啻闻沙龃笾行蛨F(tuán)隊(duì)赴國(guó)外進(jìn)行為期 10-15天的系統(tǒng)化專業(yè)培訓(xùn)，《瑞麗》在海外正式拍片組稿的編輯活動(dòng)也多達(dá)20余次。即使是同日本Ray雜志合作的欄目，其選用的日本本土模特，無(wú)論從面龐、身材、體格到氣質(zhì)、神情、愛(ài)好等都非常接近中國(guó)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，因此避免了像《時(shí)尚伊人?COSMO》、《時(shí)尚芭莎?BAZAAR》、《世界時(shí)裝之苑ELLE》這類歐美模特、歐美審美給讀者造成的距離感、隔膜感，同時(shí)又把日本以及亞洲領(lǐng)先于中國(guó)的時(shí)尚潮流引進(jìn)中國(guó)，增強(qiáng)了雜志內(nèi)容的觀賞性、可讀性、貼近性和實(shí)用性。
　　 (2)其次是圖文的豐富性與實(shí)踐性
　　 《瑞麗》一貫堅(jiān)持圖文一體化的編輯作業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)圖片的釋義與操控。每一張圖片，《瑞麗》會(huì)用簡(jiǎn)潔明了的文字進(jìn)行具體詳細(xì)的說(shuō)明，除了介紹該服飾的品牌、價(jià)位、款式、搭配方法、潮流特點(diǎn)、亮點(diǎn)等，還對(duì)適合什么場(chǎng)合佩戴、購(gòu)買地點(diǎn)等都有一個(gè)簡(jiǎn)短說(shuō)明，就像一張最新的時(shí)尚導(dǎo)航圖、美麗地圖，具有可操作性、可模仿與可實(shí)踐性的功效，是“設(shè)計(jì)美麗，設(shè)計(jì)生活”的重要部分。同時(shí)四本定位不同的雜志還會(huì)針對(duì)自己所面向的受眾特點(diǎn)，把熱門話題做成讀者喜愛(ài)的專題。例如，面向收入較高的白領(lǐng)女性階層的《瑞麗伊人風(fēng)尚》，特別推出成熟女性的健康專欄和杰出女性成功故事專欄等，給這個(gè)層次的女性以精神與身心的關(guān)懷和鼓勵(lì)；再比如，對(duì)樂(lè)于追求前沿時(shí)尚和個(gè)性品位的新潮群體，《瑞麗時(shí)尚先鋒》多在美容、瘦身、健身上下功夫，花樣變新地介紹應(yīng)季化妝技巧、最適合自己狀態(tài)的美體方案等，成為讀者追逐時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)與貼身小秘。
　　正如《瑞麗》雜志集團(tuán)社長(zhǎng)、北京博達(dá)新大陸廣告有限公司總經(jīng)理趙濟(jì)清所說(shuō)，“我們首先要有一個(gè)領(lǐng)先的期刊品牌，才能過(guò)渡到向魅力女性傳遞實(shí)用的時(shí)尚信息的跨媒體的品牌�！眹�繞《瑞麗》四本主刊，扎扎實(shí)實(shí)地打造傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)力，是《瑞麗》實(shí)現(xiàn)跨媒體合作的基礎(chǔ)和內(nèi)容。同時(shí)將“實(shí)用的時(shí)尚”確定為《瑞麗》品牌的核心價(jià)值，也就是《瑞麗》的DNA，是《瑞麗》能夠在新千年迅速進(jìn)入多媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　
　　二、實(shí)施以品牌為核心的《瑞麗》同心圓發(fā)展戰(zhàn)略
　　
　　2001年，面對(duì)境外國(guó)際品牌刊物大量地以版權(quán)合作的方式進(jìn)入中國(guó)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)通訊媒體、廣告媒體、在線服務(wù)等新媒介的挑戰(zhàn)，《瑞麗》沒(méi)有固守僅僅由平面媒體、紙質(zhì)媒體本身帶來(lái)的成果，而是有計(jì)劃有步驟地制定了以品牌為核心的《瑞麗》同心圓發(fā)展戰(zhàn)略。即在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加上了新的盈利模式，走出了一條發(fā)行＋廣告＋物流＋媒體整合的綜合盈利模式之路。而《瑞麗》子品牌的內(nèi)容、創(chuàng)造和再利用，都必須體現(xiàn)《瑞麗》母品牌的DNA。
　　
　　1.出版圖書，延伸《瑞麗》平面媒體的內(nèi)容
　　從1998年開(kāi)始出版《瑞麗》雜志系列圖書，共有百余個(gè)的品種，達(dá)到400萬(wàn)冊(cè)。比如《基礎(chǔ)家居配色》一書，強(qiáng)調(diào)要想使家裝看起來(lái)有水準(zhǔn)，有格調(diào)，色彩的搭配是非常重要的方面，《瑞麗新完美發(fā)型》，將潮流發(fā)型139款齊聚其中，《甜蜜扮靚法》則重點(diǎn)介紹使你的愛(ài)情更甜蜜的扮靚法則，《瑞麗伊人美發(fā)》則教你最時(shí)尚的發(fā)型制作方法，美麗發(fā)色的變換技巧等。
　　將以前《瑞麗》雜志中出現(xiàn)的內(nèi)容，分門別類，進(jìn)行專題性融合，重新包裝后再以獨(dú)特的圖書媒體的形式出版，成功實(shí)現(xiàn)了《瑞麗》資源的二次利用。
　　
　　2.建立《瑞麗》女性網(wǎng)和《瑞麗》無(wú)線，拓展電子媒體
　　2001年5月，《瑞麗》網(wǎng)站正式成立，標(biāo)志著《瑞麗》開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展。到2005年4月《瑞麗》女性網(wǎng)的頻道由9個(gè)拓展到21個(gè)，已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的女性專業(yè)門戶網(wǎng)站。《瑞麗》女性網(wǎng)不僅描述了都市女性網(wǎng)絡(luò)化生存的狀態(tài)，而且堅(jiān)持《瑞麗》“實(shí)用的時(shí)尚”主張，關(guān)注于女性生活的各個(gè)領(lǐng)域。在21個(gè)頻道當(dāng)中，最強(qiáng)項(xiàng)的頻道――服飾、家居頻道，其內(nèi)容大部分來(lái)自于《瑞麗》的四本平面子刊，實(shí)現(xiàn)了《瑞麗》女性網(wǎng)與《瑞麗》平面媒體之間的互動(dòng)。不僅如此，還在女性網(wǎng)上設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，直接推廣和展示平面媒體。在《瑞麗》女性網(wǎng)的首頁(yè)，開(kāi)辟了《瑞麗》早報(bào)，將每一批新刊雜志的封面和目錄率先在網(wǎng)絡(luò)上播報(bào)。還利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，通過(guò)BBS社區(qū)，讀者調(diào)查專欄，進(jìn)行互動(dòng)，獲取雜志的選題內(nèi)容或者讀者對(duì)雜志的反饋，使平面媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、編輯更主動(dòng)，圖片、攝影、設(shè)計(jì)制作等更精美。
　　 產(chǎn)生于2005年的《瑞麗》網(wǎng)絡(luò)雜志是對(duì)平面媒體的再次利用�！度瘥悺放�性網(wǎng)推出了全新感受的《瑞麗Pretty》網(wǎng)絡(luò)雜志，以全新的方式和影音互動(dòng)的豐富表現(xiàn)形式對(duì)平面雜志中的潮流之星、流行風(fēng)尚等內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)意加工和再表現(xiàn)�！度瘥怭retty》網(wǎng)絡(luò)雜志每期的下載量在80萬(wàn)，也促使《瑞麗Pretty》網(wǎng)絡(luò)雜志成為廣告客戶感興趣的一個(gè)媒體。
　　 2002年9月，《瑞麗》開(kāi)始進(jìn)入無(wú)線移動(dòng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)成功地開(kāi)發(fā)了《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無(wú)線俱樂(lè)部三個(gè)產(chǎn)品線�！度瘥悺酚�15本彩信雜志在手機(jī)上，讓讀者可以在《瑞麗》無(wú)線媒體上，進(jìn)行新刊早報(bào)與內(nèi)容搜集等，互動(dòng)性更強(qiáng)，時(shí)效性更快。不僅開(kāi)拓出更多的新讀者，也滿足了閱讀方式發(fā)生變化的老讀者的需求。
　　
　　 3.創(chuàng)設(shè)多元化的活動(dòng)媒體
　　 《瑞麗》還利用品牌驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)新，提供商業(yè)性創(chuàng)意服務(wù)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)，活動(dòng)媒體即是《瑞麗》新發(fā)展的一種媒體�！度瘥悺菲放苹顒�(dòng)以現(xiàn)場(chǎng)的媒介形式，通過(guò)與讀者、客戶三方的緊密互動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了深入的體驗(yàn)式的營(yíng)銷展現(xiàn)模式，現(xiàn)場(chǎng)氛圍的親切、時(shí)尚和出色的市場(chǎng)效果獲得了讀者和客戶的高度認(rèn)可，形象生動(dòng)地?cái)U(kuò)大了《瑞麗》品牌的影響力。
　　 作為《瑞麗》品牌，首先設(shè)計(jì)了自己的品牌活動(dòng)，即“瑞麗封面女孩大賽”，主旨是啟動(dòng)中國(guó)本土平面模特的培養(yǎng)工程，推進(jìn)中國(guó)平面模特隊(duì)伍的國(guó)際化、專業(yè)化和職業(yè)化進(jìn)程。大賽已成功舉辦了4屆，成為中國(guó)平面模特的大型專業(yè)評(píng)選盛事。
　　 《瑞麗伊人風(fēng)尚》創(chuàng)辦4周年時(shí)推出了雜志的立體版――“美麗研究室”活動(dòng)。2005年，“美麗研究室”活動(dòng)在全國(guó)京滬杭三大城市白領(lǐng)女性中舉辦12場(chǎng)活動(dòng)，還與倩碧聯(lián)手舉辦“尋找榜樣OL”大型寫字樓活動(dòng)。《瑞麗》另外一個(gè)活動(dòng)就是2006年校園活動(dòng)，《瑞麗》和廣告商聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷，歷時(shí)七個(gè)月，走遍全國(guó)8所重點(diǎn)名校，深深地影響了大學(xué)生這一最重要的潛在的消費(fèi)群體，在校園里面取得了非常好的效果。
　　 同時(shí)，《瑞麗》還為廣告客戶新產(chǎn)品的上市宣傳進(jìn)行商業(yè)策劃，大力開(kāi)拓增值服務(wù)。2005年1月-8月，瑞麗為倩碧、雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅、寶潔、蘭蔻等國(guó)際品牌進(jìn)行了新品上市的系列化多媒體商業(yè)創(chuàng)意服務(wù)。
　　 《瑞麗》的美麗宣言與行動(dòng)在立體活動(dòng)與平面內(nèi)容中互動(dòng)傳播，平面內(nèi)容的精神內(nèi)涵通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)立體演繹，再度得以升華。
　　
　　 4.大力延伸其他業(yè)務(wù)
　　 品牌延伸是《瑞麗》同心圓發(fā)展的重要組成部分，除了上面三種媒體的延伸外，《瑞麗》開(kāi)始實(shí)施向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，最主要是金融延伸。2003年11月，《瑞麗》與光大銀行合作，發(fā)行陽(yáng)光貴賓卡。2005年9月，《瑞麗》與招商銀行合作，以信用卡的形式建立了《瑞麗》招商聯(lián)名信用卡，自發(fā)布幾個(gè)月用戶達(dá)到150余萬(wàn)人。從消費(fèi)金額來(lái)看，到2007年3月，瑞麗聯(lián)名信用卡會(huì)員共刷卡消費(fèi)人民幣4.7億元，卡均消費(fèi)金額為2002元。會(huì)員不僅有很強(qiáng)的購(gòu)買能力，而且還能夠在刷卡的同時(shí)得到《瑞麗》的增值服務(wù)。
　　《瑞麗》另外一種延伸就是時(shí)尚延伸，2004年11月，《瑞麗》創(chuàng)立了自己的《瑞麗》模特經(jīng)紀(jì)（北京）有限公司，以打造中國(guó)最優(yōu)秀的平面模特為己任，聘請(qǐng)時(shí)尚界頂級(jí)專家對(duì)模特進(jìn)行形體、造型、表演等方面正規(guī)培訓(xùn)，希望真正做到模特發(fā)掘+培訓(xùn)+經(jīng)紀(jì)的全方位的人才管理與專業(yè)運(yùn)作，將《瑞麗》模特開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)帶入了新的階段。
　　
　　三、基于平面媒體的跨媒體轉(zhuǎn)型
　　
　　綜上所述，我們不難看出內(nèi)容的多次利用是《瑞麗》平面媒體與新媒體互動(dòng)的最基本形式�！度瘥悺氛J(rèn)為，通過(guò)對(duì)平面內(nèi)容的借鑒使用和創(chuàng)意再加工，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容資源價(jià)值的最大化，新媒體也進(jìn)一步豐富了內(nèi)容來(lái)源，同時(shí)衍生出一系列新媒體新產(chǎn)品，為《瑞麗》品牌打造了新的傳播平臺(tái)、開(kāi)發(fā)了新的傳播渠道，擴(kuò)大了《瑞麗》品牌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力。與此同時(shí)，還能夠高度吸引廣告主及目標(biāo)客戶關(guān)注，向客戶提供更豐富的互動(dòng)整合營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)更大的廣告、無(wú)線增值服務(wù)等整合行銷收益。
　　 在做大做強(qiáng)期刊主業(yè)的同時(shí)，《瑞麗》還依托互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線新技術(shù)應(yīng)用，由平面媒體向網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線移動(dòng)、金融等領(lǐng)域進(jìn)行穩(wěn)步邁進(jìn)，將資訊服務(wù)與互動(dòng)功能完美結(jié)合，充分整合瑞麗品牌豐富強(qiáng)大的內(nèi)容資源以及多種媒體互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，為廣泛的都市時(shí)尚女性群體提供形式多樣、不受時(shí)空限制、互動(dòng)參與性強(qiáng)、以實(shí)用為特色的數(shù)字化增值服務(wù)。
　　 迄今為止，《瑞麗》已經(jīng)形成了自己的品牌體系，作為《瑞麗》的母品牌，下面以樹狀結(jié)構(gòu)分成平面媒體、電子媒體、活動(dòng)媒體以及其他延伸業(yè)務(wù)。這種基于對(duì)平面媒體和新媒體深刻的認(rèn)識(shí)和深刻的挖掘，使《瑞麗》在實(shí)踐中完成了獨(dú)具特色的跨媒體的轉(zhuǎn)型。
　　
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