摘要 消費(fèi)文化的形成源于“離散社會(huì)”的形成和人欲望的無(wú)限喚起，它的最主要的特點(diǎn)是人們對(duì)于符號(hào)意義的消費(fèi)和占有。而在消費(fèi)文化的演變和發(fā)展中，大眾媒體通過(guò)自己強(qiáng)大的符號(hào)意義的制造能力、傳播能力和滲透能力，不斷為大眾提供著新的符號(hào)意義并一次刺激著人們的欲望，不斷喚起人們的好奇心，從而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)文化的流行。本文以大眾傳媒之一的類(lèi)型電影為例來(lái)探討研究二者的關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞 消費(fèi)文化類(lèi)型電影關(guān)系
　　中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　A Study on Relationship of Mass Media and Consum Culture
　　――Taking USA Type Film as Example
　　(Literature and Journalism college, Chongqing technology & business university, Chongqing 400000)
　　 FanYeni
　　
　　AbstractConsume culture comes from “straggling society " and boundless of People"s desire, its mainest characteristic is people"s consumption and holds of symbolic. But while consume culture evoluting and developing, mass media stimulate people"s desire, call up people"s curiosity by its powerful make ability , spread ability and seep through ability. Finally, mass media aggravate popular of Consume culture. This article discusses the relationship of mass media and consume culture through type film which is one of mass media.
　　Key words consume culturetype film relationship
　　
　　全球化形成的微觀機(jī)制和直接動(dòng)力是跨國(guó)公司在全球的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，跨國(guó)公司在全球的運(yùn)作把人類(lèi)社會(huì)帶入了新時(shí)代，當(dāng)他們?cè)趧?chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)奇跡的同時(shí)，也在構(gòu)建著文化上的宏大景觀。更確切一點(diǎn)說(shuō)，跨國(guó)公司之所以開(kāi)創(chuàng)了宏大的文化景觀并不是一種無(wú)意識(shí)的行為，而是通過(guò)有意識(shí)的創(chuàng)造出這種普適的文化形式來(lái)為他們的全球運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)行為提供觀念上的保證，而這樣的文化形式就是“消費(fèi)文化”。消費(fèi)文化最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)對(duì)商品“符號(hào)意義”的占有，并對(duì)這種符號(hào)意義不斷喚起來(lái)激化人們的占有欲望，也就是說(shuō)消費(fèi)文化使得傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品的“使用價(jià)值”逐漸隱于幕后，并把商品的“象征意義”或者“符號(hào)意義”推向了前臺(tái)�！跋�費(fèi)文化”作為全球化時(shí)代的意識(shí)形態(tài)，以其自身獨(dú)特的內(nèi)涵確保了跨國(guó)公司在全球的利益。而跨國(guó)公司又是怎樣來(lái)進(jìn)行“消費(fèi)文化”的營(yíng)造的呢？一般地，跨國(guó)公司是利用大眾媒體通過(guò)廣告等形式直接或者間接地制造著商品的符號(hào)意義并喚起人們占據(jù)這些意義的欲望的。本文著重討論的是作為大眾媒體重要產(chǎn)品之一的類(lèi)型電影對(duì)于消費(fèi)文化的影響。
　　
　　一、美國(guó)類(lèi)型電影的產(chǎn)生發(fā)展
　　
　　格里菲斯于1915年拍攝的《一個(gè)國(guó)家的誕生》是好萊塢推出的第一部高成本的電影，并取得了豐厚的利潤(rùn)，① 從此，電影走上了商業(yè)化的道路，并在20世紀(jì)20年代發(fā)展成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入了商業(yè)運(yùn)作后的電影和平面媒體一樣，歸根結(jié)底還是由其內(nèi)容作為賣(mài)點(diǎn)的。怎樣讓自己拍出來(lái)的電影受到觀眾的喜愛(ài)，取得高額的票房收入就是電影制作者們首要考慮的問(wèn)題，正是在這樣的商業(yè)利益驅(qū)使下，電影的藝術(shù)性被放到了一個(gè)較為次要的位置。既然電影要取得最大的商業(yè)收益，就必須以觀眾為中心來(lái)制作電影，而不是以導(dǎo)演為中心制作電影。拍出來(lái)的電影如果要想有人看，那么在內(nèi)容上就必須符合大眾的心理期待和審美角度。
　　在這樣的背景下，類(lèi)型化的電影出現(xiàn)了。所謂的類(lèi)型電影是指“按照不同的類(lèi)型或者樣式創(chuàng)造出來(lái)的影片，是由于不同的題材或技巧而形成的影片范疇、種類(lèi)和形式�！雹谝话愕念�(lèi)型電影分為：恐怖片、科幻片、喜劇片、災(zāi)難片、紀(jì)錄片……，類(lèi)型電影的分類(lèi)不是絕對(duì)的，不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)可以得出不同的分類(lèi)結(jié)果，而且在每種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)下，分類(lèi)的結(jié)果也有重疊的現(xiàn)象，但這不是類(lèi)型電影的重點(diǎn)和要害，類(lèi)型電影的要害是類(lèi)型化和模式化，是標(biāo)準(zhǔn)化的制作和生產(chǎn)。
　　 20世紀(jì)30年代，電影制造者模仿福特汽車(chē)的流水線(xiàn)的方式開(kāi)始生產(chǎn)電影，有人提供想法，有人寫(xiě)情節(jié)，有專(zhuān)門(mén)的對(duì)話(huà)專(zhuān)家來(lái)設(shè)計(jì)對(duì)話(huà)，有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)往劇本里加噱頭，最后由劇本醫(yī)生來(lái)審定，我們看電影片頭署名的編劇其實(shí)不是劇本的寫(xiě)作人，這個(gè)寫(xiě)作人經(jīng)常就是劇本醫(yī)生�！霸诩~約，這些人（編�。┙小�作者’，但在好萊塢，他們只能叫做‘寫(xiě)手’。在紐約，他們可以置身于一個(gè)孤獨(dú)的房間里，忘我地在他們自己的小說(shuō)里遨游，但在好萊塢，他們卻只能重寫(xiě)別人的作品，出席編劇會(huì)議，然后使自己寫(xiě)出來(lái)的東西盡量讓那些巨頭們滿(mǎn)意�！雹� 總之，從電影的創(chuàng)意、寫(xiě)作直到拍攝都有一個(gè)有跡可尋的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的制作程序使得電影的類(lèi)型化、模式化生產(chǎn)成為了可能，類(lèi)型化電影也就應(yīng)運(yùn)而生了。類(lèi)型電影本身就是一個(gè)制造幻覺(jué)和夢(mèng)想的場(chǎng)所，是一個(gè)制造崇拜和偶像的平臺(tái)，是一個(gè)欲望和好奇心的加工廠。一方面，類(lèi)型電影所制造出來(lái)的物質(zhì)幻影相當(dāng)于一種無(wú)形的或者無(wú)意識(shí)的廣告，通過(guò)電影的敘事模式“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般地進(jìn)入受眾的意識(shí)里，達(dá)到了喚起他們好奇心和欲望的作用，另一方面，電影所制造出來(lái)的明星偶像就把人的身體也變成了商品，變成了一種特殊的符號(hào)和意義的載體，而人們對(duì)于這種符號(hào)意義的占有更是電影引導(dǎo)消費(fèi)文化的獨(dú)特方法，是其他諸如廣告的形式所無(wú)法企及的。下面就從這兩方面分別論述類(lèi)型電影對(duì)消費(fèi)文化的引導(dǎo)。
　　
　　二、作為物質(zhì)符號(hào)意義制造者的類(lèi)型電影
　　
　　 在20世紀(jì)20年代的美國(guó)，曾經(jīng)流行過(guò)這樣的一句信條――“電影引導(dǎo)貿(mào)易”，下面一段文字可以幫助我們理解這句話(huà)的含義：
　　 在英國(guó)企業(yè)主的俱樂(lè)部里，一個(gè)成員抱怨說(shuō)在中部的工廠被迫要改變他們的設(shè)計(jì)款式，因?yàn)樵谥袞|部地區(qū)，人們?cè)诳戳嗣绹?guó)電影以后，紛紛要求那種美國(guó)影星穿著的服裝樣式；而日本的裁縫們則都要求去看看美國(guó)的電影，以便他們知道怎樣為那些被西化的顧客裁減出美國(guó)服裝的款式來(lái)；在巴西，一種型號(hào)的美國(guó)車(chē)在它出現(xiàn)在了一部新上映的美國(guó)電影上以后，市場(chǎng)銷(xiāo)量猛增了35％，而建筑設(shè)計(jì)師們則開(kāi)始設(shè)計(jì)并建造加利福尼亞州風(fēng)格的建筑了。④
　　從這段文字，我們看到美國(guó)的電影不僅把美國(guó)的文化和意識(shí)形態(tài)帶到了全世界，而且美國(guó)還把自己的物質(zhì)幻影也帶到了全世界，在那個(gè)“美國(guó)電影的黃金時(shí)節(jié)”（20世紀(jì)20年代到40年代），美國(guó)的電影就像美國(guó)商業(yè)的急先鋒和廣告代理一樣，讓全世界都不但以看美國(guó)片為潮流，更是以買(mǎi)美國(guó)風(fēng)味的商品為時(shí)尚。所以正是“電影引導(dǎo)貿(mào)易”的邏輯使得美國(guó)國(guó)會(huì)在1926年撥款15,000美元在美國(guó)的商務(wù)部成立了電影局，把對(duì)電影貿(mào)易的控制直接納入政府的干預(yù)下。
　　這里想指出來(lái)的是，人們看美國(guó)的電影也好，買(mǎi)美國(guó)的商品也好，模仿美國(guó)影星的裝扮也罷，并不代表他們想成為美國(guó)電影所反映的那個(gè)樣子，“他們只是想通過(guò)朝著美國(guó)電影里所提示的那種樣子來(lái)改變自己的外貌和行為，以此來(lái)證明和強(qiáng)化自己對(duì)于自己的概念。”⑤ 消費(fèi)社會(huì)形成的一個(gè)重要條件之一就是“離散社會(huì)”的形成，所以消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是社會(huì)成員社會(huì)性的不斷喪失，在消費(fèi)社會(huì)“符號(hào)”和“價(jià)值”的海洋里，“代表大眾的只不過(guò)是由抽樣調(diào)查得到的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)罷了�！雹� 也就是說(shuō)大眾越來(lái)越不能證明自己存在的意義，或者說(shuō)根本就很難證明自己的存在，正是“尋尋覓覓尋不到活著的證據(jù)”，而美國(guó)電影里所代表的那種新奇的生活方式，體現(xiàn)的那個(gè)光怪陸離的物質(zhì)世界正像一座燈塔，正像一根救命的稻草使得迷失在消費(fèi)文化海洋里的大眾看到了一線(xiàn)希望。那種想要證明自己存在的欲望，那種想要嘗試新的生活方式和新的物質(zhì)的好奇心被美國(guó)的電影極大的喚起了，所以他們拼命的模仿，拼命的追求美國(guó)電影所制造的時(shí)尚來(lái)“強(qiáng)化自己對(duì)于自己的概念”，也就是要以此來(lái)證明自己的存在。正是通過(guò)這樣的邏輯美國(guó)的電影引導(dǎo)了消費(fèi)文化的發(fā)展：它為大眾提供新奇的事物和思想價(jià)值，不斷的喚起受眾的欲望，并且大眾按照它所提示的東西滿(mǎn)足了自己。但當(dāng)欲望被滿(mǎn)足以后，當(dāng)自己的存在在一定程度上被證明以后，新的空虛又產(chǎn)生了，新的欲望和好奇心在這種被滿(mǎn)足后的空虛里被孕育著，期待著電影來(lái)提供新的事物和價(jià)值觀念來(lái)?yè)崞剿麄�。于是，好萊塢的電影使得大眾陷入了這樣一種“空虛――滿(mǎn)足――空虛”往復(fù)不斷的怪圈里，于是，消費(fèi)文化也正是在這樣的一個(gè)怪圈里不斷浸潤(rùn)著大眾的靈魂，并越來(lái)越成為一種無(wú)法動(dòng)搖的統(tǒng)治觀念。
　　 類(lèi)型電影中充滿(mǎn)了華麗的酒會(huì)盛況，艷麗高雅的服飾，奢侈豪華的別墅，卓爾不群的高級(jí)跑車(chē)……，這些影像喚起了人們內(nèi)心被壓抑的占有欲望，這些符號(hào)在類(lèi)型電影特定的敘事模式下向大眾清楚地宣稱(chēng)“這些就是美國(guó)的神話(huà)，這些就是美國(guó)的夢(mèng)想”，⑦ 追求這些東西吧，占有這些東西吧，這些才是你人生的價(jià)值，這些才是你生命的意義。當(dāng)人們看了《泰坦尼克號(hào)》以后，除了感動(dòng)于其中的愛(ài)情以外，也會(huì)對(duì)《泰坦尼克號(hào)》里呈現(xiàn)的生活方式存在幻想。當(dāng)人們看了《007》以后，男人除了對(duì)邦德那種集英俊瀟灑、智勇雙全于一身的完美男人形象稱(chēng)羨不已以外，也對(duì)其中的“邦德女郎”――一種男人價(jià)值的體現(xiàn)的符號(hào)產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的占有欲望。當(dāng)人們?cè)诳戳恕禤retty woman》以后，除了對(duì)Vivian這種灰姑娘般的經(jīng)歷大肆感嘆外，也會(huì)對(duì)其中那種奢華的生活氛圍產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的欲望……類(lèi)型電影就是這樣把一種生活方式、把一種物質(zhì)、甚至是把女人變成一種體現(xiàn)成功和光榮的意義的符號(hào)，注入了大眾的意識(shí)或者潛意識(shí)里。
　　 類(lèi)型電影里所隱含的美國(guó)的價(jià)值觀念、生活方式等都會(huì)使人們對(duì)于美國(guó)公司的全球運(yùn)作的合理性作出更加正面的評(píng)價(jià)。例如美國(guó)迪斯尼根據(jù)我國(guó)北朝民歌《木蘭辭》為原型制作的動(dòng)畫(huà)電影《花木蘭》，這位中國(guó)傳統(tǒng)文化中的巾幗英雄搖身變成了具有美國(guó)價(jià)值觀和美國(guó)精神的“英雄”。⑧ 基于這些原因，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為好萊塢的電影，尤其是類(lèi)型電影，是美國(guó)全球化戰(zhàn)略的先導(dǎo)。
　　
　　三、作為身體符號(hào)意義制造者的類(lèi)型電影
　　
　　 類(lèi)型電影不僅催生了強(qiáng)大的電影產(chǎn)業(yè)，催生了好萊塢的奇跡，也催生一大群世俗的偶像――電影明星。類(lèi)型電影造就了卓別林等偉大的喜劇演員，造就了奧黛麗 赫本等經(jīng)典的淑女形象，制造了湯姆 漢克斯代表“美國(guó)夢(mèng)想”的男人……。一句話(huà)，好萊塢的電影把人的身體，或者說(shuō)把一個(gè)活生生的人變成了商品和符號(hào)�！吧眢w的商品化是消費(fèi)文化的主要特征之一，或者可以說(shuō)消費(fèi)文化正是在身體的商品化中將自己推向顛峰的，沒(méi)有什么比身體赤裸裸地跨進(jìn)市場(chǎng)更刺激，更加徹底地事情了�！雹� 當(dāng)身體成為一種符號(hào)，一種意義地代表時(shí)，已經(jīng)說(shuō)明這個(gè)世界上已經(jīng)沒(méi)有什么相對(duì)于商業(yè)文化的凈土了，一種娛樂(lè)化的邏輯把一個(gè)普通的人賦予了一種世俗的榮譽(yù)和崇拜，并利用這種榮譽(yù)和崇拜來(lái)作為賺錢(qián)的工具。類(lèi)型電影把身體變成了符號(hào)，把人變成了一種意義和價(jià)值，把消費(fèi)文化推向了一種極致――對(duì)于人所代表的符號(hào)和意義的追求和占有。
　　 Baudrillard從結(jié)構(gòu)主義的消費(fèi)主義邏輯出發(fā)，將身體認(rèn)為是“最美的消費(fèi)品”，他敏銳地解析出了消費(fèi)社會(huì)里的身體文化，他從當(dāng)前生產(chǎn)/消費(fèi)結(jié)構(gòu)的這一社會(huì)關(guān)系的投影中，看到了人們?cè)谏眢w上會(huì)表現(xiàn)出來(lái)的雙重實(shí)踐――作為資本的身體實(shí)踐和作為偶像（或者消費(fèi)品）的身體實(shí)踐。而在后一種實(shí)踐中，身體已經(jīng)不再是有某種固定體積的堆積，而是成為可以不斷向外延伸，日益完美功能更加齊備的對(duì)象。⑩的確，類(lèi)型電影是新時(shí)代的造神機(jī)器，而這種由類(lèi)型電影制造出來(lái)的是一種世俗的神話(huà)，它相對(duì)于大眾而言，雖然遙遠(yuǎn)，但卻是親眼可見(jiàn)，在大眾眼里，電影明星已經(jīng)超越了人的屬性，而是光榮和夢(mèng)想的代名詞，是一種完美的化身，是一種由人的屬性所衍生出來(lái)的功能齊備的對(duì)象。所以追星的現(xiàn)象在消費(fèi)社會(huì)里隨處可見(jiàn)，“追星族”也是消費(fèi)文化的一種具體體現(xiàn)，“追星族”所追求的不是電影明星這個(gè)具體的人，而是他們身上散發(fā)出來(lái)的光芒，是他們作為一種視覺(jué)符號(hào)所代表的現(xiàn)代社會(huì)里成功的意義和光榮的夢(mèng)想，“追星族”苦苦追求的就正是想對(duì)這樣一種特殊的符號(hào)意義的占有。正像Baudrillard所說(shuō)的那樣：“身體之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標(biāo)，而是一種娛樂(lè)及享樂(lè)主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則，一種直接與一個(gè)生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費(fèi)的社會(huì)編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系的工具約束”。11
　　但當(dāng)這樣的夢(mèng)想不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，大眾又會(huì)有另一套占有這種符號(hào)和意義的方法。當(dāng)我們?cè)谟^看影星的電影時(shí)，我們確實(shí)真切的感受到了我們占有了這個(gè)影星所代表的那種人生價(jià)值，我們通過(guò)“移情”的機(jī)制，通過(guò)將自己的感情交付于電影情節(jié)的發(fā)展時(shí)，我們確實(shí)感受到了我們和這個(gè)影星的生命融為了一體。的確沒(méi)有比這樣的感覺(jué)更能體現(xiàn)類(lèi)型電影的魅力了，沒(méi)有比和別人的生命融為一體的錯(cuò)覺(jué)更讓人著迷的事情了，在宗教的偶像崩潰的現(xiàn)代社會(huì)里，大眾終于又一次陷入了一種新的崇拜，一種對(duì)標(biāo)榜世俗價(jià)值的符號(hào)的明星的崇拜，并且在這種崇拜中多少找到了一種對(duì)于人物和身體符號(hào)的占有快感。
　　一旦這些明星成為了跨國(guó)公司的廣告工具和形象工具，那么消費(fèi)文化就在他們身體力量的召喚下進(jìn)一步在大眾中間流行開(kāi)來(lái)，明星和商品的聯(lián)袂所賦予商品的符號(hào)價(jià)值使得商品擁有了難以抗拒的魔力。一旦明星的符號(hào)價(jià)值和商品聯(lián)系在了一起，那么這種商品頃刻之間就具有了強(qiáng)大的符號(hào)價(jià)值。類(lèi)型電影所催生的電影明星，他們本身作為一種符號(hào)和意義，卻更是一種制造商品符號(hào)意義和價(jià)值的工具。他們?cè)趶V告和其他促銷(xiāo)活動(dòng)中的亮相大大提高了跨國(guó)公司制造商品“符號(hào)價(jià)值”的效率，使得消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化的基本元素“符號(hào)”和“意義”的生產(chǎn)機(jī)制的到了極大的改進(jìn)，促使了消費(fèi)文化的流行。
　　類(lèi)型電影作為現(xiàn)代電影的主導(dǎo)模式，是好萊塢電影商業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。類(lèi)型電影的發(fā)展和它的全球流通卻在客觀上推動(dòng)了全球化的進(jìn)程。類(lèi)型電影作為充滿(mǎn)夢(mèng)幻和童話(huà)的空間，使大眾通過(guò)精神文化的形態(tài)接觸到了在日常生活中所無(wú)法接觸的事物、景象以及感受，正是這些全新的感受和體會(huì)才使得他們產(chǎn)生了一種新的欲望，這種新的欲望只有靠占據(jù)新的符號(hào)意義才能得以滿(mǎn)足。于是，正是通過(guò)這樣的機(jī)制，從而更加激化了消費(fèi)文化的流行和普及，成為全球化的溫床和土壤。
　　
　　注釋
　　潘天強(qiáng)：《西方電影簡(jiǎn)明教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，上海，2003年，第19頁(yè)。
　　潘天強(qiáng)：《西方電影簡(jiǎn)明教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，上海，2003年，第52頁(yè)。
　　Thomas Cripps： Hollywood’s High Noon, Moviemaking&Society before television, The John Hopkins University Press, Baltimore&London,1995, P166.
　　Robert Sklar：Movie-made America, A Culture History of America Movie，A division of random house, Inc, New York, 1994, P216.
　　Robert Sklar：Movie-made America, A Culture History of America Movie，A division of random house, Inc, New York, 1994, P227.
　　楊伯溆：《全球化：起源、發(fā)展和影響》，人民出版社，北京，2002年，第170頁(yè)
　　Robert Sklar：Movie-made America, A Culture History of America Movie，A division of random house, Inc, New York, 1994, P215.
　　殷俊等：《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)――21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)前沿叢書(shū)》，四川大學(xué)出版社2006年版，第158頁(yè)。
　　蔣原倫：《媒體文化和消費(fèi)時(shí)代》，中央編譯出版社，北京，2004年，第127頁(yè)。
　　蔣原倫：《媒體文化和消費(fèi)時(shí)代》，中央編譯出版社，北京，2004年，第125頁(yè)。
　　Baudrillard：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，南京，2000年，第143頁(yè)。

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