三十年來，中國人的住房從一種不平等過渡到另一種不平等，這種新階級分化被房地產(chǎn)廣告彰顯得淋漓盡致。 　　 　　當(dāng)你行駛在高速路上，你會看見碩大的房地產(chǎn)廣告牌，炫耀的從你的車頂掠過。
　　當(dāng)你從超市提著大包小包走出來，會有人把一張張房地產(chǎn)廣告硬塞在你的手里。
　　要是一陣鑼鼓喧天打攪你周末的懶覺，伸出頭去看看，說不定就是你家附近新開的樓盤在做宣傳。
　　在“房地產(chǎn)”的方方面面都已經(jīng)無限放大在媒體之下的今天，《世界博覽》把目光投向房地產(chǎn)廣告這個副產(chǎn)品。讓我們透過房地產(chǎn)廣告，回頭看看住宅商品化的歷程。
　　
　　30年的歷史，10年的騰飛
　　
　　“其實從《北京青年報》創(chuàng)刊的時候，就刊登房產(chǎn)廣告了。但是房產(chǎn)廣告真正火起來也就10年的時間吧。投放量最大的是02、03、04這幾年，后來就有點走下坡了。”北青傳媒房地產(chǎn)中心的朱宇清總監(jiān)告訴記者。
　　《北京青年報》的房產(chǎn)廣告投放量一直雄踞北京地區(qū)大眾報紙的榜首。北青報房產(chǎn)廣告的變化趨勢從一個側(cè)面反映的房地產(chǎn)市場的變化。
　　早在1979年，“商品房”就開始在西安、南寧、柳州、梧州四個城市出現(xiàn)。上世紀(jì)80年代，又有幾個城市陸續(xù)開放了商品房買賣。1988年頒布的《全國城鎮(zhèn)分期分批推行住房制度改革實施方案》，把住房私有化的浪潮推向了全國。然而，彼時住房私有化主要是指個人從單位購得原來分配給個人租住的住房，個人直接從商品房市場購買房子的情況還是極少數(shù)。在整個上世紀(jì)90年代，各大單位才是商品房的主要買家。
　　如朱宇清所說，由于消費市場有限，房地產(chǎn)廣告在這一時期也只是零零星星，沒有形成什么氣候。廣告創(chuàng)意也比較粗糙，產(chǎn)品定位相對單一。東方力拓廣告公司的黃先生描述道：“那時的房地產(chǎn)廣告像是產(chǎn)品說明書，主要就是介紹房子的地點、戶型、質(zhì)量、價錢什么的，很少有明確的產(chǎn)品定位。那時候買房子的人就只有極少數(shù)暴富的人，一下子富起來了，急于炫耀自己的財富。所以早期的房地產(chǎn)廣告大多是一些別墅廣告，都是一味地強調(diào)‘奢華’，強調(diào)‘成功人士’不一樣的社會地位�！�
　　1998年是住房商品化的又一個轉(zhuǎn)折點。適逢亞洲金融風(fēng)暴，為了拉動內(nèi)需，政府一改一直以來循序漸進(jìn)的房改方式，在1998年全面叫停了單位分房制度。在兩年的徘徊猶豫后，大部分人接受了不能再從單位得到便宜住房的現(xiàn)實，紛紛涌入了商品房市場。從2000年以后，住房市場交易量開始節(jié)節(jié)攀升，房產(chǎn)廣告投放量也隨之大幅上升。
　　到2003年，北京報刊房地產(chǎn)廣告投放費用達(dá)15.77億元之巨，位列全國城市之首。廣州緊隨其后達(dá)到14.18億元。其余大城市，如深圳、上海、成都、重慶等，房地產(chǎn)廣告投放費用也都過億。
　　“這個時候，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)有了很大變化了。”黃先生介紹說，“最明顯的是產(chǎn)品定位的細(xì)分，不同的產(chǎn)品用不同的方式包裝，賣給不同的人。很多廣告，特別是北京地區(qū)，都開始炒作各種概念了。其實，很多概念都是房地產(chǎn)廣告炒起來的。比如90年代，萬科就炒作‘住宅郊區(qū)化’，2000年以后，各種概念越來越多了，是一個概念集中，無窮放大的年代。”
　　
　　明顯分化的消費階層
　　
　　中國曾經(jīng)有一個漫長的談階級而色變的年代，但即便在那個年代，社會階層也從來沒有消失，至少在住房問題上，社會階層一直以來壁壘分明。在單位分房時代，從一個人居住的地點就能判斷其工作的單位；從一個人居所的大小就能看出其在工作單位的職務(wù)高低。
　　在媒體網(wǎng)絡(luò)紛紛叫嚷住房商品化導(dǎo)致階級不平等的今天，很多學(xué)者就指出，住房平等從不存在，只是從一種不平等過渡到另一種不平等而已。只是這種新階級分化被房地產(chǎn)廣告彰顯得淋漓盡致。
　　最早被房地產(chǎn)廣告剝離出來的階層，當(dāng)然是最先具備買房能力的先富階層。改革之初的先富階層往往是舊體制下的弱勢群，受教育程度不高，不在正式單位任職，依靠私營經(jīng)濟(jì)發(fā)家致富。買房除了解決他們長期以來的居住需求以外，還是一個炫耀個人成績和財富的機(jī)會。為了迎合這種“炫耀性消費”，早期的房產(chǎn)廣告盡可能地宣傳“豪華”、“富貴”、“高尚社區(qū)”也就不以為怪了。
　　“但是慢慢的富裕階層開始分化了，”黃先生說，“除了最早的個體老板，有一批體育和文藝明星開始有了購房能力，還出現(xiàn)了一個知識型財富階層。這個知識財富階層都是40來歲，文革以后最早的幾批大學(xué)生，他們要的不僅僅是奢華的生活，更注重生活品位。為了爭取這個市場，很多樓盤在定位和宣傳上都下了不少功夫。你可以看看金地集團(tuán)的一些產(chǎn)品宣傳，和合生創(chuàng)展早期的產(chǎn)品一比較，你就能看出不同�！�
　　珠江帝景是合生創(chuàng)展集團(tuán)的知名房地產(chǎn)品牌之一，其在北京的廣告宣傳語還是主打奢華牌：“入住帝景，享受尊貴”。而金地集團(tuán)的招牌樓盤格林小鎮(zhèn)的宣傳語是“詩意地棲居”、“新格林童話”、“小資的選擇”等強調(diào)生活格調(diào)的詞匯。兩者銷售對象的不同顯而易見。
　　1998年叫停福利分房制度以后，原來依靠單位分房的公務(wù)員和國有企業(yè)員工成為商品房市場另一股不可小窺的消費力。這個階層與新富階層不同，處事低調(diào)，不愿張揚。有心的開發(fā)商在北京西城區(qū)黨政機(jī)關(guān)密集的地點，為這類人開發(fā)了圍合院落式的公寓住宅－觀緣。戶型規(guī)則傳統(tǒng)，庭院中庸典雅，廣告語－“隱”居時代――更是切合了這個人群的心理。
　　隨著個人住房貸款的門檻漸漸降低，越來越多的收入有限的年輕白領(lǐng)也加入了購房行列。達(dá)奇廣告公司的劉棟利向記者介紹：“這個群體收入還是非常有限的，但又暫時急需住房。他們要求價格低，又不能完全放棄對生活品質(zhì)的追求，大多在偏遠(yuǎn)地區(qū)買個過渡性住房。對于他們，廣告一般強調(diào)一種發(fā)展的可能性，積極的生活態(tài)度�！�
　　比如上上城，位于河北省毗鄰北京的燕郊，其低廉的價位已經(jīng)吸引了很多在北京工作的年輕人入住�！拔覀兘兴�‘理想社區(qū)’，強調(diào)未來的希望，不能因為現(xiàn)在住在燕郊就覺得低人一等�！彼�說。
　　而今久傳媒提出的廣告語“飄的時代，主動生活”，和蜂鳥社區(qū)的“小房子?大生活”概念，也都與上上城有異曲同工之妙。
　　針對工薪階層的樓盤廣告就相對平實了很多，主要還是以功能性介紹為主，比如入選2005年《中國房地產(chǎn)廣告年鑒》的彩虹城廣告。彩虹城坐落在北京相對收入較低的南城，面向的是普通工薪階層，其廣告主要強調(diào)一種“實惠生活”，比如小區(qū)有集中供暖系統(tǒng)，交通方便，附近有配套的學(xué)校和醫(yī)院等設(shè)施。
　　2000年以后的房地產(chǎn)廣告投放也更講究策略，投放媒體出現(xiàn)明顯分化。據(jù)北青傳媒的朱總監(jiān)介紹，北京的幾大報刊承載的房產(chǎn)廣告類型就有很大區(qū)別。由于《北京青年報》的讀者群定位為高薪高知人群，在北青報上刊登的房產(chǎn)廣告都是比較高端的項目，北京的別墅廣告有80％都刊登在北青報上。 而《京華時報》作為零售為主的大眾報紙，更多的刊登了低端普通住宅(單價在1萬元一平方以下)的廣告。
　　“除了以收入劃分社會階級，房地產(chǎn)廣告也炒作了很多經(jīng)濟(jì)身份意外的社會身份，特別是對所謂的‘中產(chǎn)階級’。――這個階層太寬泛，從年輕白領(lǐng)，到中高收人群，包括很多亞群體。很多廣告都在炒作這種群體性的身份認(rèn)同，比如飄一代、樂活族、抱抱族，60后，80后……”在黃先生看來，“廣告表現(xiàn)了，也促進(jìn)了，以消費模式為基礎(chǔ)的多元的社會身份認(rèn)同。”
　　
　　重新詮釋的城市地理
　　
　　什么決定了房產(chǎn)價值?“l(fā)ocation、location、location(地點、地點、還是地點)”。再也沒有哪個產(chǎn)業(yè)比房地產(chǎn)更依賴地緣關(guān)系了，一模一樣的兩棟房產(chǎn)，因為所處地點不同，價錢就會有天壤之別。
　　在房地產(chǎn)廣告里，經(jīng)濟(jì)地理被無限放大，社會地理被徹底顛覆。由于房地產(chǎn)強調(diào)的區(qū)位經(jīng)濟(jì)價值，中國大中城市傳統(tǒng)的，以各大單位為區(qū)劃的城市空間，已經(jīng)被以消費能力為基礎(chǔ)的社會階層的空間區(qū)隔而取代。房產(chǎn)廣告對生活方式的渲染，把相同收入，相同品位，相同年齡層的人聚集在城市的不同空間中。但是，這多種多樣的空間區(qū)隔，歸根結(jié)底都在表達(dá)兩個主題――城里和城外。
　　城里和城外，絕非普遍理解的“區(qū)”與“縣”，“城”與“鄉(xiāng)”的行政區(qū)劃，也不是以距離市中心遠(yuǎn)近為依據(jù)而劃分的。地產(chǎn)廣告里的“城里”、“城外”更多的是宣傳一種生活方式。“城里”代表著繁華和機(jī)遇；“城外”代表著恬靜和自然。
　　針對喜歡都市生活的年輕人的樓盤，即便遠(yuǎn)在郊區(qū)也要描述成“城里”生活。比如在北京，很多針對年輕人的小戶型樓盤，即使在遠(yuǎn)郊的通州，在廣告宣傳上也要想方設(shè)法搭上“CBD商圈”的快車。
　　“對于很多首次置業(yè)的年輕人，他們受資金限制不能在城市核心部分買房子，一般都住在城市邊緣。但是他們不希望放棄城市的生活，針對這些人，我們的宣傳就要突出樓盤和城市的聯(lián)系。突出我們這里有多‘城市’�！边_(dá)奇廣告的劉先生給記者舉例說，“比如東四環(huán)的樓盤，‘金泰先鋒’，廣告語是“生活在前沿”。前沿就是CBD的前沿，城市的前沿�！�
　　相反，高收入的階層似乎已經(jīng)享受夠了城市的繁華，在二次置業(yè)或者升級置業(yè)時，更傾向于低密度、環(huán)境好的城外生活。早在1994年萬科集團(tuán)就提出“住宅郊區(qū)化”的口號，鼓勵購房者走出城市，享受郊區(qū)的自然環(huán)境。在北京的西山，頤和園、圓明園、香山、八大處等皇家園林和著名景點聚集的地方，多家公司開發(fā)了西山美廬、西山別墅、香山別墅等別墅區(qū)，向人們販賣“每家每戶都可以望到山景”的生活。
　　然而好山好水畢竟有限，買得起別墅的人更是少之又少，大部分人的“住宅郊區(qū)化”，都是困頓于“睡城”，疲憊于每天上下班的奔波。有鑒于此，連萬科集團(tuán)也扭轉(zhuǎn)矛頭，在城市中心創(chuàng)造起花園式生活(沈陽中心花園項目)以便服務(wù)中產(chǎn)階級。其它房產(chǎn)品牌也在有限空間下打造配套景觀，甚至不惜重金在中央商務(wù)區(qū)打造“空中花園”。
　　住在郊區(qū)的年輕人向往城市生活，生活在中心城區(qū)的人渴望田園，真是應(yīng)了《圍城》里那句話，“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出去”。
　　“城里”和“城外”又是個多元化的概念。80后的“自然”不同于60后的“田園”，“飄－代”的“都市”不同于抱抱族的“社區(qū)”。形式不同的“城里”與變化不斷“城外”，錯落交叉著在同一個城市出現(xiàn)，極大程度豐富了城市內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會空間。但有意思的是，開發(fā)商們在不同城市卻不斷地復(fù)制著自己的經(jīng)典樓盤品牌，這又在城市內(nèi)多元化的同時，造成城市間的某種同質(zhì)化。
　　
　　假想中的全球化
　　
　　英國著名的華裔地理學(xué)家吳縛龍在考察完北京的房地產(chǎn)樓盤后總結(jié)道：“中國城市出現(xiàn)了一種假想的全球化(imaginedglobalization)。歐式美式的建筑，西洋城市的名字，頻頻出現(xiàn)在中國城市的街頭巷尾，為中產(chǎn)階級提供了一種全球化的假象�！�
　　其實，商品房的歷史從一開始就和國際元素密切相關(guān)。熟悉商品房發(fā)展歷史的人，一定聽過一個詞“涉外房產(chǎn)”。改革開放初期，一些外資企業(yè)和外籍人士要在華置業(yè)，而我國原來的土地計劃分配制度，沒有為這些人的置業(yè)提供合法依據(jù)。商品房應(yīng)運而生，滿足了外籍消費者的住房需求。
　　同時，熟悉市場經(jīng)濟(jì)的消費者的參與，也促進(jìn)了住房商品化的進(jìn)一步完善。除了涉外的“華僑城”，早期為先富階層打造的別墅區(qū)也往往有個外國名字�！皽馗缛A森林、雪梨澳鄉(xiāng)、萊茵湖畔、格林小鎮(zhèn)……歐美地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歐美生活方式也一度被人們認(rèn)為是先進(jìn)時尚的生活方式，其中也多少有炫富的嫌疑。
　　“我們中國的城市里都能畫一幅世界地圖了”東方力拓的黃先生說。當(dāng)他真的制作了一幅地圖來標(biāo)示出現(xiàn)在中國樓盤名稱里的外國地名時，他發(fā)現(xiàn)95％的樓盤名來自歐洲和北美。
　　達(dá)奇廣告的劉先生認(rèn)為，這和早期的建筑風(fēng)格也有關(guān)。畢竟中國傳統(tǒng)的建筑里沒有別墅、大廈一類的住宅，所以布置著羅馬雕塑的小區(qū)叫羅馬花園，使用北歐風(fēng)格建筑的叫格林小鎮(zhèn)。
　　隨著中國開放程度的加深，消費者越來越理性，對他們來說這些“舶來品”魅力越來越小了。人們不會再把歐式建筑、美式小區(qū)與先進(jìn)生活直接畫等號。房地產(chǎn)廣告在舶來文化的使用上也更謹(jǐn)慎、更中庸了，往往是借舶來名詞描述某種生活方式。
　　達(dá)奇廣告公司“親愛的Villa”項目就是一個借舶來文化推廣生活方式的成功案例。劉先生向記者介紹：“這是我們公司的老案例，是針對40多歲中產(chǎn)階級的獨棟別墅。當(dāng)時我們分析，這個精英階層，工作壓力很大，很多人有家庭問題。我們覺得，并不是夫妻雙方不相愛了，而是這個歲數(shù)的人較傳統(tǒng)，不知道如何表達(dá)感情，雙方欠缺溝通，久而久之便這樣�！彼�以，達(dá)奇公司給這個樓盤起了個洋氣的名字“親愛的Villa”，廣告語是：“在去CBD的路上，抓緊這有限的十分鐘，吻她一下，對她說一聲‘這一天我會想你的……’”
　　幾個學(xué)術(shù)研究都顯示在北京、廣州、南京等大城市，房地產(chǎn)廣告中的西方元素在逐漸減弱，與此同時傳統(tǒng)文化符號逐漸增加。這不難看出中國人對于“國際化”、“全球化”的感情的微妙變化。“西方”已經(jīng)不再代表高高在上的奢侈品，而是可以融入到普通人生活的元素；中國傳統(tǒng)也不再代表落后文化，較為理性的消費者也學(xué)會了從傳統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)價值。
　　
　　理性消費時代
　　
　　2007年的幾次宏觀調(diào)控和2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使火爆的樓市暫時冷卻下來。“前幾年，北京幾乎所有報紙都想從房地產(chǎn)廣告市場分一杯羹，現(xiàn)在還堅持做樓市廣告的就沒幾家了�！北鼻鄠髅降闹炜偙O(jiān)說，“總的來說，這是一個逐漸式微的市場。受土地的限制，新開盤的房產(chǎn)項目會越來越少，二手房交易量必然上漲，可是二手房通常不去打什么廣告�！�
　　達(dá)奇廣告的劉先生則表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，廣告策略有了很多改變：“現(xiàn)在很多廣告都不講究創(chuàng)意了，直接把價錢寫上，讓人一看就知道自己買得起買不起。這在前幾年是不可想象的!廣告把消費者都教聰明了，現(xiàn)在他們也是比較看重實際的樓盤信息�！�
　　東方力拓的黃先生也認(rèn)為，“南方的商品社會比北方成熟，消費者也更理性。前幾年北京的房產(chǎn)廣告還在吵概念的時候，上海的廣告就已經(jīng)做得比較經(jīng)濟(jì)實惠了。理性消費的時代到了，廣告做得更加樸實、實惠是必然趨勢。”
　　受訪者一致認(rèn)為理想消費是必然趨勢，可是就在記者整理材料、撰寫本文的一兩周里，房地產(chǎn)市場有出現(xiàn)了意想不到的變化。幾個大城市的樓市銷售量都突飛猛進(jìn)，溫州購房團(tuán)再次出馬，幾個樓盤都傳出供不應(yīng)求的消息。也許不用多長時間，兩年前排隊買房子有如搶購大白菜的瘋狂情景將會再現(xiàn)。中國的樓市，比股票、期貨都瞬息萬變。理性消費?談何容易!

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