【摘要】環(huán)境是編輯出版業(yè)賴以生存和發(fā)展的外部必要條件。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，體制改革下媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的不斷深入，編輯出版也面臨著新的媒介環(huán)境。在新的媒介環(huán)境下，編輯出版只有適應(yīng)不斷變化的媒介環(huán)境，進(jìn)行觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，才能不斷獲得發(fā)展的源動力，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】新媒介環(huán)境；創(chuàng)新；營銷
　　【中圖分類號】G2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
　　【文章編號】1007-4309（2011）02-0118-1.5
　　
　　一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建構(gòu)出數(shù)字化的編輯出版環(huán)境
　　數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在編輯出版領(lǐng)域的廣泛的應(yīng)用，實現(xiàn)了內(nèi)容信息處理的數(shù)字化、存儲方式的數(shù)字化、信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，把編輯出版引領(lǐng)到一個全新的時代――數(shù)字編輯出版時代。
　　在數(shù)字編輯出版時代，編輯出版產(chǎn)生了許多新的變化。在內(nèi)容選題方面，編輯出版選題的多媒體有效觸合成為必然趨勢，任何依靠單一媒體的出版產(chǎn)品的盈利機(jī)會要遠(yuǎn)遜于進(jìn)行多媒體運作的出版產(chǎn)品。
　　在工作手段方面，編輯出版工作的方方面面，都離不開對數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體轉(zhuǎn)換等現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用和依賴，編輯出版逐漸向編輯背景網(wǎng)絡(luò)化、編輯手段數(shù)字化與多媒體化、編輯流程高速化等方向轉(zhuǎn)變與發(fā)展。
　　在出版形式方面，數(shù)字化信息處理技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合，不僅使編輯出版告別了鉛與火，甚至連紙張載體都不再重要。2008年德國法蘭克福書展參展產(chǎn)品中，超過30％為數(shù)字化產(chǎn)品，紙版書籍僅占40％，書展報告顯示，到2018年，全球電子圖書的市場份額將超過傳統(tǒng)圖書，而在未來5年內(nèi)，中國在全球圖書數(shù)字化進(jìn)程中的影響力將增加3倍（截至2008年12月，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體營業(yè)規(guī)模達(dá)530億元，比2007年增長46．42％）。①
　　二、體制改革形成了強(qiáng)競爭性的編輯出版環(huán)境
　　隨著出版體制改革的深入，市場在編輯出版的資源配置中的基礎(chǔ)性作用越來越強(qiáng)，出版社、報刊社轉(zhuǎn)制為經(jīng)營性的出版企業(yè)，成為新型的市場主體。2009年，全國184家新聞出版單位將進(jìn)行體制改革，并把已出現(xiàn)的大量制作電視、電影，策劃圖書、動漫等的企業(yè)納入到體制之內(nèi)，為其提供發(fā)展的空間，以適應(yīng)整個社會的需求。②
　　此外，編輯出版的集團(tuán)化趨勢很明顯。在市場的驅(qū)動下，越來越多的期刊社、報社成立編輯出版集團(tuán)，集團(tuán)成為真正的市場經(jīng)營主體，編輯出版物的銷售也主要通過市場營銷實現(xiàn)。市場化、集團(tuán)化的逐漸深入，編輯出版業(yè)的競爭也日趨激烈，出版周期也越來越快。
　　在數(shù)字化、市場化的新媒介環(huán)境下，編輯出版只有適應(yīng)不斷變化的媒介環(huán)境，進(jìn)行觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，才能不斷獲得發(fā)展的源動力，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。
　　三、新媒介環(huán)境下編輯出版的觀念創(chuàng)新
　　編輯傳播和傳遞的工作必須與時代同步，著力反映和傳播代表時代潮流的新思想、新觀念、新風(fēng)尚、新信息。③因此編輯出版必須創(chuàng)新觀念。
　　首先要樹立運用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)手段的意識。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用為編輯出版工作提供了更為豐富的資訊和多元的業(yè)務(wù)平臺，編輯出版人要有利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展資源信息的獲取途徑，豐富產(chǎn)品形式以及加強(qiáng)溝通擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的意識。
　　同時，要創(chuàng)新策劃意識。在激烈的市場競爭環(huán)境中，編輯出版人要具備在包括選題策劃、組織稿件、編輯加工、設(shè)計版式、確定內(nèi)容產(chǎn)品價格、進(jìn)行廣告宣傳等的復(fù)雜工程中的策劃意識。
　　此外，編輯出版人還應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營意識。編輯出版的贏利模式已經(jīng)由“等、靠、要”的計劃經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營、企業(yè)化管理的新模式，這就要編輯出版人樹立將編輯出版當(dāng)做項目來經(jīng)營的思維。
　　四、新媒介環(huán)境下編輯出版的產(chǎn)品創(chuàng)新
　　產(chǎn)品創(chuàng)新是最能直接體現(xiàn)出編輯出版創(chuàng)新的手段，創(chuàng)新一般都通過產(chǎn)品外化出來。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品數(shù)字化、內(nèi)容特色化和選材網(wǎng)絡(luò)化。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品數(shù)字化
　　數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種傳播媒介的內(nèi)容產(chǎn)品都逐漸融合成數(shù)字化產(chǎn)品。因此，編輯出版業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)媒介融合的這種數(shù)字化形式，實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，使產(chǎn)品能夠以不同的形式在不同的媒體介質(zhì)上傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播面。
　�。ǘ�）內(nèi)容特色化
　　編輯出版要想貼近讀者，就要努力開發(fā)讀者喜歡的產(chǎn)品。這就需要進(jìn)行選題創(chuàng)新，選題是保證內(nèi)容特色的第一道關(guān)卡。通過選題創(chuàng)新，使編輯出版的內(nèi)容更適應(yīng)市場需求，滿足讀者需要，并進(jìn)而形成規(guī)模、特色和品牌，實現(xiàn)編輯出版內(nèi)容由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量特色型轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)通過特色化的內(nèi)容重新吸引被其他傳播媒體“搶走”的讀者的目的。
　�。ㄈ�）選材網(wǎng)絡(luò)化
　　在數(shù)字化編輯出版時代，編輯出版的稿件資源分布面更加廣泛，作品的數(shù)量也大為增加。這就要求編輯出版時要在海量的作品資源中進(jìn)行準(zhǔn)確鑒別并選取有用的資源進(jìn)行有效開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民的快速增長，數(shù)字化的創(chuàng)作隊伍越來越大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個蘊(yùn)藏著巨大作者資源、作品資源的寶庫。近些年來，網(wǎng)絡(luò)作品熱銷的案例層出不窮，如《鬼吹燈》、《誅仙》和《明朝那些事兒》等許多作品都是首先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表，然后又出版紙介質(zhì)版本的。所以在編輯出版選材的時候，要注意從網(wǎng)絡(luò)中這些新的創(chuàng)作隊伍、創(chuàng)作方式中發(fā)現(xiàn)新的作者、新的作品，選取優(yōu)秀的作品資源，以滿足受眾多元化的需求。
　　五、新媒介環(huán)境下編輯出版的營銷創(chuàng)新
　　市場是一切編輯出版創(chuàng)新價值實現(xiàn)的場所，是一切創(chuàng)新的歸宿。編輯出版的最終目的都是為了保持甚至擴(kuò)大市場份額。這就需要借助營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)。
　�。ㄒ唬┝Ⅲw化營銷創(chuàng)新
　　數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)大力量加速了多種媒介功能的互補(bǔ)與融合，使得編輯出版產(chǎn)品具有更強(qiáng)大的能夠滿足消費者的多種需求的功能，產(chǎn)品的立體化營銷也成為可能。通過制造電子圖書等數(shù)字化內(nèi)容置于網(wǎng)絡(luò)上流通，通過搭配使用來推動紙質(zhì)編輯出版產(chǎn)品的銷售。東北財經(jīng)大學(xué)出版社就與北大方正Apabi系統(tǒng)合作，制作了上百種電子圖書在網(wǎng)絡(luò)上流通，組織制作并發(fā)布與教科書正文配套的包括附錄、視頻案例、電子課堂、專業(yè)資源、題庫、教師手冊等在內(nèi)的數(shù)字化內(nèi)容。④立體化營銷創(chuàng)新將數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，使讀者感受到增值服務(wù)的同時，也獲取更多的附加價值，能增強(qiáng)編輯出版單位的核心競爭力，保持并擴(kuò)大市場份額。
　�。ǘ�）宣傳營銷創(chuàng)新
　　在市場化、集團(tuán)化的編輯出版環(huán)境下，宣傳營銷是編輯出版市場營銷必不可少的重要組成部分。作為市場主體的編輯出版單位，在競爭性環(huán)境下應(yīng)該創(chuàng)新宣傳，針對不同的產(chǎn)品，不同的讀者，不同的時機(jī)，采取多種媒體（電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等）結(jié)合的方式，以及舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、書籍內(nèi)容知識競賽等靈活多樣的宣傳方式，還可以組織專家學(xué)者對編輯出版產(chǎn)品進(jìn)行評論、導(dǎo)讀和鑒賞等，全面宣傳編輯出版產(chǎn)品。同時，還可以利用編輯出版集團(tuán)的營銷渠道輔以集團(tuán)內(nèi)其他媒體形式進(jìn)行共同營銷或者協(xié)助營銷，增強(qiáng)營銷能力。
　　
　　【注釋】
　�、俑]勝龍，《淺議數(shù)字時代編輯出版人員的職業(yè)特征分析》。
　�、诶罘▽殻�《數(shù)字技術(shù)下產(chǎn)業(yè)融合對出版業(yè)的影響》。
　　③姚德全，《創(chuàng)新：編輯的永恒主題》。
　　④蔡翔，《論出版創(chuàng)新和大學(xué)出版的創(chuàng)新戰(zhàn)略》。
　　【參考文獻(xiàn)】
　�。�1］竇勝龍．淺議數(shù)字時代編輯出版人員的職業(yè)特征分析［J］．大眾傳媒，2009（09）．
　�。�2］李法寶．?dāng)?shù)字技術(shù)下產(chǎn)業(yè)融合對出版業(yè)的影響［J］．編輯之友，2009（10）．
　�。�3］蔡翔．論出版創(chuàng)新和大學(xué)出版的創(chuàng)新戰(zhàn)略［J］．大學(xué)出版，2007（03）．
　　［4］姚德全．創(chuàng)新：編輯的永恒主題［J］．湖南商學(xué)院學(xué)報，1999（12）．
　　【收稿日期】2011年1月18日
　　【作者簡介】戴勇（1986- ）男，湖南武岡人，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2009級研究生，研究方向：媒介經(jīng)營管理。

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