中國500強(qiáng)企業(yè)及央企微博微信影響力排名報告
發(fā)布時間:2019-08-21 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:
面對眾多選擇,消費(fèi)者對于品牌的意識和偏好度處于下降狀態(tài)。他們決策的方式與以往不同,通過主動搜尋,抑或借助朋友推薦,挑選、使用最懂TA的品牌。那么,如何讓品牌活躍在消費(fèi)者面前,并潛移默化地影響消費(fèi)行為,這顯然是企業(yè)當(dāng)前需要面對的挑戰(zhàn)。
與此同時,數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的品牌資產(chǎn),通過微博、微信等渠道,企業(yè)收集、積累數(shù)據(jù),在消費(fèi)需求發(fā)生變化的每一個關(guān)鍵時刻,能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案,幫助品牌與消費(fèi)者建立有效的溝通。從中洞察到消費(fèi)者需求和市場變量,改變品牌的策略;貧w以消費(fèi)者需求為中心的營銷原點(diǎn),探尋數(shù)字時代的品牌戰(zhàn)略,以便幫助企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、品牌建立上有所建樹。《中國500強(qiáng)企業(yè)及央企微博微信影響力排名報告》全面地呈現(xiàn)了中國企業(yè)運(yùn)用社會化媒體的狀態(tài),為中國企業(yè)進(jìn)一步贏得消費(fèi)者信任,樹立服務(wù)形象建立起一套完整的坐標(biāo)系。
——本刊編輯部
截止到2014年6月,我國的移動端網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億,手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)83.4%。目前,以“移動互聯(lián)”為主要特點(diǎn)的新媒體已經(jīng)受到了很多行業(yè)的高度關(guān)注。
那么,新媒體對企業(yè)而言意味著什么?具有哪些作用?產(chǎn)生了哪些影響?
企業(yè)新媒體在幫助企業(yè)完善文化建設(shè)的同時,也為企業(yè)提供了宣傳陣地和話語平臺,實(shí)現(xiàn)從用戶需求到產(chǎn)品設(shè)計、從市場投放到產(chǎn)品推廣、從銷售終端到客戶反饋的一整套機(jī)制,為不斷吸引潛在用戶提供了可能,也有效提高了企業(yè)既有用戶的黏性,有利于企業(yè)打造精準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。
對話的即時性,為企業(yè)和公眾之間架起了專屬性通道。當(dāng)前,外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境正在急劇變化,各種潛在風(fēng)險爆發(fā)的幾率增大,每個企業(yè)都可能會面對一些突發(fā)危機(jī)事件。尤其是對于大型企業(yè)而言,由于企業(yè)價值鏈較長、客戶眾多,一旦出現(xiàn)問題就更容易使企業(yè)品牌形象陷入危機(jī)。而以微信、微博為主體的企業(yè)新媒體,能夠在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對客戶精準(zhǔn)、及時的信息傳播,將危機(jī)的負(fù)面影響最小化,這一優(yōu)勢使新媒體受到許多企業(yè)的青睞。
更加人性化的表達(dá),傳遞有溫度的信息。毫無疑問,新媒體改變了原有話語權(quán)體系,新聞不再是大型新聞媒體向受眾的單向傳播,而是呈現(xiàn)出公眾共同參與的多向性互動的特點(diǎn)。企業(yè)組織和普通客戶均有了話語機(jī)會,雙方可在新媒體平臺上傳播各類多元化內(nèi)容。參與者都能成為信息的推廣者,增加了用戶人性化的體驗,為企業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)相互理解和支持提供一條有力的情感紐帶。
目前,新媒體的技術(shù)支撐體系已比較成熟,并受到了社會大眾的普遍信任。其高效率、低成本、傳播廣、投放精準(zhǔn)、接受快速等特性廣受企業(yè)青睞。
據(jù)統(tǒng)計,中國500強(qiáng)企業(yè)(以下簡稱“500強(qiáng)”)和中央企業(yè)(是指國務(wù)院國有資產(chǎn)委員會監(jiān)管的企業(yè),以下簡稱“央企”)中,共有189家開通了微信,211家開通了微博。對于這些企業(yè)微博、微信賬號的篩選,我們主要以500強(qiáng)和央企的總部賬號為主,對于有兩個或多個總部賬號的企業(yè),選擇影響力較大的企業(yè)賬號;對于無賬號的企業(yè),則選取其下屬公司賬號。
本次報告由清華大學(xué)新聞研究中心發(fā)布,報告統(tǒng)計時間為2014年1月1日0時至11月30日23時。報告通過對以上189家微信公眾號和211家企業(yè)微博賬號各項指標(biāo)分析,計算得出央企和中國企業(yè)500強(qiáng)的微信傳播力指數(shù)和微博影響力指數(shù)。
微博影響力指數(shù)是指通過微博賬號推送文章的活躍度、覆蓋度和傳播度,來反應(yīng)微博整體的熱度和賬號的發(fā)展走勢;微信傳播力指數(shù)是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力,來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。
微博篇
自2014年1月1日至11月30日23時,企業(yè)微博發(fā)布文章共計160,930篇,總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)111,085,428人次,總評論數(shù)42,930,423條。企業(yè)微博在地域分布上呈現(xiàn)出北京、江蘇、廣東三地領(lǐng)銜、東南沿海向內(nèi)地延伸的基本態(tài)勢。
全行業(yè)擁抱微博
如圖1.1與圖1.2所示,微博包括電器、通訊、電商、銀行、房地產(chǎn)、服裝、汽車、食品等各行各業(yè),種類多樣,且均有不凡的影響力。
部分行業(yè)微博量多影響力不足
圖1.2中,金融行業(yè)雖有22家企業(yè)開通微博,并占據(jù)微博開通數(shù)量的榜首,但行業(yè)的平均影響力卻排名第7;而家用電器行業(yè)微博數(shù)雖較少,但該行業(yè)平均影響力(如圖1.3)卻排名第1。由此得知,各行業(yè)微博的使用數(shù)量與行業(yè)影響力不成正比,一個行業(yè)雖然有許多企業(yè)開通了微博,但這只能從“量”上壓倒其他行業(yè),決定行業(yè)微博影響力依然是內(nèi)容。
互動活動激活微博營銷
將評論數(shù)1000+的文章進(jìn)行分類,有92%的文章為微博所發(fā)的互動及活動信息(圖1.3)。而這也彰顯了新媒體時代,只有突出與受眾互動,提升民眾參與感,才能讓企業(yè)在微博中脫穎而出的特點(diǎn)。在500強(qiáng)企業(yè)微博中,“轉(zhuǎn)發(fā)”“好友”“手機(jī)”“有機(jī)會”等詞出現(xiàn)頻率較高,且?guī)缀醵寂c企業(yè)回饋受眾、提升粉絲量相關(guān)。“紅包”“平板”“IPAD”等主要是企業(yè)組織活動,給予粉絲及受眾的獎品,“抽獎”則是活動進(jìn)行的形式,諸如“快來”“福利”“大獎”對用戶有直接吸引力,是高頻關(guān)鍵詞。由此可見,定期在微博中組織抽獎、送話費(fèi)等活動,不僅能增加企業(yè)微博的活躍度,也能增強(qiáng)粉絲粘性。
接地氣的互動培養(yǎng)“鐵粉“
如表1.1所示,“轉(zhuǎn)發(fā)”“獲得”等網(wǎng)絡(luò)用詞的提及次數(shù)多,很多企業(yè)通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,在展現(xiàn)文章趣味性的同時,能讓粉絲感受到企業(yè)的時尚感。隨著社交媒體的發(fā)展,與粉絲互動、玩耍,偶爾讓粉絲“調(diào)戲”逐漸成為許多企業(yè)加強(qiáng)粉絲粘性,加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的凝聚力的重要方式。這種接地氣的互動不僅能。親和力強(qiáng)的互動更能培養(yǎng)一批能緊緊圍繞在企業(yè)身邊的用戶。
微信篇
微信內(nèi)容倡導(dǎo)“簡”而“精”
在微信中,信息發(fā)布數(shù)量少的企業(yè)并不會因此降低影響力,如圖2.1所示,中國聯(lián)通的發(fā)布篇數(shù)未過百,卻已成為微信傳播力指數(shù)榜第1;而中國平安的微信發(fā)布篇數(shù)(563篇)雖然最高,但其傳播力指數(shù)(1489.4)卻處于中等水平?梢,微信的傳播力和影響力更取決于內(nèi)容質(zhì)量而非數(shù)量。微信內(nèi)容的“簡”而“精”使信息穿透力更強(qiáng),也避免了“信息轟炸”給用戶帶來的抵觸情緒,已經(jīng)成為企業(yè)的共識。
企業(yè)的專業(yè)性和傳統(tǒng)優(yōu)勢
依然重要
發(fā)布能凸顯自身企業(yè)專業(yè)性和實(shí)用性的文章,傳遞他無我有的信息,易獲得網(wǎng)友認(rèn)同。發(fā)揮企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢,塑造文章內(nèi)容價值,力爭有干貨。如在中國500強(qiáng)微信傳播力指數(shù)中排名第3的“比亞迪汽車”,因?qū)W⒂谠撈放栖嚨淖钚沦Y訊和行業(yè)介紹,贏得粉絲駐足點(diǎn)贊,其微信傳播力也因此成為民營企業(yè)第1名。
服務(wù)借微信向線上延伸
微信平臺對接的是具象的個體用戶,傳播交流更為直接。企業(yè)可針對用戶要求,以提供個性化、私人化信息,推送定制內(nèi)容。用戶在此平臺上體驗的服務(wù)也更具有針對性;主動發(fā)展用戶體驗線上服務(wù),把移動化信息推送變成用戶習(xí)慣。給老用戶新體驗,提供簡單、快捷、VIP的享受;給新用戶新生活,把服務(wù)變成貼身一對一的關(guān)懷,讓用戶感受存在和價值。
企業(yè)微信影響力差距大
央企和中國500強(qiáng)前100名企業(yè)所在行業(yè)分析結(jié)果(圖2.4)表明,金融行業(yè)(共18家)的微信開通和使用情況較其他行業(yè)而言更廣泛,在行業(yè)微信數(shù)量上排名第一。通訊和通訊設(shè)備行業(yè)(共14家)、電力及電力設(shè)備行業(yè)(14家)則并列第二。另外,根據(jù)每個行業(yè)的企業(yè)數(shù)量,可發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)不俗的還有汽車及汽車零配件(11家)、交通運(yùn)輸業(yè)(10家)、綜合企業(yè)(10家)、食品飲料(8家)、金屬(8家)、文化傳媒(7家)、基建建筑(6家)、信息技術(shù)(5家)這8個行業(yè)。對于企業(yè)微信所發(fā)布的內(nèi)容(如圖2.2),總閱讀數(shù)超過10萬的微信文章共計164篇,其中由金融行業(yè)微信號發(fā)布的達(dá)154篇,其他行業(yè)的僅占到10篇。
企業(yè)微信營銷熱衷“福利”策略
在金融類微信號所發(fā)布的文章內(nèi)容分類中(如圖2.5),91%為各類活動和資訊,6%為常規(guī)業(yè)務(wù)知識流程等介紹,另外還有3%為趣聞。在91%的活動中,免費(fèi)、優(yōu)惠、送禮成為幾乎所有金融行業(yè)的策略,正是因為各種誘人的福利,才吸引了眾多的網(wǎng)友關(guān)注。讓網(wǎng)友感受到實(shí)惠和福利,在微信營銷中屢試不爽,這同樣為其他行業(yè)領(lǐng)域提供借鑒和參考。
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