摘要:隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,特別是房地產(chǎn)行業(yè)在過去十年間的快速成長,購房成了當(dāng)代人關(guān)注的焦點。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,憑借其后發(fā)優(yōu)勢和先進(jìn)的多媒體技術(shù),已成為眾多媒體中一支不可忽視的力量。但是,我們也應(yīng)看到,網(wǎng)絡(luò)媒體在經(jīng)營和傳播策略上仍然很不成熟,沒有充分利用自身的優(yōu)勢,甚至在經(jīng)營過程中產(chǎn)生了很多負(fù)面影響。
　　關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò);傳播;策略
　　
　　一、我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和存在的問題
　　(一)我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
　　1、表現(xiàn)形式多樣。開發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤,一般都會放很多形象圖片。這些圖片由于都是電子資源,廣告部門可以將設(shè)計出來的圖片及時的傳送給媒體。相較傳統(tǒng)媒體而言,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告比較多的采用FLASH技術(shù)。這種以圖、文、聲、像的多媒體形式傳送的信息,動態(tài)效果能夠加深瀏覽者的印象。更加符合年輕人的審美和性格特點,從而增強(qiáng)了廣告的傳播效果。
　　2、信息覆蓋面廣。一般來說,廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上發(fā)布盡可能全面的信息,這和其他行業(yè)就有所不同,其他行業(yè)主要是注重幾個廣告語,而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細(xì)。
　　3、針對性更強(qiáng)。在具體的實際生活中,通過網(wǎng)絡(luò)了解房地產(chǎn)信息的人群主要是25-35歲的上班族,他們有較好的生活條件和購房需求。并且根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示,他們往往受教育程度較高,有從網(wǎng)絡(luò)中探尋信息的欲望和辨別好壞的能力,因此網(wǎng)絡(luò)媒體是他們獲取房產(chǎn)信息的首選。
　　4、廣告周期較長。一般來說,消費者不會一時沖動買房子,多是經(jīng)過深思熟慮。因此,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個網(wǎng)站出現(xiàn)的時間較長。再加上房地產(chǎn)項目開發(fā)時間段也很長,一般從項目策劃開始到樓盤開盤還在進(jìn)行,所以,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告期限被拉長。由于具有這樣的特點,發(fā)布房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中信息會不斷更新,而這種靈活多變以及延續(xù)性成為網(wǎng)絡(luò)廣告的一個很大優(yōu)勢。
　　5、費用較低。由于廣告篇幅,廣告期限等影響,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費用與其他行業(yè)相比較高,但是大大低于傳統(tǒng)媒體。
　　(二)我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
　　1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏針對性。如今,房地產(chǎn)廣告的訴求表現(xiàn)較為單一,普遍采用統(tǒng)一模式進(jìn)行排版,很多房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告就是報紙廣告的復(fù)制品。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體在羅列過程中依然采取如環(huán)境、交通、物業(yè)、戶型等,多賣點+效果圖,成為地產(chǎn)廣告千篇一面的格局。這樣的直接后果則是消費者缺乏對其樓盤的關(guān)注度、記憶度,從而影響了傳播的效果。
　　2、廣告發(fā)布過程中對各個房產(chǎn)項目的細(xì)節(jié)介紹和描述不夠,缺乏信息量。房地產(chǎn)與其他商品和服務(wù)的根本區(qū)別在于其支付費用高,是投資品同時也是消費品。因此,消費者在選擇其過程中,會特別注重該房產(chǎn)項目的細(xì)節(jié)和特殊性,從具體戶型到開發(fā)商所能提供的服務(wù),再到其房產(chǎn)是否具有升值保值的潛力,這都是購房者會考慮的因素。對于缺乏足夠信息量的樓盤,必然引起受眾關(guān)注度的下降。
　　3、沒有充分利用多媒體技術(shù),特別是視頻媒體的優(yōu)勢。如今的房地產(chǎn)網(wǎng)站大多是運用圖片來做宣傳,因此導(dǎo)致了部分圖片的虛假性,有些圖片根本不是樓盤的真實寫照,而是電腦的合成圖片。而部分真實的圖片,有些開發(fā)商則是把冰山一角展示給消費者,以此迷惑受眾,以偏概全。結(jié)果是購房者看到實景后大跌眼境,根本不是媒體所描繪的那樣。而部分視頻宣傳片,粗制濫造,沒有揭示樓盤的核心價值和主流特點,不能引起受眾足夠的注意。
　　4、網(wǎng)絡(luò)媒體管理混亂。在因特網(wǎng)上,任何一個用戶都可以成為信息的發(fā)布者,信息的數(shù)量和質(zhì)量都是難以控制也難以預(yù)料的,這些言論無疑對購房者的心理會產(chǎn)生很大影響。而互動平臺本是購房者與房地產(chǎn)商交流的渠道,但由于一些不實的言論,造成很多的誤解和偏差。
　　5、強(qiáng)制性廣告。如今很多網(wǎng)站,包括房地產(chǎn)專門站點都有很多強(qiáng)制性廣告,例如移動圖標(biāo)廣告。用戶打開網(wǎng)站后,出現(xiàn)在鼠標(biāo)旁邊的隨著鼠標(biāo)移動而移動的圖標(biāo)廣告,給用戶帶來很大麻煩,用戶不小心就會誤點此廣告。而房地產(chǎn)廣告在這類廣告中顯得尤其突出。消費者容易會對房地產(chǎn)商和媒體產(chǎn)生極為不好的印象。
　　二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略分析
　　(一)傳播差異化
　　從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點上來看,網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化,其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)媒體傳播策略差異化,盡可能發(fā)揮自身的優(yōu)勢。通過深入細(xì)致的市場調(diào)查將廣告受眾進(jìn)行分類,可以依據(jù)受眾的文化層次、心理特征、認(rèn)知能力及職業(yè)、收入等各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,從而對目標(biāo)消費者進(jìn)行有針對性的訴求。不同的房產(chǎn)類型滿足不同的消費者需求,也就是每個項目都有其特定的消費者。就目前而言,可以根據(jù)不同的階層,不同的購買需求和人群,建立專門的服務(wù)渠道。例如,可以建立一個“工薪之家”的窗口,其中的樓盤皆是價格較低的中小戶型。而對于高收入階層,可根據(jù)他們的實際需求和自身的特點,建立專門的選購?fù)ǖ��？傊?在網(wǎng)絡(luò)媒體中也應(yīng)做到細(xì)分市場,這種細(xì)分的方式可以根據(jù)消費者的收入、需求、年齡等多種方式進(jìn)行。而不是簡單的根據(jù)價格、區(qū)域等大而廣的方式進(jìn)行分類。
　　(二)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動優(yōu)勢,建立即時交流平臺
　　當(dāng)今的房產(chǎn)發(fā)布平臺中,基本上都采用了留言板,這種方式體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體競爭中的優(yōu)勢。但是這種方式往往存在滯后性,網(wǎng)民提出的問題需要很長時間才有回復(fù),并且很難得到滿意的回答和反饋。因此,可以建立專門的互動平臺,可以類似與QQ聊天室這種形式。這個平臺可以讓眾多網(wǎng)民和房地產(chǎn)服務(wù)商即時交流。另外,與電視媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體的成本更低,因此網(wǎng)絡(luò)媒體可以將房地產(chǎn)信息,例如不同類型的樣板房裝潢、結(jié)構(gòu)、朝向等用視頻制作的方式表現(xiàn)出來,并及時更新。而不僅僅對該房地產(chǎn)項目做出的籠統(tǒng)介紹。另外,在不同樓盤的展示中網(wǎng)絡(luò)媒體可以嘗試將音樂安插于該網(wǎng)頁中,音樂的風(fēng)格需要符合樓盤的特點和文化,以此通過視覺和聽覺同時感染受眾,或許能受到更好的傳播效果。
　　(三)合理看待廣告創(chuàng)意,用事實說話
　　房地產(chǎn)文化應(yīng)該是綜合人文、歷史、社會、生活的大系統(tǒng),是屬于特殊產(chǎn)品品牌文化的一部分。因此,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更加注重務(wù)實,將樓盤真實的一面表現(xiàn)出來。廣而深的創(chuàng)意并不能輕易改變消費者的購買心理,這是由房產(chǎn)本身的性質(zhì)決定的。所以房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告重在襯托和輔助房產(chǎn)項目本身,提高消費者對原來已經(jīng)滿意或者不太了解的房產(chǎn)的關(guān)注度和滿意度,而不是力求通過廣告完全改變消費者,對其購買。一般來說,一個購房者一輩子的積蓄可能只買得起一套商品房。所以購買者在做出購買決定前慎之又慎,反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。我們也可以從營銷學(xué)的角度看,一個人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)做出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量,將項目的情況介紹得越是清晰,消費者就越有購買興趣和決心。
　　(四)建立房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)評估體系
　　如今,在很多房地產(chǎn)網(wǎng)站上,多是對各個樓盤的簡單描述,或者是對某些區(qū)域,價格的樓盤進(jìn)行報道,這樣的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)媒體對消費者的指導(dǎo)性很有限。應(yīng)該借鑒例如新浪數(shù)碼、泡泡網(wǎng)等電子產(chǎn)品的網(wǎng)站,建立由媒體及時發(fā)布的評測報告。這種評測報告需要相關(guān)媒體的專門人員和房地產(chǎn)資深人士對一段時間內(nèi)的不同樓盤進(jìn)行多方面的比較和評價,這種評測必須通過數(shù)據(jù)的真實表現(xiàn)而不是主觀的臆斷。盡管這樣的方式也同樣存在很多不確定性,例如失真的現(xiàn)象,但是它無疑會給消費者提供了極為重要的信息,可以加深消費者對樓盤的認(rèn)識和判斷。所以網(wǎng)絡(luò)媒體作為第三方當(dāng)應(yīng)該積極發(fā)揮自身的作用,而不是僅僅充當(dāng)廣告主和受眾的橋梁。

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