摘 要：在激烈的市場競爭中，企業(yè)制勝的核心競爭力不僅是產(chǎn)品、服務(wù)體驗，還是品牌營銷戰(zhàn)略。未來企業(yè)在市場競爭中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣。互聯(lián)網(wǎng)時代除了經(jīng)營環(huán)境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經(jīng)營管理對企業(yè)文化品牌的影響至關(guān)重要。本文通過“大畫海爾兄弟”這一文化產(chǎn)業(yè)營銷案例來重點分析媒介經(jīng)營管理對企業(yè)文化品牌建設(shè)的重要性。
　　關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)營管理;品牌文化建設(shè);大畫海爾兄弟
　　 所謂媒介經(jīng)營管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來達到媒介發(fā)展目標過程的一門獨立學(xué)科。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，伴隨著媒介組織的不斷發(fā)展、傳媒業(yè)的不斷壯大、媒體商業(yè)運作的不斷成熟，媒介經(jīng)營管理作為大眾媒介經(jīng)濟研究中的一個重要方面，也在不斷地發(fā)展和深入。在全球化擴張的背景下，我國的媒介也發(fā)生了翻天覆地的變化，并影響著其經(jīng)營管理。
　　從企業(yè)角度上來說，品牌建設(shè)是企業(yè)生存和發(fā)展過程中必不可少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一，但是品牌建設(shè)是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng)，“品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，是一項長期戰(zhàn)略，對外企業(yè)必須在品牌調(diào)研、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計、品牌推廣和品牌評估等各個方面全方位規(guī)劃和實施�！逼放平ㄔO(shè)對內(nèi)必須要在管理機構(gòu)建設(shè)和人員配備上投入相當(dāng)?shù)木��?對外，第一是要基于外圍環(huán)境下考慮界定目標受眾，精準把握受眾需求，因為在這個用戶至上的時代，用戶口碑直接決定企業(yè)生死;第二是媒介資源的整合與管理，當(dāng)下各種傳播媒介層出不窮，愈來愈網(wǎng)絡(luò)化、科技化、全民化，對企業(yè)而言，媒介經(jīng)營管理的好壞直接影響著企業(yè)文化品牌建設(shè)的成功與否。
　　曾有學(xué)者指出，在21世紀，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯(lián)系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發(fā)揮著重要作用。自20世紀90年代至今，各種大眾媒介越來越受到社會的廣泛關(guān)注，尤其是近些年來，媒介文化以其全新的理念和表現(xiàn)形式，受到人們高度關(guān)注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動的結(jié)果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個人都能參與進來，構(gòu)建人們?nèi)粘Ｉ�活場景和思想意念，可以為整個社會塑造價值理念。于企業(yè)而言，將企業(yè)品牌文化內(nèi)容通過大眾媒介進行管理和運作，使其向企業(yè)受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽度。
　　目前各個企業(yè)都在進行各種品牌營銷活動，幫助他們在市場上占位捕捉用戶焦點，前不久國內(nèi)知名家電企業(yè)海爾集團通過對媒介經(jīng)營管理，策劃了一起較成功的文化品牌營銷案例——大畫海爾兄弟，輸出其企業(yè)文化品牌，獲取新老用戶關(guān)注，品牌聲量劇增。以下將詳細分析大畫海爾兄弟的營銷模式、營銷成效，梳理總結(jié)同類活動的媒介經(jīng)營管理對企業(yè)文化品牌建設(shè)影響的共性知識。
　　一、大畫海爾兄弟的營銷模式
　　奧美集團創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。企業(yè)為保持核心力競爭，賦予標簽，構(gòu)建特定品牌形象，并通過營銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認知及認可。
　　1995年中央電視臺播放了《海爾兄弟》的212集系列動畫片，該動畫片講述海爾兄弟環(huán)球的神奇歷險，過程中海爾兄弟用其智慧一次次化險為夷是一部寓教于樂的動畫片。該動畫片由海爾集團投資制作，2014年海爾集團又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動。該活動是線上面向全網(wǎng)受眾，通過交互的方式征集;線下面向中小學(xué)生群體，通過繪畫比賽形式征集，旨在全民共創(chuàng)海爾兄弟新形象。
　　海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對海爾品牌認知的主要方式之一�！按螽嫼�爾兄弟”活動主要有以下三個特點：1. 主題鮮明，媒介精準，口碑傳播;2.精準用戶，交互營銷，全民參與;3、自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進品牌的有效傳播。以下將對這三大特點進行詳細闡述：
　　（一）主題鮮明，媒介精準，口碑傳播
　　為了契合所有受眾情況，海爾集團此次的營銷活動通過確立簡單明晰的主題——大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動的主要內(nèi)容。有想法、有創(chuàng)意的受眾可以直接參與形象的設(shè)計過程，該活動由站酷網(wǎng)承辦，征集活動主要分為三個賽區(qū)站酷賽區(qū)、arting365賽區(qū)、淘米網(wǎng)賽區(qū)。這些賽區(qū)網(wǎng)站本身擁有一定的用戶設(shè)計粉絲關(guān)注，可以保證讓所有想?yún)⑴c本次活動的人參與，且網(wǎng)站的主要使用者和定位與海爾本次活動的內(nèi)容和受眾契合度均較高。另外為了營銷造勢，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進行社會化營銷，依托用戶的參與和評論，進行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過自媒體制造熱點話題，吸引更多人參與。
　　“大畫海爾兄弟活動”在第21屆中國國際廣告節(jié)2014“中國廣告長城獎”在數(shù)百個參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營銷獎金獎。 “大畫海爾兄弟”品牌營銷活動能夠獲此殊榮，主要源于其在營銷中媒介方面精準選擇，一方面針對該活動訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設(shè)計師高手云集的站酷、arting365兩大網(wǎng)站分別設(shè)置賽區(qū)，另一方面針對未來用戶群體-兒童，則選擇在中國兒童黏性最高的綜合互動娛樂平臺淘米網(wǎng)。在口碑傳播方面，則是進行全網(wǎng)社交媒體平臺微博、微信進行全覆蓋。該活動制造話題引發(fā)全網(wǎng)討論，通過社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關(guān)注，達到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設(shè)計平臺精準觸達，又連連收獲優(yōu)秀新形象設(shè)計作品。
　　（二）精準用戶，交互營銷，全民參與
　　海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團的品牌文化資產(chǎn)，最初作為動畫品伴隨著七零八零后一代人的成長，如今隨著七零八零后人成為時代消費主導(dǎo)者，對這一形象的激活不僅助益海爾集團的品牌形象提升，而且也能培養(yǎng)七零八零下一代人的品牌印象。
　　本次的參賽人群也青年才�。ǔ扇私M）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創(chuàng)意的年輕一代，培養(yǎng)他們對海爾品牌形象的熟知度。通過在全網(wǎng)范圍讓所有人都能參與，有創(chuàng)意有想法的人可以直接參與設(shè)計，其他參與的人可以評價點贊分享等，評選方式也是根據(jù)用戶票選情況和專家意見綜合評比。

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