摘 要：隨著新媒體的不斷發(fā)展和受眾分層趨勢的演進，媒介融合與受眾細(xì)分已成為媒體發(fā)展的必然態(tài)勢。由此，基于差異化的新聞傳播特點和固定的受眾群體是媒介營銷模式的重點。目前，受眾主要是通過騰訊、搜狐和新浪三大門戶網(wǎng)站來獲取新聞資訊，了解社會熱點。通過對三大門戶網(wǎng)站在經(jīng)營和發(fā)展模式方面各自特色的研究，探求各網(wǎng)站如何利用自身的核心競爭力和資源優(yōu)勢，主動適應(yīng)“分眾化”的市場經(jīng)濟形式，在有效的競爭與合作機制中獲得長足的發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：市場細(xì)分；門戶網(wǎng)站；媒介經(jīng)營管理
　　中圖分類號：G211 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0095-02
　　市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分理論要求把消費者分為不同的族群，針對不同族群的需求差異分別開展?fàn)I銷活動。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。本文主要基于市場細(xì)分理論，分析其在門戶網(wǎng)站新聞推送特點方面的應(yīng)用。因為門戶網(wǎng)站的經(jīng)營與管理是以新聞資訊業(yè)務(wù)為基點的，正如凌昊瑩在《媒介經(jīng)營管理》中所說：“一旦媒介真正達到了一定的質(zhì)量水平，產(chǎn)生強烈的市場效應(yīng)，廣大客戶自然就會選擇你，廣告撲面而來。廣告經(jīng)營的紅火，解決了運營資金問題，就能生產(chǎn)出更好的新聞節(jié)目，達成良性循環(huán)。”網(wǎng)站在我國甚至國際上已經(jīng)成為繼廣播、電視和報紙之后的第四媒體。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息經(jīng)濟發(fā)展的主要運行模式，根據(jù)2016年的最新統(tǒng)計，騰訊、搜狐和新浪在門戶網(wǎng)站排名前三。筆者通過分析市場細(xì)分理論在門戶網(wǎng)站新聞傳播特點方面的應(yīng)用，以此為切入點，分析各大網(wǎng)站的不同經(jīng)營特點與盈利模式，探討門戶網(wǎng)站在競爭中共存的路徑所在。
　　一、門戶網(wǎng)站的新聞差異化分析
　　1.騰訊網(wǎng)的新聞特點
　�。�1）新聞融娛樂性與簡明性于一體。騰訊新聞具有明顯的娛樂性傾向，以簡短的大概50個文字?jǐn)⑹�，主要配之以新聞圖片和視頻的形式傳播給受眾。騰訊出品的“新聞哥”欄目刊出的文章便帶有這種明顯的娛樂性與簡明性�！靶侣劯纭泵刻炜�出一篇幽默詼諧的文章，以文字和圖片的形式總結(jié)新近發(fā)生的新聞事實，對新聞的點評極具個性化，在一定程度上代表騰訊門戶網(wǎng)站的個性化形象和品牌。騰訊網(wǎng)的新聞娛樂化傾向明顯 與其一開始的發(fā)展定位有關(guān)。騰訊以即時通訊軟件QQ起家，QQ的使用者大多是年輕人，因此騰訊網(wǎng)便以年輕人喜歡的娛樂性新聞資訊為主要賣點。
　�。�2）新聞基于通訊軟件的用戶粘性。騰訊創(chuàng)始人馬化騰最開始專注于即時通訊軟件的研發(fā)，騰訊QQ目前是中國注冊用戶最多，用戶使用時間最長，用戶忠誠度最高的一個網(wǎng)絡(luò)軟件，QQ甚至影響了現(xiàn)代人方方面面的生活。2003年騰訊公司開始創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，而騰訊QQ為“企鵝帝國”所打下的基石無疑為騰訊網(wǎng)帶來了數(shù)量龐大的潛在受眾群體。只要在電腦上打開QQ，騰訊網(wǎng)的新聞資訊微窗口就會自動出現(xiàn)在用戶面前，大量的娛樂性新聞吸引著用戶瀏覽，從而給騰訊網(wǎng)以更多的點擊量和流量。除此，騰訊網(wǎng)的新聞在手機QQ終端及時推送的模式也為騰訊網(wǎng)增加了點擊量和曝光率。這樣的捆綁營銷模式為騰訊網(wǎng)的門戶網(wǎng)站排名增添了必不可少的砝碼。
　　2.搜狐的新聞特點
　�。�1）新聞融嚴(yán)肅性與可信性于一體。相比于騰訊網(wǎng)的新聞特點，搜狐門戶網(wǎng)站的新聞比較嚴(yán)肅，也更加具有可信度。這從搜狐新聞的標(biāo)題特點可以看出來。搜狐以前多用具有沖擊力和渲染力的新聞題目吸引受眾眼球，筆者通過對搜狐新聞標(biāo)題的再觀察發(fā)現(xiàn)搜狐依然慣用一行題和雙行題作為新聞標(biāo)題，但較之前的標(biāo)題特點的改動之處就是新聞標(biāo)題不再以“搶眼”取勝，而以權(quán)威性的官方回應(yīng)為明顯的特點，更加具有真實性和可信度。比如《幼兒園給孩子吃變質(zhì)米面致腹瀉 食藥監(jiān)部門介入》《教師疑因跳舞不一致虐打?qū)W生 教育局：已辭退》《準(zhǔn)媽媽遇“二胎補貼”騙局 警方：警惕“政府”索款》等以第三方權(quán)威部門回應(yīng)的新聞標(biāo)題模式脫去了嘩眾取寵的外衣，回歸了客觀真實的新聞本質(zhì)。
　�。�2）打造新聞社區(qū)，注重網(wǎng)絡(luò)互動。搜狐相較于其他門戶網(wǎng)站的顯著優(yōu)勢是注重以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺的網(wǎng)絡(luò)互動。搜狐社區(qū)緊跟社會熱點，提出新進社會熱點話題，鼓勵網(wǎng)友積極參與，注重媒介與輿論的互動。比如2016年的冬天，霧霾成為社會熱點話題，搜狐社區(qū)發(fā)布了《我來測PM2.5最具創(chuàng)意霧霾照持續(xù)征集》的消息，意在鼓勵網(wǎng)友積極拍攝有關(guān)霧霾的照片，為環(huán)境改善盡一份自己的力量。搜狐社區(qū)里設(shè)置了“她視線”“草根力量”“草根拍客”等網(wǎng)絡(luò)互動平臺，和有獎?wù)魑捻椖�，引�?dǎo)網(wǎng)民積極參與。搜狐也分有不同的論壇，比如軍事論壇，國際論壇，校園論壇等，方便網(wǎng)友準(zhǔn)確選擇。
　　3.新浪網(wǎng)的新聞特點
　�。�1）新聞信息量大，排版緊湊。新浪網(wǎng)新聞頻道主頁采用三欄式排版，主要新聞內(nèi)容主要集中于中間一欄藍色字體部分。頁面整體排版較為緊湊，每篇新聞報道后有相關(guān)鏈接，鏈接顯示新聞報道事件的深度剖析，和文章來源，極其相關(guān)閱讀，也附有專欄推薦，盡可能多的給受眾想要了解的新聞事實。另一方面，“新浪擁有豐富的新聞資源，全球近500家知名媒體為其提供素材，使其能夠在 最短時間內(nèi)獲得盡可能多的信息”[1]，所以，得益于這一優(yōu)勢，新浪有能力對新聞進行背景資料的開掘與使用，對新聞進行多方位解讀，為受眾提供盡可能全面的信息。
　�。�2）信息板塊化設(shè)置，凸顯專業(yè)性。和騰訊網(wǎng)的大眾化，娛樂性新聞特點以及搜狐網(wǎng)的互動性新聞特點相比較，新浪網(wǎng)專業(yè)性的行業(yè)信息在主頁下方以分欄的形式進行板塊化設(shè)置，顯示出新浪網(wǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)特質(zhì)。新浪網(wǎng)在主頁下方以分欄的形式軍事、健康、體育、財經(jīng)、科技新聞等具有專業(yè)化素質(zhì)的新聞，而且轉(zhuǎn)載新聞時也多以國內(nèi)外權(quán)威媒體的報道為主。發(fā)表評論時也大多以名家，專家為主，和網(wǎng)絡(luò)互動性相比，更加注重其權(quán)威性。和騰訊相比，新浪的受眾群以接受過高等教育的白領(lǐng)階層和知識分子為目標(biāo)群體。

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