摘 要：本文以教育學(xué)課程論的變遷為起點，分析了國內(nèi)高�！皬V告學(xué)”專業(yè)課程建設(shè)所存在的問題。在此基礎(chǔ)上，從開放、整合、全程等現(xiàn)代課程理念出發(fā)，對“廣告學(xué)”專業(yè)課程體系建設(shè)路徑進行多維度思考與設(shè)計。
　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代課程論；廣告專業(yè)課程建設(shè)；路徑
　　
　　現(xiàn)代課程理論引進我國以來，各地高校都紛紛以該理論為借鑒，從課程設(shè)計切入，做了大量探索性工作，取得了一些成效。本文以廣告學(xué)專業(yè)為樣本，以該專業(yè)的課程建設(shè)為研究對象，面向上述變革背景，對“廣告學(xué)”專業(yè)的課程建設(shè)與改革路徑提出設(shè)想與建議。
　　一、課程理論的變遷：從傳統(tǒng)到現(xiàn)代
　　按照傳統(tǒng)教學(xué)論的觀點，所謂課程體系主要包含教學(xué)計劃、教學(xué)大綱與教材建設(shè)三個要素，從國內(nèi)絕大多數(shù)高校廣告學(xué)專業(yè)所設(shè)計的課程體系來看，主要是從本專業(yè)的培養(yǎng)目標出發(fā)，按照宏觀、中觀、微觀三個層面來設(shè)計各門課程，以此構(gòu)成注重比例、課時協(xié)調(diào)的課程體系。具體表現(xiàn)為在既定的教學(xué)計劃、教學(xué)大綱及教材建設(shè)體系里，設(shè)計基礎(chǔ)課與專業(yè)課、理論課與實踐課、必修課與選修課的課程結(jié)構(gòu)。
　　20個世紀80年代以來，西方的課程理論開始傳入我國。其中，英國英格拉姆的綜合課程理論影響較大。英格拉姆認為，從認識論、心理學(xué)層面來看，將各自分割的課程通過一定的紐帶與平臺綜合起來形成綜合課程，在應(yīng)對知識的變化、聯(lián)系知識的不同領(lǐng)域方面更加有助于受教育者學(xué)習、促進個性發(fā)展，也能強化課程聯(lián)系學(xué)校與社會等作用。此后，國內(nèi)外學(xué)者不斷擴展綜合課程等觀點，逐漸形成了在課程建設(shè)方面頗有影響的大課程理論思潮，后者作為現(xiàn)代課程論的一個重要組成部分，在我國高校的教改過程中發(fā)揮了積極作用。
　　從一個更為廣闊的視野來看，我們認為，當代課程體系問題的研究，應(yīng)該以課程設(shè)計為切入口，深入到課程目標、課程實施中的內(nèi)容開發(fā)、課程呈現(xiàn)方式與手段、授課師資庫建設(shè)、與課程有關(guān)的校內(nèi)外資源的整合和重組、課程評價及全課程營銷等諸多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。
　　二、從現(xiàn)代課程理論視角看當代“廣告學(xué)”專業(yè)課程體系建設(shè)的問題
　　如上所述，現(xiàn)代課程理論以受教育者的專業(yè)素養(yǎng)形成與能力提升為目標，跳出了教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、教材建設(shè)“三段式”的傳統(tǒng)思維模式，從明晰課程目標出發(fā)，強調(diào)在行業(yè)內(nèi)外課程資源的整合基礎(chǔ)上進行課程內(nèi)容開發(fā)、強調(diào)授課呈現(xiàn)手段創(chuàng)新、強調(diào)開放式組建師資團隊、強調(diào)進行全過程課程營銷等�？偨Y(jié)起來，現(xiàn)代課程理論的理論內(nèi)核可以歸結(jié)為幾點：（1）開放。即以開放的視野來進行課程體系設(shè)計，其課程資源，不僅源自校內(nèi)，更加強調(diào)要從學(xué)科、專業(yè)所依賴行的業(yè)獲取資源。（2）整合。即從受教育者的職業(yè)操守、素養(yǎng)及技能出發(fā)，進行課程資源的整合與重新配置，設(shè)計各類適應(yīng)上述目標的課程形態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)講授式課程形態(tài)。（3）全程。即將課程體系的外延擴大至課程內(nèi)與課程外的設(shè)計、學(xué)期內(nèi)與學(xué)期外設(shè)計、在讀期間與畢業(yè)以后的設(shè)計。
　　對照現(xiàn)代課程理論的理念與做法，我們認為，在廣告專業(yè)課程體系中所暴露出的問題同樣十分明顯，這主要表現(xiàn)在：
　　1．對廣告行業(yè)急速變化所帶來的業(yè)務(wù)種類、商業(yè)模式與人才需求的深刻變化所知甚少。我們對業(yè)內(nèi)廣告機構(gòu)的認知仍然停留在以承接項目為主線的、從項目創(chuàng)意到項目視覺呈現(xiàn)這種傳統(tǒng)作業(yè)模式上，實際上，未來的廣告公司將逐步轉(zhuǎn)型為采用各種工具、為客戶提供一體化傳播與營銷服務(wù)的綜合服務(wù)提供商，這種認知的滯后反映在課程設(shè)計上，則表現(xiàn)為課程內(nèi)容滯后、課程目標不清。
　　2．在課程設(shè)置與課程內(nèi)容開發(fā)上，理論性課程與實踐性課程的數(shù)量結(jié)構(gòu)、時間配置不盡合理。長期以來，我國廣告學(xué)本科教育一直存在著一種偏向，即對于實戰(zhàn)性、操作性較強課程的教學(xué)與科研不屑一顧，譏之為“小兒科”，難登大雅之堂，我們認為，這種認識和偏向已經(jīng)對我國的高等院校廣告教育造成危害。
　　3．伴隨著數(shù)字化浪潮而來的網(wǎng)絡(luò)化、移動化、圖景化、互動化的內(nèi)容呈現(xiàn)與閱讀方式的變革，也愈來愈對傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)手段產(chǎn)生巨大沖擊�？傮w來看，我國高校廣告學(xué)課程設(shè)計中對數(shù)字化的認知與應(yīng)用仍然停留在多媒體教學(xué)手段應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)載體的廣告作品創(chuàng)意與設(shè)計層面，對如何運用數(shù)字化的手段、工具進行全方位授課呈現(xiàn)、全過程課程評介與全過程課程營銷還較少涉及。
　　4．囿于歷史原因，我國絕大多數(shù)高校廣告專業(yè)師資來源存在單一化傾向：一部分是從廣告行業(yè)里進入高校從教的, 有過廣告行業(yè)的實踐經(jīng)驗；絕大部分專業(yè)課程師資是從校門到校門、沒有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。既有較好的市場營銷、廣告?zhèn)鞑ダ碚摴Φ祝�同時又具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的師資在高校、特別是新開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校里十分匱乏。由于學(xué)校的辦學(xué)理念、經(jīng)費等原因的限制，校外優(yōu)秀的從業(yè)人員與校內(nèi)課程設(shè)計嫁接的形式、平臺與共享師資庫問題一直沒有得到很好解決。其結(jié)果，由于專業(yè)老師缺乏廣告實務(wù)操作經(jīng)驗, 更缺乏從行業(yè)發(fā)展前沿與趨勢出發(fā)，整合校內(nèi)外資源進行課程設(shè)計與再造的能力，致使教學(xué)內(nèi)容脫離實際，授課呈現(xiàn)方式與手段落后，教學(xué)效果普遍不佳。
　　5．長期以來，高校的課程體系建設(shè)上缺乏全過程營銷意識，這表現(xiàn)為：課程教學(xué)大綱結(jié)構(gòu)單一，學(xué)生選課時課程導(dǎo)引缺失，也就是說，學(xué)生讀完該門課程對該門課程在其專業(yè)能力的形成中能起到何種作用不甚了了，對誰來授課，授課老師的知識背景、行業(yè)資源通過怎樣的渠道與介質(zhì)來支撐該門課程教學(xué)也不甚了了，對該門課程的知識點在授課學(xué)期、特別在專業(yè)學(xué)習的全過程通過何種載體、手段營銷也缺乏思考與規(guī)劃。其結(jié)果是，各門課程知識點各自獨立，網(wǎng)狀的平臺式整合嚴重不足。
　　三、“廣告學(xué)”專業(yè)課程體系建設(shè)路徑探析
　　根據(jù)現(xiàn)代課程論思想，結(jié)合廣告行業(yè)背景、特色與演變趨勢，我們對“廣告學(xué)”專業(yè)課程體系路徑做初步設(shè)計，并分述如下：
　　首先，從課程目標與課程內(nèi)容開發(fā)來看，本專業(yè)課程建設(shè)體系的建設(shè)與改革必須面向21世紀以來廣告、傳播與營銷管理等領(lǐng)域面臨的新變化、新問題和新特征，要從“廣告營銷”專業(yè)再造的高度進行課程內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)新，如圖1。
　　近年來，廣告?zhèn)鞑�、營銷管理無論是在理論研究還是業(yè)務(wù)操作方面都發(fā)生了一些令人矚目的變化，這主要是表現(xiàn)在：無論是國家形象廣告、公益廣告、商業(yè)廣告，廣告已經(jīng)愈來愈作為一種營銷手段之一，嵌入了上述各主體的營銷全過程之中。換言之，廣告已經(jīng)不太可能作為一種單獨的創(chuàng)意、策劃與視覺表現(xiàn)活動而存在；廣告公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容、組織架構(gòu)也隨之發(fā)生很大變化，愈來愈多的廣告機構(gòu)正逐步演變成為為客戶提供一體化傳播與營銷管理服務(wù)的綜合服務(wù)提供商；受數(shù)字化浪潮沖擊，在表現(xiàn)物料、表現(xiàn)手段、表現(xiàn)載體上，廣告實務(wù)本身也愈來愈多地反映出與高新技術(shù)相互交融的趨勢；從廣告企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景來看，其所需要的專業(yè)人才不僅要具備勇于敏銳、創(chuàng)新及善于溝通的個人素質(zhì)，更重要的具備跨越諸學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)及協(xié)商、協(xié)同與團隊合作的綜合能力。
　　有鑒于此，反映到課程目標與課程內(nèi)容開發(fā)上，本專業(yè)的課程內(nèi)容與改革有必要借鑒“營銷管理”專業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容、在條件許可時，實現(xiàn)“廣告學(xué)”專業(yè)向“廣告營銷”專業(yè)的自然融合和過渡。
　　具體來看，一要打通廣告專業(yè)與營銷專業(yè)的人為區(qū)隔，從大廣告、大營銷的角度，以“廣告營銷”為目標與內(nèi)容開發(fā)主題進行課程體系建設(shè)與專業(yè)改造，進行相應(yīng)的課程增刪與調(diào)整，如條件許可，可組織編寫“廣告營銷”專業(yè)系列教材，在有關(guān)教材的編寫中反映、容納上述變化和特征；二要增加上述有關(guān)內(nèi)容選修課程的門類和數(shù)目，對條件成熟、師資有保障的課程可考慮以選修課形式開出；三是在條件不具備的學(xué)校，從大一開始就應(yīng)注重舉辦不定期的講座。低年級主要以專業(yè)學(xué)習方法介紹及廣告營銷熱點問題介紹為主，高年級可請校內(nèi)外專家開設(shè)專業(yè)性、操作性和技術(shù)性較強的講座，講座內(nèi)容可依附教材介紹上述變化和特征，也可相對獨立，自成體系；四是由于“時滯”的影響，教師授課應(yīng)在立足教材的基礎(chǔ)上，用補充參考資料或開列閱讀文獻的方法，讓學(xué)生及時了解一些廣告學(xué)界學(xué)術(shù)動態(tài)并掌握、跟蹤實務(wù)部門的新做法和新變化。

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