【摘要】全球化有世界化和西方化兩種并存的含義。中國更愿意從積極的“挑戰(zhàn)和機遇并存”的意義上理解全球化，并接受了全球市場經(jīng)濟的制度安排。但西方化的國際規(guī)則與當代中國傳統(tǒng)的意識形態(tài)會發(fā)生沖突。中文“宣傳”在海峽兩岸都是一個中性詞，它指一種從主體動機出發(fā)自上而下的傳播行為，但不包含“顛倒黑白”的引進含義。中國共產(chǎn)黨的新聞思想來自列寧的“灌輸”論和“工具”論，在長期實踐中出現(xiàn)過一些文過飾非的做法。在全球化時代，中國電視新聞國際宣傳的改革開放進程起起落落，充滿了不同觀念和實踐的博弈，以及前進中的競爭和曲折。研究采用歷史觀察方法，檢視了2001年和2003年的案例，主要的結(jié)論是：中國詞語的“宣傳”未必不能使用；
但中國電視新聞傳統(tǒng)的宣傳活動需要改革。

　　【關(guān)鍵詞】全球化 中國電視新聞 宣傳 國際宣傳

　　全球化的概念頗為混雜和歧異，但大致有兩種含義：一種是世界化的趨勢，亦即在一個交通和通訊日益發(fā)達的時代，各國人民大量走出國門，與世界其他地方進行日益頻繁的政治、經(jīng)濟、文化交流和互動；
另一種是全球經(jīng)濟一體化的趨勢，即在西方特別是美國控制全球市場的總體格局下，各國政府日益按照西方規(guī)則發(fā)展經(jīng)濟的趨勢。本文是在兩種含義混合的意義上使用“全球化”概念的。對中國而言，全球化意味著走出國門，走向世界。

　　在全球化的問題上，中國沒有經(jīng)過多少公開的討論。世界化，亦即“走向世界”，似乎是一種不可阻擋的潮流。同時，中國也更愿意從積極的“挑戰(zhàn)和機遇并存”的意義上理解全球化，并期待全球化為中國贏得跳躍式發(fā)展的可能性。通過加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國直接接受了全球市場經(jīng)濟的思想概念和制度安排。

　　然而，由于全球化隱含著西方國家控制和西方規(guī)則主導的前提，與中國此前的意識形態(tài)方枘圓鑿，因此，對中國共產(chǎn)黨以及中國政府而言，融入世界無疑是一種根本的轉(zhuǎn)型。它意味著，不管愿不愿意，中國幾十年來的治理方式（政治）和意識形態(tài)（思想）都可能發(fā)生極大的變化。作為上層建筑一部分的新聞傳播當然也不例外。

　　大眾傳媒的新聞活動在社會主義中國歷來被認為宣傳工作，并被視為黨和政府意識形態(tài)領(lǐng)導的重要組成部分。改革開放以后，擁有最大社會影響力的中國電視更被視為新聞宣傳的主流渠道。那么，在全球化的時代，中國的電視新聞如何既順應西方主導的全球化潮流，同時又恪守本國政府堅持的意識形態(tài)傳統(tǒng)呢？

　　從以下的歷史分析中我們可以看到，中國電視新聞走向世界之路是一個忽起忽落、左右搖擺的過程。本文主要檢視中國新聞宣傳的基本理念，考察進入21世紀特別是中國加入WTO以來中國電視新聞在國際傳播方面的一些情況和變化。采取的方法是概念辨析、歷史解釋和案例探討。

　　一、中文的“宣傳”概念和中國共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)

　　按照中國的習慣，與“國內(nèi)宣傳”相對的概念被稱為“國際宣傳”（有時也稱“對外宣傳”）。本文認為，中文的“宣傳”本來是中性詞；
中國的現(xiàn)實用“宣傳”來描述也更為貼切。

　�。ㄒ唬┲形摹靶麄鳌币辉~的含義

　　新聞傳播在當代中國一向被稱為新聞宣傳，在海峽兩岸都是（曾是）如此；
在早期，甚至國內(nèi)外都是如此。傳播學先驅(qū)拉斯韋爾早就注意到宣傳現(xiàn)象的普遍性：“事實上，所有的政府都在一定程度上從事宣傳活動，……這種情況是不可避免的�！保ɡ�斯韋爾,2003:25-26）只是到了第二次世界大戰(zhàn)，納粹的宣傳實踐才使得propaganda變成了一個“壞詞”。

　　大陸方面，邵培仁、何揚鳴、張健康等在《20世紀中國新聞學與傳播學•宣傳學和輿論學卷》(2002:31)中對“宣傳”二字的來源進行了有趣的探尋。據(jù)學者考證，“宣”字來自古代“通光透氣”的“宣室”，含義莊重，常用于傳達、傳播帝王之命，表示莊重地傳播。“傳”更多地意義是“轉(zhuǎn)”，“人所止息而去，后人復來，輾轉(zhuǎn)相傳無常主也。”也就是說，古代作為一種傳播活動的宣傳，一表莊重嚴肅，二表輾轉(zhuǎn)傳遞。

　　當代中文“宣”的含義是“宣布”、“傳播”，有“通告”、“聲明”的意思（類似英文的proclaim）�！皞鳌钡暮�義主要是散布，類似英文的disseminate，基本上是一種平移和擴散的過程；
不過，“傳”字也有“以命令召喚”的含義，例如“傳見”、“傳審”、“隨傳隨到”等詞。中文對信息的各種交流方式常有不同的表達詞語，例如“上情下達，下情上報”，便顯示出更細微的語義。與此類似，“宣傳”這個詞也有傳受的位差，往往指從上向下、從中心到邊緣、一個主體對眾多受者的傳播。“宣傳”并不包含從下往上的傳播，通常也不包括平等或者平行的傳播，當代意義上的“宣傳”是一種“以我為主”的群發(fā)傳播，是一種從主體需要出發(fā)、大規(guī)模的消息傳播行為。

　　但中文本義的“宣傳”也不包含“混淆視聽”、“顛倒黑白”的引進含義，它基本上是一個中性詞。而英文的propaganda來源于17世紀天主教迫害伽利略、壓制其科學發(fā)現(xiàn)的宗教事件，具有“明知錯誤徒然堅持”和“欺騙操縱”的含義，因而是一個貶義詞。按照英文propaganda的翻譯方法，“宣傳”一詞也成了貶義詞。所以，現(xiàn)今中國在對外交流涉及“宣傳”一詞時不再使用propaganda的譯法，而改用publicize等用語，這是中國對全球化影響不能不考慮的對策。

　　不過在國內(nèi)，“宣傳”一詞照樣使用；
而且，根據(jù)中國共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)，固有的“灌輸”和“工具”思想也并未拋棄。在實踐中，有時就表現(xiàn)為僅從功利的目標出發(fā)指鹿為馬，文過飾非。因此必須承認，中國共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)中，有與propaganda相似或者相通的地方，這也就是國際上給中國的“宣傳”貼上propaganda標簽的原因。

　�。ǘ�）中國共產(chǎn)黨的宣傳思想

　　中國共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)主要來自列寧。列寧主義對中國影響最大的一種宣傳思想是著名的“灌輸論”：“工人本來也不可能有社會民主主義的意識。這種意識只能從外面灌輸進去，……工人階級單靠自己本身的力量，只能形成工聯(lián)主義的意識，……而社會主義學說則是從有產(chǎn)階級的有教養(yǎng)的人即知識分子創(chuàng)造的哲學理論、歷史理論和經(jīng)濟理論中發(fā)展起來的�！保�列寧，1986b：29）也就是說，對群眾要自上而下地進行先進思想的灌輸，即教育。這是中國共產(chǎn)黨特別重視宣傳教育和思想工作的原因。其次，是列寧主義的“工具論”。中國新聞工作者人人熟知的一句話是列寧早在布爾什維克建黨時期便指出的：“報紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者�！保�列寧，1986a：8）在革命年代，報紙是階級斗爭的工具；
蘇維埃政權(quán)建立之后，列寧還多次使用“工具”的用語，說明報紙（傳媒）的作用，例如：“報刊應該成為社會主義建設(shè)的工具”（列寧，1985：172）也就是說，大眾傳媒是整個無產(chǎn)階級革命事業(yè)的一個組成部分，是為黨的目標奮斗的，它的任務(wù)就是通過宣傳鼓動把群眾組織起來。

　　宣傳鼓動的目的是激勵和推動，其隱含的意義是，有利于鼓舞士氣的，便宣傳，而且要大張旗鼓地宣傳，不利于鼓動革命斗志的，便回避，或者以巧妙解釋的方式正面引導，使其具有宣傳價值。這些自上而下選擇性的傳播理念直接影響到中國共產(chǎn)黨的宣傳實踐。

　　中國共產(chǎn)黨非常重視報刊作為“教育”“工具”的作用：“中國共產(chǎn)黨認為宣傳工作是一種教育事業(yè)，宣傳是一種特殊的教育方式，是一種最廣泛最靈活的教育方式，而報紙則是‘黨的宣傳鼓動工作最有力的工具’�！保ㄠ嵄Ｐl(wèi)，2005：166）由于中華人民共和國建國以來長期實行“以階級斗爭為綱”而不是“以經(jīng)濟建設(shè)為主”的指導方針，報刊等新聞傳媒秉承革命年代的傳統(tǒng)，主要充當“階級斗爭的工具”。

　　同時，毛澤東主張宣傳工作要旗幟鮮明，反對“鈍刀子割肉”：“我們必須堅持真理，而真理必須旗幟鮮明。我們共產(chǎn)黨人從來認為隱瞞自己的觀點是可恥的。我們黨所辦的報紙，我們黨所進行的一切宣傳工作，都應當是生動的，鮮明的，尖銳的，毫不吞吞吐吐。這是我們革命無產(chǎn)階級應有的戰(zhàn)斗風格�！保�毛澤東，1991：1322）長期以來，中國共產(chǎn)黨人提倡宣傳的“戰(zhàn)斗性”，認為吞吞吐吐，或者迂回委婉的說辭是不光明磊落的表現(xiàn)。

　　這些思想表現(xiàn)在新聞實踐方面，最突出的特點便是“黨性原則”和“正面宣傳為主”的方針。江澤民指出“我們的新聞工作是黨的整個事業(yè)的一個重要組成部分，因此不言而喻，必須堅持黨性原則。”這是一個“根本性的問題”。黨性原則又常常被稱為“喉舌論”。黨性和階級性的對立面是所謂的“人民性”，“喉舌論”認為，“人民性”是將人民（意味著沒有階級區(qū)分并且不太能夠高瞻遠矚的大眾）的需要凌駕于黨（代表正確方向和人民的長遠利益的先進政黨）的政策之上。

　　實行 “正面宣傳為主”的方針，李瑞環(huán)認為“就是要準確、及時地宣傳黨的路線、方針、政策，實事求是地反映社會現(xiàn)實的主流，讓人民群眾用創(chuàng)造新生活的業(yè)績教育自己，形成鼓舞人們前進的巨大精神力量”，就是以黨性統(tǒng)率人民性，實施輿論導向，教育和鼓舞人民認識黨的正確性和形勢的有利性�！罢�面宣傳”是“政治家辦報”立場的體現(xiàn)。

　　建國后，共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的新聞事業(yè)對新聞事件的判斷主要是看它們與黨和國家及其所倡導的事業(yè)的關(guān)系，并作出不同的反應。長期以來，中國共產(chǎn)黨的宣傳活動是一種帶有主觀傾向和引導意圖，自上而下、旗幟鮮明的傳播行為，帶有“戰(zhàn)斗風格”。

　�。ㄈ�）兩種國際宣傳

　　中國與“國際”（全球、世界）相關(guān)的新聞內(nèi)容包括兩個方面，一個是國際新聞，即面向中國受眾傳播國際新聞事件的對內(nèi)新聞宣傳；
一個是面向國外觀眾的“對外宣傳”。中國新聞宣傳長期的做法是內(nèi)外有別。對內(nèi)的國際新聞主要目的是引導國內(nèi)公眾正確地認識國際形勢和國際事件；
對外宣傳的目標則是引導國外公眾對主要發(fā)生在中國的事件產(chǎn)生有利于中國的看法。不過，對內(nèi)的國際新聞和對海外的宣傳都屬于國際傳播或稱“文化間傳播”之列，都需要解決“文化解讀”的問題。

　　建國以后，由于新聞傳媒直接聽命于政黨和政府，所以，在很長的時間里，宣傳的內(nèi)容常常不是公眾關(guān)心的問題，而只是黨和政府希望人民關(guān)注和遵從的議程。在國際新聞方面，大眾傳媒披露的外界信息十分有限，對事件的解釋常常是片面的。例如，在很長的時間里，中國人不了解世界的變化，誤認為西方國家的人民吃不飽，穿不暖，需要中國人民去解救。對“友邦”和“敵國” 形勢和問題的報道常常以雙邊關(guān)系的好壞為轉(zhuǎn)移，變化突然，例如二十世紀六七十年代對越南和阿爾巴尼亞情況的宣傳。

　　在改革開放之前，中國的大眾傳媒在宣傳、鼓動、組織人民與境內(nèi)外敵對力量作斗爭中發(fā)揮了顯著的作用。在牢牢掌控消息發(fā)布渠道的半封閉時代，黨和政府領(lǐng)導下的大眾傳媒對內(nèi)的國際宣傳相當成功，對外的信息控制也相當有效。

　　然而，自從改革開放以來，特別是在全球化的時代，中國宣傳的效果已經(jīng)大為減弱。同時，隨著中國政治民主化的進程，至少在觀念方面，一些過時的把關(guān)機制日益遭到公眾的質(zhì)疑。中國的國際宣傳，包括國際新聞和對外宣傳，都面臨著“現(xiàn)代化”轉(zhuǎn)型。

　　二、中國電視新聞的國際宣傳

　　下面，本文將以中央電視臺為例，簡略說明傳統(tǒng)的宣傳思想和慣例在新形勢下的變化。

　　（一）中國電視新聞國際宣傳的變化

　　隨著新聞觀念的改變和新聞題材的開闊，中央電視臺在國際新聞方面，“宣傳”一詞用得越來越少。用語的變化反映了實際的情況。雖然在國內(nèi)新聞中，宣傳的特征表現(xiàn)得依然鮮明（例如存在大量指令性的非新聞性事件報道，非事件性消息報道，典型單位和人物的表彰報道等，即所謂的“規(guī)定動作”），但在國際新聞方面，宣傳色彩卻的確較為模糊了。這或許因為，國際新聞的主要素材來自國際（西方）通訊社，很難像國內(nèi)新聞那樣按照中國宣傳指導部門的議程設(shè)置新聞報道的題材；
同時，中國新聞工作者雖然盡力以中國的觀點解讀西方新聞內(nèi)容，但在這方面的經(jīng)驗和能力，包括可以自由發(fā)揮的余地都還有限，很難將西方新聞納入中國的宣傳框架（有時還不自覺地陷入了西方新聞社的宣傳框架）。因此，國際新聞節(jié)目確實不太像宣傳，而比較像新聞。

　　而面向世界的對外新聞傳播，卻一直堅持“對外宣傳”的用語。這一方面反映了目前仍然“以宣傳為主”的對外傳播思路，另一方面也可能正是為了強調(diào)和固守長期以來的“宣傳”傳統(tǒng)（這種傳統(tǒng)在新的形勢下有日漸削弱的趨勢）。(點擊此處閱讀下一頁)

　　的確，對外傳播中包含了越來越多“用事實說話”的新聞內(nèi)容；
但由于掌握著傳播主動權(quán)，對外宣傳仍然可以根據(jù)自己的議程和框架，挑選適合宣傳的事件、話題和角度進行傳播，所以仍然是宣傳。按照本文對中國共產(chǎn)黨宣傳傳統(tǒng)的認識，這種新聞宣傳的傾向性、目的性、導向性和灌輸性比較明顯。

　　由于題材素材的決定作用，對內(nèi)的國際新聞“宣傳味兒”不濃，這是“無為而治”的結(jié)果；
而面對更老練和更挑剔的國外傳媒以及在其往往含有偏見的框架引導下看世界的國際觀眾，中國電視新聞的“宣傳味兒”反而比較濃。因此，對外宣傳的效果始終是個問題。

　　不過，雖然對內(nèi)宣傳和對外宣傳區(qū)分明顯，但作為整個宣傳體系的一部分，兩個方面并非彼此隔絕，而是相互影響的。國際新聞潛移默化地影響著中國人的新聞價值觀念和判斷事實的標準；
不僅影響國際新聞，也影響國內(nèi)宣傳。例如，仿佛只是一夜之間，人人都知道了新聞要“客觀”“公正”，知道了公眾有知情權(quán)，知道了觀點可以并且應該多元化。目前，除了《新聞聯(lián)播》這個堅強堡壘宣傳觀念依然故我（也有形式方面的變化）之外，從國際新聞到國內(nèi)新聞，無論是在形式上，還是在內(nèi)容上，中國電視都逐漸與國際接軌了。

　�。ǘ�）國際宣傳“現(xiàn)代化”的動因

　　中國新聞宣傳從傳統(tǒng)到“現(xiàn)代化”、“國際化”的轉(zhuǎn)變是一個較長的過程。1989年“六•四”以后，政府希望通過電視宣傳改變國內(nèi)外公眾對這一悲劇事件的看法。在國內(nèi)，新聞報道中連篇累牘地增加“暴亂真相”的宣傳，為此中央電視臺《新聞聯(lián)播》不惜多次打破30分鐘的欄目時長，最長的一次《新聞聯(lián)播》曾達107分鐘。（《中國廣播電視年鑒》，1990：39）北京電視臺則反復播送評論、文稿、通告等。（《中國廣播電視年鑒》，1990：42）對外宣傳方面，專門制作了大量關(guān)于“暴亂真相”的節(jié)目送交國外。此次對國內(nèi)的宣傳效果雖然缺乏實證研究證據(jù)，但對國家的恢復穩(wěn)定無疑起到了一定的作用。但在海外，由于國際傳媒把關(guān)人抵制中國的立場和態(tài)度，中國的“真相”報道根本無法進入普通公眾的視野：“北美的華人電視臺全部停止播出我們的節(jié)目，……其他的英語節(jié)目中斷播出了一年之久。”（于廣華，1993：251）這種情況反映了中國固有的“戰(zhàn)斗性”對外宣傳方式的效果不佳。

　　為了改善和加強對外宣傳工作，1991年國務(wù)院決定成立新聞辦公室。國務(wù)院新聞辦很快制定和頒布了《進一步做好新形勢下對外宣傳工作的意見》，該文件規(guī)定了“以我為主，以正面宣傳為主，以事實為主”的對外宣傳基本方針。（鄭保衛(wèi)，2004：461-462）

　　研究西方的宣傳發(fā)現(xiàn)，西方即使是宣傳，也做得很像新聞；
而在中國內(nèi)地，即使是新聞事件，按照官方的要求去做，也做得很像“宣傳”。有關(guān)宣傳部門認為，關(guān)鍵在于宣傳的方法和策略。于是，中國傳媒也開始積極取法西方，學習如何隱蔽地、巧妙地進行宣傳。

　　實際上，西方傳媒中也有大量的宣傳性內(nèi)容，政治的和商業(yè)的。例如，西方政府天天都通過新聞發(fā)布會引導新聞傳媒按照自己的議程進行報道（雖然不一定成功），媒介導向?qū)＜覄t竭盡全力從積極方面解讀和修補不利于政府的新聞話題。對于西方新聞中的宣傳伎倆，中國新聞工作者并不難發(fā)現(xiàn)。于是，政府與部分學術(shù)界合作，開辦各種新聞發(fā)言人培訓班。中國新聞工作者進步很快，傳統(tǒng)的宣傳智慧加上新聞工作者對西方慣例日益深入的了解，產(chǎn)生了許多經(jīng)驗，包括如何尋找新聞由頭，將一個指令性的宣傳內(nèi)容做得仿佛是新聞報道；
如何尋找新的角度（框架），將一個枯燥無味的舊聞包裝成一則新聞；
如何采用新的話語，使傳統(tǒng)的行為顯出新意，如此等等。如果不是由于指令性內(nèi)容過多，無法完全抹去（事實上還在繼續(xù)增加）宣傳色彩的話，中國電視在許多宣傳技巧和策略方面已經(jīng)趕上西方宣傳同行了。

　　然而，中國改變形象的努力似乎還沒有完全達到改變國外印象的目的。東西方對政府與媒體之間的關(guān)系有全然不同的觀點，對政府的看法往往影響到對媒體的評價；
單單一個“官方媒介”的頭銜，便使國際觀眾對中國電視的“可信度”產(chǎn)生疑問。電視的開放和國際化過程也不是一帆風順，而是時有曲折的，進兩步，退一步，甚至進一步，退兩步。下面，本文試圖以實例分析和解釋中國電視新聞在向全球開放中不同觀念和慣例博弈的過程。

　　三、全球化的過程：吸收國際標準和堅持宣傳習慣的博弈

　　中國新聞宣傳方面的改進是漸進的；
但有一些標志性的事件。本文的分析圍繞2001年11月中國正式加入世界貿(mào)易組織這個時間點選擇幾個案例展開，因為加入WTO是中國進入全球市場的里程碑，標志著中國全球化的一個新階段。從此，中國更有意識地按照全球眼光決策中國事務(wù)，中國傳媒也強化了自己的國際視野。

　　自從改革開放以來，中國電視走向世界的腳步一直沒有停頓，1992年以后更有了較大突破：開辦第四套節(jié)目，覆蓋臺、港、澳及亞洲廣大地區(qū)，同時發(fā)展衛(wèi)星事業(yè)，覆蓋歐洲和南北美洲。進入21世紀之后，中國電視實施“走出去”戰(zhàn)略，通過與境外媒體的雙邊合作，在世界各地的落地情況發(fā)展順利。但在另一方面，由于新聞管制，傳統(tǒng)的新聞理念和操作慣例仍然頑強地保留著。全球化的西方影響和中國意識形態(tài)同時存在，使中國電視對內(nèi)對外的國際新聞宣傳呈現(xiàn)大起大落的表現(xiàn)。

　　美國2001年發(fā)生的“9•11”恐怖襲擊在中國是一次意外和沒有先例的情況。按照傳統(tǒng)的做法，對于美國（它曾是意識形態(tài)敵人）的災難，中國應該高興才對，畢竟這個國家曾經(jīng)聲稱“誤炸”（中國很少人相信這樣的解釋）了中國駐貝爾格萊德的大使館。而在20世紀60年代的時候，越南游擊隊炸壞了美國駐西貢的大使館，當時看電視的中國人是發(fā)出了勝利的歡呼的。（郭鎮(zhèn)之，1991：53）但是在全球化時代，美國已經(jīng)成為中國的戰(zhàn)略伙伴，再對“盟友”的苦難幸災樂禍，就不合適了。事實上，確實也有少數(shù)民族主義者在網(wǎng)上為“美帝國主義”的災難大聲歡呼，但他們受到了絕大多數(shù)中國人的譴責。然而，在重大新聞報道中，中國電視人還不習慣采用純粹的非政治框架；
更重要的是，按照嚴格的宣傳紀律，習慣于請示宣傳領(lǐng)導部門的中國電視，即使是在為美國人遭受苦難表達人類同情心和人道關(guān)懷時，也不能輕舉妄動。但問題是，有關(guān)部門的反應卻遲遲未來。由于缺乏明確的指令，不能犯政治錯誤的中央電視臺像全國所有宣傳媒介一樣，在很長一段時間里被動待命，無所作為。

　　于是，在晚上9時左右的黃金時間，中央電視臺一頻道繼續(xù)按計劃播出宣傳“三講”的節(jié)目，直到晚上11時才開始播出新聞簡報。與此相反，香港的鳳凰衛(wèi)視卻立即停止一切正常節(jié)目，連續(xù)播出有關(guān)恐怖襲擊的最新報道。有經(jīng)驗的中國知識精英立即打開電視收看鳳凰衛(wèi)視的直播。中國的所有傳媒，在“9•11”的問題上都喪失了寶貴的機會。這種傳播的缺位使得自稱“縣級電視臺”的鳳凰衛(wèi)視搶奪先機，贏得了最重要的注意力資源。這不是鳳凰衛(wèi)視第一次鉆中央電視臺的政策“空子”，當然也不是最后一次。

　　盡管中央電視臺自詡在“9•11”事件時“以冷靜態(tài)度對事態(tài)進行了迅速、適度、客觀、公正的報道”，（《中國廣播電視年鑒》，2002：53）但它自己也明白，這是一次失敗的競爭。而如果不是囿于宣傳紀律，以中央電視臺無論哪一方面的實力而言，鳳凰衛(wèi)視都不是旗鼓相當?shù)膶κ�。中央電視臺下決心改弦更張。

　　2003年，機會來了。此時，中國正處于不同的政治環(huán)境：新的中央領(lǐng)導集體非常支持中央電視臺的工作，當年作出批示88次，為歷年之最。（《中國廣播電視年鑒》，2004：54）年初，新一屆中央領(lǐng)導班子展示了“務(wù)實”、“親民”、“開放”的新形象。按照宣傳領(lǐng)導部門的指示，中央電視臺大量削減了會議報道和對領(lǐng)導人例行活動的報道。

　　恰好2003年是個新聞頻發(fā)的年頭。年初，美國“哥倫比亞”航天飛機升空失事，提供了國際報道的一次機會。早在1986年“挑戰(zhàn)者號”航天飛機失事時，中央電視臺便打破常規(guī)，在頭條位置重點報道了這一事件，并贏得交口稱譽。這一次，中央電視臺沒有猶豫，立即全力進行報道，體現(xiàn)了國際性大臺應有的水準。

　　美國對伊拉克的戰(zhàn)爭提供了另一次好機會。由于有關(guān)宣傳部門放手讓新聞傳媒“自選動作”中央電視臺的表現(xiàn)異常突出。從3月20日至4月24日，一頻道、四頻道、九頻道輪番亮相，持續(xù)對伊拉克戰(zhàn)爭進行“全方位、多角度、立體式滾動遞進戰(zhàn)事報道，始終以第一時效引領(lǐng)輿論，……成為中國電視新聞史上劃時代的標志性事件�！�…特別是第四套節(jié)目表現(xiàn)出色，……樹立了中國電視媒體嶄新的國際形象�！睉�(zhàn)爭期間，中央電視臺第一、四、九套節(jié)目的收視率較平時分別上升了10倍、28倍和8倍。（《中國廣播電視年鑒》，2004：55）在強大的“國家隊”擠壓下，偏安香港一隅的鳳凰衛(wèi)視只能甘拜下風。

　　對美國伊拉克戰(zhàn)爭的報道曾經(jīng)被中國傳媒界大肆吹捧為一次新聞突破。但是，本人早就指出過，從美國獲得資料進行的“客觀報道”不能不是對戰(zhàn)爭的“正面報道”，它大吹大擂，“替美國進行的戰(zhàn)爭作正當性辯護，宣傳它，推銷它，從而體現(xiàn)了媒介（追隨美國）的傾向性�！保ü�鎮(zhèn)之，2003：85） 現(xiàn)在，隨著“大規(guī)模殺傷性武器”的謊言不攻自破，隨著美國和英國主戰(zhàn)政府在本國民意中的一再失敗，對伊戰(zhàn)爭報道中的問題已經(jīng)非常清楚了。

　　首先，是初期中國電視上完全沒有反戰(zhàn)的聲音。即使在當時，在美國關(guān)于“大規(guī)模殺傷性武器”的“合法理由”尚未被揭穿的情況下，也有許多國家的公眾基于人道和國際公法以及聯(lián)合國公約的理由反對美國對伊拉克的戰(zhàn)爭。而在全球100多個國家中，中國是僅有的幾個沒有發(fā)出反戰(zhàn)聲音的民族之一，對美國的強權(quán)行徑，處于完全的失語狀態(tài)。

　　其次，對伊拉克戰(zhàn)爭的立場緊緊追隨美國的議程和導向，常常不由自主地為“我們”（美國）的勝利歡欣鼓舞，對“他們”（伊拉克）的失敗幸災樂禍，從而誤導了中國公眾對事件的判斷――后果判斷和價值判斷。

　　最后，在策略上，是以對“先進武器”的歡呼取代對戰(zhàn)爭性質(zhì)的嚴肅思考，回避對戰(zhàn)爭的倫理質(zhì)疑。這是一種trivialization的報道策略，也是一種“技術(shù)崇拜癥”的體現(xiàn)。更重要的是，中國“隔岸觀火”式的伊拉克戰(zhàn)爭報道并不是一個真正能夠說明中央電視臺開放程度的事件，因為它并沒有涉及中國體制的核心問題――與中國的利害關(guān)系。

　　果然，在涉及中國利害的問題上，傳統(tǒng)的宣傳思維再次開始發(fā)揮作用。被稱為“非典”的SARS事件被國內(nèi)歡呼為一次“反敗為勝”的宣傳戰(zhàn)役，但這種界定是完全錯誤的。

　　SARS事件是一次涉及公共衛(wèi)生的危機事件。這個事件本身是一個由于情況不明、措施不力而導致的公共衛(wèi)生災難；
從宣傳方面說，則是由于早期“捂蓋子”導致稍后的信息恐慌癥，和后期以框架設(shè)定方式引導輿論制造“英雄主義凱歌”的宣傳，目的是避重就輕，轉(zhuǎn)移視聽。

　　疾病的變異在當代是一種常見的現(xiàn)象，對此類新發(fā)現(xiàn)的病種和疫情，衛(wèi)生部門沒有經(jīng)驗也是難免。但由于“捂蓋子”，使得這種烈性傳染病在未能防護的條件下大舉蔓延，官僚主義和隱瞞疫情的衛(wèi)生部門難逃責任。后來，上任不久的衛(wèi)生部長引咎辭職，是完全應該的。不過，這種對疫情的隱瞞也是具有中國特色的消息披露制度所決定的，不獨衛(wèi)生部一家為然。衛(wèi)生部究竟有沒有，究竟在何種程度上在內(nèi)部披露了疫情，我們不得而知；
但未能對外宣告疫情，則主要責任并不在衛(wèi)生部門。人們更關(guān)心的是對公眾的社會傳播。正是在有消息而無報道、宣傳缺位的情況下，國內(nèi)外對SARS的傳聞甚囂塵上，令人談虎色變，卻不能夠采取適當?shù)淖晕曳佬l(wèi)措施。

　　醫(yī)護人員在SARS中的表現(xiàn)的確有許多可歌可泣的實例。但傳媒對這個“英雄群體”的宣傳完全是“天使化”的，電視尤其是形象化的、表面化的。電視報道既缺少量的概念，也缺少深入的質(zhì)的判斷和解釋。人們從他們身著防護衣的電視畫面上無法獲知：這些英勇的醫(yī)護人員在整個醫(yī)務(wù)隊伍中占有多大的比例，是否代表了醫(yī)務(wù)人員的總體素質(zhì)（我們知道也有人退縮和逃避了），他們的動機和動力是什么――是不能不履行的職責還是真正的自我奉獻精神？人們獲知的仍然是以想當然的崇高動機去解釋高尚行為的慣性動作。

　　“天使化”的贊美是一種幼稚的推理。很快，醫(yī)療改革暴露出來的逐利醫(yī)院和無良醫(yī)生的許多劣跡令人震驚。在眾多醫(yī)療欺詐案例中，面對唯利是圖的“白衣天使”，人們發(fā)出這樣的疑問：為什么在SARS時跡近圣人的醫(yī)護人員現(xiàn)在變得如此不堪？(點擊此處閱讀下一頁)

　　是他們突然“變壞”了還是他們本來就是那樣？他們究竟是哪樣？哪些人是這樣？哪些人又是那樣？其實，人還是那些人（肯定可以分為好多種類），但傳媒形象是可以制造的。人們應該問的是，傳媒塑造的醫(yī)護人員形象在多大程度上反映了現(xiàn)實？

　　如果說，最初的“捂蓋子”是傳統(tǒng)的宣傳思想的體現(xiàn)的話，后來的“英雄主義凱歌”也不脫以往人們習慣的“喪事當成喜事辦”的“正面報道”俗套。雖然可歌可泣的個人事跡可能催人淚下于一時，但這種以個別代一般的方式能否一次又一次成功地轉(zhuǎn)移大家的注意力，則是個疑問。

　　2003年中國電視這種大起大落的表現(xiàn)外人恐怕很難理解，特別是在伊拉克戰(zhàn)爭報道使很多人想當然地認為中國電視已經(jīng)充分開放的時候。但這正是全球化的國際影響與中國固有的傳統(tǒng)慣例之間博弈和互動的結(jié)果。問題是，在這種實用主義的宣傳思路下進行的對外宣傳效果究竟如何？可以肯定的是，國外的媒體并不容易上當受騙，喜歡挑刺的它們也未必愿意替中國政府說項。國外的報道和研究中難得見到肯定中國SARS報道經(jīng)驗的例子，而中國傳播界后來也常常以后來“禽流感”宣傳的成功來對比2003年SARS宣傳的失敗，足見SARS之為不成功的宣傳案例已成人們的共識。

　　四、中國電視新聞國際傳播的未來

　　在全球化時代，中國加快了走向世界的步伐。已經(jīng)認識到在話語和規(guī)則方面吃虧的中國式宣傳正在努力實現(xiàn)“現(xiàn)代化”，并致力于向西方規(guī)則的適應和學習。但是，時至今日，中國新聞傳媒的主要使命仍然是上對下的對內(nèi)傳播，仍然是以國家政治目標為主體的對外傳播，所以，依然是宣傳。但宣傳有可容忍的與不可接受的區(qū)別。

　�。ㄒ唬┎呗裕嚎扇萑痰呐c不可接受的宣傳

　　當代“宣傳”是一種上對下、中心對邊緣或者主體對客體有目的的傳播。這種傳播方式?jīng)Q定了宣傳不是完全平等的交流，不是有聞必錄式的告知，而是帶有主觀選擇和“影響”目的的帶有位差的傳播。江澤民為中國人民廣播事業(yè)的題詞――“讓黨和國家的聲音傳入千家萬戶，讓中國的聲音傳向世界各地”（《中國廣播電視年鑒》，2001：30）――正是中國電視新聞宣傳的基本目標。

　　中國的新聞宣傳非常重視并公開宣稱“輿論導向”，體現(xiàn)了“旗幟鮮明”的“戰(zhàn)斗風格”。影響公眾的思想和觀點、態(tài)度和行為，則是中國黨和政府賦予大眾傳媒的首要職責。但讓中國新聞宣傳工作者大惑不解的是，為什么西方即使明顯的宣傳也常被視為合理合法，而一到中國這里，“光明磊落”的宣傳便被當成含有欺騙含義的propaganda了呢？看來，“五十步”的西方式宣傳與“一百步”的中國式宣傳本來沒有根本性的差別，卻常常帶來完全相反的“正當”與“不正當”的評價。合法與不合法，度的把握是關(guān)鍵。而當今衡量這個度的“國際標準”是由西方確立的新聞規(guī)則。

　　為了達到影響對方的目的，需要宣傳采取各種各樣的策略，包括可被接受的信息篩選策略和不可容忍的欺詐策略，中外莫不如此。例如，第二次世界大戰(zhàn)中，正義一方也有所謂“白色宣傳”與“黑色宣傳”的區(qū)別。新聞并不是社會現(xiàn)狀合乎比例的精確反映。消息的傳播是高度選擇性的行為。既有選擇，就有自覺不自覺的目標動機，包括倫理和利益的考慮。目前西方對propaganda瘟疫般的回避態(tài)度并不說明在他們那里不存在操縱作用，包括有意無意的輿論誤導，只是說明某些宣傳策略已經(jīng)被大眾所接受，成為新聞慣例和社會共識，從而不會被貼上“非法”的標簽而已。或者，專業(yè)主義者需要在理論上瞞天過海，以確立他們信息“客觀公正”的權(quán)威地位。例如，議程設(shè)置是西方大眾傳媒刻意否認的一種傳播信息的篩選和推銷機制，這種選擇是高度主觀和常常誤導的。但議程設(shè)置這種選擇性的慣常做法在美國大眾傳媒的新聞報道中卻是完全合法的行為。美國學者總結(jié)的七種并不怎么光明磊落的宣傳策略也是來自西方的經(jīng)驗之談，而并非中國特產(chǎn)。（賽佛林等，2006：97-108）美國傳播學家還致力于研究最大限度提高說服（即宣傳）效果的“科學”方法。

　　同樣從事“宣傳”活動，但西方新聞工作者被視為合法和理性，而中國卻被認為主觀和偏頗，關(guān)鍵的區(qū)別是與西方新聞規(guī)則的契合程度。由于西方掌握全球新聞規(guī)則的話語權(quán)和實際的流通控制權(quán)，中國只能在順應中抗爭。而一旦掌握了西方規(guī)則，做法雖非截然不同，傳播效果卻可能有天壤之別――從看起來不合法到看起來合法。應該承認，經(jīng)過多年探索，西方社會的傳媒宣傳策略更為巧妙，例如，政府建立新聞發(fā)言人制度，主動提供各種有利情況和導向觀點，以先入為主的方式影響記者的報道；
政府和公司自備宣傳稿，利用公共關(guān)系和信息補貼政策，借傳媒之口發(fā)布導向性和框架式的信息，等等。同時，西方新聞規(guī)則相對于中國當前的宣傳策略，又確實較為理性，它的引導是含而不露的。

　　中國的國際宣傳機構(gòu)正積極學習采用這些“先進”經(jīng)驗，試圖從不名譽的propaganda走向合法的目的性傳播，即可被接受的宣傳。在宣傳策略方面，中國有意識放寬對國外記者在中國采訪的限制，相信由外國記者進行中立甚至有利于中國的報道比中國傳媒自己的宣傳更有說服力。中國還在國際上開展公共關(guān)系活動，盡力塑造中國的正面形象。隨著中國國際地位的上升和自信心的增強，中國對國外媒體負面報道的心理承受能力也在加強。

　　不過，盡管當前宣傳策略的轉(zhuǎn)變是必要的，有時也是有效的，但宣傳觀念和制度的轉(zhuǎn)型尤其重要。宣傳的做法畢竟過窄，我們也需要更廣義的更開放的傳播。

　�。ǘ�）觀念：從宣傳向傳播擴展

　　國際宣傳是一個從一國中心向邊緣擴散的傳播行為，并不必然地帶有褒貶的意義，英文的propaganda是一種欺騙性操縱式的宣傳，用它來翻譯宣傳，有“以偏概全”之嫌。同時，“宣傳”比較貼切地表達了帶有位差的傳播方式，很適合界定當前中國的現(xiàn)狀。更重要的是，本人特別希望，在全球化的過程中，中國得以保存自我及話語，不必處處拾取西方的余唾，希望創(chuàng)造一種既能與世界接軌，同時又具備中國特色的獨有話語體系和學術(shù)框架。有鑒于此，本人不反對保留中文“宣傳”一詞的正當性，甚至主張恢復“宣傳”的中性含義；
但對大半個世紀以來傳統(tǒng)的宣傳思想，則認為有檢討和修正的必要。

　　從上向下的傳播是普遍的現(xiàn)象，人民也是需要和可能被引導的，教育性的宣傳并非全無理由和必要。中國近年來宣傳策略的改變也確實產(chǎn)生了比較明顯的效果。但回顧中國電視新聞近年來反反復復的“收”“放”過程，可以看出，在一個全球化、民主化、市場化的時代，中國需要有更寬廣的視野，需要改變以往功利主義的灌輸觀，擴大宣傳的渠道、內(nèi)容和方式，改變文過飾非的傳統(tǒng)，實行長久以來主張、但很少真正做到的實事求是。顯然，要做到這些，僅有宣傳策略的改變是不夠的。

　　除了宣傳，我們應該還有其他方面、其他方向和其他方式的傳播，亦即反映和容忍更多聲音的大眾傳播。在國際上，則更要加強文化的溝通和理解。文化的發(fā)展、改善與傳播是在全球樹立中國正面形象的真正有效途徑。也就是說，中國詞語的“宣傳”未必不能使用；
但中國電視新聞（包括其他傳媒）傳統(tǒng)的宣傳活動，包括方式和觀念，則需要改革。

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