�。▍侨f(wàn)偉 譯）

　　1964年12月2日下午，加州大學(xué)伯克利分校哲學(xué)系三年級(jí)學(xué)生馬里奧•薩維奧（Mario Savio）脫掉鞋子登上一輛汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)罩。他對(duì)學(xué)校當(dāng)局非常不滿，抗議學(xué)校逮捕一群學(xué)生，禁止學(xué)生團(tuán)體搭起桌子從事各種政治和社會(huì)活動(dòng)。他在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋子上寫道：

　　“如果這是公司，校務(wù)委員會(huì)（Board of Regents）是公司董事會(huì)，校長(zhǎng)科爾（Kerr）是經(jīng)理，那么我告訴你：老師就是一幫雇員，我們就是原材料。但我們是一幫不要任何過(guò)程加在我們身上的原材料，我們不是要被加工成任何產(chǎn)品的，不是最后被大學(xué)的顧客買走的原材料，不管顧客是政府，還是企業(yè)，不管是工會(huì)還是別的什么人。我們是人�！�

　　在馬里奧•薩維奧的抗議性言論過(guò)后40年，高等教育公司確實(shí)已經(jīng)成為龐大的企業(yè)。就像吸收資本的企業(yè)典型一樣，高等教育公司并不否認(rèn)這一點(diǎn)而且還積極開(kāi)拓市場(chǎng)。馬里奧•薩維奧1996年去世，為了紀(jì)念他的行動(dòng)和眼光，伯克利學(xué)術(shù)委員會(huì)同意以他的名字命名經(jīng)常舉行政治性演說(shuō)的史鮑爾廣場(chǎng)（Sproul Plaza）上的一組臺(tái)階。有趣的是，在大學(xué)公司化中，薩維奧成為他觀察到的最后一部分：他自己成為了商標(biāo)。

　　雖然馬里奧•薩維奧沒(méi)有提到，高等教育公司的成功穩(wěn)固地建立在這個(gè)轉(zhuǎn)型上，正是這個(gè)轉(zhuǎn)型才讓他進(jìn)入伯克利。二戰(zhàn)后每過(guò)一代人，高等教育的大門就開(kāi)得再寬一些�？梢钥隙ǖ氖�，大學(xué)教育從英才教育的重要一環(huán)變成進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)的必要條件（sine qua non）。大學(xué)學(xué)位就是一個(gè)印章，表明這個(gè)孩子是受過(guò)教育的，合格的，聰明的人（不管是否真實(shí)）。在理論上，越是名牌的學(xué)校，學(xué)生就越聰明。不斷增加的進(jìn)入大學(xué)的機(jī)會(huì)超出任何人的想象。事實(shí)上，現(xiàn)在的困境是這個(gè)成功的代價(jià)。有太多的大學(xué)座位，太多的供應(yīng)，卻沒(méi)有足夠多的馬里奧•薩維奧。高潮已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)作用開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　數(shù)一數(shù)除了龐大的捐贈(zèng)以外的資產(chǎn)，高等教育公司是個(gè)2500-2700億美元的產(chǎn)業(yè)，比宗教還大，比藝術(shù)更大多了。盡管業(yè)內(nèi)人士沒(méi)有公開(kāi)承認(rèn)，進(jìn)入大學(xué)成為非常容易的事。當(dāng)然問(wèn)題是有太多的學(xué)生想進(jìn)入同樣一小撮的名牌大學(xué)，使得上大學(xué)看起來(lái)很緊俏似的。根本不是那回事。請(qǐng)看關(guān)鍵的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：全國(guó)有2500所四年制大學(xué)，其中只有100所學(xué)校報(bào)考人數(shù)超過(guò)接受的學(xué)生數(shù)。大部分學(xué)校招收考生中的80%或以上�，F(xiàn)在沒(méi)有大學(xué)可上的學(xué)生是非常少見(jiàn)的。

　　高等教育公司爆炸式增長(zhǎng)體現(xiàn)在它的日益擴(kuò)大的招生規(guī)模，新的建筑，擴(kuò)張的全州范圍的大學(xué)體制，更多的聯(lián)邦資金，教授的變化等。比如在1950年調(diào)查，大學(xué)教師有190，000人，10年后，就在馬里奧•薩維奧在汽車發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上寫字之前不久，大學(xué)教師有281，000人。1970年我成為大學(xué)教師的時(shí)候，有532，000人，在美國(guó)教育部能查到的最近期的1998年，是1，074，000人。請(qǐng)別忘記，學(xué)界特別的地方在于老師們都是終身雇傭制。當(dāng)今大學(xué)教師中70%的人擁有終身教授或準(zhǔn)備成為終身教授職位。在部長(zhǎng)可以被解職，博物館館長(zhǎng)可以被解雇的時(shí)代，只要你進(jìn)入終身教授系列，就可以高枕無(wú)憂了。

　　二十世紀(jì)末的時(shí)候，只有1%的高中生升入大學(xué)，現(xiàn)在的比例是70%。這個(gè)產(chǎn)業(yè)每年的收入是鋼鐵企業(yè)年收入的六倍多。如果哪個(gè)州沒(méi)有特別資金項(xiàng)目（里面有美德這個(gè)詞）確保一半的來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)的高中畢業(yè)生進(jìn)入州立大學(xué)，可以說(shuō)是困難和不幸的。大學(xué)已經(jīng)面臨高中時(shí)的情形，由于分?jǐn)?shù)膨脹，考試不及格幾乎成了不可能的事。

　　如果房地產(chǎn)的格言是“位置，位置，位置”，那么高等教育的格言就是“招生，招生，招生”。1998年秋大學(xué)招生達(dá)到創(chuàng)記錄的一千四百五十萬(wàn)人，后來(lái)稍稍下降了些，在2000年達(dá)到一千五百三十萬(wàn)人的新高。在合格的報(bào)考生總體穩(wěn)定的情況下這是怎么發(fā)生的呢？盡管1980年和1990年早期大學(xué)傳統(tǒng)適齡人口下降，總體招生人數(shù)增加是因?yàn)閺那氨慌懦�在大學(xué)校門之外的學(xué)生現(xiàn)在也有上大學(xué)的機(jī)會(huì)了。真正幫助高等教育公司的是它開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力。贊助性行動(dòng)（鼓勵(lì)少數(shù)民族，女性等弱勢(shì)群體）是法律要求的公平措施，同時(shí)也是天賜良機(jī)。它讓高等教育免受市場(chǎng)蕭條的沖擊，而其他文化機(jī)構(gòu)都不能幸免于難。另外，大學(xué)一直在不斷往上延伸它們的生產(chǎn)線進(jìn)入研究生和專業(yè)培訓(xùn)等。另一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)？對(duì)了，就是留學(xué)生。雖然人們談?wù)摬欢啵�但是這個(gè)市場(chǎng)由于9-11的重大影響。外國(guó)學(xué)生不再來(lái)了。有足夠多的兔子仍然存在，所以大學(xué)這個(gè)蟒蛇沒(méi)有受到影響呢。不過(guò)它們會(huì)受到影響的。

　　從市場(chǎng)的觀點(diǎn)看，招生爆炸的有趣之處是馬里奧•薩維奧的觀察（老師是一幫雇員，我們是原材料）已經(jīng)被證實(shí)了。他沒(méi)有看到的是大學(xué)不是吃進(jìn)原材料后再吐出來(lái)，高等教育公司發(fā)生了更有趣的變化。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，大學(xué)的內(nèi)容發(fā)生根本改變，有人可能會(huì)說(shuō)，變得沉默了。這是有原因的，在本科生階段，現(xiàn)在流行的是讓顧客滿意。

　　我在一所大的公立大學(xué)---佛羅里達(dá)大學(xué)教書。當(dāng)我離開(kāi)校園回家時(shí)，我騎車經(jīng)過(guò)龐大的新建筑工地。這是正在蓋的大樓。在我的左前方，學(xué)生中心增大了一倍：餐廳，舞廳，劇場(chǎng)，保齡球場(chǎng)，三層樓的旅館，學(xué)生法律咨詢服務(wù)中心，自行車修理點(diǎn)（都是免費(fèi)），職業(yè)顧問(wèn)咨詢，和所有屬于超市的各種東西，包括半個(gè)足球場(chǎng)大小的商店有一層專門是銷售所謂“spiritware”（任何你能用學(xué)校語(yǔ)言和吉祥物想象得到的東西），畫廊，游戲碟子，眼鏡店，旅行社，視頻框儲(chǔ)存器（frame store），戶外野營(yíng)用品商店，一個(gè)巨大的水族館里面裝滿了黃色和綠色的魚（學(xué)校的顏色）。一般情況下，大約20000名主顧來(lái)往于這個(gè)建筑。讓人不安的是，學(xué)生中心像個(gè)百貨商場(chǎng)，大學(xué)也一樣。

　　緊挨著的左邊，我路過(guò)一個(gè)足球館，其中一邊被拆掉了，因?yàn)橐�添加一排空中包廂（skyboxes）�？罩邪鼛�是非常重要的資源，因?yàn)樗鼈儙缀跏羌兝麧?rùn)。這些費(fèi)用不是州來(lái)支付，而是體育部。它們主要被公司租下來(lái)讓他們的VIPs享受高高在民眾（hoi polloi）之上的光彩。這些空中包廂有花崗石工作臺(tái)，雕刻的天花板，快速的電梯。在空中包廂里，你可以在電視上觀看足球比賽。更妙的是，空中包廂里可以做下面不允許做的事情：喝酒。這些豪華地方有多昂貴？看臺(tái)上（Bull Gator Deck）有347個(gè)21英寸的軟座位。每個(gè)人收14，000美元，你只能在包廂里看四場(chǎng)比賽。另外四場(chǎng)，你要在看臺(tái)上。不要擔(dān)心是否能賣出去，這些包廂已經(jīng)賣出去了。我在一個(gè)大的看著像星際飛船的Enterprise大樓里教書。這個(gè)大樓里有教室和辦公室，幾年前建造的時(shí)候花費(fèi)一千萬(wàn)美元。而這些空中包廂和高級(jí)座位花費(fèi)是五千萬(wàn)美元。人人都認(rèn)為空中包廂是個(gè)好主意。它們能來(lái)錢啊。更好的是，它們?cè)趧?chuàng)牌子啊。

　　在足球館的對(duì)面，我的右面是校園邊界，也是我們學(xué)院的未來(lái)。我路過(guò)龐大的新建筑，里面有個(gè)巨大的天井，浪費(fèi)了大量的空間。這個(gè)建筑里駐扎著佛羅里達(dá)大學(xué)基金會(huì)的總部。這個(gè)基金會(huì)匯集了百萬(wàn)百萬(wàn)美元的私人捐款，州政府根本不知道從哪來(lái)用在哪。現(xiàn)在每年大概有一百筆款項(xiàng)。在基金會(huì)前面，是個(gè)塑像上面刻有著名捐款者和深受愛(ài)戴的教授站，還有體育系的商標(biāo)吉祥物的銅塑像：艾伯特和阿勒伯特短吻鱷（Albert and Alberta Alligator）。

　　在學(xué)校這面，招生、招生、招生（enrollment）變成了捐款、捐款、捐款（endowment）。美國(guó)人對(duì)高等教育的捐款比除了宗教以外的任何別的事業(yè)都多。在佛羅里達(dá)，有數(shù)百萬(wàn)的退休者尋找“紀(jì)念機(jī)會(huì)”，是現(xiàn)金牛正在等待農(nóng)民溫柔的手。佛羅里達(dá)的居民幾乎沒(méi)有興趣資助教育，尤其是真的處于糟糕狀態(tài)的非K-12教育，但是有太多的錢要資助大學(xué)校園里的建筑以換取良好的自我感覺(jué)和偶爾的命名權(quán)。

　　美國(guó)的大學(xué)每年從私人渠道募集到250億美元。公立大學(xué)對(duì)這個(gè)游戲是新手，但是它們了解到這是開(kāi)始行動(dòng)的地方。私人資金現(xiàn)在占伊利諾斯大學(xué)年預(yù)算的30%，伯克利的20%，弗羅里達(dá)的10%。在某個(gè)意義上，支付學(xué)費(fèi)的本科生是這個(gè)企業(yè)最大的受害者。原來(lái)傳授知識(shí)的地方現(xiàn)在成了銷售生活經(jīng)驗(yàn)，隸屬關(guān)系和能夠生產(chǎn)，包裝，買賣的商品。不要誤解我的意思。大學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)仍然在進(jìn)行，而且比以往任何時(shí)候都強(qiáng)大。不斷有偉大的創(chuàng)造性的行動(dòng)和重大的發(fā)現(xiàn)。但是高等教育的經(jīng)驗(yàn)，所有的附屬物，生活福利設(shè)施，學(xué)校氛圍都已經(jīng)商業(yè)化了，從外部采購(gòu)了，被給予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)了，被貼上商標(biāo)了。專業(yè)經(jīng)理已經(jīng)取代了教授成為銷售產(chǎn)品的核心成員。

　　從商標(biāo)品牌的角度看，教室里發(fā)生的事情根本就不是關(guān)鍵問(wèn)題。我說(shuō)的是字面意思。教室作為蘇格拉底理想實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)形象已經(jīng)不再被提及。高等教育公司更像個(gè)鋸木廠。幾年前，哈佛大學(xué)開(kāi)始開(kāi)辦一個(gè)稱為教學(xué)計(jì)算機(jī)小組（Instructional Computing Group）的機(jī)構(gòu)，雇傭了幾個(gè)人一個(gè)學(xué)期為30門課錄像。盡管它主要目的是為不可避免的錯(cuò)過(guò)課程的學(xué)生準(zhǔn)備的，后來(lái)逐漸成為不用上課的解決方式。任何注冊(cè)的學(xué)生都可以參加網(wǎng)上學(xué)習(xí)，把所有枯燥的內(nèi)容都跳過(guò)去。這是宿舍的“遠(yuǎn)程教育”，廣告中說(shuō)每年37，928美元。

　　名牌學(xué)校已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)了。它們成為有人資助的研究單位和教育娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)（edutainment business）。它們提供的是你可以購(gòu)買的另外一個(gè)東西，你可以消費(fèi)的另外一個(gè)東西，你可以講給別人聽(tīng)或者別人講給你聽(tīng)的另外一個(gè)故事。所以如果聽(tīng)到學(xué)生談?wù)撘粋�(gè)學(xué)位多少錢或者這個(gè)學(xué)位值多少錢，你可不要驚訝。這正是學(xué)校自己在談?wù)摃r(shí)的口氣，當(dāng)它們?cè)趯ふ倚碌难芯空n題，或發(fā)展基金的時(shí)候。在許多大學(xué)甚至有個(gè)時(shí)期被稱為“逛商店shopping around”學(xué)生盡可能多的聽(tīng)不同的課程以便找到適合自己的，簡(jiǎn)直就像勘測(cè)河道channel surfing一樣。

　　所以在大學(xué)做的事就像吃中午飯，購(gòu)物，上教堂一樣。因?yàn)閷?duì)多數(shù)名牌學(xué)校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，真正的活動(dòng)是進(jìn)來(lái)，然后繼續(xù)進(jìn)入專業(yè)學(xué)院。沒(méi)有人在乎13-16年級(jí)講的什么東西。有多少次我聽(tīng)到對(duì)學(xué)術(shù)不感興趣的朋友抱怨說(shuō)學(xué)生們上的課沒(méi)有連貫性？回到1950年，基礎(chǔ)性課程使用同樣的教材，不僅學(xué)校內(nèi)部一樣而且不同學(xué)校也一樣。所以寫作基礎(chǔ)（大學(xué)一年級(jí)英語(yǔ)）全國(guó)使用同樣的五六本手冊(cè)�，F(xiàn)在不行了。寫作課程對(duì)任何人都是可自由參加的。更高程度的課也一樣。下面是我們從前被稱為英語(yǔ)系English101乏味的寫作課的話題：婚姻態(tài)度，商務(wù)，暢銷書，狂歡節(jié)，電腦游戲，時(shí)尚，恐怖電影，辛普森一家卡通制作（The Simpsons）同性戀恐懼癥生活安排，打擊樂(lè)，肥皂劇，貓王（Elvis），體育，主題公園，艾滋病，戲劇，和日益流行的這個(gè)或那個(gè)族群的邊緣化。

　　但是對(duì)課堂沉默和政治化的抱怨實(shí)際上沒(méi)有擊中問(wèn)題的要害。高等教育公司幾乎沒(méi)有人關(guān)心課堂上講的什么，因?yàn)槟遣皇俏覀兊穆氊?zé)。我們不是在從事傳遞赫希（E. D. Hirsch）所謂的文化修養(yǎng)（cultural literacy），我們也不是在講解馬克吐溫認(rèn)為重要的正確的詞和幾乎正確的詞的區(qū)別。我們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)完全的環(huán)境，傳授一種生活經(jīng)歷，贏得滿意的顧客，當(dāng)他們出去的時(shí)候，蓋上“聰明”的印戳。大學(xué)講堂反映了這一點(diǎn)。我們的真正任務(wù)正在被轉(zhuǎn)移到校園的別的地方。

　　中等教育過(guò)后的教育最影響深遠(yuǎn)的變化不在校園操場(chǎng)上，不在教室里甚至也不在招生辦公室，而在學(xué)校管理機(jī)關(guān)，一個(gè)被含糊地稱為發(fā)展的部門。如果你不相信，就進(jìn)入一個(gè)招收學(xué)生超過(guò)萬(wàn)人的學(xué)校機(jī)關(guān)大樓（這個(gè)規(guī)模的校園中10%現(xiàn)在只能容納不到一半的學(xué)生）詢問(wèn)學(xué)校發(fā)展辦公室在哪里。你會(huì)注意到在校園的這個(gè)地方，地毯厚實(shí)，護(hù)壁鑲板華麗，燈光暗淡。這個(gè)發(fā)展辦公室往往是從公司模式中選擇一個(gè)新名字。有時(shí)候藏在公共事物部，更多的時(shí)候在公共關(guān)系部。我最喜歡的是：大學(xué)發(fā)展（University Advancement）。我們學(xué)校的推動(dòng)力就是佛羅里達(dá)大學(xué)基金會(huì)。

　　發(fā)展不光是公共關(guān)系和籌集資金，讓品牌走出去和讓捐款走進(jìn)來(lái)的交叉一天天變得重要起來(lái)。那是因?yàn)榫拖裎覀儗W(xué)校有四個(gè)基本的收入渠道：學(xué)生學(xué)費(fèi)，科研資金，政府撥款，和私人捐款。最不重要的是學(xué)費(fèi)，最值得炫耀的是科研經(jīng)費(fèi)，最變幻莫測(cè)的是政府撥款，最有利可圖的是通過(guò)發(fā)展辦公室的款項(xiàng)。翻一翻本行業(yè)的周刊《高等教育記事》（The Chronicle of Higher Education），(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　你會(huì)看到多少新的文章是關(guān)于發(fā)展問(wèn)題的探討。想想發(fā)展辦公室在很多大學(xué)的位置，往往緊挨著校長(zhǎng)辦公室，看看它雇傭了多少人。

　　在很多學(xué)校的發(fā)展辦公室和招生辦公室之間還埋藏著聯(lián)系的管道。多數(shù)教學(xué)管理者希望這個(gè)管道埋的越深越好，但是不時(shí)有人把它給刨出來(lái)。2003年2月的華爾街雜志（The Wall Street Journal）上，丹尼爾•格頓（Daniel Golden）報(bào)道給予父母有錢的學(xué)生優(yōu)惠是通行的做法---被稱為“發(fā)展承認(rèn)development admits”不僅對(duì)于贊助性行動(dòng)，而且對(duì)于夸耀的公平公正的學(xué)術(shù)理想都已經(jīng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。還記得在《黑道家族》（The Sopranos）第三季的情景，當(dāng)卡米拉（Carmella）吃中午飯的時(shí)候遇見(jiàn)哥倫比亞大學(xué)教務(wù)長(zhǎng)，她認(rèn)為午飯是關(guān)于她的女兒Meadow的，但是教務(wù)長(zhǎng)只是想要一點(diǎn)發(fā)展基金。卡米拉聽(tīng)著他蠱惑人心的喋喋不休，直到人家說(shuō)出5萬(wàn)美元的魔力數(shù)字。她來(lái)到托尼（Tony）身邊，托尼抗議說(shuō)常春藤在勒索他們，說(shuō)他不會(huì)給超過(guò)5萬(wàn)美元。但是教務(wù)長(zhǎng)最終得到了50萬(wàn)美元（50 g’s？），托尼這個(gè)擅長(zhǎng)敲詐的藝術(shù)家遇到了對(duì)手。

　　在1960年招生規(guī)模開(kāi)始增長(zhǎng)的時(shí)候，過(guò)去的金字塔結(jié)構(gòu)---位于頂端的是有錢的，有挑選余地的學(xué)校（看看常春藤學(xué)校及其他一些精英）下來(lái)就是逐漸下降的生源，由于供應(yīng)增加和吸引力減少和位于底部的社區(qū)大學(xué)—成為旁邊的沙漏�，F(xiàn)在一邊是小學(xué)校的小泡泡（常春藤質(zhì)量高因?yàn)樯伲┮贿吺琴|(zhì)量參差不齊的大學(xué)校的大泡泡。最有趣的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在小泡泡一邊，因?yàn)槊�牌學(xué)校爭(zhēng)相具有主導(dǎo)權(quán)，但是過(guò)程基本是一樣的，雖然不那么激烈，是為了更大的供應(yīng)者。

　　好學(xué)校對(duì)學(xué)士學(xué)位沒(méi)有什么興趣。實(shí)際上，學(xué)校越好，本科學(xué)位就越不重要。學(xué)生的任務(wù)是進(jìn)來(lái)，名校的工作是把學(xué)生送入研究生院。學(xué)校保證學(xué)生值得的深造在法律，醫(yī)藥，藝術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域。

　　一流的學(xué)校得通過(guò)塑造故事他們的學(xué)生多么特別，讓自己的學(xué)生和剩下的大多數(shù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。他們說(shuō)，我們的學(xué)生都是聰明的。所以他們很少考慮這些熱點(diǎn)問(wèn)題如分?jǐn)?shù)膨脹，教學(xué)質(zhì)量，學(xué)生推薦，甚至課程設(shè)置。在自己的學(xué)生中劃線區(qū)分讓自己的品牌失去光澤不符合他們的利益。這些學(xué)校基本上讓各種各樣的考試LSAT(Law School Admission Test), MCAT（Medical College Admission Test）, GRE（Graduate Record Examination）為他們區(qū)分。如果你留心，他們從來(lái)不對(duì)外泄露自己的學(xué)生在這些考試中表現(xiàn)多好。他們知道這些情況，但只自己留著。他們不傻，他們得為未來(lái)的消費(fèi)者保護(hù)品牌，因?yàn)槟抢锊攀撬麄兏?jìng)爭(zhēng)的地方。

　　在對(duì)高等教育公司品牌的坦率評(píng)價(jià)中，緬因大學(xué)前校長(zhǎng)羅伯特•伍德伯利（Robert L. Woodbury）注意到現(xiàn)在的《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》（U.S. News and World Report）排名的愚蠢。當(dāng)《消費(fèi)者報(bào)道》（Consumer Reports）為汽車評(píng)等級(jí)對(duì)比的時(shí)候，它根據(jù)諸如性能，安全，可靠性，價(jià)值等類別進(jìn)行。它試圖測(cè)量“產(chǎn)品”---簡(jiǎn)單說(shuō)就是輸出outputs汽車的實(shí)際運(yùn)行情況。但是《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》主要看的是“inputs輸入”（花費(fèi)的金錢，班級(jí)的規(guī)模，學(xué)生的考試成績(jī)，教師的學(xué)歷）而不是評(píng)價(jià)大學(xué)為他們招收的學(xué)生實(shí)際完成了什么。如果《消費(fèi)者報(bào)道》也像《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》那樣，它應(yīng)該根據(jù)在汽車生產(chǎn)中用掉的鋼材和塑料，競(jìng)爭(zhēng)的汽車銷售商的意見(jiàn)，消費(fèi)者的駕駛技術(shù)，公司經(jīng)理和銷售員擁有MBA證書的比例，和汽車的價(jià)格（越高越好）來(lái)為汽車排名。

　　對(duì)“輸入”的強(qiáng)調(diào)解釋了為什么名牌高校不用為別人所恐懼的事情擔(dān)心：大吹大擂的“轟動(dòng)一時(shí)”遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)大學(xué)如University of Phoenix 和 Sylvan Learning Systems, Inc.，因?yàn)檫@些學(xué)校不產(chǎn)生同行影響。所以，對(duì)公司型大學(xué)也沒(méi)有威脅比如由Microsoft, Motorola, and Ford舉辦的，甚至來(lái)自英國(guó)開(kāi)放大學(xué)和The Learning Annex。行業(yè)學(xué)校還沒(méi)有形成規(guī)模人們還感覺(jué)不到它的存在。雖然以后就難說(shuō)了。沙漏小的一端的上層并沒(méi)有受到“遠(yuǎn)程教育”或“開(kāi)車上學(xué)”（drive-through schools）的威脅，因?yàn)槊�牌學(xué)校對(duì)學(xué)習(xí)不像他們對(duì)保持前門的挑選者地位和后門通向更高層次教育的安全通道那么關(guān)心。所以在名牌學(xué)校上頭的情況怎么樣呢，是珠寶哈瑞-溫斯頓（Harry Winston）與蒂凡尼（Tiffany），時(shí)裝（Louis Vuitton） 用肘推 （Prada） 汽車凌志 （Lexus） 把梅賽德斯（Mercedes）擊倒？簡(jiǎn)而言之，是殘酷的，是學(xué)界的競(jìng)爭(zhēng)。

　　為什么競(jìng)爭(zhēng)變得如此激烈？在1991年前，常春藤學(xué)校和麻省理工學(xué)院每年四月在會(huì)議上見(jiàn)面討論對(duì)被一個(gè)以上的學(xué)校錄取的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)資助問(wèn)題。那年，在司法部指控學(xué)校違反反托拉斯法后，這些學(xué)校同意停止這個(gè)做法。正像棒球聯(lián)合總會(huì)（Major League Baseball）在電視合同讓球隊(duì)有錢之后發(fā)生的那樣，出價(jià)競(jìng)標(biāo)的大混亂就出現(xiàn)了。有限數(shù)量的球員加幾乎無(wú)限的現(xiàn)金就等于市場(chǎng)泡沫。這里就是讓人吃驚的結(jié)果。在過(guò)去的三十年里，最有名的大學(xué)的學(xué)費(fèi)增加了五倍，幾乎是通貨膨脹率的兩倍。但是寶貴的少數(shù)學(xué)生很少全額支付學(xué)費(fèi)。整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)是在關(guān)于誰(shuí)能進(jìn)來(lái)，以及那些人得出多少錢才能進(jìn)來(lái)。

　　問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是學(xué)費(fèi)成本對(duì)常春藤學(xué)校已經(jīng)變得不重要了。就像分?jǐn)?shù)膨脹一樣，這是控制不住的，高等教育公司的人沒(méi)有哪個(gè)真正關(guān)心。正如別的奢侈品提供者一樣，廣告的價(jià)格越高，排隊(duì)購(gòu)買的隊(duì)伍就越長(zhǎng)。另外絕妙的諷刺是在名牌學(xué)校中，消費(fèi)者為正式的教育支付的越多，他得到的回報(bào)就越少。得到學(xué)位所需的批準(zhǔn)的課堂時(shí)間往往是斯坦福少于州立大學(xué)。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)校越好，上課時(shí)間越短。在很多好的學(xué)校，周末從星期四就開(kāi)始了。

　　問(wèn)一下教育產(chǎn)業(yè)的任何一個(gè)人最知名的品牌是誰(shuí)，他們會(huì)告訴你是“哈佛”。它是這個(gè)國(guó)家最膽怯最缺乏獨(dú)創(chuàng)性的學(xué)校之一，但是他能夠保持幾乎是超級(jí)品牌的地位。想一下高等教育的任何重要的變化，你可以肯定1）這個(gè)變化不是發(fā)自哈佛，2）如果這個(gè)變化是公眾認(rèn)可的核心，哈佛現(xiàn)在肯定擁有。為什么哈佛是登峰造極（ne plus ultra）的同義詞？不是因?yàn)閺墓�佛出�?lái)的人多厲害而是因?yàn)槭裁礃拥膶W(xué)生才能進(jìn)去，最好的學(xué)生，最多的捐款和最深刻的品牌忠誠(chéng)度。誰(shuí)都知道哈佛是最難考上的大學(xué)，拒收率高達(dá)90%。但是更重要的是，哈佛讓人討厭的有錢，捐款高達(dá)200億美元。別忘了這個(gè)數(shù)字，它對(duì)品牌非常關(guān)鍵。它的捐款超過(guò)戴爾電腦公司的資產(chǎn)，超過(guò)利比亞的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，超過(guò)福布斯400強(qiáng)除了5個(gè)以外的所有富豪， 是除了羅馬天主教教堂以外的最有錢的非盈利機(jī)構(gòu)。

　　從市場(chǎng)意義上看，捐款的價(jià)值不在金錢本身而是心理上的：任何一個(gè)擁有那么多零的美元招牌的地方肯定是好地方。這些名牌高校的巨額捐款迫使別的學(xué)校第二類的學(xué)校貧困拮據(jù)。所以你給哈佛的捐款對(duì)高等公司整體弊大于利，當(dāng)然，它確保了哈佛的品牌不倒。

　　除了哈佛這個(gè)例外，最好的學(xué)校幾乎和第二類的學(xué)校沒(méi)有什么不同。所有名牌學(xué)校的擁有基本一樣的師資，一樣的學(xué)生生活設(shè)施，一樣的圖書館圖書，同樣的令人驚嘆的體育設(shè)施，同樣精美的草坪，宿舍里同樣的寬帶上網(wǎng)�？匆幌伦詈玫膶W(xué)校的網(wǎng)頁(yè)，你會(huì)看見(jiàn)幾乎一模一樣的形象，分辨不出來(lái)自哪里，有什么目標(biāo)。確實(shí)，他們?cè)噲D依賴招人注意的事實(shí)（如果你用我們的圖書館，你會(huì)注意到我們的谷登堡圣經(jīng)（Gutenberg Bible）。或者核加速器埋藏在蝴蝶收集本下面）但是基本上網(wǎng)頁(yè)就像soap aisle at Safeway。

　　如果你真想知道精英平庸的證據(jù)，想一下發(fā)給報(bào)考者的最新推銷工具所謂的viewbook。這個(gè)東西印刷精美，比招股章程大，比商品目錄小是品牌宣傳品。就像網(wǎng)頁(yè)一樣，你看到的幾乎是千篇一律的來(lái)自不同背景的學(xué)生的笑臉，教室里擠滿了求知若渴的學(xué)子，秋天藍(lán)色天空下數(shù)不清的落葉，精美的曲棍球，網(wǎng)球和橄欖秋圖片（因?yàn)樽闱�，籃球，壘球都是宣傳品牌的大眾提供者），以及學(xué)生的集合他們的興趣正好和你一樣。從品牌的角度看，這些宣傳品特別有趣，因?yàn)樗�顯示一個(gè)主張是多么重復(fù)，這正是沒(méi)有區(qū)別的生產(chǎn)者的標(biāo)志。下面是薩拉•勞倫斯學(xué)院（Sarah Lawrence College）美國(guó)研究教授尼古拉斯•米爾斯（Nicolaus Mills） 10年前發(fā)現(xiàn)的東西，就在viewbook開(kāi)始格式化以前的情形。每個(gè)學(xué)校都有同樣華麗的照片顯示同樣的多樣性：

　　“多樣性是哈佛Harvard/Radcliffe 經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)志。”哈佛注冊(cè)時(shí)的第一句話。“多樣性是學(xué)校生活的核心”密執(zhí)安大學(xué)說(shuō)�！岸鄻有陨钌钪哺�于自由藝術(shù)的傳統(tǒng)，是我們教育哲學(xué)的關(guān)鍵。”康涅狄格大學(xué)說(shuō)�！岸趴说�5800名本科生來(lái)自真正多樣的地區(qū)“杜克大學(xué)宣傳牌上寫著。布郎大學(xué)說(shuō)“如果有人要求描述學(xué)校的本科生生活，布郎大學(xué)的新生印象最深刻的就是同樣一個(gè)話題：學(xué)生的多樣性。”

　　在這個(gè)市場(chǎng)推銷中，高等教育公司就像喜劇片《布萊恩的生活》（Monty Python’s Life of Brian）的人群。被當(dāng)作彌塞亞的布萊恩（格雷厄姆•查普曼Graham Chapman）勸戒忠誠(chéng)的信徒：“不要跟著我，不要跟著任何人。自己思考吧。你們都是獨(dú)立的人�！钡�是人群回答說(shuō)“是的，神啊，我們都是獨(dú)立的人，我們都是獨(dú)立的人，我們都是獨(dú)立的人。”

　　名牌學(xué)校得保證招收的是最好的最聰明的學(xué)生，而不是表現(xiàn)出自己和別的學(xué)生相比有無(wú)法越過(guò)的質(zhì)量差距。他們需要進(jìn)來(lái)的新生因?yàn)檎�是它們是學(xué)校向新一撥消費(fèi)者炫耀的資本。這些學(xué)生是讓他們獲得經(jīng)濟(jì)上的安全感的養(yǎng)老年金。換句話說(shuō)，讓高等教育公司和美國(guó)其他企業(yè)不同的是它的消費(fèi)者價(jià)值幾乎全部建立在誰(shuí)在消費(fèi)他們的產(chǎn)品上。在入學(xué)口問(wèn)題上，目標(biāo)不是金錢。目標(biāo)是宣傳誰(shuí)能進(jìn)來(lái)。那就是產(chǎn)品，坐在你旁邊的人產(chǎn)生價(jià)值。

　　所以對(duì)好學(xué)校來(lái)說(shuō)充分挖掘消費(fèi)者資格而不是消費(fèi)者的需要就對(duì)自己非常有利。但是怎樣才能得到慷慨贈(zèng)與如果學(xué)費(fèi)不是收入的龍頭？在四年制私立大學(xué)，四分之三的本科生得到各種形式的資助。事實(shí)上，所有“獨(dú)立”學(xué)生的40%，指年輕，單身的家庭年收入在100，000美元或以下的本科生的技術(shù)術(shù)語(yǔ)得到資助。名牌學(xué)校在學(xué)費(fèi)上的損失在別的地方撈回來(lái)。拿威廉斯學(xué)院（Williams College）作例子。一般的學(xué)校平均在一個(gè)學(xué)生身上花11，000美元，從學(xué)費(fèi)和雜費(fèi)上收取3，500美元。威廉斯作為超級(jí)品牌，在每個(gè)學(xué)生身上花75，000美元收費(fèi)在支付獎(jiǎng)學(xué)金和別的項(xiàng)目后，凈收入22，000美元，為什么？因?yàn)橥�廉斯認(rèn)為要保持其品牌價(jià)值，保護(hù)其專營(yíng)權(quán)，它能夠大幅減少學(xué)費(fèi)，用后來(lái)的現(xiàn)金彌補(bǔ)差距。在理論上說(shuō)，如果名牌學(xué)校得到適當(dāng)?shù)膶W(xué)生群體，放棄產(chǎn)品是最有利于自己的：免收學(xué)費(fèi)換取最好的學(xué)生。（這個(gè)政策不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，正如威廉斯去年發(fā)現(xiàn)Moody的降低貸款率因?yàn)閷W(xué)校陷入捐款太深來(lái)支撐特別的進(jìn)來(lái)的學(xué)生。）

　　名牌大學(xué)對(duì)品牌的敏感如何影響我們教育經(jīng)驗(yàn)的質(zhì)量呢？學(xué)校遵循公司開(kāi)拓市場(chǎng)的模式有多大危險(xiǎn)呢？名牌大學(xué)除了學(xué)費(fèi)外還有別的資金渠道。比如，每?jī)蓚�(gè)星期，哈佛接受的捐款就足以抵上所有本科生的學(xué)費(fèi)。但是對(duì)普通學(xué)校意味著什么呢？他們也必須降低標(biāo)簽價(jià)來(lái)確�？吹降膬r(jià)值。所以頂級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)基本上增加了任何地方的成本，盡管只有部分學(xué)校有足夠的錢負(fù)擔(dān)起增加的成本。生活福利設(shè)施日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)在舉辦地場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，在這方面努力追趕（wannabe）的學(xué)校緊挨著名牌學(xué)校。

　　你從上面越往下走，情況就變得越糟。為了得到需要的學(xué)生來(lái)贏得在年度調(diào)查中更高的排名，因而來(lái)吸引更好的學(xué)生。有了更好的學(xué)生才能促進(jìn)外來(lái)的捐款，提供新工程的資金，提高工資。增加需要的捐款得到更好的學(xué)生，又為學(xué)校贏得更高的全國(guó)排名，二類的學(xué)校必須永遠(yuǎn)把學(xué)生當(dāng)作臨時(shí)的消費(fèi)者。

　　真正好的學(xué)校有所有這些所謂的競(jìng)爭(zhēng)性設(shè)施，所有這些東西吸引學(xué)生但是和他們經(jīng)常掛在嘴邊的崇高責(zé)任根本不相干或用處很小。如奧林匹克高質(zhì)量體操館，百老匯風(fēng)格的戲院，私人培訓(xùn)師，耀眼的學(xué)生中心有電影院，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　數(shù)不清的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，上面長(zhǎng)滿了草而不是運(yùn)動(dòng)員。這種營(yíng)銷瘋狂出現(xiàn)在大眾提供者的大學(xué)。所以休斯頓大學(xué)（University of Houston）有五千三百萬(wàn)美元的健康中心有五層的攀緣墻，華盛頓州立大學(xué)有西海岸最大的浴缸（可容納53個(gè)學(xué)生）。俄亥俄州立大學(xué)在建造一個(gè)一億四千萬(wàn)美元的建筑群包括練球館，繩索道，現(xiàn)在必須的攀緣墻，南密西西比大學(xué)計(jì)劃建造一個(gè)完整的水公園。這些學(xué)校，按照Moody的說(shuō)法，在銷售幾十億美元的債券來(lái)進(jìn)行和教育一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的建設(shè)。這些純粹是宣揚(yáng)品牌的伎倆。

　　高等教育商業(yè)化有許多值得稱道的影響：更寬的覆蓋面，消除了歧視做法，在許多領(lǐng)域的研究增加了廣度和深度，強(qiáng)烈的常常是嶄新的對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)心。但是考慮一下其他的后果，對(duì)像弗羅里達(dá)大學(xué)這樣典型的為大眾提供高等教育的地方。為了得到學(xué)生，我們需要在全國(guó)排名中占比較好看的位置，我們實(shí)際上在白送我們的產(chǎn)品。我們沒(méi)有別的選擇。如果我們不做，別的州就會(huì)把我們的好學(xué)生搶走。常春藤學(xué)校資金來(lái)自捐款，如果學(xué)校保持那個(gè)聲譽(yù)就有不斷補(bǔ)償?shù)谋ＷC。但是州立大學(xué)主要依靠州議會(huì)的慷慨贈(zèng)與，為了保證資金的到來(lái)，他們需要能夸口有能力吸引州最好的最聰明的學(xué)生。所以一半的人被吸引到頭腦簡(jiǎn)單的計(jì)劃中，實(shí)際上是對(duì)中產(chǎn)階級(jí)孩子教育的資助。人人都承認(rèn)這些孩子中的大部分肯定要上大學(xué)。但是他們是否要進(jìn)入公立大學(xué)？誰(shuí)愿意找麻煩？

　　馬里奧•薩維奧是對(duì)的。首先，現(xiàn)代大學(xué)是個(gè)銷售品牌產(chǎn)品的企業(yè)。加州大學(xué)伯克利分校戈德曼（Goldman）公共政策學(xué)院的大衛(wèi)•克普（David Kirp） “金錢時(shí)代重新界定了高等教育的領(lǐng)域。除了退休大學(xué)校長(zhǎng)的樂(lè)觀的回憶外，保持學(xué)者團(tuán)體和山上的智慧城市批評(píng)性的從事當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的智慧的責(zé)任已經(jīng)一去不復(fù)返了，古老的呼喚“觀點(diǎn)市場(chǎng)”已經(jīng)成為雙關(guān)語(yǔ)（double-entendre）。

　　管理者和教授們不僅允許這個(gè)轉(zhuǎn)變，他們實(shí)際上自愿的，常常歡快的同謀者。這個(gè)結(jié)果并不全是糟糕的。但是現(xiàn)實(shí)是我們已經(jīng)從手工藝的同業(yè)工會(huì)變成了百貨商店，從看門人變成了收票者，翻書者變成了點(diǎn)擊錄像者。這個(gè)商品化，銷售，商業(yè)化，公司化隨便你稱作什么出現(xiàn)在當(dāng)市場(chǎng)成為目的而不是手段的時(shí)候。

　　大學(xué)通過(guò)把名字借給信用卡公司賺錢，通過(guò)銷售他們的校友錄賺錢，出售大樓的“命名權(quán)”賺錢，擴(kuò)張他們的校園包含退休社區(qū)和公墓賺錢。對(duì)高等教育公司的參加者來(lái)說(shuō)回憶薩維奧幾年前說(shuō)的話是個(gè)休息：大學(xué)被產(chǎn)業(yè)化不是因?yàn)橥獠苛α慷�是�?lái)自內(nèi)部力量。就像謀殺了自己雙親的孩子要求寬大慈悲，因?yàn)樗�是孤兒。大學(xué)在商業(yè)化的波谷中大把撈錢現(xiàn)在開(kāi)始抱怨他們是市場(chǎng)的受害者。這種受害者的論點(diǎn)當(dāng)然是現(xiàn)代高等教育公司品牌的核心部分。接下來(lái)你聽(tīng)到的詞是“請(qǐng)給我們捐助吧，我們迫切需要您的支持。”

　　譯自：“Higher Ed, Inc.” by James B. Twitchell

　　http://www.wilsoncenter.org/index.cfm?fuseaction=wq.essay&essay_id=105061

　　作者簡(jiǎn)介：詹姆斯•忒切爾（James B. Twitchell）是弗羅里達(dá)大學(xué)英語(yǔ)和廣告學(xué)教授，出版著作多部，其中有《奢華的生活：美國(guó)人與奢華的戀愛(ài)》Living It Up: America’s Love Affair with Luxury（2002）

　　譯者簡(jiǎn)介：吳萬(wàn)偉，武漢科技大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院講師。

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