末端試水裝置【凡客試水奢侈品:觸網(wǎng)的較量】
發(fā)布時間:2020-03-26 來源: 日記大全 點擊:
一個是善打價格戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌,一個是擁有無數(shù)擁躉且價格令人咋舌的百年老店,一番看似狂妄的言論背后,實則折射出國民消費心態(tài)的變遷。 29元的T恤、不足百元的牛仔褲,短短幾年間,凡客憑借低廉的價格優(yōu)勢和聲勢浩大的營銷手段迅速擴張,目前其注冊用戶已經(jīng)超過1000萬,日均銷售額達數(shù)百萬。
“我希望將來能夠把LV收購了,然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢。我也希望把匡威收購了,帆布鞋就賣50塊,這是我非常希望看到的結(jié)果!辟瓢林,來自陳年的自信空前高漲。
就是這樣一條微博,一石激起千層浪,引發(fā)激烈討論。凡客的自信來自哪里?凡客是否有資本和LV較量?凡客借機炒作的背后是否暗含新的市場動向?
爭議之聲還未休止,凡客旗下商城V+負責人鐘愷欣就適時向媒體表態(tài)。她透露,今年年底之前,凡客V+確定將引進奢侈品。除了陳年情有獨鐘的LV外,GUCCI、香奈兒等國際知名奢侈品牌也將一并上線。她還透露,所銷售的奢侈品主要以錢包、背包等耐用品為主,價格是原價的3-7折。
這意味著,陳年雖然還沒收購LV,但卻已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手銷售LV。
而為了試水奢侈品銷售,V+商城決定在賣LV皮包之前,于4月中旬率先推出奢侈護膚品的銷售。其中包括售價高達2300元一盒的La Mer(海藍之謎),這似乎是在為年底開賣LV的預(yù)熱,積累用戶和經(jīng)驗。
一向善于宣傳造勢的凡客此番透露出的野心,也觸動了很多從事奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站的神經(jīng)。
顯然,凡客意欲引領(lǐng)平民化消費者進軍世界奢侈品牌的模式面臨極大考驗,這一模式能否成功,還需要市場的考驗。
在線零售的神話
凡客創(chuàng)立伊始,市場上已經(jīng)矗立著頗具規(guī)模的先入者PPG,還有如雨后春筍般冒出的40多家服裝在線零售網(wǎng)站,然而不到4年時間,VANCL成為B2C市場上一匹強勁的黑馬,成就了在線零售的佳話,而其當年的競爭對手PPG早已轟然倒塌。其銷售業(yè)績讓中國服裝業(yè)為之驚訝,其成長歷程也足以成為商學院的案例。
在陳年的訪談中,他不止一次透露出,他覺得自己正在做一件偉大的事情――逼近服裝業(yè)的底線。
陳年想讓大眾都知道,所謂的高端奢華,僅僅是因為大眾覺得它們高端奢華,因為它們被放在金光四溢的國貿(mào)銀泰還有恒隆。同樣的東西,如果放在公共汽車站或地鐵站,人們就會覺得既不高端又不奢華。這也是陳年所一直標榜的凡客誠品的原則。
而事實上,凡客的異軍突起與其鋪天蓋地的廣告模式有極大關(guān)聯(lián),凡客在創(chuàng)立伊始便選擇了當時并不被看好的互聯(lián)網(wǎng),利用網(wǎng)絡(luò)廣告方式在互聯(lián)網(wǎng)上進行大規(guī)模且“無孔不入”的宣傳推廣。
據(jù)悉,2010年,凡客在廣告上的花費驚人,接近1.7億元,僅線下宣傳就耗資千萬。2010年也是凡客誠品迅速擴張的一年,一夜之間王珞丹和韓寒穿著凡客T恤的照片鋪天蓋地布滿街頭。
陳年選擇重金簽下了公共知識分子韓寒和影視明星王珞丹,其中韓寒的代言費用高達五百萬,人們紛紛質(zhì)疑“不知道需要賣出多少件T恤才能收回成本”。但陳年直言,他看中的是韓寒背后的名人效應(yīng)和平民文化價值。
幾年間高達幾百倍的驚人增長率,凡客的成長似乎值得所有欲“試水”網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)學習。
2010年5月,VANCL推出了旗下的第三方平臺V+,定義為獨立于凡客誠品之外的一個全新網(wǎng)站,主營服飾、時尚用品,服務(wù)于85后網(wǎng)購的主力人群。
業(yè)內(nèi)人士認為,隨著用戶網(wǎng)購服裝習慣日漸養(yǎng)成,尤其是女性群體對服裝網(wǎng)購認知的不斷提升,服裝類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站很有可能成為增長最快的電子商務(wù)細分種類之一。搶灘這一巨大的新興細分市場,成為擺在許多同業(yè)網(wǎng)站面前不可回避的問題。
新的趨勢
麥肯錫中國發(fā)布最新研究報告稱,2010年,奢侈品銷售額達到了120億美元。到2015年,中國奢侈品銷售額預(yù)計將達到270億美元,中國將超過日本,成為世界上最大的奢侈品市場。屆時,預(yù)計高達20%的全球奢侈品銷售額將來自中國。
據(jù)調(diào)查機構(gòu)介紹,近年來,奢侈品商店在中國擴張迅猛,但仍遠遠沒有達到市場飽和狀態(tài)。目前愛馬仕在中國有20家店,遠低于其在日本的45家店。同樣,香奈兒在日本有50家店,而在中國卻只有8家。其他頂級品牌的情況也是如此:路易威登在中國已有36家店,包括北京和上海各有3家,但還是比不上其在日本的普遍程度:其僅是在東京就有12家店,在另外27個城市還有45家店。
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心副主任周婷認為,如今一個新的趨勢是,互聯(lián)網(wǎng)正在影響奢侈品的營銷方式,也成為國際奢侈品市場的新的營銷手段。相比十年前消費信息不暢的情況,如今這一情況已經(jīng)大大改善。在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息下,消費者有了更多選擇的機會。
在過去的十年,隨著中國消費者財富的快速累積,中國奢侈品消費大軍也快速增加。然而,國內(nèi)外奢侈品的價格差卻成為一個推手,把很多本土高端消費者推向了海外市場。中國每年基本上有50%的高端消費是在境外完成。
周婷認為,奢侈品國內(nèi)外市場價格差的主要原因有三個,一是奢侈品進口關(guān)稅,增值稅以及消費稅的征收;二是流通環(huán)節(jié)增加的費用;三是進口方式的差別,如代理制的存在。
然而對于奢侈品價格的居高不下,陳年卻另有一種演繹,他認為就成本而言,LV和凡客相差無幾,之所以賣高價是因為有一批暴富階層在追隨,這是LV價格居高不下的主要原因。
陳年說:“我了解LV的生產(chǎn)成本,它真的只有那么多。你到江浙、長三角這些中國制造業(yè)基地車間去看,你會感到很絕望。因為這邊是凡客的產(chǎn)品,那邊就是一些奢侈品品牌,用的都是一樣的面料,一樣的棉,一樣的車間,一樣的工人!
周婷則認為,奢侈品的定義在于一種生活方式和生活態(tài)度的選擇。無疑,從品質(zhì)、設(shè)計、工藝價值等各方面考量,奢侈品售價高是必然。事實上,國外奢侈品的定價也要高于生活品。
“要提醒中國的消費者,要根據(jù)自己的收入情況和個人的修養(yǎng)、品位去選擇購買奢侈品,買一件名牌包包并不代表進入某個階層,真正的奢侈品消費,是不在乎錢的,而是把奢侈品當成生活方式”,周婷說。
“觸網(wǎng)”的較量
曾被奢侈品企業(yè)棄之一邊的互聯(lián)網(wǎng),現(xiàn)在已變成爭奪中國消費者的戰(zhàn)場,互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時尚消費品信息渠道。
業(yè)內(nèi)人士表示,對奢侈品企業(yè)而言,除了監(jiān)測并回應(yīng)網(wǎng)上討論外,另一個新的營銷重點是建立其自己的電子商務(wù)平臺。過去企業(yè)不愿在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品,擔心這會損害其品牌形象,但現(xiàn)在許多奢侈品牌逐漸發(fā)現(xiàn)了建立強大的在線業(yè)務(wù)的必要性。對許多品牌而言,這可能意味著在淘寶網(wǎng)等消費者電子商務(wù)平臺上建立官方網(wǎng)站,即使不能取得實質(zhì)性的銷售業(yè)績,但至少可以更好地控制自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。
全球最大的奢侈品品牌之一Armani(阿瑪尼)在2010年11月創(chuàng)建了一個電子商務(wù)網(wǎng)站,這也是首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌,客戶可以在網(wǎng)上下單,然后直接購買。
一位常年從事奢侈品零售的商家介紹,以往奢侈品在網(wǎng)絡(luò)上更多的是起到廣告展示功能,然而這一狀況在2009年被扭轉(zhuǎn),那一年也是奢侈品是網(wǎng)上零售交易額高于線下交易額的第一年。
更多的奢侈品商家開始關(guān)注到網(wǎng)上零售所帶來的巨大市場份額,普遍采用先嘗試后正規(guī)的探索模式,經(jīng)過幾年的嘗試,隨著買家消費市場的增加,賣家逐步將網(wǎng)上零售納入正軌銷售渠道。
無論是炒作還是造勢,凡客意欲進入奢侈品網(wǎng)購領(lǐng)域的舉動仍令業(yè)內(nèi)人士議論紛紛,也演繹出新的市場趨勢。更為重要的是,以低價著稱,擁有海量“平民消費”客戶群的凡客是否具備足夠的客戶儲備,其所銷售奢侈品是否具備可靠的供貨渠道,所售品牌商品的真實度等統(tǒng)統(tǒng)有待市場考驗。
“所謂奢侈品,是從不以價格取勝的!币晃徊辉竿嘎缎彰腂2C業(yè)內(nèi)人士如是說。
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