張小泉、全聚德、五芳齋、西泠印社、梁義隆⋯⋯或主動,或被動,一批又一批的老字號,被電子商務的龐大生態(tài)系統(tǒng)推動著學習起互聯(lián)網(wǎng)的新思維。 　　
　　這兩周,胡天惠才算松了口氣。
　　在剛過去的國慶、中秋黃金周期間,五芳齋電子商務推廣專員胡天惠忙得可謂喘不過氣來。盡管公司為了應對節(jié)日高峰雇傭了10多個臨時工,但淘寶商城里源源不斷的訂單還是讓客服人員應接不暇;好不容易將貨分揀完,新的煩惱又接踵而來:這么多的包裹,以快遞公司在節(jié)假日的短缺運力來看,短期內(nèi)根本配送不出去。
　　大量的網(wǎng)絡(luò)訂單,讓胡天惠既驚喜又無奈。喜的是,僅僅一個中秋節(jié),五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達到了120萬;憂的是,不斷上升的訂單量,正在對公司既有的流程和供應鏈體系提出挑戰(zhàn)。
　　單是配送環(huán)節(jié),就讓胡天惠發(fā)愁�！肮�(jié)假日快遞公司的客服很差,最極端的案例是,商品到了消費者那里,外面的包裝袋都被換掉了�！�
　　盡管公司在去年4月便上馬了電子商務,但對這家傳統(tǒng)公司而言,線上體系的搭建并非想象中那么容易。在不同的階段,五芳齋在線上遇到不同的問題:營銷、IT、倉儲、配送……電子商務的龐大生態(tài)系統(tǒng),正在推動著這家老字號品牌形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”。
　　對五芳齋這樣的老字號來說,盡管互聯(lián)網(wǎng)思維有諸多麻煩,但電子商務同樣是一個不可多得的機會:一方面,租金與人力成本的上漲使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭遇瓶頸;另一方面,不斷擴大的電子商務交易額刺激著所有公司向線上轉(zhuǎn)型。
　　于是,就像五芳齋一樣,一批又一批的老字號踏上開辟網(wǎng)購的全新戰(zhàn)場―清蒸糕點鼻祖梁義隆、百年歷史的張小泉、傳承千年文化的西泠印社、“北京名片”全聚德……
　　
　　“被”電子商務
　　幾乎一夜之間,老字號品牌開始集中轉(zhuǎn)型電子商務。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟與人們購物習慣的變遷,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識到,網(wǎng)絡(luò)商圈其實比實體商圈的用戶更多、潛力更大、“地段”更好。
　　有趣的是,大部分老字號都將進場的第一步選在了淘寶商城――畢竟,獨立的B2C商城并不能使企業(yè)在短期內(nèi)贏利。借助成熟的平臺,這些公司能迅速彌補自身的“互聯(lián)網(wǎng)缺陷”,快速入門。
　　今年4月,張小泉剪刀剛進駐淘寶商城,公司電子商務部部長周麗便發(fā)現(xiàn)淘寶上有不少賣家正在賣低價打折的張小泉剪刀。“這些賣家并沒有通過公司的網(wǎng)絡(luò)授權(quán),各地的經(jīng)銷商私自降價、竄貨,作為廠商很難控制�！敝茺愵H為無奈。
　　不僅僅是張小泉,全聚德、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。換言之,如果你不做,你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場。
　　從這個角度看,老字號用幾十年、上百年建立的品牌似乎正在遭到電子商務的破壞和顛覆�！耙欢ǔ潭壬�,我們是被電子商務的�！蔽宸箭S集團(上海)電子商務有限公司總經(jīng)理助理王永波笑言。
　　經(jīng)歷了一段時間的嘗試后,老字號對電子商務也有了更深層的認識。他們逐漸發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細血管般繁復,而以線下分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè),為何不把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)中去呢?
　　于是,“在線分銷”的模式開始在這些老字號中大行其道,不少品牌將淘寶上賣得好的草根店家進行整合,通過授權(quán),把他們納入自身可控的銷售體系。全聚德就是一例�！拔覀兪紫葧�找小商家談,告訴他們價格應該控制在什么水平,如果做特價促銷的話如何向公司打申請,當然,我們會給他們提供支持�！比�聚德電子商務負責人鐘莉稱,“對于一些不配合的賣家,我們會讓他限期整改。如果還不行,我們接下來就會查他的貨源,和供貨商溝通后通過其上級來斷貨。”
　　“收編”線上渠道只是老字號進軍電子商務的第一步。事實上,在電子商務領(lǐng)域被推著走的老字號們,要重建的也絕非是前臺的價格體系這么簡單,對他們而言,后臺看不見的供應鏈管理,往往更加復雜。
　　
　　看不見的后臺
　　 對五芳齋而言,公司做網(wǎng)購的最大門檻在于“季節(jié)性太強”,無論是端午、中秋還是春節(jié),爆發(fā)性的訂單增長讓目前僅二十多人的電子商務團隊捉襟見肘�！叭ツ�,五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶,互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗明顯不足。公司后臺的服務能力根本跟不上出貨速度,系統(tǒng)相當于癱瘓掉了�！�
　　胡天惠依然記得當時的情形。去年端午期間,五芳齋每天的網(wǎng)絡(luò)銷售額都達到十幾萬元,“每天從早上8點到晚上12點都有打不完的單子,以至于后來我們都不敢接單了�！碑敃r,區(qū)區(qū)幾個客服人員根本無法應付買家的詢問,公司每天都會接到不少投訴,而其中很多投訴又來不及反應和處理。
　　盡管如此,五芳齋去年端午期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額還是突破了200萬元,遠遠超出預期。此后,公司便開始組織客服培訓,并形成了固定的與買家打交道的用語。
　　完善了客服流程后,去年中秋,新的問題又來了:這一次,五芳齋發(fā)現(xiàn)自身的后臺軟件跟不上訂單處理的速度,“淘寶單子刷新得太慢”。于是,公司重新購買了一套系統(tǒng),加快了打單速度。五芳齋也開始從一些學校招聘臨時客服人員,來調(diào)整淡旺季的人員配備。今年春節(jié)上馬新系統(tǒng)后,訂單與客服問題解決了,物流問題又來了―“快遞公司的發(fā)貨速度太慢,造成許多客戶不停詢問,不停催單。”
　　對網(wǎng)絡(luò)銷量的預估不準則是五芳齋遇到的另一大難題。
　　“線上渠道不像傳統(tǒng)線下渠道,增長幅度是相對穩(wěn)定的、可預測的�！蓖跤啦ㄖ赋�,“今年,五芳齋的網(wǎng)絡(luò)銷量比去年翻了近4倍,明年又會是多少倍?情況很難預計。明年應該增加多少臨時人員,備多少貨,說實話我們心里有點沒底。”
　　這種情況并非個案。事實上,老字號企業(yè)供應鏈問題的產(chǎn)生,主要原因在于其對互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境的陌生。在傳統(tǒng)的購物流程中,老字號或其經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域消費者的消費特性,對產(chǎn)品的出貨數(shù)量作出準確的預判,而一旦涉足網(wǎng)絡(luò),這種預測就變得難以把握。
　　“剛開始運營線上渠道時,許多老字號都會因缺乏經(jīng)驗而在出貨量上徘徊。出多了會造成庫存積壓,出少了則會損傷用戶體驗。”博斯咨詢公司合伙人徐滬初指出,在沒有了解清楚網(wǎng)絡(luò)消費量的前提下,他們唯一的選擇似乎只有慎重。
　　慎重的心態(tài)讓老字號在面對線上的促銷活動時心情復雜。在產(chǎn)品供應體系沒有準備好的情況下,“秒殺”、“團購”這樣的活動到底要不要參加?參加這類活動的好處很明顯:一方面,企業(yè)能在短期內(nèi)進行密集出貨,另一方面,消費者也能通過促銷活動進入品牌店鋪,帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費。但眼下,庫存量的不確定與物流配送的瓶頸,讓不少老字號品牌只能“望而卻步”。
　　這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運力,也與老品牌的產(chǎn)品屬性有關(guān)。比如,糕點產(chǎn)品的重量都不小,產(chǎn)品的郵寄費用較高,許多網(wǎng)購愛好者會覺得運費不劃算。如果找不到更好的物流合作伙伴,在運費上沒有價格優(yōu)勢,食品老字號就會失去相當一部分的消費者。同時,一些食品的特性也讓物流問題變得更加復雜,如果沒有做好抗震、抗壓方面的措施,產(chǎn)品在到達消費者時很可能“面目全非”。
　　正是這些客觀的新難題,讓大部分老字號品牌在布局網(wǎng)購時顯得小心翼翼。
　　
　　客戶在哪?
　　對這些習慣了與經(jīng)銷商打交道的傳統(tǒng)企業(yè)而言,如何面對網(wǎng)上的終端消費者,并將線下的優(yōu)勢與線上進行互動與整合,完全是一個新的命題。
　　如何在網(wǎng)上找到自己的合適客戶,并迅速地捕捉和滿足這些用戶的需求?
　　用淘寶商城食品運營專員連蘭香的話說,網(wǎng)絡(luò)銷售的目標顧客一般是25至35歲的白領(lǐng)女性,老字號首先要熟悉這部分人的購買習慣,再結(jié)合商品的特點,在推廣方式上盡量投其所好。
　　“比如,她們可能會集中在周末或平日晚上的某個時間段購買,商家應據(jù)此調(diào)整推廣周期。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)在商品的宣傳點上要盡量打動到目標人群。以保健品為例,其官網(wǎng)上強調(diào)的并不是它養(yǎng)生滋補的功效,而是將其作為美白組合、防曬組合去推,以達到吸引女性眼球的目的�！�
　　道理雖然簡單,真正適應互聯(lián)網(wǎng)的營銷法則卻不簡單。五芳齋去年剛上線時,僅僅是將端午禮盒的照片往淘寶上一擺,配上一個“相當官方”的標題,就算完成了頁面的設(shè)計。很顯然,要在浩瀚的網(wǎng)購商品中脫穎而出,這樣的設(shè)計遠遠不夠�！笆紫�,標題里應該把產(chǎn)品有多少克、幾種口味都寫清楚,不能讓消費者去猜;第二,圖片需要怎么去拍,怎樣通過細節(jié)讓圖片激起人們的食欲,都需要不斷地完善�！边B蘭香說淘寶小賣家開店時的常識問題,這些老字號同樣未能跨越。
　　在徐滬初看來,每個產(chǎn)品都有自身的定位,企業(yè)首先要搞清楚“產(chǎn)品想賣給誰”:“網(wǎng)購人群大都比較年輕,但這些年輕人不一定都是你的目標客戶,這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進行細分。確定了產(chǎn)品的消費群后,才能根據(jù)人群的特點進行針對性的營銷�！�
　　精準的推廣是一方面,銷售人員的主動導購亦十分關(guān)鍵。在全聚德官方商城,銷售人員正試圖將被動的解答問題轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷�！拔覀儠�了解顧客的購買用途,是自己吃還是送人?送人的話希望達到怎樣的效果?顧客的預算又是多少?根據(jù)這些信息,銷售人員會進行相關(guān)的推薦,盡量做到定制化服務�！辩娎虮硎尽�
　　初步摸清網(wǎng)購人群的喜好后,全聚德和五芳齋開始針對網(wǎng)民的不同需求點,逐漸推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。在烤鴨之外,全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品;而在今年端午,五芳齋為電子商務渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品,并為這些禮盒設(shè)計了綠葉系列的環(huán)保包裝,這款產(chǎn)品在節(jié)日期間出人意料地銷售了20萬袋。
　　
　　戰(zhàn)略方程式
　　“大部分傳統(tǒng)品牌都想做電子商務,但首先要搞清楚目的,是為了增加銷量還是為了擴大知名度,這是完全不同的側(cè)重,包括投入怎樣的資源,如何去運作和拓展。”在徐滬初看來,渠道擴張策略注重的是訂單和利潤率,投資布局策略則注重增長率、客戶覆蓋面與網(wǎng)購市場份額。
　　張小泉電子商務部部長周麗告訴記者,公司為官方商城的上線籌備了半年,“當時很多高層都在猶豫,無法判斷網(wǎng)購平臺到底能不能做好�！北M管此后不久,線上的銷售業(yè)績便打消了高層的顧慮,但至今張小泉網(wǎng)上商城主要承擔的仍是銷售職能,在品牌價值的傳播上并無多大斬獲。
　　周麗坦言,“1980年前出生的人都知道張小泉,但80后的一代就模糊了”,不容樂觀的是很多年輕人覺得老字號過于“老化”,更愿意選擇進口的雙立人品牌。
　　不僅是張小泉,大多數(shù)老字號品牌由于年代的變遷,原本擁有的消費群正在逐漸喪失。此外,部分老字號的地域文化特色在一定程度上也會成為一把“雙刃劍”,一方面,其鮮明的特色會對其他地域的消費者形成巨大的吸引力;但另一方面,通過網(wǎng)絡(luò)直面消費者之后,老字號又會面臨來自不同消費偏好的挑戰(zhàn),這在一定程度上也加大了老字號品牌創(chuàng)新的壓力。
　　“電子商務所扮演的角色,將決定企業(yè)未來在線上的發(fā)展速度和思路。選擇什么樣的起點,決定了這家企業(yè)的未來戰(zhàn)略方向�！辈┧棺稍兒匣锶诵鞙�初說。
　　換句話說,這些老字號品牌、互聯(lián)網(wǎng)新軍需要思考的是,電子商務究竟是一種工具還是一門生意?是開設(shè)電子商務部門,還是成立獨立公司運作?IT系統(tǒng)和供應鏈是自己做,還是外包給第三方?
　　現(xiàn)在,不同的品牌選擇了不同的路徑。張小泉剪刀秉持的仍是“多點賣貨”的思路,希望利用網(wǎng)上零售渠道擴大客戶的覆蓋范圍,達到增收的目的;西泠印社則希望將電子商務看做公司從傳統(tǒng)經(jīng)銷體系向直銷模式轉(zhuǎn)型的跳板;五芳齋采取了投資布局策略,成立獨立的電子商務公司,利用自身資本、品牌和渠道等資源運作一家B2C企業(yè);而全聚德、桂美軒等公司則將線上業(yè)務完全外包給第三方運營商――北京鼎翎科技……
　　廣闊的線上空間興許能讓老字號品牌在不增加實體店投資的前提下,迅速地增加消費市場。但作為一片全新的疆土,電子商務在傳統(tǒng)企業(yè)中究竟該扮演一個怎樣的角色,許多公司尚未給出明確答案。
　　相比那些在網(wǎng)絡(luò)營銷上已經(jīng)游刃有余的年輕品牌,老字號們適應互聯(lián)網(wǎng)的過程還是略顯緩慢且小心翼翼,這種摸索,能否讓老樹長新枝,還需要時間的沉淀。

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