作為全球娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈條最長(zhǎng)的一個(gè)娛樂品牌,現(xiàn)在迪士尼在中國(guó)的業(yè)務(wù)及營(yíng)銷重點(diǎn)卻放在了產(chǎn)業(yè)鏈最末端的消費(fèi)品上,這是困境,也是無(wú)奈之舉。 　　 　　迪士尼王國(guó)
　　
　　影視娛樂:
　　整個(gè)迪士尼公司都是在這部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建立的,包括迪士尼電影集團(tuán)、迪士尼家庭娛樂公司、迪士尼音樂集團(tuán)和迪士尼戲劇制作集團(tuán)。
　　媒體網(wǎng)絡(luò):
　　該部門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn),包括迪士尼國(guó)際電視集團(tuán)、迪士尼-ABC國(guó)際電視集團(tuán),“迪士尼在線”廣播、迪士尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)以及ESPN迪士尼互動(dòng)媒體集團(tuán)。
　　主題樂園度假區(qū):
　　迪士尼在全球擁有5個(gè)度假區(qū)、11個(gè)主題樂園,還有兩艘巨型郵輪――迪士尼海上巡航線,還有ESPN Zone 主題餐館,NHL冰球隊(duì)“巨鴨隊(duì)” 。
　　消費(fèi)品:
　　作為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商,迪士尼在全球授權(quán)推出包括服裝、家居、玩具、食品、出版、游戲等7大類消費(fèi)品。
　　最近這兩個(gè)月,迪士尼一直動(dòng)作不斷。
　　5月28日,迪士尼在廣州開設(shè)了其在中國(guó)的首家一站式門店“Disney Kids Mall”(迪士尼消費(fèi)品專區(qū)),這是迪士尼在中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的一種零售業(yè)態(tài),專門針對(duì)一二線城市高端消費(fèi)人群,一旦試點(diǎn)成功將在全國(guó)復(fù)制。而就在4月底,迪士尼專為中國(guó)三線城市設(shè)立的“Toonsland”(卡通天地)零售店,才剛剛?cè)�面啟�?dòng)。
　　位于廣州中華廣場(chǎng)的這個(gè)Disney Kids Mall,面積有1000平方米,與以往授權(quán)商產(chǎn)品單一的專賣店不同,這里有15個(gè)授權(quán)商經(jīng)營(yíng)的5000多種商品進(jìn)駐,包括服裝、皮具、家居、玩具等多個(gè)品類。更大的特色是,它還專門設(shè)有以迪士尼系列卡通人物為主題的娛樂專區(qū),營(yíng)造充滿迪士尼色彩的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)販賣文化。
　　迪士尼要發(fā)力消費(fèi)品市場(chǎng)了?是的,的確如此。不過(guò),如果你對(duì)這個(gè)娛樂王國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)模式有少許了解,或許你又會(huì)接著問,它這樣做是不是本末倒置了――怎么一改傳統(tǒng),把營(yíng)銷重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)鏈最末端的消費(fèi)品上了?
　　多年來(lái),迪士尼的傳統(tǒng)商業(yè)模式一直都是先通過(guò)電影、電視制作娛樂內(nèi)容,再將影視內(nèi)容拓展為衍生品的主題樂園、消費(fèi)品等,也就是說(shuō)影視歷來(lái)都是迪士尼販?zhǔn)鄣募毙熊�。為何在中�?guó),它要一改傳統(tǒng),把殿后的變成了先鋒?其實(shí)原因很簡(jiǎn)單,迪士尼的完整產(chǎn)業(yè)鏈只有部分進(jìn)入中國(guó),尤其是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的影視頻道一直難以在華落地,迪士尼只能選擇先做衍生產(chǎn)品,觀望著中國(guó)的發(fā)展變化,再設(shè)法做影視生意。
　　原創(chuàng)的內(nèi)容線上“出鏡”無(wú)望,本土“喜羊羊”們又在步步緊逼,這其實(shí)是迪士尼的無(wú)奈之舉。
　　華特迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠將這種調(diào)整稱為“本土化突圍”,除了把衍生產(chǎn)品變?yōu)闃I(yè)務(wù)拓展的急先鋒,這個(gè)本土化還包括合拍中國(guó)本土的影視劇。
　　
　　殿后的變成了先鋒
　　
　　“在Disney Kids Mall的娛樂專區(qū),看到米老鼠、小熊維尼、白雪公主這些形象時(shí),你很可能會(huì)停下腳步,想弄清楚這背后的卡通故事。如果你這樣做了,那么迪士尼的目的也就達(dá)到了。”
　　說(shuō)這話的是迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛,集團(tuán)給他的任務(wù)是“在未來(lái)幾年,要把中國(guó)做成迪士尼最大的消費(fèi)品市場(chǎng)”。
　　在中國(guó)的這兩年里,他一直都在了解迪士尼人物形象及品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度。他發(fā)現(xiàn),要在沒有被迪士尼文化熏陶過(guò)的中國(guó)市場(chǎng)推廣消費(fèi)品業(yè)務(wù)可真不是一件容易事。
　　對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)兒童來(lái)說(shuō),相比這幾年才冒出來(lái)的喜羊羊、灰太狼等中國(guó)本土動(dòng)畫形象,迪士尼旗下的唐老鴨、米老鼠、白雪公主等諸多“全球明星”,其實(shí)并沒有多少吸引力。這也并不奇怪,相比于中國(guó)的本土動(dòng)畫,迪士尼的動(dòng)畫片并未在電視上頻繁出現(xiàn),這些“大明星”的影響力自然高不到哪里去。這也直接拖累了依附于這些形象之上的衍生品生意。
　　于是韓剛提出一個(gè)想法:將各品類的授權(quán)商整合在一個(gè)大型零售區(qū)域內(nèi),并配上以迪士尼卡通人物為主題的娛樂專區(qū),在傳播迪士尼文化的同時(shí),也販賣商品。這便是“Disney Kids Mall”開設(shè)的初衷。在歐美,迪士尼產(chǎn)品通常是通過(guò)電影、電視、DVD、音樂以及網(wǎng)絡(luò)等各種不同途徑展現(xiàn)的,但在沒有影視支撐的中國(guó),要展現(xiàn)迪士尼的形象并推動(dòng)產(chǎn)品銷售,也只能開辟個(gè)專區(qū),放幾個(gè)形象展現(xiàn),或者帶著小朋友去香港參觀主題樂園。上海迪士尼樂園?那最快也是三四年之后的事。
　　這種零售模式也得到了授權(quán)商的認(rèn)可。作為迪士尼家具品類的授權(quán)商,廣州酷漫居動(dòng)漫科技的產(chǎn)品也進(jìn)入了這個(gè)消費(fèi)品專區(qū)�？崧�居董事長(zhǎng)楊濤認(rèn)為,這種零售模式具有品牌傳播與零售兩種功能,對(duì)于授權(quán)商來(lái)說(shuō),這也是一個(gè)很好的招商、展示平臺(tái)。
　　據(jù)華特迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠介紹,作為全球娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一個(gè)品牌,在迪士尼全球有一個(gè)“娛樂循環(huán)”的概念,通過(guò)迪士尼的影視、主題樂園以及授權(quán)消費(fèi)品等不同平臺(tái)帶給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
　　這也是業(yè)內(nèi)所熟知的那套迪士尼的“輪次收入”模式:動(dòng)畫制作娛樂內(nèi)容,通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶賺到第一輪收入;再用影視劇的人物、情節(jié)和素材做主題,通過(guò)迪士尼主題樂園和度假村賺取第二輪收入;被劃分為服裝、玩具、家居、零售等七個(gè)部分的消費(fèi)品業(yè)務(wù),則被視為迪士尼影視的衍生品,是其最后一輪收入,這部分衍生產(chǎn)品通常以收取授權(quán)金為主,占其總收入的比重并不大。
　　以迪士尼出品的《愛麗絲夢(mèng)游仙境》為例,影片已在全球獲得了近10億美元票房,而愛麗絲的形象與市場(chǎng)結(jié)合,消費(fèi)者可以購(gòu)買到有關(guān)的電影DVD、圖書、唱片,到迪士尼主題公園跟愛麗絲漫游樂園,以及購(gòu)買印有愛麗絲圖案的衣服、食品等大量衍生消費(fèi)品。
　　顯然,目前迪士尼的這條循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈并沒有完整地進(jìn)入中國(guó),尤其是位于產(chǎn)業(yè)鏈最前端、迪士尼業(yè)務(wù)核心的影視頻道難以落地,迪士尼在中國(guó)只能倒著來(lái),讓消費(fèi)品業(yè)務(wù)充當(dāng)了先鋒。
　　
　　線下挑戰(zhàn)
　　
　　事實(shí)上,目前除了消費(fèi)品外,迪士尼在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步擴(kuò)大到電影、文化演出、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域,但缺少了最上游的影視業(yè)務(wù)支撐,迪士尼的消費(fèi)品拓展也正在遭遇著挑戰(zhàn)。
　　“迪士尼進(jìn)入海外要求的是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,迪士尼頻道就是其中的一環(huán)。如果沒有電視頻道,迪士尼動(dòng)畫片就無(wú)法在中國(guó)深入,而沒有迪士尼動(dòng)畫的影響,迪士尼樂園就會(huì)成為無(wú)本之木,迪士尼的一系列衍生品也就沒有了吸引力。衍生品只有具備屬于它的特有的文化內(nèi)核才有生命力�！�
　　曾在1994年?duì)烤�迪士尼與中國(guó)政府部門接觸的上海大學(xué)影視學(xué)院教授趙抗衛(wèi)說(shuō),迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都是相互依存的,但由于我國(guó)對(duì)境外資本進(jìn)入廣電領(lǐng)域有著嚴(yán)格的限制,至少短期內(nèi),其影視頻道在中國(guó)落地仍是一個(gè)很難逾越的大問題。
　　事實(shí)上,迪士尼方面一直都在努力解決影視頻道在華落地的問題。就在今年4月,迪士尼的掌門人羅伯特•艾格來(lái)中國(guó)的日程之一,就是專門拜會(huì)中國(guó)高層商討此事,不過(guò)尚未傳出好消息。而據(jù)上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)一位內(nèi)部人士透露,此前迪士尼也曾與SMG接觸,討論過(guò)在電視業(yè)務(wù)甚至迪士尼頻道上的合作可能,但同樣沒有下文。
　　事實(shí)上,頻道落地,也是包括迪士尼、華納兄弟在內(nèi)的國(guó)外娛樂巨頭在中國(guó)面臨的共同難關(guān)。
　　作為迪士尼家居的一個(gè)授權(quán)商,楊濤對(duì)記者說(shuō),由于迪士尼動(dòng)畫片的播放率低,對(duì)消費(fèi)品的推廣和銷售確實(shí)影響很大。楊介紹,擁有龐大人物家族的迪士尼,在中國(guó)的授權(quán)僅僅集中在三個(gè)家族:米奇家族、維尼熊家族、公主家族,只因?yàn)檫@幾個(gè)家族的經(jīng)典動(dòng)畫形象在中國(guó)的認(rèn)知度相對(duì)較高。
　　還不僅僅是家居這類更“偏”的商品,即便與迪士尼電影直接相關(guān)的玩具這類產(chǎn)品在中國(guó)的拓展也會(huì)受到諸多限制。在海外市場(chǎng),迪士尼可以提前一年以上確定電影的上映時(shí)間,從而有充足的時(shí)間來(lái)開發(fā)系列衍生品,但在中國(guó),電影獲批到上映只有6至8周時(shí)間,相關(guān)產(chǎn)品的模具開發(fā)、生產(chǎn)等都會(huì)受到時(shí)間限制,從而失去了與電影上映同步的最佳產(chǎn)品銷售期。正鑒于此,目前迪士尼電影的衍生消費(fèi)品在中國(guó)基本不做。
　　自己的拓展遲遲不見成效,而中國(guó)本土動(dòng)畫片的崛起,卻已經(jīng)對(duì)迪士尼產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的沖擊,最典型的就是“喜羊羊與灰太狼”――“喜羊羊”第一部實(shí)現(xiàn)了約9000萬(wàn)元的票房,第二部更是達(dá)到1.28億元,這還僅僅是電影收入,“喜羊羊”動(dòng)畫連續(xù)劇至今仍在全國(guó)60多家電視臺(tái)頻繁播出。而在電影大熱之后,“喜羊羊”又通過(guò)人偶劇巡演、圖書、雜志等衍生品開發(fā)再下一城。目前“喜羊羊”已有150家授權(quán)商和上千種授權(quán)產(chǎn)品,授權(quán)費(fèi)用已占到原創(chuàng)動(dòng)力公司總收入的四分之一。
　　曾運(yùn)作《喜羊羊與灰太狼》品牌授權(quán)項(xiàng)目、現(xiàn)任廣東明星創(chuàng)意動(dòng)畫有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)梁善儀就直言,小朋友看得越多的動(dòng)畫片越有市場(chǎng),“喜羊羊”在品牌授權(quán)上做得好正是得益于在全國(guó)多家電視臺(tái)輪番播出打下的基礎(chǔ)。目前廣電總局為了支持國(guó)產(chǎn)的原創(chuàng)動(dòng)畫片,已要求全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)在黃金時(shí)段均不得播出境外動(dòng)畫片。這些因素顯然不利于迪士尼等海外公司在中國(guó)建立品牌以及推廣消費(fèi)品業(yè)務(wù)。
　　據(jù)梁介紹,因?yàn)橛绣X賺且受歡迎,有不少迪士尼的授權(quán)商已經(jīng)轉(zhuǎn)做“喜羊羊”,尤其是圖書、兒童地墊、鐘表等品類。一個(gè)迪士尼的代理商就直言現(xiàn)在電視里看不到迪士尼的動(dòng)畫片,僅僅靠授權(quán)商吆喝產(chǎn)品“做得很累”。他說(shuō)只有迪士尼在“線上”更多地“出鏡”,才能更有效地推動(dòng)“線下”銷售。
　　他并不知道,線上“出鏡”,正是迪士尼一直在努力,也是最為棘手的難題。
　　
　　從“進(jìn)口片”到“國(guó)產(chǎn)片”
　　
　　在現(xiàn)有業(yè)務(wù)拓展受限的情況下,迪士尼意識(shí)到如果要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功,不能單純靠將美國(guó)動(dòng)漫人物形象引入中國(guó),還要加深中國(guó)本土原創(chuàng)的內(nèi)容。
　　于是,為了中國(guó)這個(gè)市場(chǎng),米老鼠披上了唐裝、唐老鴨開始穿繡花鞋、睡美人扎上了紅頭繩。當(dāng)?shù)鲜磕釋⒃跉W洲市場(chǎng)廣受歡迎的校園情景喜劇QDI引入中國(guó)時(shí),中文名變成了《課間好時(shí)光》,完全以中國(guó)中學(xué)生生活為樣本重編劇情,并起用清一色中國(guó)中學(xué)生出演該劇。而在中國(guó)開發(fā)手機(jī)平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí),迪士尼推出的游戲是《米奇麻將》、《米奇長(zhǎng)城冒險(xiǎn)記》這類等中國(guó)味十足名字。
　　而在影視劇制作上,迪士尼更是找到一個(gè)聰明的辦法,與中國(guó)企業(yè)合拍“國(guó)產(chǎn)片”。這個(gè)暑期,迪士尼與SMG、華誼兄弟合作拍攝的中國(guó)版《歌舞青春》就會(huì)上映,而在此之前,迪士尼啟用中國(guó)本土素材拍了《寶葫蘆的秘密》、《熊貓回家路》等電影。盡管效果不突出,張志忠還是說(shuō),合拍的“國(guó)產(chǎn)品”能為迪士尼帶來(lái)更大的“想象空間”。
　　他描述的這個(gè)本土化計(jì)劃,除了合拍電影,還包括在電視、主題樂園以及消費(fèi)品等方面的拓展�！霸谖磥�(lái)5年中,迪士尼將開發(fā)更多具有中國(guó)特色的本土系列形象,并預(yù)計(jì)迪士尼中國(guó)消費(fèi)品20%的收入將來(lái)自中國(guó)本土的系列人物形象�！边@個(gè)迪士尼中國(guó)的掌門人對(duì)這個(gè)剛剛起步的“本土化”計(jì)劃有著明朗的規(guī)劃和十足的信心。
　　不過(guò),對(duì)于中國(guó)本土形象進(jìn)入迪士尼的夢(mèng)幻王國(guó),業(yè)內(nèi)還是充滿著懷疑,畢竟本土化只是迪士尼中國(guó)無(wú)奈之下的突圍之策,迪士尼樂園和迪士尼“人物”這類“美國(guó)精神”十足的產(chǎn)品能和中國(guó)“人物”真正對(duì)接嗎?當(dāng)白雪公主身邊出現(xiàn)了孫悟空,它是否還是迪士尼?
　　“迪士尼吸引人的地方正是迪士尼影視體現(xiàn)的美國(guó)文化,甚至一個(gè)米老鼠體現(xiàn)的也是典型的美國(guó)精神,當(dāng)然這種美國(guó)文化是以一種普世的價(jià)值觀來(lái)向全世界滲透的,如果脫離了迪士尼模式的文化產(chǎn)品就不是迪士尼的產(chǎn)品了。” 趙抗衛(wèi)說(shuō)。
　　迪士尼為了豐富自己的文化內(nèi)容,也在不斷地改編各民族的故事,就像之前與中國(guó)合拍的《寶葫蘆的秘密》,但最終體現(xiàn)的還是好萊塢的樣式。實(shí)際上從產(chǎn)業(yè)的角度看,迪士尼樂園在全世界擴(kuò)張,也都是在復(fù)制自己的內(nèi)容,很少見它會(huì)重新創(chuàng)作一個(gè)當(dāng)?shù)乇就恋臇|西。
　　“其實(shí),從接受的角度而言,觀眾也未必就非常喜歡本土化的東西,迪士尼吸引人的是美國(guó)式的、充滿夢(mèng)想與冒險(xiǎn)的夢(mèng)幻樂園。文化落差造成的吸引力才是文化產(chǎn)業(yè)的原動(dòng)力,所以從這個(gè)角度講,本土化并不是一件非常重要的事情。”

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