[摘要] 招牌是一種書寫在牌匾上的語言，從語用學(xué)的角度講，它屬于一種語用行為，具體地說，是一種宣告性和說服性相結(jié)合的言語行為，本文通過分析平頂山餐飲業(yè)店名，著重探討招牌語中存在的語用預(yù)設(shè)的使用情況，從側(cè)面了解商家設(shè)計招牌語的語用心理。
　　[關(guān)鍵詞] 語用預(yù)設(shè)及其使用特點；招牌語中常見的語用預(yù)設(shè)
　　
　　招牌是一種書寫在牌匾上的語言，從語用學(xué)的角度講，它屬于一種語用行為，具體地說，是一種宣告性和說服性相結(jié)合的言語行為，其目的是向消費者宣告所經(jīng)營的商業(yè)信息、說服消費者接受其產(chǎn)品或服務(wù)等，以收到“言后之果”，因此招牌語的命名有一定的語用策略。如今繁華街道兩邊的店面，除了講究裝修的精致外，招牌語上也下了一番苦功。經(jīng)營者在千姿百態(tài)的語言中淘金，尋找新穎奇特的一類，吸引消費者的目光，刺激消費者的視覺。本文通過分析河南省平頂山市區(qū)的餐飲業(yè)店名，著重探討招牌語中存在的語用預(yù)設(shè)的使用情況，從側(cè)面了解商家設(shè)計招牌語的語用心理。
　　一、語用預(yù)設(shè)及其使用特點
　　語用預(yù)設(shè)或稱語用前提，是指那些對于語境敏感的、與說話人（有時包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。語用預(yù)設(shè)把預(yù)設(shè)和說話人聯(lián)系在一起，即預(yù)設(shè)是說話人的預(yù)設(shè)。因此，對于話語理解, 語用預(yù)設(shè)一般需要滿足合適性和共知性兩個條件,而在使用特點上則具備單向性和隱蔽性。單向性這里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面作出的,預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽話人處理之前，它只相對于說話人而存在。隱蔽性的意思是，預(yù)設(shè)的部分是隱含的，如果聽話人稍不留神就會把說話人預(yù)設(shè)的“斷言”看作是真實的而加以接受。語用預(yù)設(shè)帶有斷言性質(zhì)但可以取消，本身并不具備必然的真實性或正確性。因此，在命名招牌語時恰當(dāng)利用語用預(yù)設(shè)的這兩個特點能起到意想不到的正面效果。
　　二、招牌語中常見的語用預(yù)設(shè)
　　招牌語中的語用預(yù)設(shè)主要是從語義、語音、字形這幾個方面入手。
　�。ㄒ唬┱Z義方面的語用預(yù)設(shè)
　　不同行業(yè)的招牌語選用的字詞是各有特點的，但在同一行業(yè)里，其所設(shè)計的語義方面的語用預(yù)設(shè)卻既有相似之處，側(cè)重點各有不同，試舉平頂山餐飲業(yè)店名為例說明：
　　1、突出香味：例如“稻香園”、“一品香”、“蘿卜香”、“重慶三妹香”、“知味苑”等招牌語的預(yù)設(shè)義是:“本店的飯菜噴香誘人�！�
　　2、重在特色：例如“怪味合燜鍋”重在“怪味”，“展翅飛翔”意為飛禽類是其特色風(fēng)味�！耙安藞@”、“豆腐王”、“蘿卜香”、“竹蓀鵝”“大筐啤酒兔”、“舒記麻辣燙”、“重慶水煮魚”、“小河啤酒鴨”、“信陽甲魚村”、“12號攬鍋菜”、“天天粥棚”、“毋米粥”、“鐵鍋柴雞”等，則更是一目了然，以招牌菜特色菜名為店名。“阿瓦山寨”、“蜀風(fēng)閣”、“渝桂園”、“瀟湘菜館”“湖南大碗菜”等又強調(diào)地方特色�！靶《刺臁痹⒁鈩e有洞天，吸引食客。“南粉北面”則兼顧南北特色�！笆趁姘朔健蓖怀龈鞯孛媸碁樘厣��！疤焯鞚O港”則意味江河海鮮天天新鮮。
　　3、重在意境：例如“雅蘭”、“月亮灣”、“金沙灣”、“清水灣”、“樓外樓”、 “陶然園”、“杏花樓”、“秦淮人家”、“萬家燈火”、“南湖春天”等，或取自自然景觀，或取自古典詩詞語句，這些招牌的預(yù)設(shè)義為“這里用餐環(huán)境優(yōu)雅”，給食客以置身美境的感覺。
　　4、強調(diào)老字號：例如“鐵記燴面”、“袁記拉面”、“舒記麻辣燙”等，這些招牌的預(yù)設(shè)義為“這是正宗老字號，獨此一家”。又如“鷹皇烤肉”，意為鷹城（平頂山別稱）之皇，無可匹敵。
　　5、強調(diào)實惠：例如“惠豐園”、“惠香”、“一分利”，這些招牌的預(yù)設(shè)義為“這里以貨真價實、實惠攬客”，用語貼心，給予食客美好印象。
　　6、寄寓美意：例如“引福樓”、“熙熙樓”、“錦繡閣”、“千禧山莊”、“好客來”、“永康”、“和悅”、“吉祥”、“平安”、“長安”等,寓意客來福來、平安和氣生財，有客主雙贏之利。
　　7、營造溫情氣氛：例如“秦媽火鍋”、 “幺妹火鍋”、“吉婆婆麻辣燙”、“付媽媽餃子館”、“阿弟餃子館”等營造家庭般溫暖。
　　 （二） 語音方面的語用預(yù)設(shè)
　　招牌語借助語音產(chǎn)生的語用預(yù)設(shè)義能造成一種生動形象的效果, 給人留下深刻印象。如“粥全粥到”這一招牌語的“粥”諧音“周”,“粥全粥到”預(yù)設(shè)著“本店的粥類食品應(yīng)有盡有, 您可隨意挑選, 更為重要的是, 我們的服務(wù)周到, 保證讓您滿意。”
　　“食匯餐館”這一招牌語的“食匯”諧音“實惠”, 預(yù)設(shè)意義是“我們餐館不求虛名, 但求實惠,歡迎前來品嘗。”
　　“豪享來”諧音“好想來”，預(yù)設(shè)義“味道好極了，希望再來。”
　　“香鍋里辣”利用諧音“香格里拉”，字面義為火鍋味道既香且辣，巧妙借用了神秘而美好的地名，寓意令人神往。
　　“食面八方”諧音“十面八方”，意為在此能吃遍全國各地的面食。
　�。ㄈ�） 字形方面的語用預(yù)設(shè)
　　利用漢字獨特的造型及形體排列作為招牌語, 會取得一種異乎尋常的語用預(yù)設(shè)效果, 如“鑫”字�！蚌巍庇扇齻�“金”構(gòu)成,“金”字是人們經(jīng)常選用作招牌語的一個字, 對“金”的喜愛與人們對黃金的喜愛有關(guān), 黃金是一種貴重金屬, 可用來制造貨幣、裝飾品等, 而且這個字還有“尊貴、貴重”等比喻義, 既然“金”有如此多的美義, 那自然是多多益善了, 因此, 許多店鋪在招牌語中用到了“鑫”字, 如“欣鑫”、“金鑫”、“德鑫”、“鑫源”酒店等等, 這些招牌語都有大致相同的語用預(yù)設(shè)義, 即“愿本店的生意興隆、財源興盛。”
　　另外在飲食業(yè)招牌語還常見“?”、“?”、“?”, 其預(yù)設(shè)意義是“這里的牛羊魚肉又多又新鮮”。
　　當(dāng)然, 語義、語音和字形這三方面的語用預(yù)設(shè)義并不是孤立存在的, 有時會相互貫通, 尤其是語音和字形這兩方面與語義緊密相關(guān), 如在上文中分析到的語音和字形方面的例子也要借助于語義進行理解。
　　通過分析平頂山餐飲業(yè)店名，綜上所述, 招牌語作為一種言語行為是講究策略性的, 而語用預(yù)設(shè)的單向性和隱蔽性的特點是這些策略性產(chǎn)生的根源，因此，在命名招牌語時可恰當(dāng)?shù)剡\用語用預(yù)設(shè)的特點, 以收到良好的“言后之果”。

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