為了殺入被奧迪統(tǒng)治已久的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，寶馬決定從中國(guó)的警察部門(mén)入手。 　　 　　五輛掛著“京A”牌照的寶馬警車(chē)開(kāi)道，一支一水兒寶馬的車(chē)隊(duì)駛上長(zhǎng)安街。在紅藍(lán)閃爍著的警燈的護(hù)送下，僅僅是兩三分鐘時(shí)間，長(zhǎng)長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)就到達(dá)了目的地――人民大會(huì)堂。
　　當(dāng)寶馬大中華區(qū)總裁史登科從車(chē)隊(duì)中的一輛寶馬7系轎車(chē)鉆出來(lái)，一腳踏上人民大會(huì)堂的臺(tái)階時(shí)，距離新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始時(shí)間還有二十多分鐘。同樣提前趕到的，還有遼寧省省長(zhǎng)陳正高、德國(guó)駐華大使施明賢博士和寶馬集團(tuán)董事艾希納博士。
　　
　　以警車(chē)為支點(diǎn)
　　
　　這一天是2009年H月12日，是史登科第一次由寶馬警車(chē)護(hù)送到人民大會(huì)堂開(kāi)會(huì)。
　　在此之前，最頻繁出入人民大會(huì)堂的高檔轎車(chē)，基本上都是國(guó)產(chǎn)的奧迪A6L和A8L，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，作為奧運(yùn)會(huì)唯一汽車(chē)贊助商的大眾，讓奧迪這四個(gè)圈閃耀出來(lái)的光芒再一次刺痛了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬中國(guó)市場(chǎng)最高負(fù)責(zé)人史登科眼里，這樣的情況需要徹底改變。
　　“我想這是一個(gè)突破，今天來(lái)這里，前面有(寶馬)開(kāi)道車(chē)，我想，如果中國(guó)警車(chē)能更多地使用寶馬，就可以把這個(gè)活干得更快更好�！笔返强坪敛谎陲椀馗嬖V《中國(guó)周刊》記者，寶馬的目標(biāo)，就是要不斷地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有的客戶(hù)群，包括國(guó)家機(jī)構(gòu)、國(guó)有公司和所有愿意買(mǎi)寶馬產(chǎn)品的人。
　　很少有人會(huì)知道，開(kāi)道的寶馬警車(chē)，可不是中國(guó)警察機(jī)構(gòu)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。
　　在兩個(gè)月前的某天上午，18輛國(guó)產(chǎn)的寶馬3系轎車(chē)，浩浩蕩蕩地開(kāi)進(jìn)了位于北京市前門(mén)大街9號(hào)的北京市公安局大院。這批清一色為乳白色的寶馬轎車(chē)，在車(chē)門(mén)和機(jī)器蓋上都分別印有藍(lán)色的“公安”和“警察”字樣。隨后，它們被分成三排每排6輛停放在院內(nèi)整齊待命。
　　這18輛寶馬，既不是賣(mài)的也不是送的，而是寶馬無(wú)償向北京市公安局提供試用的，試用期一年。寶馬警車(chē)主要用于在長(zhǎng)安街及其東西延長(zhǎng)線上執(zhí)行巡邏任務(wù)。
　　于是，兩個(gè)月后才出現(xiàn)了史登科來(lái)人民大會(huì)堂一路有寶馬警車(chē)開(kāi)道的那一幕。
　　這僅僅是寶馬專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)公安部門(mén)展開(kāi)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)樣本。
　　2009年5月在北京舉辦的“第三屆中國(guó)國(guó)際警用裝備及反恐技術(shù)裝備展”期間，華晨寶馬與北京市公安局在北京人民警察學(xué)院聯(lián)合舉辦了BMW 3系、5系、x系等部分車(chē)型試駕活動(dòng)。四個(gè)月后，華晨寶馬還向濟(jì)南市公安局交警支隊(duì)交付了10輛寶馬5系警用車(chē)輛，用于支持當(dāng)時(shí)即將召開(kāi)的全運(yùn)會(huì)安全保障。
　　對(duì)于史登科而言，為潛在用戶(hù)提供無(wú)償試用的機(jī)會(huì)，并不是寶馬的最終目標(biāo)。不過(guò)，這卻象征著―個(gè)新的開(kāi)端：在開(kāi)拓公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上，寶馬將不遺余力地向?qū)κ謯W迪發(fā)起挑戰(zhàn)。
　　
　　遺恨“宮車(chē)”
　　
　　在2009年5月底公布的“2009-2010年中央國(guó)家機(jī)關(guān)汽車(chē)協(xié)議供貨采購(gòu)目錄中”，國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系轎車(chē)全部入圍，和寶馬一起入圍的，還有國(guó)產(chǎn)的奔馳c級(jí)和E級(jí)轎車(chē)。值得注意的是，早在2008年，國(guó)產(chǎn)寶馬就第一次入圍了，但是當(dāng)年中央機(jī)關(guān)對(duì)其采購(gòu)量卻是零。
　　“遺憾的是，到現(xiàn)在為止，我們?nèi)詻](méi)有收到一份來(lái)自中央機(jī)關(guān)和中直機(jī)關(guān)采購(gòu)訂單�！比A晨寶馬公關(guān)部的孟威在上月中旬接受《中國(guó)周刊》記者采訪時(shí)確認(rèn)，雖然今年國(guó)產(chǎn)寶馬轎車(chē)已經(jīng)“二度”入圍，但是要真正從這些中央機(jī)關(guān)和部委那里斬獲訂單，并沒(méi)有外界預(yù)期的那樣容易。
　　2003年華晨寶馬的成立，意味著寶馬正式邁開(kāi)了國(guó)產(chǎn)化步伐。從那時(shí)起，寶馬就開(kāi)始給中國(guó)政府“做工作”，希望各級(jí)政府部門(mén)，都能像采購(gòu)?qiáng)W迪一樣采購(gòu)寶馬。事實(shí)證明，奧迪在上個(gè)世紀(jì)90年代迅速切入公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，并長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)“官車(chē)”潮流的成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法復(fù)制到本世紀(jì)初才宣布國(guó)產(chǎn)的寶馬身上。
　　在開(kāi)拓公務(wù)車(chē)市場(chǎng)方面，寶馬面臨的首要挑戰(zhàn)，是由中國(guó)獨(dú)特的官場(chǎng)文化支撐的奧迪“官車(chē)”形象。因?yàn)樵诖酥�前，各�?jí)政府官員早已自覺(jué)或不自覺(jué)地按照各自級(jí)別高低，購(gòu)買(mǎi)了奧迪A6和A8。
　　2008年華晨寶馬第一次入圍了中央國(guó)家機(jī)關(guān)采購(gòu)目錄。在此之前，寶馬試圖以“官車(chē)”身份獲得中國(guó)龐大的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)一杯羹，可是最終結(jié)果是：除了國(guó)產(chǎn)寶馬產(chǎn)地遼寧省政府在2005年一次性采購(gòu)了十幾輛寶馬轎車(chē)外，其他省份幾乎沒(méi)有大批量采購(gòu)寶馬用作“官車(chē)”的案例。
　　不過(guò)，在出征“官車(chē)”市場(chǎng)陷入山重水復(fù)之際，寶馬回過(guò)頭來(lái)卻抓住了警用車(chē)這根“救命稻草”。
　　華晨寶馬銷(xiāo)售副總裁段建軍就表示，寶馬有與全球各國(guó)政府機(jī)構(gòu)五十多年的合作經(jīng)驗(yàn)，其中與警務(wù)部門(mén)的合作非常密切。無(wú)論是在執(zhí)行緊急突發(fā)任務(wù)、緝查追捕行動(dòng)，還是搶險(xiǎn)救災(zāi)指揮乃至日常道路巡邏等行動(dòng)中，寶馬都出色地完成了各項(xiàng)任務(wù)。言下之意，寶馬在中國(guó)警用車(chē)市場(chǎng)，完全可以大展拳腳。
　　與此同時(shí)，寶馬還需要修復(fù)因種種突發(fā)的社會(huì)事件而受到損傷的品牌，以便展示在政府官員面前的是一個(gè)健康、上進(jìn)的高端品牌形象。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，頻頻見(jiàn)諸報(bào)端的“寶馬撞人”案，以及因質(zhì)量事故糾紛而層出不窮的車(chē)主“怒砸寶馬”、“驢拉寶馬”事件，讓這個(gè)全球銷(xiāo)量最大的豪華車(chē)品牌在中國(guó)頗為尷尬。以至于不少中國(guó)老百姓提~f1，，BMW三個(gè)字母，腦海中就下意識(shí)地聯(lián)想到“暴發(fā)戶(hù)”、“別摸我”和“肇事逃逸”這樣的關(guān)鍵詞。
　　為了改變，寶馬積極參與國(guó)內(nèi)的慈善和公益活動(dòng)。例如，連續(xù)5年舉辦以普及交通安全法為主題的“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”，2008年26月，寶馬攜手合資公司投入1000萬(wàn)元人民幣，在中華慈善總會(huì)設(shè)立寶馬愛(ài)心基金，用于開(kāi)展救助地震災(zāi)區(qū)及其他慈善公益項(xiàng)目……
　　
　　決戰(zhàn)奧迪
　　
　　通過(guò)警車(chē)撬動(dòng)整個(gè)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)這塊大蛋糕，這正是史登科心里盤(pán)算著的寶馬有力反擊奧迪的計(jì)劃。
　　從2004年離開(kāi)戴姆勒一奔馳加盟寶馬以來(lái)，史登科一直期待的事情終于在五年后實(shí)現(xiàn)了：數(shù)輛掛著“京A”車(chē)牌的寶馬警車(chē)，護(hù)送著由寶馬最高級(jí)行政座駕7系轎車(chē)“招待”的貴賓，他們可能是政府高官或者商界名流，頻繁出入像人民大會(huì)堂這樣在長(zhǎng)安街沿線的樓堂館所。
　　史登科甚至?xí)诚耄阂�是中�?guó)的警車(chē)都改用寶馬，那定會(huì)是一樁奇妙無(wú)比的事。然而，暢想歸暢想。史登科終究要面對(duì)現(xiàn)實(shí)：即對(duì)于目前仍需要通過(guò)“免費(fèi)試用”或者“無(wú)償贊助”才能披上“警服”的寶馬而言，要獲得公安部門(mén)采購(gòu)的后續(xù)訂單，寶馬仍需要去開(kāi)展多方游說(shuō)。
　　“我們當(dāng)然希望，能將客戶(hù)‘試用’和‘體驗(yàn)’的周期盡量拉短，并在最快時(shí)間里獲得公安部門(mén)大批量生產(chǎn)寶馬警車(chē)的訂單�！比A晨寶馬公關(guān)部的孟威日前告訴《中國(guó)周刊》，會(huì)將警用車(chē)作為主攻國(guó)內(nèi)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的方向。
　　“2009年，寶馬在政府采購(gòu)上已經(jīng)取得較大突破。近期我們就接到一筆數(shù)量不小的訂單，而且明確表示過(guò)有大宗采購(gòu)意向的客戶(hù)也很不少。”操著一口流利中文的華晨寶馬負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁戴雷博士也告訴《中國(guó)周刊》，相信今年寶馬在政府采購(gòu)數(shù)量上會(huì)有一個(gè)很大的提升。
　　至于寶馬去年在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上會(huì)交出一份怎樣的成績(jī)單，戴雷和盂威都不約而同地表示，在一定時(shí)期內(nèi)這方面的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)不會(huì)對(duì)外發(fā)布。
　　“就拿寶馬318i車(chē)型來(lái)說(shuō)，如果按政府采購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)，也就僅僅只有二十余萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)位不僅低于奧迪，甚至等同于雅閣和凱美瑞等國(guó)內(nèi)許多中檔車(chē)型的價(jià)格。”寶馬在京的一家經(jīng)銷(xiāo)商表示，他們近期已接到七宗政府部門(mén)訂單，購(gòu)買(mǎi)方包括醫(yī)院、教育系統(tǒng)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、財(cái)政部門(mén)等單位。
　　在人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，史登科宣布了一項(xiàng)寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最為激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃：其在華合資企業(yè)華晨寶馬，將增資50億元啟動(dòng)二期產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目。這意味著，寶馬在華產(chǎn)能從目前的3萬(wàn)輛，迅速躍升至20萬(wàn)輛。當(dāng)然，這還不包括另有10萬(wàn)輛產(chǎn)能納入二期項(xiàng)目規(guī)劃。
　　雖然國(guó)產(chǎn)寶馬的銷(xiāo)量目前尚不到奧迪三分之一，不過(guò)在產(chǎn)能規(guī)劃和儲(chǔ)備上，寶馬已經(jīng)成為第一個(gè)有資格與奧迪“叫板”的豪華車(chē)品牌。

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