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諾基亞沒落的原因 諾基亞,隨工業(yè)品時(shí)代沒落

發(fā)布時(shí)間:2020-03-18 來源: 日記大全 點(diǎn)擊:

  5年間,諾基亞和蘋果公司自身并無太大變化,他們只是沿著自己既有的軌道前行,最終卻迎來完全不同的命運(yùn)。諾基亞霸主地位轟然坍塌,蘋果產(chǎn)品成為最熱門的電子消?品,對(duì)前者來說,究竟是“時(shí)不利兮”,抑或企業(yè)未得通變之術(shù)?
  實(shí)際上,諾基亞在研發(fā)上的投入一點(diǎn)也不比蘋果少,曾經(jīng)一度是蘋果的6倍,但它太執(zhí)著于工業(yè)品時(shí)代的思維定勢(shì)。把一件功能最完備,質(zhì)量最上乘的“完美工業(yè)品”推向市場(chǎng),再以最優(yōu)“性價(jià)”賣給消?者,這是工業(yè)巨頭的盈利精髓。但現(xiàn)如今,這種“成本導(dǎo)向”和“客戶中心主義”在變化最快的電子消?品領(lǐng)域已不再靈驗(yàn)。諾基亞沒變,喬布斯也沒變,變的只是時(shí)代。
  
  要命的“水果公司”
  
   5年前,曾經(jīng)的“芬蘭造紙廠”達(dá)到了它的頂峰。
  到2010年,這家北歐企業(yè)已連續(xù)15年占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額第一,但2011年第二季,諾基亞“神話”戛然止于蘋果等品牌的崛起!氨鴶∪缟降埂,不詳?shù)臄?shù)據(jù)帶來了合作伙伴的信心崩潰,近期,媒體爆出諾基亞中國(guó)區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)瓦解再次成為工業(yè)巨人敗退的注腳。
  變化始于2007年。喬布斯在蓋茨的陰影下生活了幾十年,終以iPhone推出修成正果。從北美到中國(guó),“80后”,“90后”們開始熱衷在蘋果店通宵排隊(duì)。在全球各個(gè)數(shù)碼論壇,數(shù)碼愛好者一邊抱怨“蘋果系統(tǒng)太封閉,存?zhèn)通訊錄都如此麻煩”,卻一邊四處發(fā)帖,心急如焚地詢問如何能將諾基亞手機(jī)通訊錄轉(zhuǎn)移到iPhone。
  諾基亞的批評(píng)者堅(jiān)信,消?者群體的變革已超出了諾基亞能力范圍。他們被叫做“80后”、“90后”,很潮很酷,他們翅膀還很嫩,有的還沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源,但這個(gè)群體卻足以決定一家百年消?品公司的盛衰。
  “在電子消?品(electronic)里面泡大,他們是‘E一代’,是喬布斯的粉絲。”長(zhǎng)期研究電子產(chǎn)品消?心理的深圳大學(xué)營(yíng)銷系副主任周志明堅(jiān)信,“E一代”的崛起正在改變電子產(chǎn)品的消?心理。很簡(jiǎn)單,那些從小就被呵護(hù)備至的“E一代”,如今卻寧愿臣服于很有些“傲慢”的蘋果產(chǎn)品。這難道不矛盾?他們很多都會(huì)抱怨蘋果系統(tǒng)兼容性太低,好一點(diǎn)的軟體都是收?下載,使用iPhone還要?jiǎng)邮旨粜im卡,售后客服的態(tài)度時(shí)常冷漠得如外星人。但年輕人就是愛它!蘋果的傲世不恭暗合著這群年輕消?者驕傲自我的個(gè)性。作為追逐蘋果更新?lián)Q代的急先鋒,他們還將熱情迅速傳遞到身邊的社群。
  
  工業(yè)品的局限
  
  2007年以前,商學(xué)院教授在講授諾基亞何以打敗摩托羅拉,容易把“創(chuàng)新”、“變革”這樣的詞用上。但實(shí)際情況是,這家制造業(yè)公司在人類技術(shù)變革史上建樹無多,更多是扮演追趕者角色。
  諾基亞之前打敗摩托羅拉,源于它能夠恪守工業(yè)品時(shí)代的生存法則,把“工業(yè)品原教旨主義”發(fā)揮到極致。它一度在全球擁有9億用戶,在8個(gè)國(guó)家擁有14家工廠,在11個(gè)國(guó)家設(shè)立研發(fā)中心,雇員近6萬。它的市場(chǎng)把控能力驚人,每天都會(huì)分析從全球傳回的數(shù)據(jù),然后再根據(jù)新的細(xì)分需求推出新機(jī),它同期推出機(jī)型數(shù)量一度為對(duì)手的6至10倍。
  “問題在于把手機(jī)理解錯(cuò)了!蓖ㄓ崢I(yè)觀察家項(xiàng)立剛說,諾基亞并不是沒有觀察到電子消?品的變革,但它把手機(jī)當(dāng)成PC和手機(jī)雜交體,忘記了新終端應(yīng)是革命性的,而非“改良”。
  諾基亞的“方向性”錯(cuò)誤,源自于其太執(zhí)著于工業(yè)品時(shí)代的思維定勢(shì):客戶中心和成本控制。依靠這種優(yōu)勢(shì),每當(dāng)它進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域,它就能迅速站住腳跟,最終打敗對(duì)手。但工業(yè)品的模式卻是“單向的”,無法和消?者形成真正的“雙向”互動(dòng),違背了web2.0時(shí)代的潮流。盡管你可以不斷地細(xì)分市場(chǎng),但卻無法真正地“粘住”消?者。
  “工業(yè)品”模式還難以營(yíng)造一個(gè)有效的“共贏”生態(tài)圈!爸Z基亞太固執(zhí)于自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),它甚至都不知道運(yùn)營(yíng)商在智能機(jī)領(lǐng)域有多厲害!鄙虾HA東師范大學(xué)品牌科學(xué)研究中心博士楊杰說,就在三星、摩托羅拉甚至后起的華為都在和中國(guó)大運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)候,諾基亞并不看重,認(rèn)為依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑,社會(huì)化渠道足以吸引到足夠的消?者。但實(shí)際情況剛好相反,智能機(jī)運(yùn)營(yíng)商定制“熱過”社會(huì)終端銷售一度是不爭(zhēng)的事實(shí)。
  諾基亞有多項(xiàng)“最早”不為人知:在手機(jī)制造商中最早提出從硬件公司變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司;最早用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布;最早推出智能手機(jī)的概念機(jī),比iPhone早10年;它還最早在全球推出行動(dòng)網(wǎng)路品牌OVI,比App Store還要早一年。但以上“變革”所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)完全違背了其成本導(dǎo)向的原則,因?yàn)橛赂业剌斄,一定?huì)很慘,但保守地贏了,還是很風(fēng)光。嘗試停留在表面,變革成了短暫的宣傳噱頭。
  web2.0時(shí)代,諾基亞起個(gè)大早,趕個(gè)晚集。
  
  “社群性”消?沖擊
  
  在對(duì)蘋果產(chǎn)品趨之若鶩的時(shí)候,大家都忘記了拋出疑問:iPhone是高科技嗎?
  宇宙飛船是,蘋果則不一定。和喬布斯諳熟的《基業(yè)常青》作者柯林斯曾有一個(gè)觀點(diǎn):偉大的公司并不一定發(fā)端于一個(gè)劃時(shí)代的新產(chǎn)品。喬布斯被科林斯稱為是“商界貝多芬”,但他從來沒說過是“產(chǎn)業(yè)界愛迪生”。蘋果只是通過不斷利用芯片、磁盤、塑料和軟件的復(fù)雜組合,創(chuàng)造出人們心目中的數(shù)字產(chǎn)品。實(shí)際上,這些產(chǎn)品在技術(shù)史上很難說是“劃時(shí)代”的,它們卻反倒可能在文化以及社會(huì)生活史上熠熠生輝。對(duì)價(jià)格不菲的蘋果產(chǎn)品來說,所謂高附加值,并不只是高科技,它還包含時(shí)代所具有的氣質(zhì)。
  當(dāng)傳統(tǒng)工業(yè)品巨人還在苦苦掙扎于渠道的時(shí)候,“參與”讓蘋果避開了?時(shí)?力的營(yíng)銷戰(zhàn)。周志明說,蘋果營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵詞,一個(gè)是“饑餓營(yíng)銷”,“很簡(jiǎn)單,限量限購(gòu)。我在北美發(fā)售,卻遲遲不登陸上海,你怎么樣?”另外一個(gè)是“拉式營(yíng)銷”,通過產(chǎn)品影響消?者,讓消?者趨之若鶩,中間渠道反而不那么重要,省去了在發(fā)展中國(guó)家鋪設(shè)渠道的成本。諾基亞這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品公司則以“推式營(yíng)銷”為主,往往容易受困于渠道的不穩(wěn)定。
  從商業(yè)而解讀,蘋果代表一種“社群主義”正開始在消?領(lǐng)域發(fā)軔,當(dāng)今在互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的Facebook也如此。在諾基亞衰落過程中扮演關(guān)鍵作用的“E一代”,Android商店的“技術(shù)狂人”,以及頂著黑眼圈的“蘋果迷”,他們將自己對(duì)認(rèn)同的渴望外化到購(gòu)買傾向之上,成就了蘋果、谷歌Android的商業(yè)神話。他們實(shí)際上是一個(gè)一個(gè)的“準(zhǔn)社群”。
  “社群性”消?的沖擊,讓工業(yè)品時(shí)代的法寶“客戶中心”有了新含義。企業(yè)絞盡腦汁傾聽客戶,但消?不斷變化的“口味”和細(xì)分的購(gòu)買傾向最終會(huì)導(dǎo)致一種“萬口”、“億口”難調(diào)的局面出現(xiàn),卓越的企業(yè)以“不變應(yīng)萬變”營(yíng)造一種新消?潮流,而未得變通之術(shù)的企業(yè)則為討好消?者疲于奔命。簡(jiǎn)而言之,從web1.0過渡到web2.0是一種“單向”向“雙向”的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)工業(yè)品公司必須適應(yīng),時(shí)代的力量無法抗拒。就像微博讓博客不斷被人遺忘一樣,一夜之間局面大不同,雙向的參與,社群性消?的興起,它們的商業(yè)價(jià)值正在通過不同載體凸現(xiàn)出來。
  在這個(gè)時(shí)代,工業(yè)品公司的轉(zhuǎn)變可能是革命性的,光靠修修補(bǔ)補(bǔ),對(duì)消?者“唯唯諾諾”,面對(duì)“創(chuàng)造性破壞”的對(duì)手,根本無濟(jì)于事。

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