“一味把自己認(rèn)為好的信息呈現(xiàn)出來，而不顧及西方語境下的釋讀，會令我們試圖傳達(dá)的信息大打折扣�！毕愀劢�會大學(xué)傳理學(xué)院的孔慶勤博士認(rèn)為，“用尊貴顯赫的社會精英詮釋中國形象，對奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的�！�
　　
　　近日，在中國廣州舉行的“2011察哈爾公共外交年會”上，孔慶勤與中國民間智庫“察哈爾學(xué)會”公布了一份關(guān)于中國對外宣傳片的調(diào)研報告。他們認(rèn)為，這些宣傳片的效果不甚理想。
　　
　　這些宣傳片被認(rèn)為是中國軟實力的重要組成部分。與它形成對比的是，中國經(jīng)濟、軍事等硬實力超群。為何出現(xiàn)這樣如此不對稱的現(xiàn)象？如何提高中國的軟實力，成為擺在中國人面前一個非常沉重而又無法回避的話題。
　　
　　為此，本報專訪了復(fù)旦大學(xué)葛劍雄教授。對話中，他多次強調(diào)我們在傳播軟實力時的一種思維：我喜歡的就是好的，這是一種于事無補的情緒。
　　
　　軟實力要靠硬實力
　　
　　時代周報：軟實力，近年來一直是個熱門概念，但什么才是真正的軟實力呢？它對于一個國家的意義在哪里？這與美國國務(wù)卿希拉里曾經(jīng)提出的“巧實力”概念有何異同？
　　
　　葛劍雄：所謂“軟實力”主要是精神層面，與之相對，物質(zhì)層面的就是硬實力。純精神層面的東西，必須轉(zhuǎn)化為硬實力之后，才能發(fā)揮作用。
　　
　　軟實力本身主要對內(nèi)而不是對外，它主要指核心價值觀、信仰、道德等。這些如果一直停留在口頭上，沒有轉(zhuǎn)變成硬實力，便無法發(fā)揮作用。
　　
　　軟實力對于國家戰(zhàn)略而言，起到一種輔助的作用，它只是實現(xiàn)國家目標(biāo)的手段。這里的關(guān)鍵不是軟實力、硬實力，是戰(zhàn)略目標(biāo)是否恰當(dāng)，如果戰(zhàn)略目標(biāo)錯誤，不管用什么實力，都達(dá)不到戰(zhàn)略目的。比如，有人呼吁中國文化要走出去，以“走出去”作為戰(zhàn)略。但其實，“走出去”只是策略，是為了實現(xiàn)其他戰(zhàn)略目的。如果“走出去”像輸出革命一樣輸出文化，注定要失敗。
　　
　　因此，就必須強調(diào)“巧實力”，就是要對軟實力、硬實力恰到好處的應(yīng)用。知道何時該用軟實力、何時該用硬實力，但始終把“實力”放在首位。不管軟實力、硬實力、巧實力，重點是“實力”。
　　
　　時代周報：在硬實力與軟實力的關(guān)系上，你曾表示，“不管軟實力、硬實力，關(guān)鍵是實力”。但如何理解硬實力與軟實力之間的關(guān)系？
　　
　　葛劍雄：我必須強調(diào)，無論軟實力還是硬實力，關(guān)鍵在“實力”。“軟”、“硬”只是表現(xiàn)形式。軟和硬要因時因地制宜。比如，道德、信仰、文化、語言，都是軟實力，通過轉(zhuǎn)化才能產(chǎn)生硬實力。因此，對內(nèi)用軟實力來提升硬實力之后，才能對外。對外僅僅用軟實力，這是西方人，包括美國人的一種欺騙手段、一種假象。
　　
　　語言，被認(rèn)為是軟實力，如何變成硬實力？要靠其他手段。
　　
　　歷史上，美國占領(lǐng)菲律賓后，派了大批英語教師到菲律賓推廣英語，以至于目前，英語仍是菲律賓的官方語言。這說明語言固然是軟實力，但也需要軍事占領(lǐng)、強制推廣等硬實力。
　　
　　再比如，我們國家現(xiàn)在重視推廣漢語，靠什么呢？辦孔子學(xué)院，辦孔子學(xué)院又靠什么呢？要靠硬實力。因為，建一所孔子學(xué)院至少需要花費50萬美元，而且需要派人過去管理和任教。
　　
　　“拯救歐盟”是自娛自樂
　　
　　時代周報：2008年世界金融危機以來，中國因其高速增長的經(jīng)濟總量以及龐大的外匯數(shù)字，而被認(rèn)為是世界經(jīng)濟的穩(wěn)定力量之一。目前，在歐洲債務(wù)危機問題上，希望中國扮演救世主的聲音不絕于耳。中國具備了這樣的實力嗎？
　　
　　葛劍雄：希望中國救歐盟，我不認(rèn)為這是普遍的觀點。很大程度上，是我們在自娛自樂。雖然，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，但是中國經(jīng)濟也有很大問題，不能盲目樂觀，認(rèn)為它是完美的。
　　
　　目前，中國不具備救歐盟的能力。固然，中國有對美國、歐盟的很多債權(quán)，但這并不表示，能力就很強。我們的外匯都是人家的債券，本身說明我們的外匯太高，或沒有其他管理途徑。再則，很多人也不希望中國這樣做，因為經(jīng)濟活動本身應(yīng)該互利雙贏。即使中國采取某種措施，比如購買歐盟國家的債券、投資，主要應(yīng)該考慮對中國是否有利。現(xiàn)在，中國的主要任務(wù)是維護(hù)國家利益、實現(xiàn)中國民眾利益的最大化，而不是弘揚國際主義。
　　
　　時代周報：為何歐洲許多政客對于中國可能的援助表示了強烈的反對，并表示這其中包含了政治動機？
　　
　　葛劍雄：國家與國家之間，沒有純粹的經(jīng)濟關(guān)系，都是有政治目的的。
　　
　　對于是否救希臘，歐盟內(nèi)部意見都不統(tǒng)一，如果人家能從經(jīng)濟上自救，這是最好的辦法。在這種情況下，一部分政客反對中國的援助，是很正常的。不能把它都解讀成政治上對中國的敵對，當(dāng)然敵對的力量總是存在，但是在這樣的事情面前，任何國家首先考慮自己的利益。
　　
　　時代周報：我們還注意到，中國大型企業(yè)，尤其是國企在海外并購中，常常遭遇強烈的抵制，這與目前歐洲的反應(yīng)有些類似。這與他國對于中國對外經(jīng)濟戰(zhàn)略的擔(dān)憂不無關(guān)系，是否與我們對外軟實力方面的因素有關(guān)？
　　
　　葛劍雄：中國在海外的企業(yè)，并不是都是受到抵制的。但是，我們的企業(yè)在法律、管理方面，在適應(yīng)對方的需要、跟對方工人、民眾打交道的過程中，的確缺少一種軟實力。
　　
　　這些軟實力不是口頭的，要轉(zhuǎn)化成法律、管理、公共關(guān)系，才能提升能力，不要出了問題，就把問題推給對方，這是不負(fù)責(zé)任的做法。
　　
　　但海外并購出現(xiàn)問題，不能把它想象得太嚴(yán)重，我擔(dān)心的是：有些企業(yè)匆匆忙忙去投資，不了解當(dāng)?shù)厍闆r，跟對方相處不好，最后投資失敗。
　　
　　軟實力要形成公共價值觀
　　
　　時代周報：如何看待國家形象片、孔子學(xué)院在展示中國軟實力方面的作用？
　　
　　葛劍雄：用廣告來展示軟實力，效果并不好。展示軟實力，關(guān)鍵要看實際行動。公民在國外，有很高的素質(zhì)；企業(yè)很文明、很有文化，能滿足對方的需要，這些才是軟實力�；ê芏噱X，拍廣告做宣傳，應(yīng)該找獨立的機構(gòu)進(jìn)行效果評估，否則容易變成自我欣賞而沒有起到應(yīng)有的效果。
　　
　　辦孔子學(xué)院，推廣漢語，當(dāng)然是好事。但同時，應(yīng)該實事求是。比如，埃及開羅大學(xué)他們自己辦了中文系，當(dāng)?shù)亟哟�中國人的埃及�?dǎo)游都會講中文。因為有需求，所以，不用去幫他們建孔子學(xué)院，他們自己就辦起來了。很多美國、韓國、日本留學(xué)生來華學(xué)中文，亦是因為他們自己有需要。
　　
　　支援比較窮或者對中國不了解的國家設(shè)立孔子學(xué)院是可以的，但在發(fā)達(dá)國家沒有必要建太多�？鬃訉W(xué)院應(yīng)該定位為推廣漢語，而不是推廣中國文化，否則效果會適得其反。
　　
　　介紹一國的文化，最重要的方法不是推廣，而是翻譯。優(yōu)秀的翻譯作品比自己推廣要有效得多。很多中國人都看過《一千零一夜》，但是并沒有多少人懂阿拉伯語。
　　
　　時代周報：那么軟實力與文化建設(shè)的關(guān)系是怎樣的呢？
　　
　　葛劍雄：我認(rèn)為文化建設(shè)包括兩個方面：一是硬件方面的，比如發(fā)展差異產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、文化設(shè)施、文化市場等；二是通過提升國民的素質(zhì)、文化水平。至于這個“軟”能達(dá)到什么效果，取決于目標(biāo)是什么。要形成公共的價值觀，是潛移默化、長期的過程。
　　
　　比如，有些地方建了很漂亮的劇院，但是里面聲音嘈雜，這就不符合了，這種轉(zhuǎn)變有一個過程。因此，這兩個方面是相輔相成的�，F(xiàn)在，我們講文化大發(fā)展，我的理解是表明了態(tài)度，但是，不是說想發(fā)展就能發(fā)展、想繁榮就能繁榮得起來。目前，中國文化建設(shè)、硬件設(shè)施發(fā)展很快，軟的方面有一個過程，不能操之過急。
　　
　　時代周報：在國際交往方面，你認(rèn)為我們應(yīng)該如何發(fā)展自己的文化，并提升自己的軟實力？
　　
　　葛劍雄：國內(nèi)有些人主張中國文化應(yīng)該走出去，那么如何走出去呢？
　　
　　第一，要學(xué)習(xí)世界的先進(jìn)文明，這是最需要的�！叭齻�代表”中有一個代表是要代表先進(jìn)文化，如果不學(xué)習(xí)世界先進(jìn)文化，怎么能代表先進(jìn)文化呢？我們中國就算把自己歷史上所有傳統(tǒng)的文化精華都繼承下來，也不可能成為世界先進(jìn)文化。我認(rèn)為“走出去”，了解世界，學(xué)習(xí)先進(jìn)文化才是最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　
　　第二，要世界了解中國。因為世界上很多人不了解中國，也不可能都到中國來，所以，走出去是介紹中國文化，讓人家了解中國的歷史和現(xiàn)狀。
　　
　　第三，把文化變成商品，作為“文化商品”，要得到大家的認(rèn)可，就像美國好萊塢電影一樣，大家心甘情愿地去消費。美國拍了《阿凡達(dá)》甚至中國題材背景的《花木蘭》、《功夫熊貓》，然后，輸入中國來賺錢。為什么中國不能這樣做呢？關(guān)鍵是如何把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成商品。比如，中國功夫，作為文化的一部分，是軟實力。但不拍成電影，不走出去，世界不可能了解。正是有了李小龍，人家才了解了中國功夫。
　　
　　費孝通先生曾講過，各國文化應(yīng)“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。但是，有些人不了解世界歷史，不了解中國文化在世界上的地位，盲目樂觀，認(rèn)為中國經(jīng)濟發(fā)達(dá)了，文化也應(yīng)推廣到全世界。這種觀念不利于中國的和平崛起，反而會有負(fù)作用。
　　
　　時代周報：中國文化產(chǎn)業(yè)占世界文化產(chǎn)業(yè)的比例不足美國的1/10，這方面我們最應(yīng)該做的是哪些方面？
　　
　　葛劍雄：文化產(chǎn)業(yè)就是生產(chǎn)文化商品，需要尊重商品生產(chǎn)的基本規(guī)律，需要找到適當(dāng)?shù)氖袌�、消費者，而不能像以前一樣，硬性輸出。我們現(xiàn)在有點不了解人家的需要、或者不顧人家的需要，把本不該有的都放在里面，這樣會失敗的。
　　
　　文化產(chǎn)品方面我們也有成功的例子，但檔次比較低。比如，美國用的圣誕蠟燭、國旗、軍人的榮譽勛章、裝飾性的油畫都是我們生產(chǎn)的。為何能成功，價廉物美嘛，而且不帶意識形態(tài)。
　　
　　因此，我們應(yīng)該從兩方面入手：一是適應(yīng)國外需要，二是提高檔次。
　　
　　時代周報：大型盛會成為展示一國形象的重要平臺，奧運會、上海世博、廣州亞運會皆如此，對此，你作何評價？
　　
　　葛劍雄：通過舉辦盛會展示國家形象當(dāng)然很重要。一方面，通過這些活動，讓世界了解中國。同時，也讓中國人民了解世界。但是，我們往往更多的是想展示，而不是學(xué)習(xí)。所以，世博會期間，我?guī)状螌懳恼聫娬{(diào)不要老是展示上海，意義有限。我們應(yīng)該加上學(xué)習(xí)世界，對中國人而言，這是很好的機會。平時，在地圖上看不到的國家、沒有與我們建立外交關(guān)系的國家，都能在那里接觸到。這樣，意義就擴大了。
　　
　　不同的盛會有不同的目標(biāo)，奧運會主要是體育的交流，其他方面是其次的。開幕式很精彩，但是外國人也未必看懂了，主要是讓他們對中國有了直觀的印象。相比較而言，世博會文化含量比較高。
　　
　　召開盛會是必要的，但目標(biāo)要明確，不能盲目擴大，更不要盲目吹捧。
　　
　　《中國國家形象片―人物篇》效果惹爭議
　　
　　“急功近利不要指望好效果”
　　
　　特約記者 葛傳紅
　　
　　“中國的發(fā)展不是世界的威脅，相反是世界的機遇。”目前正在美國紐約大學(xué)做訪問學(xué)者的中國大陸學(xué)者張忠誠教授告訴記者，“但軟實力的傳播需要一個過程，并不是一朝一夕就可以完成的，它需要經(jīng)年累月地一點一滴地進(jìn)行。”
　　
　　關(guān)于中國對外宣傳片以及國家“軟實力”的爭議近日再起波瀾。
　　
　　早在2008年1月，國家主席胡錦濤就在一次會議上指出，中國必須注重向世界宣傳自己的軟實力。此后為了落實胡錦濤主席的講話精神，國務(wù)院多個部委開始醞釀?wù)归_多個國際宣傳計劃。
　　
　　2009年12月，商務(wù)部率先走出了第一步―牽頭制作的時長30秒的“攜手中國制造”形象廣告，并在美國“有線新聞網(wǎng)”（CNN）等多家歐美主流電視媒體滾動播出。宣傳片甫一播出，便引起了國際媒體的強烈關(guān)注，也被國際社會普遍看成是中國向世界展示軟實力的開端。
　　
　　此后，國務(wù)院新聞辦又再接再厲，于2010年底籌拍了《中國國家形象片―人物篇》，并于2011年1月17日在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出。
　　
　　不僅如此，在今年11月8日，中國政府又在紐約時報廣場推出“井岡山國家形象片”，將中國山川的獨特魅力和綠色生態(tài)之美傳遞給了世界。
　　
　　“中國政府希望廣告片有助于改善西方世界對中國的形象認(rèn)知�！毕愀劢�會大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勤博士認(rèn)為，但經(jīng)過他一年多的調(diào)研，他卻發(fā)現(xiàn)相關(guān)宣傳效果并不盡如人意，“毫無疑問，個中原因值得探討、值得反思。”
　　
　　持負(fù)面看法者增加
　　
　　多年來，“中國制造”（MadeinChina）幾乎成為中國在國際社會上的一張名片，但隨著中國產(chǎn)品大幅進(jìn)入西方社會，一些產(chǎn)品因質(zhì)量問題引發(fā)西方對中國品牌的不信任，并對中國產(chǎn)品造成了相當(dāng)負(fù)面的影響。
　　
　　基于提高“中國制造”的聲譽，2009年12月中國商務(wù)部開始在北美、歐洲和亞洲的電視、網(wǎng)絡(luò)上播放宣傳片，其中在美國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）播放了6周、在英國廣播公司（BBC）播放了5周。
　　
　　目前商務(wù)部還沒有公布廣告費的數(shù)額，但據(jù)鳳凰衛(wèi)視時事評論員曹景行估計，僅在CNN的廣告投入就可能高達(dá)上千萬元。如果再加上其他國家的費用，人們相信最后的數(shù)字應(yīng)不是一個小數(shù)目。
　　
　　“花費多少金錢也許還不是人們最關(guān)心的問題，關(guān)鍵是結(jié)果會如何呢？”張忠誠教授告訴記者，“政府的相關(guān)部門應(yīng)該及時公布這方面的調(diào)研數(shù)據(jù)，對自己的宣傳效果進(jìn)行客觀的評估�！�
　　
　　在官方數(shù)據(jù)缺失的情況下，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院的孔慶勤博士與中國一家民間智庫“察哈爾學(xué)會”開始展開聯(lián)合研究，以確定中國國家形象片的實際效果。
　　
　　從2011年上半年開始，孔慶勤博士的團隊開始對美國、英國、澳大利亞等3個國家進(jìn)行問卷調(diào)查，每個國家選取的樣本是400名，三國加在一起一共有1200名受訪者。在日前的“2011察哈爾公共外交年會”上，孔慶勤博士公布了最后的調(diào)查報告。
　　
　　據(jù)這份報告顯示，三國消費者在看完廣告后，購買意圖的分?jǐn)?shù)為3.22，總分為5分。孔慶勤解釋說，這個分?jǐn)?shù)意味著，受訪者傾向購買和嘗試購買。另外，還有8成左右的受訪者認(rèn)為廣告令消費者“很好”地記住這是“中國制造”的商品。
　　
　　據(jù)此，孔慶勤分析說，“攜手中國制造”廣告，是一個非�！疤�實、平和”的廣告，效果總體上還不錯。但在對《中國國家形象片―人物篇》的傳播效果的研究中，孔慶勤則發(fā)現(xiàn)這一“國家形象片傳播效果并不理想”。
　　
　　據(jù)孔慶勤的研究，在《中國國家形象片―人物篇》播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負(fù)面看法者，則上升了10個百分點，超過半數(shù)達(dá)到51%。
　　
　　時報廣場影響力大
　　
　　針對孔慶勤博士的研究報告，各界議論紛紛，其中有人就認(rèn)為是不是政府選錯了地方，畢竟時報廣場只是一個廣場而已。
　　
　　張忠誠教授告訴記者，紐約時報廣場不僅是繁華的商業(yè)和娛樂中心，而且還是一個世人關(guān)注的焦點，目前在全美有多個電視頻道對紐約時報廣場進(jìn)行全天候24小時的現(xiàn)場直播，“因此，在這個地方播出國家形象片，絕對是一塊‘風(fēng)水寶地’”。
　　
　　紐約市官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了張忠誠教授的觀點，據(jù)統(tǒng)計2010年時報廣場吸引了4870多萬來自世界各地的游客，幾乎是國際游客到紐約的“必經(jīng)之地”，同時也為時報廣場贏得了“世界的十字路口”的稱號。
　　
　　“一味把自己認(rèn)為好的信息呈現(xiàn)出來，而不顧及西方語境下的釋讀，會令我們試圖傳達(dá)的信息大打折扣。”孔慶勤博士認(rèn)為，“用尊貴顯赫的社會精英詮釋中國形象，對奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的�！�
　　
　　然而，究竟如何營銷自己的軟實力呢？張忠誠教授認(rèn)為中國可以從亞洲國家的案例中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)。
　　
　　據(jù)張忠誠教授介紹，韓國主要利用拌飯和烤肉等特色的飲食文化對外宣傳，雖然韓劇在亞洲國家非常流行，但在廣大的歐美社會卻并沒有什么市場。印度主要靠“寶萊塢”電影來營銷自己的軟實力，但主要的影響力都在亞、非等第三世界國家，在西方社會影響并不太大。
　　
　　張忠誠教授認(rèn)為，日本是亞洲國家在西方進(jìn)行軟實力營銷最為成功的國家，值得中國去學(xué)習(xí)和借鑒。
　　
　　在張忠誠看來，日本軟實力營銷方面最成功的一個案例就是把日本的國花櫻花種植到美國。據(jù)相關(guān)資料顯示，到2012年，櫻花被移植到華盛頓將整整達(dá)到100年。
　　
　　99年前，日本人為紀(jì)念美日建交，在華盛頓波多馬克河畔種植了5000多株櫻花。一到每年4月，春暖花開時節(jié)，整個華盛頓都沉浸在櫻花的芬芳氛圍中，而這時華盛頓也如同東京一樣人流如織。
　　
　　“在軟實力營銷中，只有像日本這樣將一種文化符號扎根在別國的土壤里，才能不斷地發(fā)展和壯大，因此急功近利絕不要指望有什么好效果�！睆堉艺\教授對記者指出，“無疑，這是對中國的一個最大的啟示。”

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