摘要　品牌依戀(brand attachment)是聯結品牌與消費者自我的認知和情感紐帶的強度，是品牌情感和品牌關系領域的前沿課題。品牌依戀不僅可以更好地預知較高層次的消費者行為反應，而且是強勢品牌資產的重要來源。通過對心理學和營銷學領域大量相關文獻的系統(tǒng)梳理，提出品牌依戀建立于依戀理論、品牌關系理論和自我一致性理論基礎之上；評析品牌依戀單維度、多維度概念的相關研究，辨析其與品牌態(tài)度、品牌至愛、品牌承諾、品牌涉入等概念的異同；結合已有研究分析品牌依戀的形成機理與行為結果；指明品牌依戀理論未來主要研究方向。
　　關鍵詞　依戀理論，品牌依戀，品牌態(tài)度，品牌關系，品牌承諾。
　　分類號　B849；C939
　　
　　無論對學術界還是企業(yè)界而言，品牌忠誠都是對企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要戰(zhàn)略意義的概念。但是，獲得持續(xù)的品牌忠誠已經變得日益困難。雖然消費者與品牌之間的關系是影響品牌忠誠的關鍵因素，但是對于品牌關系及其建立過程的實證研究卻一直比較匱乏。實際上，消費者與品牌的關系會經歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程(見圖1)。在最底層，消費者沒有明確的品牌購買行為，也缺乏對再次購買的承諾。這一層面的行為只反映了消費者對品牌的喜歡乃至偏愛。在較高的層面上，消費者購買品牌，甚至會重復購買。這一層面的行為體現了消費者對品牌的承諾。在更高的層面上，消費者不僅重購品牌，更渴望與品牌保持一種長期的關系，并由此表現出一些較為強烈的行為反應。例如，積極宣傳品牌、犧牲個人資源(包括溢價)購買品牌甚至當品牌缺貨時暫緩購買等。從營銷學角度看，這種更高層面的行為體現了消費者樂于對品牌關系進行投資(如投入貨幣、時間與個人的信譽等)，這一階段是企業(yè)品牌關系管理期望的終極目的。由于這些行為層次的存在，品牌管理者面對的一個重要任務就是努力推進消費者與品牌關系的強度層級，以形成強勢品牌資產。遺憾的是，對影響強勢品牌關系潛在因素的研究還很少見，也缺乏系統(tǒng)的理論。盡管傳統(tǒng)的態(tài)度模型主要聚焦于解構態(tài)度與行為之間的關系，但是，它并不能充分地解釋企業(yè)關注的具有潛在利益的各種行為層次。因此，無論對于學術界還是企業(yè)界而言，都呼喚一種新的理論來更好地解析這種現象。
　　
　　伴隨關系營銷理論的發(fā)展，起源于心理學領域的依戀理論作為解構人際關系特征和形成過程的手段，正日益受到營銷學者的關注。依戀理論的創(chuàng)始人、英國心理學家Bowlbv曾指出，依戀是“人類行為不可或缺的組成部分”，“從搖籃到墳墓”。依戀理論作為關注和研究親密關系(closerelationship)的理論架構，可以解釋與某種關系承諾相關的較高層級的行為，而關系營銷者的重要目標就是構筑企業(yè)(品牌)與消費者心理上的聯系。因而，兩者具有一致性。通過將依戀理論引入營銷學，可以更好地理解和分析消費者與品牌關系形成的心理過程，以及這一過程中出現的市場營銷者尋求的強勢的和密切的品牌關系類型�，F有研究也表明，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設的頂點和品牌資產形成的基礎。因此，依戀理論可以為關系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角。
　　與心理學中對依戀理論的豐富研究相比，品牌依戀還是一個較新的營銷學概念。Park、Macinnis和Priester認為，品牌依戀是一個基于關系過程的構念，是聯結品牌與消費者自我的一種認知和情感紐帶的強度，它可以更好地解釋以關系為中心的營銷交換活動所衍生的較高層級的特定消費行為。
　　鑒于品牌依戀理論的重要性，有必要深入發(fā)掘心理學、營銷學中有關依戀理論的研究文獻，明晰品牌依戀的理論淵源、概念架構、形成機理以及相關行為結果，為品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。
　　
　　1　品牌依戀的理論淵源
　　
　　品牌依戀概念的提出源于3種重要理論：一是心理學中的依戀理論(attachment theory)，二是營銷學中的品牌關系(brand relationship)理論，三是自我一致性(self-congruity)理論。
　　
　　1.1依戀理論
　　依戀理論的開創(chuàng)性研究工作始于20世紀60年代，是由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關系領域完成的。Bowlby認為，依戀是個人(主要是嬰兒)與特定對象(母親或照料者)之間一種充滿情感的獨特的紐帶關系。建立于嬰兒期的對母親的依戀關系會持續(xù)在個人畢生的成長歷程中，并且這種關系會延展到成人階段的戀愛關系、親密關系和友誼關系。Ainsworth基于對母嬰互動概念的梳理，加上從中得出的交往圖式，提出嬰兒發(fā)展具有3種依戀型態(tài)(attachment styles)：安全型(secure)、焦慮一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出這些型態(tài)一旦形成，會影響嬰兒未來的關系期望與行為表現。 心理學主要關注個人對他人(如，嬰兒、母親、親密伙伴等)的依戀，但是相關研究表明，依戀也可以拓展到人際關系以外的情境。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人一所有物依戀的實證研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入消費者行為研究之中。其后，許多營銷學研究都表明，消費者不僅會對所有物產生依戀，而且會對地點㈣、產品㈣、品牌以及其他特定類型或者喜歡的對象形成依戀。依戀理論研究逐步實現了從人際關系情境向營銷關系情境的轉移。圖2描述了依戀理論的主要研究議題從心理學向營銷學領域演進的路徑。
　　
　　
　　1.2消費者－品牌關系理論
　　品牌關系理論是關系營銷在產品和品牌層面的運用，是品牌理論研究的新領域。Blaekston率先提出了品牌關系這一概念，并認為“品牌關系是消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度之間的雙向互動”。這一新概念將品牌關系類比成人際關系，認為品牌也會像人一樣對消費者產生態(tài)度和行為。Foumier也將消費者與品牌的關系類比為人際關系，并提出了15種消費者－品牌關系的類型。盡管她采用相互依賴(interdependence)、承諾(commitment)、愛與激情(love and passion)、自我聯結(self-connection)、親密(intimacy)、伙伴關系質量(partner quality)和懷舊(nostalgia)等7個不同維度來描述這些關系，但她認為，依戀感(feeling ofattachment)是“所有強勢品牌關系的核心”。承諾的伙伴關系(committed partnership)、私 人關系(secret affairs)和親密的朋友關系(bestfriendship)等體現了較高的依戀感；而強制性關系(enslavement)、計劃性關系(arranged marriage)和便利性關系(marriage of convenience)等則呈現了較低的依戀感。Foumier將依戀視為一種較高層級的營銷構念，用以區(qū)分不同的消費者－品牌關系型態(tài)。
　　
　　1.3自我一致性理論
　　自我一致性是指消費者具有偏愛形象(image)與其自我概念相吻合的產品或品牌的特性。Sirgy指出，消費者會在自我概念與產品形象之間做一種心理比較：如果他，她認同該產品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產品態(tài)度就更為積極，與產品的關系就更加密切。Aaker也指出，消費者偏愛自我一致性的品牌，并通過實證研究發(fā)現自我一致性影響消費者品牌評價的可靠證據――消費者對符合自身個性的品牌比偏離自身個性的品牌持有更為積極的態(tài)度。Mugge和Govers則通過實驗研究發(fā)現，自身個性與產品個性相吻合(即產品與消費者個性一致性程度高)的消費者比那些自身個性與產品個性不吻合(即產品與消費者個性一致性程度低)的消費者對產品具有更強烈的依戀。
　　
　　
　　2　品牌依戀的概念架構
　　
　　2.1品牌依戀的概念內涵
　　品牌依戀植根于心理學中經典的依戀理論，表征著消費者心理活動的本質。循著早期的消費者心理研究文獻，對品牌依戀的概念進行歷史的考察，對科學把握品牌依戀的概念內涵十分必要。
　　研究表明，雖然依戀理論早在20世紀80年代即進入營銷學研究領地，但消費心理領域早期的依戀研究與Bowlby等人關于依戀本質的認識略有不同。較早研究依戀理論的營銷學者Schultz、Kleine和Kerman從哲學層面對依戀的概念和構成進行了概括，指出自我和所有物(possessions)之間的關系是一種依戀，所有物用來界定自我邊界和滿足控制環(huán)境需要，所有物是自我發(fā)展的符號和自我的外部延伸，因此，依戀整合了社會結構和自我過程�；�于此，Schultz等學者將依戀定義為：依戀是所有物具有的多維特性，反映所有物在多大程度上將自我和特定物品整合起來，依戀具有整合(integration)、個性(individuation)和時間取向(temporal orientation)3個維度。Ball和Tasaki在《消費者行為中依戀的作用與測量》一文中認為，依戀是消費者利用占有的、期望占有的或曾經占有的消費對象來支撐其自我概念的程度�？梢�，營銷學中早期的依戀定義的理論基礎是社會認知理論，特別是自我概念理論，將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認知結構的程度。
　　營銷學者早期提出的依戀定義與心理學中依戀定義的差異，在某種程度上反映了營銷學者對依戀理論的繼承和發(fā)展。實際上，這種定義上的差異源于心理學和營銷學的學科差異，對依戀內涵和本質的認識學者們的觀點還是基本一致的。盡管Schultz等學者從社會認知及自我概念角度定義依戀，但也指出，依戀在本質上不是消費者個人或消費對象所具有的特性，而是兩者的交叉(intersection)或聯合(jointing)。這種將依戀本質視為一種“交叉或聯合”的觀點與心理學中一貫將依戀定義為“個人與特定對象之間富有情感的紐帶關系”是類似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀的認識更為貼近心理學中的依戀本義。他們將依戀定義為：個人與品牌之間一種富有情感的獨特紐帶關系。他們認為，消費者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。與人際關系中的情感依戀能預知某個人對他人的承諾、投資和付出一樣，品牌依戀也能預知消費者對品牌的承諾和為獲得品牌樂于付出貨幣(如溢價購買)等特定消費行為。在這一類比基礎上，Thomson，Macinnis和Park通過實證研究將品牌依戀區(qū)分為3個維度：感情(affection)、熱情(passion)和關聯(connection)，并形成了專門用于測量消費者品牌情感依戀的量表。美國蓋洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了類似的定義，認為品牌依戀是消費者與品牌之間形成的一種總體性情感聯系，包括信心(confidence)、誠實(integrity)、自豪(pride)和熱情(passion)4個維度，這些維度由下至上形成金字塔形的結構。信心和誠實位于金字塔的底層，反映了消費者對企業(yè)的品牌質量及其承諾持有的信念；自豪和熱情位于金字塔的頂層，是更重要的層面，是形成真正的品牌關系的關鍵所在。
　　
　　法國學者對品牌依戀理論進行了較為集中的研究。Critau認為品牌依戀反映了消費者對品牌的情感和依賴。Heilbrurm提出，品牌依戀還可以描述消費者與品牌之間情感關系的不同方面，比如關系持久、價值觀升華、身份表達等，具體包括6個構面：享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關系持久。Lacoeuilhe則強調了品牌依戀形成的心理過程，認為它是對產品屬性的一種整體反映，不能分割；一旦品牌依戀中斷，就會產生對品牌的一系列心理疏遠。品牌依戀反映了消費者對品牌的情感態(tài)度，表現為心理貼近并導向一種持久關系。
　　Thach和Olsen將品牌依戀定義為消費者與品牌之間形成的情感聯系，這種聯系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建構在消費者對品牌感知的基礎上的，而非對產品屬性的描述。消費者常常將人類的個性賦予給品牌。例如，消費者可能認為某一個品牌是有趣的、傲慢的、憂郁的、沉靜的或是冒險的。通過將人類的特質賦予到品牌上，消費者就會像和他人交往一樣與品牌形成個性化關系。特定要素：(1)品牌和消費者自身之間的關聯程度(brand-self connectedness)；(2)聯結消費者與品牌的一種認知和情感紐帶，其強度能夠決定消費者是否樂于將經“頭腦加工”的資源(processing resource)分配給該品牌。該研究指出，品牌接觸伴生的個性化經歷和自傳體記憶會激發(fā)豐富的認知圖式，并使品牌與自我中的個性化要素關聯起來。當品牌與自我相關聯時，這種情感就成為一種“熱切的情感(hot affect)”，它會激發(fā)消費者對品牌的渴望，以及得到的滿足、不能得到的沮喪、可能失去的悲傷，并期望再次得到它。
　　從上述品牌依戀的定義來看，學術界對品牌依戀概念的認識尚存在一定分歧，主要表現是對品牌依戀的本質及成分的認識還沒有達成一致(見表1)。品牌依戀究竟是一個僅涉及情感的單維度概念，還是包容認知、情感和意向等多種成分的多維度概念呢?Lacoeuilhe通過對法語文獻中3種測量品牌依戀量表的相關特性的比較研究，指出品牌依戀是一個單維的情感性概念，并開發(fā)了包含6個題項的品 牌依戀測量量表。但是，該研究聚焦法國文化情境，且僅針對3種品牌依戀測量量表進行研究，研究結論的普適性尚需探討。而且，從現有研究來看，雖然都強調品牌依戀蘊含情感成分，但多數學者認為品牌依戀是一個多維概念。如，Heilbrunn將品牌依戀區(qū)分為享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關系持久6個構面，其中除了“享樂”和“懷舊情結”涉及情感成分外，其他構面已蘊含認知、意向(如“關系持久”構面)成分。
　　
　　2.2品牌依戀與其他概念關系辨析
　　(1)品牌依戀與品牌態(tài)度。雖然對某一品牌存在依戀的消費者可能會對這個品牌具有積極的態(tài)度，積極的態(tài)度也常常反映在強烈的品牌依戀之中，但品牌依戀和品牌態(tài)度在架構上還是不同的。首先，強烈的品牌依戀往往是建立在消費者與品牌互動的基礎上的，并且隨著時間而發(fā)展。這種互動促進了品牌內涵的形成，并激發(fā)了對品牌的強烈情感。而品牌態(tài)度體現為消費者對品牌的評價，這種評價即便與品牌沒有任何互動也能形成。因而，消費者即便沒有任何品牌體驗，也可以對某一品牌形成積極的態(tài)度。第二，消費者能對為數眾多的或在生活中不處于核心或重要位置的品牌具有積極的態(tài)度；但是，能讓消費者產生情感依戀、并且對他們具有深遠意義的品牌卻很少。消費者更樂于將經過“頭腦加工”的資源分配給強烈依戀的品牌，當與該品牌有關的內在或外在線索出現時，與品牌相關的思緒和情感就會自發(fā)喚起。第三，強烈的品牌依戀與聯結自我與品牌的一系列豐富的圖式和情感記憶相伴而生，而積極的品牌態(tài)度與自我一品牌關聯和自我概念沒有必然聯系。第四，對品牌形成情感依戀的消費者也會表現出尋求親近和分離悲傷等特定的行為，而積極的品牌態(tài)度卻不具有這些行為表現。最后，對品牌形成強烈依戀的消費者往往會承諾與品牌維系關系，而積極的品牌態(tài)度卻未必具有這方面特性。例如，當更具誘惑力的競爭品牌出現時，僅由于對某一品牌具有積極的態(tài)度就對它保持忠誠或愿意溢價購買是異常的；相反，消費者可能會放棄購買持有積極態(tài)度的品牌，而轉向購買等價的具有期望特色的競爭品牌。
　　
　　(2)品牌依戀與品牌至愛。品牌依戀與品牌至愛(brand love)的概念具有某些相似之處。在Carroll和Ahuvia對品牌至愛的定義中品牌依戀也是一個核心概念。不可否認，品牌至愛的大多數原始特性(如，信任、同情、誠實、友誼)也是強烈的品牌依戀的表現形式。然而，品牌依戀與品牌至愛還是有本質的區(qū)別。愛是一種描述依戀紐帶(attachment bond)的情感，而不是依戀紐帶本身。因此，雖然人們會對依戀對象(包括品牌)產生愛慕的感覺，但依戀并非僅僅包含喜愛這樣一種感情。對于愛這一架構也可以從關系方面來考量。例如，一些學者通過不同類型的愛來描述關系，如友愛(friendship love)、親情(familial love)、母愛(maternal love)等。雖然愛可能包括很多類型，但如果將依戀視為消費者與品牌形成的強烈的自我一品牌關聯以及由此自發(fā)產生的思想和感情，那么依戀與親情、友愛和母愛等愛的類型相比，在構成維度上是不同的。
　　(3)品牌依戀與品牌承諾。盡管品牌依戀和品牌承諾在架構上也具有某些相似性，但品牌承諾和品牌依戀卻是兩個不同的概念。第一，二者依據的理論基礎不同。品牌依戀主要源自對人和物的依戀理論，反映出消費者行為特別是品牌忠誠形成過程中情感因素的日益重要。品牌承諾依據的是忠誠理論和承諾理論，比品牌依戀更早地進入營銷領域。第二，從定義上看，品牌依戀可以描述為聯結消費者自我與品牌的認知和情感紐帶的強度。承諾的概念雖然可以多種方式來定義，但在營銷情境中，承諾主要被定義為消費者將來與企業(yè)(品牌)保持關系的意向。Park等學者將承諾明確定義為對將來保持某種關系的一種潛在的或者明確的許諾。因此，品牌依戀強調關系的強度，而品牌承諾更注重關系的持久性，品牌承諾是品牌依戀的一種結果。第三，對市場營銷者而言，品牌依戀比品牌承諾更有實踐價值。品牌承諾可能是建立在品牌依戀的基礎上，也可能是由中斷關系的成本等因素所驅動的。例如，消費者對某一品牌具有承諾，或許只是由于缺乏選擇其他品牌的機會或者斷絕這種關系的成本太高。在這種情況下，品牌承諾就不是由品牌依戀所驅動的。而且，強烈的品牌依戀可以預知保持某種關系的許諾，并使這種許諾轉化為建立令人滿意的長期關系(包括與品牌資產相關的較高層級的行為方式)的情感能量(emotional energy)。
　　(4)品牌依戀與品牌涉入。品牌依戀在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蘊含于依戀之中，依戀于品牌的消費者其涉入程度會更高。但是，品牌依戀并非品牌涉入的充要條件，對于很低或沒有依戀程度的品牌消費者也能涉入其中。此外，品牌依戀明顯與情感領域相關，而涉入這一概念已被證實更涉足于認知領域。
　　
　　3　品牌依戀的形成機理
　　
　　依戀理論引入消費者行為研究之后，營銷學者對消費者依戀的形成機理非常關注。Belk認為，“如果我們不能首先對消費者對所有物依戀的內涵有所認識，就不要期望能夠理解消費者行為�！盨chultz等學者也指出：“勿庸置疑，消費者對所擁有的消費對象具有或強或弱的依戀。但是，依戀是什么，依戀從哪里來還不完全清楚。”
　　Schultz等學者的研究表明：(1)依戀的形成并非是消費者深思熟慮的結果。消費者依戀的出現與消費經歷有關，這種經歷對消費者的個性化自我和公眾性自我的形成具有深刻影響。這也反映在消費者對所依戀的東西的保存和收藏等習慣中，對這樣的東西他們會有意識的保存一段時間，甚至永久珍藏。(2)依戀具有一種自我表達功能。自我表達是人們的自我展露或在內心的自我映射和自我欣賞。消費者會將強烈依戀的物品(如體育比賽的戰(zhàn)利品)向別人炫耀，或私下欣賞(如把相片保存在抽屜里，想起時容易看到)。(3)依戀的強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關。較強的依戀可能與喜好感相關，而較弱的依戀則可能與厭惡感或中立的感情有關。較弱的依戀或是由于東西本身只具有功能性價值(完全不涉及強烈喜好與不喜好的感情)，或是由于東西與消費者逝去的自我和負面評價的消費經歷有關。Schultz等學者的研究首次將消費者依戀與消費者自我理論聯系起來，并指出消費者依戀具有自發(fā)和情感的特性，為后來研究奠定了基礎。
　　與對品牌依戀概念的認識相類似，營銷學界對品牌依戀形成機理的研究也從兩條理論路線展開：貼近心理學理論和整合心理學與營銷學理論。
　　Mugge、Schifferstein和Sehoormans在設計心理學領域通過實驗法研究了大學生對騎乘的自行車進行精力投資(energy investment)(即為使自己的自 行車外觀與眾不同而付出的精力及成本)，以及自我表達和產品依戀之間的關系。研究發(fā)現，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產品的精力投資，使產品個性化；個性化過程的結果是消費者獲得了一個更具人格化的產品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產品向別人展示自我；自我表達又會對產品依戀程度產生直接的影響。
　　在借鑒發(fā)展心理學研究成果的基礎上，Thomson提出了消費者對名人品牌(celebritybrand)依戀的A-R-C模型(見圖3)。該模型的理論基礎是：如果某種物品能夠滿足人們自主(autonomy)、關聯(relatedness)和發(fā)展能力(competence)的需要，人們就會對它形成較強的依戀。自主是指個人要感覺其行動是自我選擇的、自我控制的；關聯是指個人要感知與他人具有一種親密感；發(fā)展能力是指個人天生具有的并貫穿一生的尋求完成、實現和挑戰(zhàn)自身行動的傾向。自主、關聯和發(fā)展能力都是人類的基本需要。與人類大多數需要不同的是，它們是普遍的、與生俱來的和持久的。Thomson的實證研究發(fā)現，自主和關聯需要的滿足程度直接影響消費者對名人品牌的依戀強度，而發(fā)展能力需要的滿足程度則對其沒有顯著影響。
　　Park、Macinnis和Priester則在借鑒Schultz等學者研究的基礎上，試圖從整合心理學和營銷學理論的視角解釋品牌依戀的形成過程。該研究認為，某種消費對象之所以能與消費者自我相關，是因為它融為消費者自我概念的一部分。從動機資源(motivational resource)視角來看，當某種關系形成時，人們就會為關系伙伴提供社會、知識、物質等“資源”。隨著時間推移會發(fā)生一種認知資源重組，關系伙伴的資源似乎變成了人們自己的資源。通過資源和自我與他人相聯系，關系伙伴的觀點和身份也與人們的自身聯系起來。從品牌個性理論來看，品牌也能像人一樣，提供營銷者所賦予的很多資源來幫助消費者實現期望的目標。當消費者感到品牌提供了他們需要的功能性價值時，就會認為品牌對他們具有個性化的意義和作用。該研究指出，有3種類型的資源與消費者品牌依戀的形成特別相關：享樂性(hedonic)資源、象征性(symbolic)資源和功能性(functional)資源。具體地說，當品牌提供享樂性資源時，消費者就會認為品牌具有個性化意義并與自身相關，這時品牌就可以通過提供感官、享受或審美等情趣等來滿足消費者自我的需要。品牌也可以提供象征性資源而使之與消費者自我相關聯，達到豐富消費者自我表達功能的目的。當品牌提供功能性資源并使之與消費者自我相關時，會促進消費者的自我效能感的提升和期望目標的實現。不僅如此，滿足、豐富和實現自我3種路徑并非互斥，它們之間的組合也可以讓消費者形成較強的品牌依戀；而且，組合的路徑數量越多，每種路徑的表現越強，品牌依戀的強度也越高。基于上述分析，Park等學者提出了系統(tǒng)的品牌依戀概念模型(見圖4)。
　　
　　從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關聯起來。消費者會對滿足自我(體驗性消費)、實現自我(功能性消費)和豐富自我(象征性消費)需要的品牌產生依戀。但是，并非所有的品牌都能滿足與消費者自我關聯的需要。僅僅當某個品牌與自我建立了一種較強的聯系時，依戀才會形成。當建立了最強烈的聯結時，品牌就成為消費者自我的一種延伸。
　　
　　4　品牌依戀的行為結果
　　
　　大量心理學研究為依戀與各種社會行為之間的關系提供了支持。關于母嬰依戀的研究已經識別出與依戀相關的4種獨特的行為方式：(1)尋求親近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行為(secure-base behavior)；(3)“避風港”行為(safehaven)；(4)分離悲傷(separation distress)。在借鑒Hazan和Shaver的多維依戀量表基礎上，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發(fā)現品牌依戀同樣具有上述4種行為特性。通過對母嬰依戀相關的行為方式特別是聚焦于分離悲傷，依戀文獻中提出了普適化的依戀與行為關系模式。具體來說，人們會采取“超活化依戀策略(hyperactivating attachment strategy)”來回避與依戀對象分別帶來的傷害，形成自我防御性動機，對可能出現的外部威脅信號提高警惕性。Park等學者指出，與心理學中人際依戀產生的行為相似，在營銷情境中，消費者對品牌的強烈依戀同樣會產生一些相關的行為后果。當品牌與消費者自我顯著關聯時，依戀就會產生各種強烈的行為，并通過產品線及品牌延伸實現企業(yè)的有效增長，提升品牌資產，形成競爭優(yōu)勢。
　　心理學研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關系。在營銷情境中，消費者樂于付出自身資源而與品牌維系關系作為品牌依戀程度的重要指標已得到實證支持。由于消費者與品牌的關系可以理解為一種層級形式，當消費者對品牌具有多種行為反應時，品牌依戀程度與各種行為之間的關系也會構成一種層級�；�于此，樂于為獲得品牌而付出個人資源就構成了這種層級結構中依戀程度與行為關聯的基礎。
　　在營銷情境中，個人的資源付出包括2個方面：一是消費者樂于付出自我形象資源來得到品牌。自我形象資源是指人們會愛惜與自我有關的心理資源，它與他人對自我形象的評價有關，包括自豪和自尊。二是消費者樂于付出可自由支配的資源，包括貨幣、時間和精力等。時間和精力付出包括：當品牌缺貨時暫緩購買、廣泛收集品牌信息、加入品牌社區(qū)、給品牌提出建議等。貨幣付出指愿意溢價購買品牌。一般來說，消費者愿意為得到品牌付出或花費的個人資源越多，他們對品牌的依戀程度越高。特別是當依戀程度很高時，消費者會認為品牌是自我的一種延伸。消費者會像自身受到威脅時一樣，對詆毀品牌的行為作出回應和解釋。他們愿意為品牌代言，盡管這種行為可能會對其自我形象帶來不利影響。而且，由于強烈的品牌依戀會伴隨品牌與自我關聯的自動產生，這些消費者的品牌防衛(wèi)行為常常是不由自主的、甚至是不計成本的，時間、貨幣、精力等個人資源的付出也是自發(fā)的。表2描述了品牌依戀程度、個人資源付出以及各種行為表現之間的關系。
　　
　　5　品牌依戀的相關研究方向
　　
　　近年來，學術界對品牌忠誠形成過程中的品牌情感因素頗為重視。品牌依戀的概念雖然提出的時間不長，但作為品牌情感因素研究的新視角，已經引起營銷學界的日益關注。美國著名營銷學者BagoZzi指出：“依戀是一個充滿希望、值得研究的 重要課題。”通過對心理學理論和營銷學相關理論的整合，營銷學界在品牌依戀理論的研究方面已經取得一定的進展。但縱觀這些研究，還顯得不夠系統(tǒng)，存在著概念架構不夠統(tǒng)一、理論內涵和外延挖掘不夠深入、研究視角單一等突出的缺陷。為此，需要關注品牌依戀理論的未來發(fā)展方向，展開對品牌依戀理論的深入研究。
　　(1)科學界定品牌依戀的概念架構。迄今為止，學術界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。學者們對品牌依戀蘊含情感性成分持有比較一致的意見，Thach和Olsen、Heibrurm等學者認為品牌依戀就是消費者與品牌之間形成的一種情感關系；Lacoeuilhe則指出品牌依戀是一個只涉及情感成分的單維概念。那么，品牌依戀僅僅是一個涉及情感成分的概念，還是一個包含認知、情感、意向等多種成分的概念?事實上，營銷學者在早期的依戀定義中，就將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認知結構的程度，特別強調社會認知因素及自我概念在所有物依戀形成中的作用。因此，品牌依戀思維概念架構中除了情感性成分之外，至少還應包含認知的成分。Park等學者關于品牌依戀概念架構的認識也很好地支持了這一觀點，進一步看，Lacoeuilhe認為品牌依戀“表現為(消費者與品牌的)心理貼近并導向一種持久關系�！币缿倮碚摰拈_創(chuàng)者Bowlby則明確指出依戀最重要的特性就在于“強烈的動機和行為傾向性。”由此可見，品牌依戀概念架構中也應蘊含意向的成分。就上述分析可以推斷，品牌依戀不僅僅是一個涉及情感成分的單維概念，而是包容認知、情感和意向3種成分的多維概念。從現有研究來看，雖然許多研究指出品牌依戀是一個多維度的概念；但問題在于，這些研究并沒有從認知、情感、意向3種成分整合的視角對品牌依戀的概念架構進行系統(tǒng)研究。在這些研究中，除Critau和Park等學者試圖從認知和情感成分整合的視角研究品牌依戀的多維構面外，其他研究基本上是將品牌依戀視為只包含情感成分的多維概念，并從對人類情感分類的角度來研究品牌依戀的構面。因此，未來研究需要對現有品牌依戀文獻特別是心理學中的依戀理論進行細致考察，從整合認知、情感和意向成分的視角進一步探查品牌依戀的多維架構。此外，對與品牌依戀有關的營銷概念，如品牌至愛、品牌態(tài)度、品牌承諾、自我延伸等也需要通過實證研究進行有效區(qū)分。
　　(2)開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。在現有消費行為文獻中，關于品牌依戀的測量量表主要有：Ball和Tasaki開發(fā)的9個題項的單維量表、Sivadas和Venkatesh開發(fā)的4個題項的單維量表和Thomson、Maclnnis和Park開發(fā)的9個題項的三維量表。這些量表主要存在兩個方面的缺陷：一是由于未從認知、情感和意向成分整合的視角界定品牌依戀的構面，這些量表中的題項尚沒有完全涵蓋品牌依戀概念蘊含的各種成分，因此，這些量表能否準確測度出消費者的品牌依戀程度值得置疑。具體地說，Ball和Tasaki的量表既涉及了對消費者品牌認知的測量，也有對品牌情感的測量；但是，缺少對品牌消費意向的測量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表著重測量消費者與品牌關系中的情感成分，而缺乏對這種關系的認知特性的測量。二是現有的品牌依戀量表均立足于西方文化背景，東西方消費者由于不同的文化背景使其消費行為具有一定的差異；因此，這些量表是否完全適用于中國消費者值得探究。由此可見，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具是十分必要的。一方面，由于“依戀”是品牌依戀的上位概念且已有較為充分的心理學研究，未來研究可從國外心理學文獻中已有的依戀量表的開發(fā)過程中吸取經驗，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。李同歸和加藤和生針對國外廣泛應用的成人依戀量表――“親密關系經歷量表(ECR)”采用項目反應理論進行了本土化修訂與檢驗，結果表明，該量表的中文版具有較好的信度與效度。該成果可為未來研究開發(fā)本土化的品牌依戀量表提供有益的啟示。另一方面，雖然借鑒人際關系理論研究品牌關系是品牌關系領域的基本研究方式；但是，由于東西方文化的差異，人際關系的內涵也存在很大的不同。法國營銷學者對品牌依戀理論的聚焦，也在某種程度上折射出法國文化中浪漫、熱情的特質。在中國儒家文化主導的文化背景中，品牌依戀的概念內涵與法國等西方國家可能存在一定的差異。Aggarwal從關系基礎的視角出發(fā)，針對美國文化情境提出品牌關系包括交易關系和社交關系。周志民在對中國人際關系文獻深入研究的基礎上，指出中國人際關系型態(tài)可以從關系過程和關系資源角度來劃分，并在此基礎上，將品牌關系型態(tài)區(qū)分為既有工具關系、交往工具關系、既有情感關系和交往情感關系4種類型�？梢�，中國文化情境下的“關系”比西方國家要復雜得多。西方人更多的是依據與品牌之間的交互來形成關系，而中國人更容易受到既定關系的影響，原因在于西方人崇尚自由和獨立，常常根據個人判斷來選擇品牌；而中國人比較依賴，常常根據與品牌已有的關系來選擇品牌。未來研究需要對東西方人際關系理論進行比較研究，發(fā)掘中國人際關系的深刻內涵，為本土化品牌依戀量表的開發(fā)提供理論基礎。
　　(3)深入發(fā)掘品牌依戀的形成機制及影響因素。由于依戀概念與自我的相關性，現有關于品牌依戀成因的研究中，均注意到了消費者自我概念對品牌依戀形成的重要影響。然而，對于品牌依戀形成的具體影響因素，目前尚未形成統(tǒng)一意見。持有單前因觀點的學者認為，品牌(產品)與消費者自我的一致性(相關性)程度對品牌依戀程度具有直接的正向影響。但是，Mugge等學者在一項縱向研究中發(fā)現，消費者的自我表達、回憶(memory)和愉悅(pleasure)對產品依戀具有顯著影響，而群體歸屬感(group affiliation)對產品依戀沒有顯著影響。Thomson的研究則表明，消費者自主和關聯需要的滿足程度對品牌依戀具有顯著影響。這些研究表明，品牌依戀形成的影響因素可能并非單一的，而是多元的。而且，在以往對于品牌依戀前因的研究中，有2個問題值得注意：一是Thomson研究中的“關聯”和Mugge等學者研究中的“群體歸屬感”2個前因變量在概念定義上十分接近，都指個人具有與他人或群體聯系、參與其中和歸屬的需要，但是研究結論卻截然不同。二是在Schultz等學者的研究中，將自我表達視為依戀的一種結果，而非前因。這與Mugge等學者的研究結論是矛盾的。對于上述問題，需要未來研究結合心理學和營銷學的原理與方法，研究消費者的個性特質和心理決策過程，深入挖掘品牌依戀形成的心理根源，識別出關鍵的影響因素，并通過實證研究進行驗證。這不僅有助于豐富品牌關系和品牌資產的理論內涵，對于企業(yè)準確把握消費者的心理活動，制定切實可行的 品牌忠誠計劃也具有重要價值。
　　(4)進行品牌依戀的相關比較和跟蹤研究。依戀理論研究起源于對母嬰關系的研究，研究對象主要是兒童，后來擴展到成人關系和其他情境的研究中。近年來，西方學者對兒童的消費行為比較關注，相關研究結果表明，人們在孩提時期就會與品牌建立關系，這種關系會縱貫一生，并影響其消費行為。Kleine和Baker也指出，年齡、生命周期階段和性別的差異可能會對所占有物的依戀帶來影響。這些研究表明，對不同年齡、不同性別、不同生命周期階段消費者的品牌依戀行為進行比較研究是有意義的。同樣，對一個處于不同人生階段的消費者的品牌依戀行為進行縱向研究對理解品牌依戀的形成和發(fā)展過程也具有重要價值。以往品牌依戀研究還發(fā)現，品牌依戀的形成具有很強的產品類別特點，與功能性產品品牌而言，消費者更容易對帶有表達和符號意義的品牌產生依戀。因而，應考慮對從屬不同產品類別的消費者品牌依戀程度進行研究。網絡營銷已成為一個重要的發(fā)展趨勢，對現實環(huán)境和互聯網環(huán)境下消費者的品牌依戀行為進行比較研究也是值得考慮的一個方向。
　　(5)研究品牌依戀與品牌資產的相關關系。品牌資產作為企業(yè)最重要的無形資產，對企業(yè)意義重大。20多年來，品牌資產始終是國際營銷學界尤其是品牌研究領域最重要的概念之一，其中，品牌資產的評價和測量又是研究的核心和關鍵。在測量品牌資產來源方面，主要有兩種基礎理論――認知心理理論和社會心理理論，以及相應的兩種測量方法――認知方法和關系方法�；�本上，采用認知方法的研究文獻處于主導地位，而關系方法是一種新興的方法。品牌依戀作為表征品牌關系強度的概念，對從關系視角研究品牌資產的來源和構成可能具有一定的價值�，F有研究業(yè)已指出，品牌依戀是品牌資產一種重要的驅動力量。Park等學者將品牌資產明確界定為品牌對企業(yè)的財務價值，這種價值包括3個要素：單位價格、單位營銷成本和單位銷售量；并指出，這些要素都與顧客對某一品牌的依戀和承諾的特性和強度直接相關。一方面，消費者對品牌的依戀程度越高，就越能承受品牌價格的升高，即品牌依戀與溢價購買正相關。另一方面，消費者對品牌依戀程度越高，就會愿意與品牌保持長期關系，排斥競爭品牌，從而使本企業(yè)品牌保持銷量的穩(wěn)定，降低了顧客保有成本，也節(jié)省了企業(yè)的營銷成本，提高了營銷效率。該研究為基于品牌依戀研究品牌資產的來源和測度提供了新視角。遺憾的是，該研究是從企業(yè)視角進行的，而且沒有采用實證方法驗證這一觀點。由于“基于顧客的品牌資產”(customer-basedbrand equity，CBBE)方面的研究是當前的主流，未來研究可以考慮將品牌依戀進一步整合進這方面的研究中，并采用實證方法研究品牌依戀對品牌資產來源和測量的影響，以進一步豐富品牌資產的相關理論。
　　(6)對品牌依戀其他相關課題的研究。隨著品牌依戀理論研究的逐步深入，與品牌依戀相關的課題己引起學術界的興趣。Perrin-Martinenq提出了品牌隔離(brand detachment)的概念，視品牌隔離為品牌依戀的對立面，認為品牌隔離是消費者遠離某一品牌的心理狀態(tài)，最終會導致消費者與品牌已有情感紐帶關系的弱化或斷裂。研究發(fā)現，品牌隔離對消費者的品牌激活域和后續(xù)購買行為(品牌承諾和重復購買)具有負向影響。Park等學者也注意到了品牌依戀的弱化(weaken)和中斷(terminate)問題。由于消費者形成品牌依戀既要付出經濟、時間和精神成本，又要承諾將可自由支配的資源投向依戀的品牌，而品牌依戀弱化與品牌隔離意味著消費者在心理上與品牌的關系出現疏遠乃至中止，從而可能導致負向口碑、停止購買、品牌轉換等不利于企業(yè)的行為表現。遺憾的是，現有研究并沒有闡明消費者的品牌依戀為什么會弱化，甚至發(fā)展為品牌隔離；導致品牌依戀弱化和品牌隔離的心理機制及影響因素究竟是什么；更沒有研究如何防止消費者品牌依戀弱化和品牌隔離心理及行為的發(fā)生。因此，未來研究有必要對品牌依戀弱化與品牌隔離現象進行研究，理解消費者與品牌之間依戀關系的動態(tài)變化過程，防止對企業(yè)不利的依戀關系的發(fā)生。此外，現有品牌依戀研究多從關系強度角度進行，研究視角單一。而心理學中對依戀理論的研究從個體差異和關系強度兩個視角展開。未來研究可嘗試從個體差異即依戀型態(tài)(attachment style)的視角研究不同依戀特質的消費者在品牌消費行為上的差異性。

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