周杰倫為什么需要宋祖英?_央視為何替周杰倫站臺(tái)
發(fā)布時(shí)間:2020-03-01 來源: 日記大全 點(diǎn)擊:
周杰倫繼2009年春節(jié)晚會(huì)與宋祖英首次英倫組合后,6月底再次與宋祖英聯(lián)手,并和多明戈、郎朗一道,在北京鳥巢舉行了有6萬觀眾參加的世界上規(guī)模最大的音樂會(huì)。 周杰倫真的需要宋祖英嗎?為什么在各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年的流星式娛樂界,周杰倫這個(gè)“老”品牌久盛不衰,其品牌價(jià)值和影響力不僅沒有衰減,反倒不斷得到鞏固和提升,并且與日俱增。周杰倫在第20屆金曲獎(jiǎng)上獨(dú)攬最佳國(guó)語男歌手獎(jiǎng)、最佳年度歌曲獎(jiǎng)和最佳音樂錄像獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)(他忙得竟然沒空去領(lǐng)獎(jiǎng))。周杰倫在品牌營(yíng)銷上的成功,值得玩味和借鑒。
品牌定位:不走尋常路
周杰倫出道之際,便不走尋常路,旗幟鮮明地確立了自己的品牌DNA:另類、叛逆。明確區(qū)分于傳統(tǒng)的四大天王品牌,樹立了新偶像標(biāo)桿。這一點(diǎn),與蘋果手機(jī)的品牌創(chuàng)新,以及奧巴馬的總統(tǒng)選舉策略,如出一轍。所以難怪周杰倫“觀念不及格,其他全都是垃圾”的歌詞,會(huì)引起強(qiáng)烈的心靈共振。
綽號(hào)“小天王”,是周杰倫在品牌建設(shè)初期的一種品牌攀附策略,既站在天王的肩上,一步登基,又恰到好處地表明自己是新秀。就像當(dāng)年經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的亞洲四小龍。
后來的“周董”,則是一種更高層面和更高一籌的品牌塑造,有點(diǎn)調(diào)侃,有點(diǎn)贊賞,有點(diǎn)專業(yè),有點(diǎn)品味。周杰倫品牌像流行時(shí)尚,在歌迷的口碑相傳中,在不露聲色當(dāng)中形成了。這就是高明之處。
尤為重要的是,周杰倫的品牌價(jià)值并沒有停留在口號(hào)和表面,而是通過詞曲、吹拉彈唱以及影視的編演導(dǎo),打造自己的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力,不斷為品牌增加內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)了從偶像到實(shí)力、從流星到恒星的一次次跨越。
同樣不容忽視的是,周杰倫品牌推出的時(shí)機(jī)非常好,正值港臺(tái)四大天王出現(xiàn)審美疲勞,而內(nèi)地歌壇一片低迷之際,是兩岸三地歌壇的冬天!耙魳肺C(jī)”中,周杰倫團(tuán)隊(duì)敏銳洞察和把握危機(jī)中的戰(zhàn)略機(jī)遇,逆勢(shì)上市,一舉突破,成就了自己。
品牌策略:向雜交要效應(yīng)
周杰倫及其品牌團(tuán)隊(duì)深諳雜交營(yíng)銷的價(jià)值和魅力。一手用“中國(guó)風(fēng)”彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化,一手演繹魅力十足的周氏個(gè)性風(fēng)格,傳統(tǒng)與時(shí)尚、經(jīng)典與流行、歷史和未來穿插交覆,在貌似惡搞的混合氣場(chǎng)中,用主流創(chuàng)造個(gè)性、用個(gè)性蔓延流行,在雜交和拓展中實(shí)現(xiàn)品牌塑造。所以,周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)都很雜很深沉。如《菊花臺(tái)》的歷史記憶、《本草綱目》的中藥、《青花瓷》的古藝術(shù)、《大灌籃》的籃球文化、《爸我回來了》的家庭暴力、《雙截棍》的武術(shù)、《愛在西元前》的世界歷史、《梯田》的環(huán)保、《四面楚歌》的狗仔隊(duì)等等?梢哉f從《雙截棍》的一炮打響,已經(jīng)奠定了周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)策略。
周杰倫在樂器運(yùn)用上極其大膽和前衛(wèi),他的專輯中R&B以及NewHip-hop的新曲,加上古典巴洛克式弦樂伴奏及Band的加入,形成一種英國(guó)式的復(fù)古風(fēng)格,更特別的是,周杰倫嘗試把超高難度、西班牙式風(fēng)格的弦樂演奏,表現(xiàn)在專輯歌曲中,意境卻出乎意料地極度逼近電影配樂。
周杰倫的另一方面嘗試,即是唱腔的多元性。周杰倫在演唱不同曲風(fēng)的歌曲時(shí),會(huì)采用不同的演唱方式,唱抒情歌曲時(shí),會(huì)有略帶鼻音引吭高歌的聲音,而在唱Rap歌曲時(shí),則刻意咬字不清,重點(diǎn)是在以念詞的律動(dòng)去搭配音樂的節(jié)奏,這種唱法其實(shí)是周氏歌曲與方式歌詞能互相彰顯的主因。這些都是開創(chuàng)性的雜交,為華語樂壇帶來新風(fēng)。
英倫組合的持續(xù)推出,以及前期與費(fèi)玉清的合作,則是品牌聯(lián)合營(yíng)銷的典型體現(xiàn),目標(biāo)人群相互交叉覆蓋,品牌形象和價(jià)值共同創(chuàng)新,放大了目標(biāo)群,強(qiáng)化了品牌黏度,實(shí)現(xiàn)了1+1>2的品牌協(xié)同效應(yīng)。
品牌傳播:借勢(shì)造勢(shì)兩手抓
明星代言千千萬,沒有哪一個(gè)能像“動(dòng)感地帶”和周杰倫這樣天衣無縫的。從目標(biāo)人群、品牌理念、形象整合、廣告?zhèn)鞑、活?dòng)推廣,雙方是天生的一對(duì)。結(jié)果,動(dòng)感地帶攻城略地、一炮打響,周杰倫也在動(dòng)感地帶鋪天蓋地的傳播推廣中實(shí)現(xiàn)了大跨越,品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度突飛猛進(jìn)。
廣告語“我的地盤聽我的”是雙方共同的品牌宣言。廣告歌曲《我的地盤》不僅不是賠本賺吆喝,反倒成了賺錢的流行金曲。至于“觀念不及格,其他全都是垃圾”、“在我地盤這,你就得聽我的”、“用態(tài)度擴(kuò)張地盤”等歌詞,也成了一個(gè)時(shí)代和一個(gè)階層的心聲。事實(shí)上,連周杰倫在中老年人群以及三四線市場(chǎng)的影響力,很大程度上得益于動(dòng)感地帶廣泛的覆蓋面和超強(qiáng)的推廣力。
在電影《滿城盡帶黃金甲》中,周杰倫通過與周潤(rùn)發(fā)、鞏俐等國(guó)際巨星的合作,實(shí)現(xiàn)了在影視領(lǐng)域的品牌豐富、充值和提升。
《尋找周杰倫》、《不能說的秘密》、《頭文字D》、《大灌籃》等電影的導(dǎo)和演,不僅讓我們看到了周杰倫的多才多藝,更重要的,每一部電影都精心謀劃,都是對(duì)周杰倫品牌的一次整合營(yíng)銷傳播工程。而且,每一部都能在強(qiáng)手林立的電影圈掀起小小的波浪。這一點(diǎn),目前恐怕也只有周董能做得到,可見周杰倫多么善于制造品牌勢(shì)能。
品牌升級(jí):從娛樂偶像到價(jià)值模范
娛樂明星最大的軟肋就是路徑依賴,靠老本兒吃飯,不能與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)內(nèi)涵,這也是造成行業(yè)流星不斷的主要原因。
周杰倫與民族歌唱大家宋祖英聯(lián)手,正是為了從娛樂偶像向價(jià)值模范上的豐富與轉(zhuǎn)變,從這個(gè)意義上說,周杰倫需要宋祖英。
周杰倫不僅做娛樂明星和青春偶像,更要做內(nèi)涵,在品牌價(jià)值上下工夫,不斷創(chuàng)新和升級(jí),輸出價(jià)值觀,做時(shí)代的精神領(lǐng)袖和楷模,引領(lǐng)未來。像邁克爾?杰克遜一樣。
最近,周杰倫在電視劇《熊貓人》中擔(dān)綱導(dǎo)演、制作并參與演出,周杰倫的理念是“要打造一個(gè)前所未有的屬于這個(gè)時(shí)代的華人英雄人物”,這是一個(gè)大膽而又頗有高度和難度的宏偉目標(biāo)。但所有人都會(huì)支持他、鼓勵(lì)他。因?yàn)椋钦J(rèn)真的,大家也相信他。
如果說《菊花臺(tái)》、《青花瓷》、《雙截棍》等作品是周杰倫拿著中國(guó)元素當(dāng)戰(zhàn)術(shù)和技巧來玩?zhèn)性、?,那么這一次,更多的是周杰倫的心靈召喚和戰(zhàn)略選擇,或許是受好萊塢的影響和刺激,尤其是《花木蘭》和《功夫熊貓》的成功,讓周杰倫看到了中國(guó)文化的價(jià)值以及中國(guó)人的使命和責(zé)任。
《熊貓人》從中國(guó)典型元素切入,以動(dòng)人愛情故事為情節(jié)和線索,加入未來概念和動(dòng)漫科技。這正契合中國(guó)人對(duì)中國(guó)元素以及軟實(shí)力建設(shè)的關(guān)注,非常符合主流文化價(jià)值觀,充分發(fā)揮周杰倫品牌娛樂偶像的正向?qū)б饔,輸出理念,制造流行,?shí)現(xiàn)從娛樂偶像到價(jià)值標(biāo)桿的品牌升級(jí)。從這個(gè)意義上說,小天王已具備難得的大家風(fēng)范。
(摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng))
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