【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使作為信息提供商的財(cái)經(jīng)媒體也隨之快速發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體的崛起，以及財(cái)經(jīng)紙媒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，財(cái)經(jīng)紙媒的處境越來(lái)越危險(xiǎn)。本文通過(guò)抽取三家財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒，分析目前國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)定位、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)分析國(guó)外優(yōu)秀財(cái)經(jīng)紙媒市場(chǎng)定位，為中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的市場(chǎng)定位提出建議。
　　【關(guān)鍵詞】國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)紙媒 國(guó)外財(cái)經(jīng)紙媒 市場(chǎng)定位
　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng),財(cái)經(jīng)紙媒迅速成為國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)上最為活躍、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的媒體種類(lèi)之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為財(cái)經(jīng)媒體的壯大帶來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)定位導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，財(cái)經(jīng)紙媒如何定位才能突破目前群雄爭(zhēng)霸的混亂局面呢？本文通過(guò)對(duì)中外財(cái)經(jīng)紙媒的對(duì)比分析來(lái)探討中國(guó)財(cái)經(jīng)紙媒突圍之策。
　　一、市場(chǎng)定位
　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)定位概念
　　“定位”這一概念最早由艾.里斯和杰克.特洛特提出，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒對(duì)定位做出自己的解釋?zhuān)汗�司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心里確定、形成自己與眾不同的地位。①媒體的市場(chǎng)定位是指媒體在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)市場(chǎng)，憑借媒體產(chǎn)品在受眾心里形成有別于其他媒體的地位。
　　（二）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有兩個(gè)重要的作用
　　一是有利于找準(zhǔn)位置，形式差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前媒體市場(chǎng)同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，要脫穎而出，不被其他媒體產(chǎn)品替代，首先要找準(zhǔn)位置，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。二是有利于制定明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略受其市場(chǎng)定位制約，只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)受眾，才能夠準(zhǔn)確出擊，達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。財(cái)經(jīng)媒體的市場(chǎng)定位關(guān)乎媒體運(yùn)營(yíng)成敗，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以清晰勾勒出媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為媒體的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展打好基礎(chǔ)。
　　二、國(guó)內(nèi)外財(cái)經(jīng)紙媒市場(chǎng)定位的對(duì)比分析
　�。ㄒ唬﹪�(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)紙媒市場(chǎng)定位及問(wèn)題
　　1、國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)紙媒的市場(chǎng)定位
　　國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體數(shù)量龐大。目前國(guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體有將近200家，新華社新聞研究所所長(zhǎng)陸小華,將財(cái)經(jīng)媒體分為五類(lèi)：政經(jīng)類(lèi)財(cái)經(jīng)媒體，如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》；證券類(lèi)財(cái)經(jīng)媒體，如《上海證券報(bào)》；經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)型財(cái)經(jīng)媒體，如《經(jīng)濟(jì)學(xué)消息報(bào)》；行業(yè)依托型財(cái)經(jīng)媒體，如《中國(guó)紡織報(bào)》；新財(cái)經(jīng)媒體，如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》。
　　雖然目前財(cái)經(jīng)媒體眾多，但是只有少數(shù)幾家媒體占據(jù)著一定讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。本研究著眼于紙質(zhì)媒體市場(chǎng)定位，遂選取《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以及《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》為研究對(duì)象，對(duì)以上三家財(cái)經(jīng)紙媒的市場(chǎng)定位做出總體描述和比較分析。
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》辦報(bào)主旨是：理性，建設(shè)性思想、評(píng)論性經(jīng)濟(jì)報(bào)紙；踐行倡導(dǎo)商業(yè)文明，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，推動(dòng)中國(guó)全球化進(jìn)程；充分表現(xiàn)新興的、行動(dòng)能力強(qiáng)的價(jià)值觀和生活態(tài)度；學(xué)術(shù)性、思想性、評(píng)論性、精英性個(gè)性化獨(dú)特化敘述文體。其讀者定位是：服務(wù)于商業(yè)、財(cái)經(jīng)及相關(guān)行業(yè)的中高層決策、管理和職業(yè)人士，為讀者提供真實(shí)、有價(jià)值的商業(yè)、財(cái)經(jīng)資訊和分析，幫助讀者發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)行決策并在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。以中國(guó)社會(huì)擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來(lái)的實(shí)力階層為讀者對(duì)象。②
　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)紙理念是：新聞創(chuàng)造價(jià)值；核心讀者是：企業(yè)主、投資商、政府官員、專(zhuān)業(yè)人士，其定位主要是社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)。
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》將目標(biāo)讀者群定位為生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過(guò)高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30至50歲的男性公民:“他們?cè)诠�司中�?duì)一個(gè)部門(mén)的運(yùn)作負(fù)全責(zé)，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他們關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)注工商資訊和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，他們是公司戰(zhàn)略的具體操作和執(zhí)行者。”③
　　2、我國(guó)財(cái)經(jīng)紙媒市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題
　　（1）受眾定位高度同質(zhì)化。從以上三家財(cái)經(jīng)媒體定位可以看出，其受眾定位主要是“職業(yè)經(jīng)理人受眾”和公司高管以及擁有更高收入中產(chǎn)階級(jí)。這一群體可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“2、8定律”來(lái)解釋?zhuān)�目前的�?cái)經(jīng)紙媒，幾乎都把目光投向了這20%的群體，而且為了彰顯其定位的高端，讀者圈逐漸變小，造成了目前我國(guó)財(cái)經(jīng)紙媒市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
　�。�2）受眾年齡層次單一。通過(guò)以上三份財(cái)經(jīng)紙媒的定位分析可以看出，其“標(biāo)準(zhǔn)讀者”為：男性、30歲左右，以高學(xué)歷（大專(zhuān)及其以上）讀者為主；收入水平相對(duì)較高，以商業(yè)、工廠產(chǎn)業(yè)、金融/保險(xiǎn)等從業(yè)人員及希望憑借經(jīng)濟(jì)手段改變自己、提升生活素質(zhì)的人們。④這種集中的年齡段定位限制了其讀者市場(chǎng)，同時(shí)這種完全忽略女性市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略禁錮了財(cái)經(jīng)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　�。ǘ�）國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體定位分析
　　1、國(guó)外財(cái)經(jīng)紙媒的定位
　　美國(guó)作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，其財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展也漸成體系。在此選取《華爾街日?qǐng)?bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》以及《機(jī)構(gòu)投資者》三家財(cái)經(jīng)紙媒作為考察對(duì)象，研究其市場(chǎng)定位策略。
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》側(cè)重于提供分析和解釋性的報(bào)道，讀者群廣泛，既包括財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)人士，也包括在商界、中小企業(yè)、政府部門(mén)工作的人。《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行人高登.克羅維茲說(shuō)：“我們的讀者平均年齡在50歲左右，年收入20萬(wàn)美元，個(gè)人凈資產(chǎn)200萬(wàn)美元。簡(jiǎn)單而言，我們的讀者是擁有財(cái)富的人�！雹�
　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》的辦刊宗旨是，在快速變化的世界里，致力于提高企業(yè)管理實(shí)踐水平�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》關(guān)注的是管理實(shí)踐，而不是管理理論。核心讀者是直接從事商業(yè)實(shí)踐的商業(yè)領(lǐng)袖，其目的是幫助他們成為更好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
　　《機(jī)構(gòu)投資者》定位相當(dāng)獨(dú)特。主要為銀行、基金以及保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)�！稒C(jī)構(gòu)投資者》主編麥克.凱羅說(shuō)：“閱讀我們雜志的讀者，通常是通過(guò)機(jī)構(gòu)訂閱。根據(jù)我們的調(diào)查，我們的讀者平均年收入在百萬(wàn)美元以上，擁有千萬(wàn)美元以上的資產(chǎn)。所以，這是一個(gè)擁有金錢(qián)和權(quán)力的階層�！雹�
　　美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體在市場(chǎng)中能夠找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶(hù)，有明確的讀者群。像《華爾街日?qǐng)?bào)》定位是泛財(cái)經(jīng)人士；《哈佛商業(yè)評(píng)論》定位于商業(yè)領(lǐng)袖；《機(jī)構(gòu)投資者》定位是機(jī)構(gòu)投資者。準(zhǔn)確的定位使美國(guó)的財(cái)經(jīng)媒體形成了各自的寫(xiě)作方式和風(fēng)格，吸引各自的受眾群體。
　　2、國(guó)外財(cái)經(jīng)紙媒市場(chǎng)定位可以從兩個(gè)角度分析
　�。�1）區(qū)分大眾化定位與專(zhuān)業(yè)化定位�！度A爾街日?qǐng)?bào)》的定位屬于大眾化。《華爾街日?qǐng)?bào)》從成立到現(xiàn)在，走的路線是逐漸從專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)向大眾化的一個(gè)過(guò)程，但其財(cái)經(jīng)媒體的屬性不變，只是將財(cái)經(jīng)信息普及大眾，沒(méi)有影響專(zhuān)業(yè)受眾群的同時(shí)擴(kuò)展了大眾受眾，龐大的受眾群體也是其有如此巨大影響力的原因�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》和《機(jī)構(gòu)投資者》屬于專(zhuān)業(yè)化財(cái)經(jīng)媒體。前者專(zhuān)注于商業(yè)市場(chǎng)，其讀者可以分為三類(lèi)，一是商業(yè)領(lǐng)袖，包括眾多大公司的董事、首席執(zhí)行官以及高級(jí)副總裁；二是學(xué)術(shù)領(lǐng)域，包括商學(xué)院的教授和學(xué)生等；三是從事咨詢(xún)行業(yè)的讀者，如麥肯錫、貝恩咨詢(xún)等公司員工。后者主要定位于機(jī)構(gòu)投資者，其新聞報(bào)道是從機(jī)構(gòu)投資者的角度出發(fā)，報(bào)道金錢(qián)的流動(dòng)。這種有選擇性的市場(chǎng)定位，使這三家財(cái)經(jīng)媒體各自有自己的目標(biāo)受眾，其媒體定位特色明顯，受眾群劃分也十分明顯。
　�。�2）追求不同年齡讀者群。美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體很重視具有潛力的財(cái)經(jīng)信息需求者。比如，《華爾街日?qǐng)?bào)》在中學(xué)生中實(shí)施“教育工程”，其目的是在“培育市場(chǎng)”。市場(chǎng)的培育是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，隨著市場(chǎng)發(fā)展，大眾都是潛在的投資者。⑦
　　三、借鑒國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確定位
　　國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體當(dāng)借鑒國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體差異化定位策略，轉(zhuǎn)變思維模式，明確受眾群，培育潛在讀者，以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
　�。ㄒ唬┐蟊娀�定位與專(zhuān)業(yè)化定位并重
　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)的相關(guān)人群會(huì)不斷擴(kuò)大，目前財(cái)經(jīng)媒體片面注重“高端人群”的定位策略不能適應(yīng)現(xiàn)狀。在市場(chǎng)上,處于中間階層和中間階層之下的這部分群體對(duì)理財(cái)同樣有強(qiáng)烈的需求，但是因?yàn)槭艿酵顿Y金額少、咨詢(xún)費(fèi)用貴等客觀因素制約無(wú)法接受專(zhuān)業(yè)人才的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，轉(zhuǎn)而投向媒體信息又發(fā)現(xiàn)缺乏實(shí)用的、具有指導(dǎo)性的信息服務(wù)。因此，財(cái)經(jīng)媒體可以瞅準(zhǔn)投資理財(cái)指導(dǎo)類(lèi)的報(bào)刊這塊市場(chǎng)空白點(diǎn)，直接面向普通市民、工薪階層，以平民化的信息服務(wù)形成自身在財(cái)經(jīng)報(bào)刊市場(chǎng)中的特色優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)自己的傳播實(shí)踐，從而形成自身與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　�。ǘ�）重視不斷壯大的女性群體，準(zhǔn)確定位
　　中國(guó)女性的經(jīng)濟(jì)地位正在不斷上升，已經(jīng)成為財(cái)經(jīng)媒體不可忽視的讀者群。2010年胡潤(rùn)研究院公布了全球最富有女性的排行，全球20位擁有10億美元的白手起家的女富豪中，有11位來(lái)自中國(guó)。今年共有153位女富豪上榜，占財(cái)富總數(shù)的11.2%。而這其中排名前三的女性都來(lái)自中國(guó)。據(jù)京都天華會(huì)計(jì)師事務(wù)所最新公布的2011《國(guó)際商業(yè)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》顯示，在受訪企業(yè)中，女性高管占中國(guó)企業(yè)管理層的34%。而在女性高管中,擔(dān)任CEO一職的比例高達(dá)19%，排名全球第二。如今，女性已經(jīng)能在商業(yè)領(lǐng)域逐漸嶄露頭角，女性對(duì)于財(cái)經(jīng)信息的需求與男性不同，財(cái)經(jīng)媒體要抓緊機(jī)會(huì)，發(fā)掘女性財(cái)經(jīng)信息服務(wù)新領(lǐng)地。
　�。ㄈ�）轉(zhuǎn)變定位的思維方式
　　中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體有一個(gè)慣性思維，那就是財(cái)經(jīng)媒體只是給少數(shù)的精英人才看的，與大眾沒(méi)有聯(lián)系。只有改變這種孤立、片面的思維方式，中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體才能真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位，財(cái)經(jīng)媒體才能真正滿足受眾對(duì)財(cái)經(jīng)信息的需求。
　　財(cái)經(jīng)媒體要想在市場(chǎng)中分得一杯羹，在目前群雄爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)敗為勝，當(dāng)借此“定位制勝”的機(jī)會(huì)，搶占先機(jī)，以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，大力發(fā)展大眾化市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
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　　責(zé)編：周蕾

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