【摘要】地鐵報自誕生以來經(jīng)過十多年發(fā)展，已從歐洲擴展到全球，并產(chǎn)生了不少成功的范例。如今越來越多的城市興建地鐵，地鐵報能否依托這股地鐵熱潮在激烈的媒介競爭中占得一席之地，這需要綜合考慮具體城市的經(jīng)濟、人口、媒介環(huán)境等各方面情況。本文以成都為例，借助中外地鐵報的成功經(jīng)驗，結(jié)合成都的具體情況，探討成都發(fā)行地鐵報的可行性，并為其他城市地鐵報的可行性提供考量思路。
　　【關鍵詞】地鐵報 二次出售 媒介環(huán)境
　　
　　一、地鐵報簡述
　　
　　地鐵報是針對地鐵這一特定環(huán)境向乘客免費發(fā)行的報紙�；�于地鐵相對封閉又擁有較為固定的使用群體的特點，地鐵報往往能夠直擊目標群體、有效地傳遞信息。
　　免費是地鐵報的一個重要特點。報紙是一種媒介產(chǎn)品，具有商品屬性。與其他商品一樣，報紙進入市場流通，在買與賣的過程中實現(xiàn)其商品價值。但是報紙又不同于一般的商品，從經(jīng)濟學角度來看，媒介是一個有著特殊性的行業(yè)。根據(jù)美國學者羅伯特.G.皮卡特的說法，“媒介產(chǎn)業(yè)與眾不同之處在于它在一個雙重產(chǎn)品市場中運行，它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻將它同時銷售給讀者和廣告商�！雹僭诖嘶�礎上，便有了傳統(tǒng)報紙的“二次出售”模式，即通過出售報紙來收益注意力，通過出售注意力來收益廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮纬鍪鄣难�環(huán)中介。
　　套用報紙“二次出售”的理論，地鐵報向讀者免費發(fā)放，并依靠廣告收入盈利的模式，恰恰是“二次出售”的極端方式。它將對報紙本身的出售降到最低，即零價格，并直接依靠向廣告商出售注意力來收益。這種將“二次出售”變?yōu)椤耙淮纬鍪邸钡哪Ｊ�，正是現(xiàn)有地鐵報的主要運營模式。
　　
　　二、地鐵報的發(fā)展歷史
　　
　　1、國外地鐵報的發(fā)展歷程
　　1995年，在瑞典首都斯德哥爾摩誕生了世界上第一份地鐵報《Metro》（《地鐵報》）。它通過整合重要新聞來給那些忙碌的上班族提供“快餐式”新聞，主要在地鐵、碼頭、巴士站等地免費發(fā)放�！兜罔F報》的成功促使其向國外市場擴展。目前，出版《地鐵報》的國際地鐵集團（Metro International）成功打入包括美國在內(nèi)的十七個國家的六十多個城市，共發(fā)行了四十五個版本②。
　　《地鐵報》的成功開啟了世界范圍內(nèi)免費報紙的熱潮。1999年，英國第一份地鐵報《倫敦都會報》（《London Metro》）誕生，剛一上市就取得了驚人的發(fā)行佳績。在美國，許多著名的報業(yè)集團以其旗下的傳統(tǒng)大報為依托，紛紛推出了自己的地鐵報。如甘尼特公司推出的免費報紙，華盛頓郵報集團的《快遞》（Express），《紐約時報》與瑞典地鐵報公司合作的《波士頓地鐵報》等。美國的地鐵報在整個報業(yè)市場中占據(jù)著重要的地位。
　　雖然地鐵報在向法國、德國市場進軍的過程中曾嚴重受挫，但就全世界范圍來看，這已經(jīng)發(fā)展成為一股不可忽視的報業(yè)力量。世界上已有20多個國家和地區(qū)出現(xiàn)了地鐵報，其讀者不斷增多，市場份額不斷增大，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。
　　2、地鐵報與中國
　　地鐵報進入中國，首先在香港登陸。2002年4月15日，香港第一份地鐵報《都市日報》發(fā)行。到2005年又有《頭條日報》和《am730》兩份免費報紙問世。這些報紙以年輕上班族為主要讀者群，以精簡易讀的新聞消息為賣點。
　　2004年3月16日，一份名叫《I時代報》的報紙開始在上海地鐵沿線免費發(fā)行，這是我國大陸的第一份地鐵報。隨后，南京《每日新聞》，廣州《羊城地鐵報》，北京《北京娛樂信報》和天津《城市快報》也加入了免費地鐵報的行列。
　　3、國內(nèi)外的經(jīng)驗總結(jié)
　　地鐵報在瑞典誕生將近十年后進入中國大陸，并取得了一定的受眾和市場，這首先與地鐵的普及密不可分。同時，根據(jù)國內(nèi)外成功的經(jīng)驗可以得出，地鐵報的成功離不開針對具體市場的辦報策略和發(fā)行策略。
　　第一，分析目標受眾，準確定位�？v觀國內(nèi)外成功經(jīng)驗，地鐵報的目標受眾是具有較高消費力和獨立消費決策力的青年上班族。地鐵報針對目標群體制定相應新聞內(nèi)容，由此吸引同樣以這一群體為目標受眾的廣告商，這對地鐵報的生存起著重要作用。
　　第二，調(diào)整傳播內(nèi)容，精準呈現(xiàn)。受眾在地鐵中的閱讀往往淺嘗輒止。因此地鐵報的新聞應精簡易讀，致力于將最新、最實用、最相關的新聞傳遞給上班族，滿足讀者對基本新聞信息的需求。
　　第三，重視版面設計，快速吸引讀者。既然地鐵中的閱讀具有快速的特點，地鐵報通過版面設計吸引讀者便十分重要。香港《都市日報》的成功經(jīng)驗就在于注重版面設計，并注重圖片和色彩的運用，在視覺上吸引讀者，增強報紙的可讀性。
　　第四，重視發(fā)行策略，有效傳播。地鐵報對讀者免費發(fā)放，如何讓報紙更好地到達目標受眾并有效傳播，這是地鐵報需要解決的重要問題。一個成功的經(jīng)驗便是地鐵報常常在上下班高峰時期派發(fā)，并提倡回收，從而節(jié)約成本，以有限的印刷到達更多的受眾。
　　
　　三、成都地鐵報的猜想
　　
　　成都地鐵于2010年9月開通，使成都成為西部第一座開通地鐵的城市。經(jīng)過近一年的時間，成都地鐵已逐漸建立起相對固定的使用群體。從成都市場的目標受眾出發(fā)，結(jié)合當?shù)孛襟w環(huán)境，尋求地鐵報的市場空間，這是成都地鐵報可行性的考察思路。
　　1、成都受眾對報紙媒體的使用情況
　　成都市民對報紙和雜志的接觸率在與全國其他城市的橫向比較中均屬前列③，讀者獲取報紙最多的形式是訂閱，其中又以家庭（私人）訂閱比例最高。成都受眾的閱讀習慣主要集中在12點以前，尤以上午8點到10點閱讀比例最高。
　　2、成都媒體環(huán)境
　　成都地鐵報面臨著激烈的競爭。首先是地鐵內(nèi)部的手機報。地鐵報與手機報在受眾定位和內(nèi)容上有著很大的重疊。隨著傳播技術不斷進步，特別是3G技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，媒體移動化趨勢明顯。因此手機報將是地鐵報的有力競爭對手。另外，成都興盛的地面媒體是地鐵報的勁敵。目前成都市場的都市報零售市場主要有華西都市報、天府早報、成都商報、成都晚報和成都日報5大報紙，它們依托四川日報報業(yè)集團和成都日報報業(yè)集團占據(jù)著成都報業(yè)市場的絕大部分。
　　3、關于成都地鐵報的猜想
　　第一，倚靠大報，為大報服務。前文提到成都報業(yè)市場中已有兩大報業(yè)集團的激烈競爭，地鐵報想要進入市場，特別是在創(chuàng)辦初期，就需要報業(yè)集團雄厚的資金支持。因此，成都地鐵報的經(jīng)營模式可借鑒美國地鐵報的經(jīng)驗，即地鐵報為大報服務。通過地鐵報對大報的導讀，讀者在閱讀地鐵報后能產(chǎn)生進一步閱讀更具實質(zhì)內(nèi)容的大報的興趣。這種模式一是可以降低地鐵報的采編成本，二是可以緩和地鐵報和傳統(tǒng)付費報紙之間的矛盾，如法國曾出現(xiàn)傳統(tǒng)報紙抵制地鐵報的暴力極端行為，從而實現(xiàn)二者雙贏的可能。
　　第二，精心編排報紙內(nèi)容。成都地鐵報可延續(xù)其他地鐵報的成功經(jīng)驗，精簡新聞內(nèi)容，注重服務信息，強調(diào)內(nèi)容的實用性。同時，加入網(wǎng)絡流行話題與流行人物新聞，注重時尚信息，吸引年輕受眾。另外，發(fā)揮本地優(yōu)勢，特別是地鐵報廣告招商應結(jié)合地鐵沿線商圈，為受眾打造實用的商業(yè)信息。
　　第三，注重發(fā)行策略。為提高有效發(fā)行，成都地鐵報可采用人工與取閱箱組合的策略。發(fā)行時間應集中在受眾上下班高峰的早晚時段，甚至可以考慮根據(jù)受眾在閱讀習慣和信息需求的不同，發(fā)行早晚不同的版本。面對手機報的競爭，地鐵報應充分發(fā)揮紙質(zhì)的優(yōu)勢，提升印刷質(zhì)量，加強視覺沖擊，借助報紙的“觸感”贏得受眾。
　　第四，重視營銷。成都是一個休閑文化濃厚的城市，成都的地鐵報應充分利用地鐵資源，體現(xiàn)地鐵文化。依仗流行文化構(gòu)建起來的浪漫、小資的地鐵氛圍將會在年輕人之中有一定的認可度。另外，地鐵報需要注重品牌形象塑造，通過開展地面活動，如公益活動、建立讀者俱樂部等，從情感訴求出發(fā)培養(yǎng)忠誠讀者。
　　結(jié)語
　　縱觀地鐵報在全球的發(fā)展歷史，其中有不少成功的范例，這些報紙準確定位目標受眾，并呈現(xiàn)相應的新聞內(nèi)容，通過有效的發(fā)行力求傳播效果的最大化。其影響力并不局限于地鐵，通過一些地面活動和與大報的合作，地鐵報在增強品牌認可，增強報紙公信力方面也做出了不少成功的嘗試。這些成功的案例都離不開對當?shù)厥鼙姷臏蚀_分析，以及對當?shù)孛浇榄h(huán)境的清楚認識。反觀那些在激烈競爭中退出市場的地鐵報，究其緣由，或者是未能與傳統(tǒng)報業(yè)處理好市場關系，或者是未能正確認識受眾的真正需要而提供適當?shù)男侣勑畔�，最終宣告離開。
　　與其他行業(yè)一樣，新產(chǎn)品進入市場需要艱辛的開拓。而作為媒介產(chǎn)品的地鐵報又不同于普通商品，其免費發(fā)行的策略讓地鐵報在進入市場的初期尤為困難。因此，在地鐵進入各大城市的潮流中，如何尋找地鐵報的生存空間將是報業(yè)的一大課題。以成都市場為例的可行性探討，其意義并不局限于一個具體的城市，更重要的在于通過這一實例為其他城市的地鐵報探討提供思路和啟發(fā)。歷史上脫離受眾或脫離媒介環(huán)境而勉強推行的地鐵報都在實踐中宣告失敗，如何適時適用地引入地鐵報成功經(jīng)驗并結(jié)合實情開拓創(chuàng)新，這將是地鐵報在不同城市推行過程中必須面對和解決的問題。
　　
　　參考文獻
　�、倭_伯特.G.皮卡特 著，趙麗穎 譯：《媒介經(jīng)濟學》，中國人民大學出版社，2005：13
　　②《歐洲免費報紙發(fā)行量蒸蒸日上〈太陽報〉考慮免費》http://www.省略/finance/global/2006-08-15/323
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　�、邸�2008年受眾媒介接觸習慣的主要變化盤點》，http://news.省略/
　　txt/2009-8/5/content_18281988.html
　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W文學與新聞學院09級研究生）
　　責編：葉水茂

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