【摘要】21世紀，報紙媒體的市場競爭已經(jīng)上升為以品牌為代表的軟實力的競爭。本文探討了報紙廣告經(jīng)營的品牌化戰(zhàn)略，提出報紙品牌已經(jīng)成為廣告主的首選，要躋身于壟斷競爭者的行列，報紙就必須在廣告經(jīng)營策略上有自己的內涵、特色、個性及與眾不同的定位。
　　【關鍵詞】報紙 廣告 經(jīng)營 品牌化
　　
　　21世紀，報紙媒體的市場競爭已經(jīng)上升為以品牌為代表的軟實力的競爭。自改革開放以來，報紙媒體廣告經(jīng)營機構已經(jīng)從政府主導、財政撥款的事業(yè)單位轉變成為市場主導、自負盈虧的企業(yè)。經(jīng)過數(shù)年的不懈努力，報紙媒體廣告經(jīng)營機構在業(yè)務開展上運用發(fā)行量、廣告價格、讀者構成等硬實力進行操作，成績斐然。但自從電視、網(wǎng)絡等新媒體崛起以后，加上國際金融危機的爆發(fā)，中國的報紙廣告正經(jīng)歷著讀者流失而引發(fā)的衰退和同業(yè)競爭的雙重壓力。內容的同質化、信息透明度高以及市場策略的可復制性造成了報業(yè)之間同質化競爭加劇。報業(yè)競爭是一場利益之爭，最終必然體現(xiàn)在廣告經(jīng)營上，為了爭奪利益，有的媒體充當價格殺手，搞價格戰(zhàn)，導致報紙廣告含金量下降，質量難以保證，甚至違法違規(guī)。在激烈的市場競爭中，眾多平面媒體日益清醒地意識到品牌將會成為媒體競爭的制勝法寶。
　　品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的?生理的?綜合性的肯定性感受和評價的結合物。在科技高度發(fā)達、信息快速傳遞的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等很容易被對手模仿，難以成為核心競爭力，而品牌一旦樹立，則不但有較高價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺是不可能被輕易克隆出來的。
　　如何實施報紙廣告經(jīng)營的品牌化戰(zhàn)略？要想讓報紙品牌成為廣告主的首選，就必須躋身于壟斷競爭者的行列，必須在廣告經(jīng)營策略上有自己的內涵、特色、個性及與眾不同的定位，這就是“差異化”、“個性化”。簡單地講，當廣告主需要購買報紙媒體的廣告版面時，首先想到的是誰。廣告主的青睞就代表了這家媒體在廣告主心目中占據(jù)著重要的地位，這就是品牌的作用。作為特殊的商品，品牌媒體不但給讀者提供了一個閱讀的平臺，也為廣告主提供了一個共同發(fā)展的機會。因此，廣告經(jīng)營要跳出單純的廣告短期利益的視野，注重品牌戰(zhàn)略，在差異化的內涵這個核心競爭力上形成自己獨特的優(yōu)勢。經(jīng)營者在做好日常服務時，必須通過建設高素質的服務隊伍，設計服務載體，創(chuàng)新服務手段，打造服務品牌，從而實現(xiàn)媒體優(yōu)勢向媒體財富的轉變。
　　要注重市場細分，不斷開發(fā)差異化的品牌廣告產(chǎn)品。在市場衰退的情況下，報紙廣告的經(jīng)營者往往對廣告主缺乏清晰的認識和分析，既不考慮自身情況，也不研究客戶特征，從而難以形成自己的品牌。樹立品牌優(yōu)勢，要從分析媒體廣告的結構特征開始，包括分析廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素共同構成了報紙廣告的運營平臺。要通過對廣告主需求的深入調研，根據(jù)客戶自身經(jīng)營對廣告促銷的要求，適時開發(fā)一系列滿足市場及廣告主需求的廣告產(chǎn)品。如針對家電品牌、商場賣場等類廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，必須精心策劃版面，增強視覺沖擊力，制造震撼感。這樣不僅可以滿足廣告主的需求，也使這些差異化的廣告產(chǎn)品樣式成為獨門秘籍，增強報紙廣告的市場競爭力。要盡力擴大協(xié)議銷售的客源，盡可能多的與優(yōu)質客戶簽訂半年、全年等長期協(xié)議，通過長期合作增進了解，建立相互充分信任的關系，以維持和鞏固品牌效應。
　　要構建差異化的廣告價格體系，適應不同的客戶群。注重優(yōu)質的高端客戶，不等于放棄中低端客戶，品牌戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)略并行不悖。價格因素在營銷組合中占有重要的地位，廣告價格的制定必須與廣告主的本體經(jīng)營成本相適應。面對不斷細分的各類廣告主，要制定一套立體化、差異化、全方位的價格體系并不斷完善。要根據(jù)各行業(yè)廣告的投放特點，實行按行業(yè)確定折扣的辦法而非管的過死，以此力求囊括高、中、低端客戶群，讓廣告主能夠在自身成本范圍內最大化地投放廣告。為了吸引和保持有潛力的新客戶，要幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎上，向客戶提供實惠且高效的廣告預算、刊登計劃或套餐服務，盡力使客戶廣告投放的有限計劃發(fā)揮出最大的投放效果。
　　要提高策劃能力，打造品牌化的行業(yè)經(jīng)典活動。通過組織行業(yè)經(jīng)典的營銷活動和行業(yè)特刊策劃，可以進一步提升報紙的行業(yè)影響力。鑒于同一市場各媒體之間的活動策劃同質化現(xiàn)象嚴重，報紙活動策劃應重點突出與競爭對手之間的差異性和獨特性，增強活動營銷的競爭力和影響力。站在廣告主的角度推廣和開發(fā)活動，從各個層面提升廣告業(yè)的專業(yè)水準，打造最具影響力和市場價值的行業(yè)經(jīng)典活動。以自己的主要廣告客戶為對象，結合特定時期的熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。要幫助客戶精心策劃和制作可信任和有吸引力的廣告版面，從而顯示出報紙廣告的獨特視角。廣告市場競爭激烈，經(jīng)營單位必須在組織、策劃、服務等工作上不斷加以改進和創(chuàng)新。
　　要建設高素質的服務團隊。作為報社經(jīng)營行為的具體執(zhí)行者，報社員工在工作中所表現(xiàn)的言談舉止和價值取向，直接代表和影響著媒體的形象。因此，建設一支高素質的服務團隊是報紙廣告品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的一項重要內容。服務與思想影響是一個品牌核心競爭力的體現(xiàn)。員工必須要有服務意識，克服以往等客戶上門的意識和懶散思想。通過企業(yè)文化影響員工的工作態(tài)度和敬業(yè)精神，提高工作質量。只有讓員工對市場、廣告主、競爭、技術等層面都有深層次的理解，并通過這些戰(zhàn)略設計所研發(fā)出的產(chǎn)品，在思想理念上對廣告主加以影響才更具有不可復制性，也才能將競爭對手甩在身后，長期保持領先的地位。
　　各部門要通力合作，共同提升報紙品牌形象。無論做多少工作，對于報紙廣告來說，最終都要落實到具有操作意義和效益考核的三個問題，即報紙發(fā)行量、廣告版面、廣告價格的定位，以及三者相互關系的處理上。報紙有效發(fā)行量是具有基礎性、決定性作用的，只有真正辦好報紙，提高有效發(fā)行量，報紙廣告才有堅實的基礎。廣告的品牌戰(zhàn)略實質上是報紙的品牌戰(zhàn)略，要明確報紙的品牌定位，即報紙與競爭對手的區(qū)分點。報紙定位一旦確定下來就不要輕易改變，而要利用一切方法不斷強化，使它深入人心。報紙廣告既不僅僅是廣告主增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加營業(yè)收入的方式，報紙廣告對于讀者來說同樣是一種信息來源，讀者從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設計中感受到美學的理念和思想，因此，報紙各部門必須加強溝通協(xié)作，打造報紙品牌，逐步形成報紙的社會效益與廣告的經(jīng)濟效益共同提高的良性互動關系。
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　　責編：周蕾

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