【摘要】輿論引導實際上是新聞媒體的基本功能。提高新聞媒體輿論引導藝術，首先要做到指導性與可讀性、可視性、可聽性的統(tǒng)一；其次要實現(xiàn)鮮明性與漸進性的統(tǒng)一；第三要達到辯證性與啟發(fā)性的統(tǒng)一。
　　【關鍵詞】新聞媒體 輿論引導 引導藝術
　　
　　新聞媒體是現(xiàn)代社會最重要的信息載體。隨著技術的發(fā)展，新聞媒體的多樣化和傳播渠道的多元化使得媒體對輿論的表達與引導發(fā)揮著愈來愈重要的作用。面對國際國內復雜多變的形勢，如何堅持正確的輿論導向，增強引導輿論的有效性，成為新形勢下新聞媒體必須認真研究和深入思考的一個重大問題。
　　所謂輿論，在我國古籍中早已出現(xiàn)，“輿”的古意是車廂，或轎子。后推而廣之，指拉車的車夫或抬轎的轎夫，泛指普通百姓�！罢摗奔醋h論，群眾的議論，群眾的意見�！拜浾摗币辉~，始見于《三國志》。其詞源可追溯到先秦時期�！蹲髠鳌返鹊浼�有“輿人之誦”、“輿人之論”等詞語。在我國出版的《宣傳輿論大詞典》里，輿論的釋義是:通常指公眾意見或多數(shù)人的共同意見，是社會集合意識和社會知覺的外化。在現(xiàn)代英文中，輿論一詞為Public Opinion。在《美利堅百科全書》中，對輿論的解釋是:指群眾就他們共同關心或感興趣的問題公共地表達出來的意見綜合。在當今社會，輿論已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)挠谜Z。
　　輿論引導實際上是每一種新聞媒體的基本功能。世界上的新聞媒體，不論是報紙，還是廣播、電視乃至互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，其基本的功能和任務，就是反映輿論，引導輿論。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、傳播技術的日新月異和民眾需求的日益多樣化，原本單一的媒體結構正不斷趨向多元化、分眾化、對象化。各種信息時刻伴隨著每個人的生活，而信息的傳播要依賴于各種不同樣式的媒體。這些媒體利用自己的傳播方式，迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，使人數(shù)眾多，需求各異的受眾分享傳播者希望表達的內容，并以各種方式影響他們。通過媒體，受眾可以不斷得到最新的信息，甚至將媒體傳達的信息作為判斷問題的標準。媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個政府部門、組織機構利用它的視覺和聽覺效果不斷向大眾發(fā)布信息，引導大眾的強有力工具�，F(xiàn)代電子媒體改變了公眾的時空觀，使大規(guī)模的輿論產(chǎn)生成為現(xiàn)實。大眾傳播媒體不僅為公眾傳播事件信息，還設置公眾關注的話題，提供各方對這些事件的意見，可以說，沒有現(xiàn)代意義上的媒體，就談不上現(xiàn)代輿論的形成和運動。許多思想家把大眾媒體的職能定位于社會輿論機關，是不無道理的。馬克思就把報刊視為“廣泛的無名的社會輿論機關”，并形象地把報刊比喻為輿論的紙幣，“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”。
　　一般來說，輿論以三種形態(tài)出現(xiàn)，即潛在輿論、顯性輿論和行為輿論。在這三個階段中，媒體己成為影響社會生活的最重要力量:在意見的發(fā)生階段，媒體可引起注意，喚起輿論；在意見的表露與交鋒階段，媒體可以成為意見的市場，提供意見的講壇；在意見的整合階段，媒體可以根據(jù)一定意愿對公共意見施加影響，加以引導。早在上個世紀20年代，美國學者李普曼在他的《輿論學》一書中，提出了現(xiàn)代人“與第一信息隔絕”的問題，提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。人們越來越習慣于操縱各種信息來構建自己的觀念世界，人們對世界的感知與評價越來越依賴于媒體所提供的各種信息，人大腦中的世界不再是對客觀世界的真實描攀而仰仗于媒體的描述與分析。這就是說，人類已生活于媒體所構建的“信息社會”中。但另一方面，人們又根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”而進行思考和選擇行為，這種思考和選擇又對客觀世界構成巨大影響，從而使現(xiàn)實環(huán)境與“擬態(tài)環(huán)境”產(chǎn)生互動。
　　在媒體擁有日益強大功能的情況下，媒體與輿論的關系問題日益重要，有人說媒體對輿論掌有生殺予奪的大權，這固然強調了媒體的作用，但是我們要看到是輿論創(chuàng)造了媒體還是媒體創(chuàng)造了輿論，這是一個問題的兩個方面，它們是相輔相成，互動的關系。媒體影響輿論，基本手段是反映輿論，就是媒體通過報道新聞事實和公眾的議論，表達群眾的意見和社會輿情。通過反映輿論，媒體達到引導輿論的目的。引導輿論，即通過傳播帶有自身傾向性的言論，解釋、分析事件，評析人們的意見，進而影響輿論發(fā)展的方向。媒體是傳播輿論信息的重要渠道，是輿論信息的載體。但是大眾媒體作為載體并非被動、機械負載輿論，而是積極主動地選擇輿論信息。它通過使一些輿論信息擴張，使另一些輿論信息衰退，以達到反映輿論，引導輿論的目的。媒體既為現(xiàn)代輿論的形成推波助瀾，同時也為自身營造了更大的發(fā)展空間。
　　高超的輿論引導藝術是做好輿論引導工作的重要手段。引導藝術，引導水平，引導效果，這三者是一致的。只有講究引導藝術，提高引導水平，才能增強引導效果。大眾傳播媒體的輿論引導，與黨組織發(fā)文件、人大常委會頒布法律、政府發(fā)布政令不一樣，沒有約束力，更沒有強制性。法律是強制性的，命令、指示也帶有某種程度的強制性。黨的文件，黨員必須貫徹執(zhí)行。輿論就不是這樣。電視節(jié)目，觀眾愿意看就看，不愿意看就可以不看；報紙，讀者愿意訂就訂，不愿意訂可以不訂。這對受眾來說完全是自由的，廣播電視，波段很多，頻道很多，聽眾觀眾選擇的余地很大，報紙沒有人讀，怎么可能發(fā)揮引導作用呢?新聞媒體的輿論引導，就是受眾讀了報紙、看了電視、聽了廣播以后，經(jīng)過思考，感到你講的是事實，有道理，因而認同、接受，這是一個耳濡目染、潛移默化的過程。新聞媒體引導人、影響人，要通過提高引導水平、改進引導藝術來吸引受眾。新聞媒體只有吸引受眾，才能引導受眾。新聞媒體處在激烈的競爭當中，研究引導藝術，提高引導水平，已經(jīng)成為爭取受眾的一個非常迫切的課題。
　　提高新聞媒體輿論引導藝術，首先要做到指導性與可讀性、可視性、可聽性的統(tǒng)一。輿論引導作用實際上也就是指導作用。指導性可以說是新聞宣傳的靈魂。但是發(fā)揮這種指導作用，前提是要人家愿意讀，愿意聽，愿意看，也就是說，大眾傳媒的指導性是通過可讀性、可聽性、可視性來發(fā)揮作用的。通過讀、聽、看，受眾在不知不覺當中自愿地接受了引導，接受了指導，這是最高的引導藝術。為什么我們提倡多出精品呢?很重要的一條就是使大家樂意讀，樂意聽，樂意看。為什么我們辦報要提倡短小精悍，圖文并茂，就是為了吸引大家讀，引起讀者的興趣，增強閱讀的效果。
　　提高輿論引導藝術，就要實現(xiàn)鮮明性與漸進性的統(tǒng)一。在新舊體制轉軌過程中必然會面對許多新問題、新矛盾。如新舊思想觀念的對立交鋒、利益的重新分配、市場競爭帶來的人與人之間關系的改變等等。諸多問題都是客觀存在的，也不可避免。新聞輿論應發(fā)揮疏導調節(jié)作用，化解矛盾，尤其是要鮮明地對人們加以引導，對正確的，做得好的加以弘揚，對錯誤的予以針貶，態(tài)度要堅決，旗幟要鮮明。同時新聞輿論在實施引導的過程中還要堅持漸進性，做到循循善誘，春風化雨，潤物無聲，而不能急于求成，拔苗助長，用搞運動的方式來解決思想意識問題，否則就會事與愿違。要結合新聞媒體的不同特性采取不同方法形式進行引導。運用了漸進性的原則，巧妙拉近了作者、編者和讀者之間的距離。版面編排藝術，實際上是編輯意圖的巧妙體現(xiàn)，對于發(fā)揮輿論引導作用非常重要。對于報刊媒體來說，宣傳要使人警醒，使人感動，使人痛心，使人憤怒，當然首先靠鮮明的內容，但是版面語言也很重要。在報紙編輯工作中，哪些放頭條，哪些不放頭條，哪些突出處理，哪些淡化處理，都很有講究。版面語言通過編排藝術體現(xiàn)出來，其中包含了編輯的匠心，體現(xiàn)了引導藝術和引導水平。
　　提高輿論引導藝術，就是達到辯證性與啟發(fā)性的統(tǒng)一。唯物辯證法，既是馬克思主義的世界觀，又是方法論。講求辯證法，反對片面性，這是提高輿論引導藝術的重要指導思想。同時輿論還要強化引導效果，還必須注意啟發(fā)性。報紙、廣播、電視，掌握每一種宣傳手段的新聞工作者都要深入、細致地調查研究，了解自己受眾的心理狀態(tài)�？梢哉f，對受眾心理的研究，是改進引導藝術，提高引導水平的關健一環(huán)。從宣傳內容到宣傳方法，受眾喜歡什么，不喜歡什么；他們讀報的習慣，看電視的習慣，聽廣播的習慣，每天花多少時間來讀報看電視聽廣播，最關心的熱點是什么，都要心中有數(shù)。這些問題研究清楚了，體現(xiàn)輿論導向的辦法就會很多、很巧妙，引導作用就會更充分，更有效。
　　馬克思主義辯證法的核心是度的把握。度就是質和量的統(tǒng)一。每一篇報道有個度，一期報紙的宣傳內容有個度，一個階段的宣傳也有個度。新聞媒體的輿論導向和主觀意圖要通過適當?shù)亩葋眢w現(xiàn)。一篇文章，無論是對先進人物、先進經(jīng)驗的報道，對成就的報道，還是對存在的問題、對陰暗面的報道，都有一個度的把握問題。度把握得不好，人家就會產(chǎn)生疑問，就會產(chǎn)生負面影響，有些宣傳立意不錯，往往是度沒有把握好，好心得不到好的效果。過猶不及，過了是沒有把握好度，該到位的沒有到位也是沒有把握好度。從一定意義上講，掌握時機也是把握好度的內容。超前了，是沒有把握好度；跟不上，落后了，也是沒有把握好度。什么時侯才恰逢其時，反映多少才恰到好處，要根據(jù)具體內容、具體情況來決定�？旌吐�，多和少，硬和軟，都要掌握適度，這同輿論導向的關系非常密切。
　　如何正確認識和實施輿論引導，是新聞媒體工作中的一個重要課題，也是新聞媒體堅持“正面宣傳”為主方針時所必須解決的一個難題。特別是在我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制的過程中，各種新矛盾、新情況紛繁復雜，人們的思想認識更加難以把握，難以預測。這種情況下，對新聞輿論的引導功能作進一步的審視，對實施輿論引導的方法步驟作進一步的梳理，對于積極發(fā)揮新聞媒體導向的作用，促進、推動社會協(xié)調發(fā)展，是頗具意義的一項工作。
　　
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　　責編：姚少寶

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