【摘要】不少人將奧巴馬稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”,強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在總統(tǒng)大選中的作用。在2008年的總統(tǒng)大選中,奧巴馬究竟是如何利用網(wǎng)絡(luò)拉攏選民,最終步入白宮。網(wǎng)絡(luò)在總統(tǒng)大選中究竟有著什么樣的優(yōu)勢和作用,這是本文主要要闡述的問題。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 總統(tǒng)大選 奧巴馬
　　
　　一、2008年誕生的“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”
　　
　　2008年11月5日,巴拉克?奧巴馬成功當(dāng)選美國第四十四屆總統(tǒng)。美國人選出了歷史上首位黑人總統(tǒng),“我們創(chuàng)造了歷史”。這一傳奇的出現(xiàn),令旁觀者感到不可思議,而外界也把奧巴馬稱之為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。
　　這不僅僅是因?yàn)閵W巴馬的草根背景、更是因?yàn)閵W巴馬懂得利用網(wǎng)絡(luò)與大眾溝通、打造自己的形象,很多美國人把選奧巴馬當(dāng)成時(shí)尚行為。
　　這也似乎驗(yàn)證了Google全球總裁、奧巴馬顧問施密特在2006年所說的,“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人,將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出�！�
　　紐約曾有媒體評論:“2008年,決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂得政治,而是誰更懂網(wǎng)絡(luò)�！�
　　
　　二、奧巴馬在大選中對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用
　　
　　毋庸置疑,奧巴馬的競選成功,是因其善用互聯(lián)網(wǎng)。在大選中使用的主要網(wǎng)絡(luò)形式有:
　　1、官方網(wǎng)站
　　奧巴馬建立了自己的競選官方網(wǎng)站(barackobama.com),網(wǎng)站上有對候選人及團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)介紹、施政綱領(lǐng)的宣傳、重要議題上的立場、官方blog、在線捐款和在線商店、媒體報(bào)道和視頻、音頻、圖片等多媒體信息……不同的是,奧巴馬的官方網(wǎng)站為他打造了一個(gè)注冊成員超過百萬的在線社區(qū)“我的奧巴馬”(my.省略, MyBO)。在這個(gè)社區(qū)里,可以“發(fā)現(xiàn)你所在地的活動(dòng)與團(tuán)體,聯(lián)系你周邊那些搖擺不定的選民,在blog上分享你的故事”。
　　2、搜索引擎
　　奧巴馬比其它競選者都更深刻地意識到了搜索引擎在選舉中的作用。于是他購買了Google的“關(guān)鍵字”廣告。選民們通過搜索關(guān)鍵字就可以了解到奧巴馬對一些敏感問題的觀點(diǎn)和態(tài)度,有助于選民更好地了解這位競選人,為他的成功當(dāng)選打下了基礎(chǔ)。
　　3、電子郵件
　　很多美國人認(rèn)為,電子郵件是親戚朋友之間討論誰可能當(dāng)選的簡便而又有效的方式。而候選人也將電子郵件作為與選民溝通的有效渠道。經(jīng)典案例是一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員――寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。
　　4、網(wǎng)絡(luò)視頻
　　YouTube 是設(shè)立在美國的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。它是一個(gè)可供網(wǎng)民上載觀看及分享視頻短片的網(wǎng)站,至今已造就多位網(wǎng)絡(luò)名人。Youtube 作為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為成功、實(shí)力最強(qiáng)大、影響力頗廣的在線視頻服務(wù)提供商,YouTube 的系統(tǒng)每天要處理上千萬個(gè)視頻片段,為全球成千上萬的用戶提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽服務(wù)①。
　　在2008年總統(tǒng)競選中,YouTube已然成為候選人與廣大選民進(jìn)行互動(dòng)的一個(gè)有效平臺(tái)。候選人們對該網(wǎng)站是既喜又憂,喜的是通過該網(wǎng)站可以更好地拉攏選票,憂的是害怕自己在該網(wǎng)站被“抹黑”,惹來麻煩。政治運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站Politics Online 的創(chuàng)始人菲利浦?諾布爾說:“過去候選人在選戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)中對創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用非常有限,而此次選舉中卻發(fā)生了巨大變化,科技已成為造勢宣傳最基本的平臺(tái),幾乎每一次運(yùn)動(dòng)從頭到尾都有YouTube 的參與。”
　　“我等不及2008 年大選,寶貝,你是最好的候選人!……”這是發(fā)表在Youtube網(wǎng)站上的視頻《奧巴馬令我神魂顛倒》的歌詞。據(jù)統(tǒng)計(jì),這段視頻已被點(diǎn)擊超過900 萬次②。
　　這些競選視頻,看起來是熱衷于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的草根制作的娛樂節(jié)目,實(shí)際上是由專業(yè)的競選團(tuán)隊(duì)為奧巴馬量身定做的。而且,這些視頻的效果并不比那些電視廣告弱。奧巴馬能夠充分地看到網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果和力度,通過視頻使自己在競選中又多了一票選民。
　　5、社交網(wǎng)站
　　Pew 調(diào)研中心發(fā)現(xiàn),年輕人更喜歡使用和依賴社交網(wǎng)站獲得競選信息,他們更習(xí)慣在網(wǎng)上討論政治話題和通過視頻網(wǎng)站收看與競選相關(guān)的視頻。奧巴馬充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),針對不同的社會(huì)群體發(fā)表視頻演說,以恰如其分的言語打動(dòng)不同社會(huì)背景的選民。例如,Facebook 用戶以年輕人為主,絕大部分是“草根”階層,他們可以通過簡單地勾選一個(gè)復(fù)選框就能告訴朋友他們的選擇。其他Facebook用戶彼此派發(fā)標(biāo)有兩位候選人的虛擬紐扣,或者在他們的個(gè)人頁面上用留言墻的方式支持自己喜歡的候選人,這種點(diǎn)對點(diǎn)的交流是引導(dǎo)選民行為的核心部分。在Facebook中奧巴馬擁有200 多萬好友,成為競爭者中擁有網(wǎng)友最多的候選人。奧巴馬正是利用網(wǎng)絡(luò)的傳染性和擴(kuò)散性的特點(diǎn),爭取到了選舉中的兩個(gè)關(guān)鍵群體――窮人和年輕人。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)幫助奧巴馬最終步入白宮
　　
　　不同傳媒都有各自獨(dú)特的流程和理念。如果說紙媒體和電視在大眾傳播中的作用如同人體內(nèi)的各種血管,那么,互聯(lián)網(wǎng)這種傳播系統(tǒng)就如同人體內(nèi)最為重要的微循環(huán)系統(tǒng)。因此,傳統(tǒng)媒體無法替代互聯(lián)網(wǎng)這樣深入社會(huì)每個(gè)家庭和個(gè)人的微循環(huán)系統(tǒng)③。
　　奧巴馬在2008 年的大選中對網(wǎng)絡(luò)的充分利用使其最后拿到入駐白宮的入場券,因此“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的稱號對其來說當(dāng)之無愧。網(wǎng)絡(luò)以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在總統(tǒng)競選中的很多缺陷。
　　互聯(lián)網(wǎng)在總統(tǒng)選舉中的優(yōu)勢有:
　　1、傳播的迅速和時(shí)間維度上的自由,讓選民能夠隨時(shí)全面地了解全局
　　在網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息可以在瞬間到達(dá)全球的每一個(gè)角落,而且沒有時(shí)間限制�？梢噪S時(shí)發(fā)布即時(shí)信息,信息更新速度快。選民們可以自由選擇收聽或是收看時(shí)間,信息到達(dá)率高。
　　2、網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍廣,信息量豐富,能夠最大程度地滿足選民的信息需求
　　網(wǎng)絡(luò)信息容量的無限性及其搜索、超鏈接等功能使得關(guān)于候選人的相關(guān)背景、報(bào)道等能夠很方便地呈現(xiàn)給選民。
　　3、傳播雙方的互動(dòng)性和多種傳播方式,使選民能夠充分地參與到競選中去
　　奧巴馬及其競選團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)帖子或留言,可以知道網(wǎng)民們關(guān)注的問題,而且通過回復(fù),可以及時(shí)地與選民溝通,這樣就輕松地將單向的政治宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榛��?dòng)式的意見交流,能夠很好地了解民意,通過民意傾向調(diào)整自己的宣傳路徑。在競選過程了,融合了文字、圖片、聲音和圖像等多種媒介手段的網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù),使信息從不同角度給選民留下了深刻的印象,有助于選民在投票時(shí)做出很明確的選擇。
　　4、網(wǎng)絡(luò)的使用,能更好地促進(jìn)候選人的競選工作,爭取更多的支持者
　　奧巴馬在MySpace上有844927 個(gè)朋友,在那里朋友們主動(dòng)地與反對者就熱點(diǎn)話題發(fā)表見解,進(jìn)行觀點(diǎn)辯論,爭取更多的支持者。而通過谷歌地圖也能幫助奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)發(fā)展新的支持者。借助谷歌地圖,支持者能獲得鄰居們的電話,進(jìn)行一對一目標(biāo)明確的游說工作。
　　互聯(lián)網(wǎng)在總統(tǒng)大選中的積極作用有:
　　1、籌集資金
　　美國的競選成敗與否在于其是否有足夠的資金作為其執(zhí)政理念的支撐。而奧巴馬的成功就在于其利用互聯(lián)網(wǎng)籌集到了足夠的資金。美國聯(lián)邦選舉委員會(huì)公布的資料顯示,奧巴馬在當(dāng)年1月份收到的3600 萬美元捐款中,有2800萬美元是通過互聯(lián)網(wǎng)募集到的;而且,其中90%的捐款,單筆金額都在100 美元以下,25美元、50 美元的小額捐款比比皆是。從這個(gè)數(shù)據(jù)中我們可以想象,奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)獲得的支持是他制勝的法寶。而事實(shí)就是如此,奧巴馬的成功,是源于他作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持者,他運(yùn)用廣大“草根”所喜聞樂見的推廣形式來激發(fā)他們的政治熱情,說服他們主動(dòng)掏錢支持他;通過利用看起來非常草根的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等新媒體的力量來宣揚(yáng)他的個(gè)人魅力、執(zhí)政理念,不但構(gòu)造了一個(gè)數(shù)量龐大的粉絲團(tuán),調(diào)動(dòng)了那些從未接觸過選舉的年輕網(wǎng)民的政治熱情,掀起了巨大的奧巴馬熱,更讓這些網(wǎng)民成為他競選的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì),自奧巴馬宣布競選總統(tǒng)以來,約130萬人為他捐款,其中大部分是來自網(wǎng)上的;甚至有專家戲稱奧巴馬擁有一臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)提款機(jī)”,網(wǎng)絡(luò)給他提供了巨大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
　　2、“網(wǎng)”絡(luò)民心。通過網(wǎng)絡(luò)來獲取人心是奧巴馬競選成功的主要法寶之一。他通過寫博客、上傳競選視頻、購買搜索引擎關(guān)鍵字等方式很好地和選民進(jìn)行互動(dòng),拉近了與眾多選民的距離。讓選民們能夠在第一時(shí)間了解他的執(zhí)政理念,獲取民心。
　　而且,被奧巴馬吸引的年輕人們紛紛制作網(wǎng)頁,發(fā)布關(guān)于他的帖子,錄制宣傳他的視頻短片。美國大選結(jié)束后,據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的調(diào)查顯示,年輕選民和婦女選民是奧巴馬贏得選舉的關(guān)鍵力量。中年人和男性選民支持奧巴馬和麥凱恩的比例比較平均,但年輕選民和婦女選民則明顯偏向奧巴馬,老年選民則較支持麥凱恩。如依年齡層區(qū)分,18歲到29歲的選民,66% 支持奧巴馬,32% 支持麥凱恩④。
　　3、組建強(qiáng)大的宣傳攻勢
　　《紐約時(shí)報(bào)》曾撰文指出:視頻社區(qū)的推廣+搜索引擎營銷+博客+網(wǎng)站聯(lián)盟=奧巴馬的勝利。搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、SNS 網(wǎng)站的同盟力量、視頻網(wǎng)站的形象與迅速、博客的深度與互動(dòng)性,這些力量集中起來,形成了很強(qiáng)的傳播效果。
　　奧巴馬的競選成功正是充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大攻勢,組建個(gè)人競選網(wǎng)站、開發(fā)個(gè)人博客、買斷搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、充分運(yùn)用視頻網(wǎng)站的平民效果正是奧巴馬邁向成功的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)。在競選中,利用個(gè)人網(wǎng)站宣傳自己的執(zhí)政理念并籌集小額競選金,通過博客來抒發(fā)自己對祖國的熱愛由此激活美國許多年輕人的“美國夢”,上傳生活視頻來展現(xiàn)自己的草根情節(jié)。借助網(wǎng)絡(luò)媒體,奧巴馬在競選中成功地向幾乎所有的美國民眾灌輸他“we can”和“change is coming”的競選理念,并由此勝出從而當(dāng)選為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。
　　總之,互聯(lián)網(wǎng)在美國總統(tǒng)大選中的廣泛參與徹底打敗了總統(tǒng)競選的公共募款方式,大大改變了美國乃至世界民眾接受和傳達(dá)信息的途徑和觀念,這是一次意義深遠(yuǎn)的技術(shù)飛躍和觀念提升。
　　
　　結(jié)語
　　
　　從此次奧巴馬成功當(dāng)選我們不難感受到:網(wǎng)絡(luò)不再僅僅涉及到傳播技術(shù)本身的更新,它更體現(xiàn)了新興傳媒力量與社會(huì)關(guān)系變革、政治勢力角逐之間的深刻變化。
　　在競選成功后,奧巴馬用以助選的各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大部分暫停更新,告一段落。他立即開始建構(gòu)符合自己身份的新的虛擬主體:例如下任總統(tǒng)官方網(wǎng)站(cbange.gov),例如在Youtube上開通新帳號和頻道“ChangeDotGov”以發(fā)布總統(tǒng)官方視頻,如“總統(tǒng)每周致辭”,頗有點(diǎn)羅斯福當(dāng)年“爐邊談話”的味道�？雌饋�,奧巴馬還將在自己的執(zhí)政中盡可能地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　③解凱君,《奧巴馬競選總統(tǒng)的新媒體攻略解析》,《青年記者》,2009(22)
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　　POLITICS/11/12/bush.obama/
　　(作者單位:陜西師范大學(xué))
　　責(zé)編:姚少寶

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