【摘要】《申報(bào)》與史量才在中國報(bào)刊史上都赫赫有名,史量才經(jīng)營《申報(bào)》有道,其經(jīng)營策略因報(bào)紙發(fā)展處于不同發(fā)展階段而異。本文對史量才時(shí)期《申報(bào)》的經(jīng)營策略及其對現(xiàn)代媒體的借鑒意義略作分析。
　　【關(guān)鍵詞】史量才 《申報(bào)》 經(jīng)營策略
　　
　　 《申報(bào)》是舊中國歷史最長?影響最大的報(bào)紙之一,發(fā)行長達(dá)78年,為近代報(bào)刊發(fā)行史之最。史量才接手《申報(bào)》的22年間(1912――1934),使《申報(bào)》的發(fā)展達(dá)到了巔峰,1916年報(bào)紙發(fā)行量為2萬份,1926年達(dá)到14萬份,1933年突破15萬大關(guān),達(dá)到舊中國報(bào)紙發(fā)行量的最高數(shù)。此時(shí)《申報(bào)》一方面已擁有先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)秀人才隊(duì)伍、流通圖書館、新聞函授學(xué)校,走上了現(xiàn)代化報(bào)業(yè)的發(fā)展之路,另一方面在民族危亡的緊要關(guān)頭,明確政治立場積極引導(dǎo)大眾輿論,仗義執(zhí)言為民說話。總之,《申報(bào)》此時(shí)已經(jīng)能站在時(shí)代前沿,成為一個(gè)時(shí)期的輿論中心、文化中心。
　　一、《申報(bào)》的經(jīng)營策略
　　1、以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為主的初期策略
　　《申報(bào)》之所以能夠在后來成為輿論中心形成巨大的影響力,應(yīng)得益于其在經(jīng)濟(jì)上的成功。史量才接手《申報(bào)》時(shí),辦報(bào)沒有強(qiáng)大的政治勢力作后盾,也沒有雄厚的資金的支持,他只能夠靠報(bào)紙本身來賺錢。為此,他進(jìn)行了一系列的經(jīng)營操作。他抓住廣告和發(fā)行兩個(gè)核心。在廣告方面,他在國內(nèi)報(bào)紙對廣告重視不夠、廣告制作水平低下、廣告編輯非常粗糙時(shí)創(chuàng)立廣告科,開辟設(shè)計(jì)廣告業(yè)務(wù),開國內(nèi)之先河�！渡陥�(bào)》的廣告業(yè)得以飛速發(fā)展,獲取大量廣告收入,為進(jìn)一步發(fā)展積累了資金。在發(fā)行方面,他在報(bào)館內(nèi)設(shè)立發(fā)行推廣科,既靠增刊滿足不同讀者的需求、開拓新的讀者群,又靠在本埠以外的城市和地區(qū)增設(shè)地方版、爭取外地的讀者群。增刊、增版的策略有效擴(kuò)大了報(bào)紙的發(fā)行量,尤其在時(shí)局動蕩、戰(zhàn)火不斷的社會環(huán)境中,重視地方版成為不少報(bào)紙保持較高發(fā)行數(shù)的主要策略。
　　史量才清楚地知道提高發(fā)行量的最重要的方面是提高報(bào)紙的業(yè)務(wù)水平,為此他注重加強(qiáng)新聞報(bào)道,保證新聞報(bào)道的權(quán)威地位,著名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍都擔(dān)任過《申報(bào)》的特派記者,《申報(bào)》在國外一些重要城市都聘用特約通訊員。
　　2、以擴(kuò)展規(guī)模為主的中期策略
　　在報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大增后,史量才便著力擴(kuò)大報(bào)館規(guī)模。開始引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備,發(fā)展報(bào)館規(guī)模,延請上海一流設(shè)計(jì)師,以70萬兩銀子設(shè)計(jì)建造五層報(bào)館大廈,又以高價(jià)從美國購買當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的印報(bào)機(jī)。他的這些舉措使報(bào)館具備了國內(nèi)第一流的物質(zhì)條件,形成了有競爭力的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　3、明確整治立場,謀求輿論中心地位,發(fā)展文化事業(yè)
　　在報(bào)紙經(jīng)濟(jì)實(shí)力大增、報(bào)館規(guī)模擴(kuò)大以后,史量才開始了他的第三步戰(zhàn)略。時(shí)值“九一八”國難之際,他鐵肩擔(dān)道義,進(jìn)行政治轉(zhuǎn)向,關(guān)心時(shí)政,發(fā)表慷慨激昂的言辭號召抗日,并募款救國,一時(shí)成為輿論中心。此外,他還改革副刊《自由談》、開辦流通圖書館、建立新聞函授學(xué)校等,使 《申報(bào)》成為文化中心。
　　二、借鑒意義
　　史量才時(shí)期的《申報(bào)》之所以取得輝煌的成就,永載史冊,這與當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境有關(guān)。但如果沒有史量才的經(jīng)營策略,《申報(bào)》也不會取得如此成績。從現(xiàn)在看來,不論企業(yè)還是媒體,都要注重經(jīng)營策略,營銷策略的選擇需要考慮很多因素,如社會因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、自身?xiàng)l件、同行業(yè)競爭者、潛在競爭者、顧客或受眾需求等。對如今的我國媒體而言,在選擇經(jīng)營策略之前,必然也要考慮以上因素。
　　眾所周知,中國傳媒業(yè)已駛?cè)胍?guī)�；�的快車道,規(guī)模化帶來的好處是有利于傳媒資源的優(yōu)化配置、提高效率,有利于媒體對信息的整合,有利于提高傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。但規(guī)�；�也有壞處,那就是使進(jìn)入傳媒業(yè)的門檻提高了,那些規(guī)模不大資金不足的媒體在日趨白熱化的傳媒競爭中難以取得一席之地,在傳媒市場中分一杯羹。那么如今那些規(guī)模不大、資金短缺、政治優(yōu)勢又不明顯的媒體而言,如何才能在激烈的競爭中發(fā)展自己贏得競爭呢?筆者認(rèn)為,史量才時(shí)期的《申報(bào)》的經(jīng)營策略值得借鑒。
　　1、《申報(bào)》初期策略的借鑒意義
　　傳媒業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),它依靠提供能滿足受眾某種需求的內(nèi)容而吸引受眾的眼球,從而創(chuàng)造收視率、收聽率或發(fā)行量,也就收獲了廣告收入。于是為了吸引受眾的眼球,媒體無不使盡渾身解數(shù),某些媒體便用低俗、色情、獵奇的報(bào)道來吸引受眾,這樣做固然對提高收視率、收聽率或發(fā)行量有一定的幫助,但無疑這樣不會帶來正面的影響力。一個(gè)媒體要想形成影響力,就必須要能夠吸引社會上的精英階層。這就要求媒體必須能夠把握時(shí)代社會的脈搏,如梁啟超所說的“校本國之歷史,察國民之原質(zhì),審今后之時(shí)勢”。媒體站在這樣的高度與具備這樣的眼光后,需要有能力將這種高度、眼光轉(zhuǎn)化為具體的內(nèi)容傳播給受眾,而媒體要想擁有這樣的能力就必須要有高端的人才與先進(jìn)的設(shè)備,這都需要媒體擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而傳媒要想擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,就要靠廣告與發(fā)行,正如上面所說的史量才的第一步戰(zhàn)略一樣。
　　 所以,史量才的第一步戰(zhàn)略對現(xiàn)代媒體有著重要的借鑒意義。一個(gè)規(guī)模不大、資金不足、政治優(yōu)勢又不明顯的媒體,要想創(chuàng)造影響力,就需要一步步實(shí)施戰(zhàn)略。第一步便是增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這就需要充分利用傳媒是注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),在擁有上面所說的那種高瞻遠(yuǎn)矚的眼光與深刻的洞察力的基礎(chǔ)上,進(jìn)行合理的受眾定位及自身內(nèi)容定位�？梢栽谀芰Ψ秶鷥�(nèi)選擇自己擅長而又能吸引受眾的領(lǐng)域,并在這一領(lǐng)域做精,集中精力財(cái)力專攻某一領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域形成影響。也就是說媒體需要有主打內(nèi)容,要有核心競爭力,同時(shí)還有其他能足夠吸引眼球的內(nèi)容,這樣做的目的是既要在某一領(lǐng)域形成影響力又要吸引足夠的眼球以增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,為下一步戰(zhàn)略打下牢固的基礎(chǔ)。對報(bào)紙而言,除了內(nèi)容外,為了增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,報(bào)紙必然要有良好的發(fā)行渠道與專門的發(fā)行隊(duì)伍,如《成都商報(bào)》、《華商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等一大批崛起的報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行方面實(shí)施“掃樓”戰(zhàn)略,即派專門的發(fā)行人員沿街沿戶去上門推廣報(bào)紙,此外還可以采取各種促銷的手段去推動報(bào)紙的發(fā)行。有了內(nèi)容的保障后,媒體的廣告業(yè)務(wù)便會得到發(fā)展,但媒體也需要不斷提高廣告的業(yè)務(wù)水平。
　　2、《申報(bào)》中期策略的借鑒意義
　　史量才的第二步戰(zhàn)略同樣也有重要的借鑒意義。在第一步戰(zhàn)略取得成功的基礎(chǔ)上,媒體已經(jīng)積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,于是媒體便要招兵買馬,更新設(shè)備,高薪招募高端人才,不斷擴(kuò)大媒體的規(guī)模,內(nèi)容制作的規(guī)模也要擴(kuò)大,除主動內(nèi)容要進(jìn)一步做大做強(qiáng)外還要不斷擴(kuò)展內(nèi)容,在其他領(lǐng)域也要有選擇性地做大做強(qiáng),形成深遠(yuǎn)的影響,拓展傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。
　　3、《申報(bào)》后期策略借鑒意義
　　史量才的第三步戰(zhàn)略的借鑒意義。他的第三步戰(zhàn)略的實(shí)施可以說是得益于當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境。對現(xiàn)代的媒體而言,在成功實(shí)施了前兩步戰(zhàn)略后,也需要謀求機(jī)會進(jìn)一步做大做強(qiáng),如《鳳凰衛(wèi)視》借香港回歸、1998年的特大洪水災(zāi)害、1999年美國炸毀中國駐南聯(lián)盟的大使館等事件而一躍成為華人世界里的頗具影響力的媒體。在媒體實(shí)施第三步戰(zhàn)略中,需要有眼光把握時(shí)機(jī),借對某一重大事件的報(bào)道而聲名鵲起,形成巨大的影響力,這樣收獲的不僅是巨大的經(jīng)濟(jì)效益,而且還能收獲非常好的社會效益,形成品牌,發(fā)揮持久的影響力。另外,媒體還可以通過其他途徑來構(gòu)建自身品牌,如策劃、組織具有社會公益性質(zhì)的活動,如安徽電視臺的《心動》系列節(jié)目,每年評選出最讓人感動的十位安徽籍人士贏得廣泛贊譽(yù)。
　　總之,史量才時(shí)期《申報(bào)》的經(jīng)營策略是值得現(xiàn)代傳媒學(xué)習(xí)研究的,其對當(dāng)下媒體的借鑒作用是巨大的。■
　　參考文獻(xiàn)
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　　②喻國明等 編著:《傳媒競爭力:產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》,華夏出版社,2005
　�、酃�墨池,《史量才時(shí)期的申報(bào)經(jīng)營策略研究》,《新聞知識》,2009年3月
　　④李榮慶,《論史量才的新聞史觀》,《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008年第21卷第5期
　　(作者:胡明華 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級研究生;劉紅平 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級研究生)責(zé)編:周蕾

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