【摘要】新媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)雖然一定程度上實(shí)現(xiàn)了普通大眾的話語(yǔ)權(quán),但由于網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人作用的弱化,信息來(lái)源的復(fù)雜性,網(wǎng)民身份的隱匿性使得網(wǎng)絡(luò)輿論有時(shí)呈現(xiàn)出一種非理性化、情緒化的傾向,尤其是在一些爭(zhēng)議性較大,關(guān)注度比較高的社會(huì)熱點(diǎn)事件中,這就需要權(quán)威性傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論加以正確引導(dǎo)。本文以《揚(yáng)子晚報(bào)》對(duì)“張明寶醉駕案”的報(bào)道為例,探討傳統(tǒng)媒體如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行理性化引導(dǎo)。
　　【關(guān)鍵詞】張明寶醉駕案 網(wǎng)絡(luò)輿論 《揚(yáng)子晚報(bào)》 輿論引導(dǎo)
　　
　　 何謂網(wǎng)絡(luò)輿論?網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾意見(jiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。①是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的對(duì)某一焦點(diǎn)事態(tài)所表現(xiàn)出的多數(shù)人的有一定影響力的共同意見(jiàn)或言論②。自2003年“孫志剛案件”彰顯網(wǎng)絡(luò)輿論的力量以來(lái),網(wǎng)絡(luò)輿論可謂是風(fēng)生水起,形成了“網(wǎng)絡(luò)輿論一旦有風(fēng)吹草動(dòng),傳統(tǒng)媒體便聞風(fēng)而動(dòng)”的媒體景觀。利用網(wǎng)絡(luò)資源,重視網(wǎng)絡(luò)輿論本無(wú)可厚非,但需要注意的是:由于網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)人”的缺失,一些情緒化、非理性化的言論得以在網(wǎng)絡(luò)上滋生、擴(kuò)散。而情緒化的言論具有一定的感染力,在網(wǎng)絡(luò)上彌漫開(kāi)來(lái),可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體性盲從,形成“一邊倒”或“偏執(zhí)”的網(wǎng)絡(luò)輿論。更需注意的是,此種聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)輿論不僅僅是一種虛擬言論,它甚至?xí)�直接延伸、投射到現(xiàn)實(shí)生活中,不僅污染輿論環(huán)境,更會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧。這在一些社會(huì)熱點(diǎn)事件中表現(xiàn)得尤其突出,比如南京的“張明寶醉駕案”。
　　2009年6月30號(hào)晚,淮安五建南京分公司項(xiàng)目經(jīng)理張明寶醉酒駕駛,在南京江寧區(qū)金盛路上造成5死4傷的特大交通事故。事故迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)事件。車(chē)禍視頻上傳網(wǎng)絡(luò)后,引起一片喊“殺”聲,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示:76%的網(wǎng)友認(rèn)為張明寶該殺。誠(chéng)然,面對(duì)5死4傷的慘烈后果,網(wǎng)民激憤之下要求判處犯罪嫌疑人死刑是一種樸素的情感反應(yīng),可以理解。但是從法理角度冷靜理性地看待該案件絕對(duì)不是一殺了之這么簡(jiǎn)單。江蘇一位著名法學(xué)家在接受《揚(yáng)子晚報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)“凡事都要?jiǎng)有?動(dòng)不動(dòng)死刑伺候,這不是好的社會(huì)情緒,也不是好的社會(huì)導(dǎo)向”。③
　　可問(wèn)題是:當(dāng)法律遭遇感情、理性遭遇感性,普通公眾尤其是身份隱匿的網(wǎng)民往往是傾斜于感情這方。這種情況下,如何對(duì)感性化、偏激化的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)呢?筆者認(rèn)為,《揚(yáng)子晚報(bào)》作為老牌傳統(tǒng)媒體,在“張明寶醉駕案”中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),一定程度起到了正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用�？v觀該報(bào)對(duì)整個(gè)事件的報(bào)道,可以發(fā)現(xiàn)該報(bào)采取了以下幾個(gè)策略:
　　一、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì),澄清不實(shí)傳言,及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論
　　熱點(diǎn)事件發(fā)生之初,尤其是某些事實(shí)真相還沒(méi)挖掘出來(lái)之前,各種信息、言論涌動(dòng),社會(huì)輿論極其活躍。人們最易無(wú)所適從,人云亦云。這時(shí),媒體,尤其是權(quán)威媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)就顯得十分重要。在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上,權(quán)威的傳統(tǒng)媒體扮演著發(fā)布信息、評(píng)論時(shí)事、輿論監(jiān)督的角色,尤其是嚴(yán)肅的老牌媒體在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所樹(shù)立的輿論權(quán)威性與可信度,是作為新生事物的網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法抗衡的。④
　　“張明寶醉駕案”發(fā)生之后,網(wǎng)絡(luò)上不僅喊“殺”聲一片,而且瘋傳各種關(guān)于張明寶的謠言,似乎妖魔化這個(gè)“應(yīng)該被千刀萬(wàn)剮的家伙”也是網(wǎng)民解恨的一種方式。有網(wǎng)絡(luò)報(bào)道稱(chēng)張明寶是一“高爾夫俱樂(lè)部的副總”,“他有的是錢(qián)”。又有網(wǎng)絡(luò)傳言稱(chēng)其“是個(gè)財(cái)大氣粗、野蠻粗暴的包工頭”。此外,因?yàn)檎厥萝?chē)的登記車(chē)主是省檢察院一名副處級(jí)干部,眾多網(wǎng)友質(zhì)疑其中深藏貓膩。甚至有人說(shuō)張明寶是“替罪羊”,真正肇事者另有他人。一時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)謠言四起,真假難辨,如何正確引導(dǎo)輿論迫在眉睫。用鮮活的、生動(dòng)的、有說(shuō)服力的事實(shí)說(shuō)話,是新聞傳媒引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的行之有效的方法⑤。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上各種不實(shí)傳言,《揚(yáng)子晚報(bào)》經(jīng)過(guò)全面調(diào)查采訪堅(jiān)持用客觀事實(shí)說(shuō)話。事發(fā)后第二天(2009年7月2號(hào))《揚(yáng)子晚報(bào)》在頭版以“江寧5死4傷特大車(chē)禍肇事者是淮安五建南京分公司項(xiàng)目經(jīng)理張明寶”為標(biāo)題澄清了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于張明寶身份的不實(shí)傳言,同時(shí)也向公眾說(shuō)明肇事者并不是網(wǎng)絡(luò)傳言的公務(wù)員車(chē)主。此外,對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于張明寶的妖魔化描述,《揚(yáng)子晚報(bào)》在A4版上以“鄰居眼中的張明寶:他人還好,就是愛(ài)喝酒”為標(biāo)題加以客觀報(bào)道,還原其真實(shí)形象。對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑的敏感問(wèn)題,該報(bào)以題為“肇事車(chē)蘇ATH900車(chē)主省檢察院副處級(jí)干部王云剛現(xiàn)身答疑”的報(bào)道對(duì)之一一詳細(xì)解答�？梢哉f(shuō),事發(fā)當(dāng)初,《揚(yáng)子晚報(bào)》一系列及時(shí)快速的客觀真實(shí)報(bào)道,使得網(wǎng)絡(luò)傳言在第一時(shí)間得到澄清,也為后來(lái)的輿論引導(dǎo)打下了堅(jiān)實(shí)的事實(shí)基礎(chǔ)。
　　二、全面化的報(bào)網(wǎng)互動(dòng),擴(kuò)大傳播范圍,廣泛引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息,閱讀新聞。特別是年輕人,他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而成長(zhǎng),上網(wǎng)看新聞是他們的日常習(xí)慣與生活方式。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體內(nèi)容再真實(shí)客觀、深刻全面,如果不為廣大受眾所接觸、閱讀、接受,傳播效果畢竟有限,更別提引導(dǎo)輿論了。所以越來(lái)越多的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體,紛紛借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造報(bào)紙區(qū)域門(mén)戶網(wǎng)站,為網(wǎng)絡(luò)民意提供輿論引導(dǎo)空間�！稉P(yáng)子晚報(bào)》早于1998年6月創(chuàng)辦了揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)(www.省略),該網(wǎng)站通過(guò)新聞報(bào)道、事件聚焦、互動(dòng)答疑、溝通平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng),報(bào)網(wǎng)一體。張明寶醉駕案發(fā)生之后,揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)開(kāi)設(shè)了“江寧6?30特大車(chē)禍”熱點(diǎn)專(zhuān)題,以《揚(yáng)子晚報(bào)》的連續(xù)報(bào)道為依托在網(wǎng)上展開(kāi)了對(duì)該案件的實(shí)時(shí)追蹤,及時(shí)發(fā)表權(quán)威性的信息與評(píng)論,并且通過(guò)“揚(yáng)子活力論壇”版塊與網(wǎng)友互動(dòng),讓網(wǎng)友發(fā)表看法的同時(shí)進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)。此外,新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站對(duì)《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道做了大量轉(zhuǎn)載與發(fā)布,這在一定程度上擴(kuò)大了《揚(yáng)子晚報(bào)》的傳播范圍與傳播效果,從而為廣泛引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提供了前提條件。事實(shí)上,當(dāng)《揚(yáng)子晚報(bào)》相關(guān)報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播開(kāi)來(lái)后,一些網(wǎng)友在弄清事件原委后也趨于理性化,有部分網(wǎng)友甚至呼吁“還是給張明寶一個(gè)機(jī)會(huì)吧�！贝送�,還有很多網(wǎng)友給出“等待法律判決”的理性觀點(diǎn)。可見(jiàn),傳統(tǒng)媒體只要積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),把自身的引導(dǎo)輿論優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)上,可以起到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用。
　　三、巧妙的議程設(shè)置,轉(zhuǎn)移受眾注意力,有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論
　　議程設(shè)置一直是媒體引導(dǎo)輿論的重要手段,有效的議程設(shè)置可以使輿論理性化。議程設(shè)置理論認(rèn)為:大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各個(gè)“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對(duì)周?chē)�世界的“大事”及重要性的判斷⑥。張明寶醉駕案發(fā)生初期,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于張明寶將獲死刑的猜測(cè)眾多,甚至一些網(wǎng)站據(jù)此推出專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,在這種“非理性議程”中,網(wǎng)友容易陷入一種集體化的非理性情緒中,“一邊倒”地要求判處張明寶死刑。面對(duì)這種高調(diào)的“輿論審判”,《揚(yáng)子晚報(bào)》迅速發(fā)表了《都說(shuō)不殺不足平民憤 但還要證據(jù)和法律說(shuō)話》的評(píng)論文章,以問(wèn)答形式說(shuō)明了張明寶是否獲死刑最終是依靠事實(shí)和法律說(shuō)話,“不能單純地從一個(gè)表面現(xiàn)象看”,引導(dǎo)受眾進(jìn)行思考。此外,該報(bào)還連續(xù)報(bào)道了“南京嚴(yán)打醉駕百日風(fēng)暴”活動(dòng),把人們的偏激情緒和注意力吸引到對(duì)醉駕的預(yù)防、查處、打擊活動(dòng)上。并且在《揚(yáng)子晚報(bào)》網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了“你認(rèn)為該如何處罰酒駕?”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,邀請(qǐng)市民加入討論�！稉P(yáng)子晚報(bào)》通過(guò)這樣的議程設(shè)置,既避開(kāi)了對(duì)張明寶個(gè)案的“輿論審判”,又把受眾注意力暫時(shí)吸引到為如何防止酒駕建言獻(xiàn)策方面來(lái),使得受眾從案發(fā)初期的激憤情緒轉(zhuǎn)向?qū)Υ祟?lèi)問(wèn)題的深入、理性思考。
　　當(dāng)然,媒體通過(guò)議程設(shè)置轉(zhuǎn)移或吸引公眾注意力,只是影響了公眾“想什么”。要影響公眾“怎么想”,達(dá)到引導(dǎo)輿論的實(shí)際效果,媒體需要在設(shè)置議程后再往前走一步。
　　張明寶被判“無(wú)期”后,一些網(wǎng)民從感情上難以接受,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些非理性、情緒化的言論,甚至謾罵、攻擊判案法官。面對(duì)這種情形,《揚(yáng)子晚報(bào)》在判決后第一天(2009年12月24日)的A10版上刊登了一些網(wǎng)友評(píng)論,并分別以“激憤型”和“思考型”對(duì)這些評(píng)論加以歸類(lèi)。通過(guò)對(duì)這兩種相反觀點(diǎn)的對(duì)比與解讀,引導(dǎo)受眾進(jìn)行理性思考。這樣,《揚(yáng)子晚報(bào)》在巧妙的議程設(shè)置中形成了“影響思想之力”,自然而然、潛移默化地影響了受眾“怎么想”,從而有效地對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)偏激言論進(jìn)行了理性引導(dǎo)。
　　四、新聞專(zhuān)業(yè)主義的堅(jiān)持,以理服人,正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論
　　傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo),還要發(fā)揮自身的新聞專(zhuān)業(yè)主義優(yōu)勢(shì),在真實(shí)客觀報(bào)道的基礎(chǔ)之上形成正確的輿論導(dǎo)向。當(dāng)然,新聞?shì)浾摬⒉皇怯蓚髅剿�刊播的單篇文章或單個(gè)節(jié)目直接形成的,而常常是通過(guò)一定時(shí)間內(nèi)力度比較大的、持續(xù)的報(bào)道形成的,因而常常是先作過(guò)精心策劃的,具體操作時(shí)間層層向前推進(jìn)。⑦縱觀《揚(yáng)子晚報(bào)》關(guān)于該案的報(bào)道,可以發(fā)現(xiàn)從案發(fā)初期到一審判決直至判決后公眾反應(yīng)期,《揚(yáng)子晚報(bào)》始終堅(jiān)持客觀公正、獨(dú)立理性的新聞專(zhuān)業(yè)主義精神,以理服人。在事發(fā)初期,不同于一些媒體“墻倒眾人推”的“媚眾”心理,該報(bào)堅(jiān)持真實(shí)性原則,還原真實(shí)的張明寶。一審判決前,為了引導(dǎo)“殺無(wú)赦”的偏激輿論,該報(bào)堅(jiān)持平衡性原則,在采訪受害人家屬的同時(shí)也給予張明寶表達(dá)機(jī)會(huì),讓他在媒體上表示懺悔與歉意。案件判決后,面對(duì)各方熱議,該報(bào)在判決后的第一天(2009年12月24日)用整整8個(gè)版分別以“判決”“釋疑”“對(duì)話”“反應(yīng)”“觀點(diǎn)”為分標(biāo)題加以全面報(bào)道。并且通過(guò)對(duì)法律專(zhuān)家、法官、學(xué)者、普通網(wǎng)民、新聞同行等各方人士的采訪,展示各方觀點(diǎn),對(duì)判決結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)、全面、理性化的剖析,以理服人,以法服人,正確引導(dǎo)了一些“不判死就不公”的非理性網(wǎng)絡(luò)言論�！稉P(yáng)子晚報(bào)》不盲從,不媚眾的報(bào)道彰顯了傳統(tǒng)媒體獨(dú)立、客觀、平衡的新聞專(zhuān)業(yè)主義精神。■
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①程莉,《從“孕婦之死”事件看網(wǎng)絡(luò)輿論的理性化引導(dǎo)》,《東南傳播》2008年第2期
　　②李瓊瑤,《網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)狀及引導(dǎo)》,《湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào)(雙月刊)》,2006年第2期
　　③《揚(yáng)子晚報(bào)》,《江蘇一位著名法學(xué)家:純從法律意義上來(lái)說(shuō),判得有點(diǎn)重》,2009年12月24日A11版
　　④潘攀,《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與紙質(zhì)媒體融合趨勢(shì)的理性思考》,《新聞傳播》,2006年12期
　�、荻“劂�:《中國(guó)當(dāng)代理論新聞學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2004年版,第230頁(yè)
　　⑥郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999年版,第214頁(yè)
　　⑦丁柏銓:《中國(guó)當(dāng)代理論新聞學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2004年版,第212頁(yè)
　　(作者:南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2009級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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